信息不對稱條件下的圖書出版與營銷協(xié)調(diào)研究

[摘要]信息迅速發(fā)展為圖書出版帶來便利的同時也帶來挑戰(zhàn)，信息不對稱導(dǎo)致圖書在出版和營銷當中存在一些問題，制約了圖書出版的正常發(fā)展。文章在結(jié)合相關(guān)案例的基礎(chǔ)上對信息時代下圖書出版與營銷協(xié)調(diào)進行分析，提出對應(yīng)措施，以此推動我國圖書出版的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]信息不對稱；圖書出版；營銷；研究

[作者簡介]何迪，通化師范學院工商管理學院。

圖書出版市場與一般市場不同，在圖書出版市場中，讀者掌握了很大的主動性，出版社只能按照讀者的需求進行圖書生產(chǎn)。需要注意的是，圖書市場中的信息不對稱是客觀存在的，這種情況的存在導(dǎo)致出版社與消費者之間存在矛盾，這對圖書出版發(fā)展是極為不利的。現(xiàn)階段我國經(jīng)濟發(fā)展水平逐漸提高，人民生活質(zhì)量有了很大程度的提高，社會分工逐漸細化，導(dǎo)致出版業(yè)中的信息差別逐漸擴大。

一、信息不對稱在出版業(yè)中的運用概述

信息不對稱是現(xiàn)階段使用比較多的一種理論，是20世紀美國科學家提出來的理論形式，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了廣泛的影響。信息不對稱最初主要是應(yīng)對供需雙方在交易當中存在的各種問題，主要表現(xiàn)在供應(yīng)商能夠有效掌握各種市場信息，對市場發(fā)展趨勢能夠有效把握，在交易中具有很大的主動優(yōu)勢；而消費者受到各種限制，對市場中的各種信息難以有效了解，容易出現(xiàn)因信息掌握程度不夠的交易損失。美國科學家針對這種情況進行有效分析之后，提出了信息不對稱的概念：在市場主體當中，由于買賣雙方在掌握的市場信息方面存在差距，通常是賣家手中掌握了大量真實的市場信息，相對而言，買者對信息的掌握程度不夠，在市場交易過程中賣家會占有很大優(yōu)勢，導(dǎo)致交易雙方利益的不均等。

在圖書出版業(yè)中，讀者一般處于信息的有利地位，讀者在購買圖書的過程中會選擇一些知名度較大的作家作品，這種購買行為能夠提高知名作家的知名度，提高相關(guān)作品的銷量，為出版社樹立良好的形象。這種購買行為很容易導(dǎo)致從眾行為的出現(xiàn)。易中天的《品三國》是一個很好的例子，易中天憑借在百家講壇中的地位，出版了《品三國》，在社會上產(chǎn)生了極大反響，圖書銷量迅猛增長。受他人購買行為的影響，很多對歷史知識不了解的消費者加入到購買行列中，但這本書對這些讀者沒有多大作用。

二、圖書出版與營銷中存在的問題

我國圖書出版的市場化是在20世紀70年代末才真正開始的。改革開放以來，我國的市場經(jīng)濟逐漸建立，各種現(xiàn)代化的市場制度在經(jīng)濟發(fā)展中起到重要的作用。受到市場經(jīng)濟的影響，圖書出版行業(yè)的競爭逐漸白熱化，為了搶占市場，各出版集團將工作重點放在營銷中。目前圖書市場競爭的主要目的并不是簡單的擴大市場占有率，而是運用現(xiàn)代化營銷方式在擴大市場的同時，能夠有效地提高經(jīng)濟效益。出版社受到各種因素的影響，在實際運行中會產(chǎn)生不同的效果。如電力出版社是最早進行市場化運作的出版社之一，在改革開放之初就已經(jīng)利用營銷手段進行市場運作。針對市場的需求發(fā)行種類不同的圖書，這種方式不僅為出版社取得了良好的經(jīng)濟效益，而且樹立了良好的市場形象，創(chuàng)造了良好的品牌優(yōu)勢。但是在發(fā)展過程中存在諸如圖書在管理模式和組織方面與現(xiàn)代傳媒的迅速發(fā)展不相適應(yīng)，與世界先進國家之間存在差距等問題。

1. 信息不對稱導(dǎo)致圖書生產(chǎn)與市場的發(fā)展不相適應(yīng)

我國圖書出版與世界其他國家相比具有特殊性，出版產(chǎn)業(yè)市場化程度較低，尤其是受到現(xiàn)代社會信息快速發(fā)展的影響，信息不對稱在整個圖書出版中十分突出，傳統(tǒng)的出版與營銷模式導(dǎo)致供需矛盾突出。在圖書供應(yīng)當中，受到資源的限制，信息交流和共享程度存在不及時等問題，導(dǎo)致我國大部分出版社對整個市場的需求狀況不能進行有效了解，通常會出現(xiàn)供不應(yīng)求或者供大于求的現(xiàn)象，出版社的正常發(fā)展受到影響。

2. 出版社對市場難以進行有效把握

任何商品在進入市場之前都要進行充分的市場論證，通過這種方式達到生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的目的，提高市場占有率。我國大多數(shù)出版社在進行市場調(diào)查時，受到信息資源的制約，只能根據(jù)原有資源情況進行圖書出版的選題。在這種情況下生產(chǎn)出來的圖書難以滿足市場的需要，實際需求與市場供應(yīng)相互脫節(jié)。此外，各種圖書廣告在宣傳當中缺乏針對性，造成讀者難以買到喜歡的書籍，出版社生產(chǎn)出來的書籍大量堆積。如讀者對勵志類圖書比較感興趣，但是在市場中這類圖書比較缺乏，如《平凡的世界》這本書的出版量與市場需求量之間存在很大矛盾，大多出版社已經(jīng)停止這本書的生產(chǎn)，投入到科幻小說當中，而現(xiàn)在的讀者對科幻類圖書已經(jīng)沒有多大興趣。

3. 供求信息脫節(jié)嚴重

圖書出版業(yè)正常運行的關(guān)鍵是保持良好的信息溝通，信息不對稱的存在對其產(chǎn)生巨大影響。如每一本書都有相關(guān)書目，國家對書目有嚴格的規(guī)定，書目在圖書從出版到進入市場都保持著一致性。信息不對稱下的書籍管理很容易出現(xiàn)書目不唯一的情況，出版社在對圖書進行統(tǒng)計分析時要進行重復(fù)工作，要花費大量時間用于圖書的統(tǒng)計，影響了正常營銷的開展。

4. 圖書出版市場逐漸蕭條

信息不對稱下的圖書出版市場逐漸萎縮，加之受到現(xiàn)代科技的影響，各種電子產(chǎn)品進入人們的日常生活，眾多讀者尤其是年輕讀者喜歡將更多時間用到電子書籍的閱讀中。信息不對稱對整個圖書出版的發(fā)展造成消極影響，制約了我國圖書出版的可持續(xù)發(fā)展。

三、提高圖書出版與營銷協(xié)調(diào)的對策

1. 出版前的市場調(diào)查

現(xiàn)階段圖書出版不景氣的一大原因在于出版社在進行生產(chǎn)之前缺乏有效的市場調(diào)研，生產(chǎn)出來的圖書與市場銜接缺乏緊密性。因此，出版社要對市場進行細致的調(diào)查研究，為營銷做好充足的準備工作。對市場中讀者的需求進行有效分析，選取有影響力的作家進行作品創(chuàng)作，通過現(xiàn)代媒體的宣傳進行傳播，制定吸引讀者的策略。如曾經(jīng)創(chuàng)造銷量奇跡的《明朝那些事兒》，這部作品問世之前已經(jīng)有很多有關(guān)明朝歷史的作品，但是這些作品在市場中的反應(yīng)比較平淡，沒有太大的市場占有率。作者石悅是一個普通的公務(wù)員，他針對現(xiàn)代讀者喜歡幽默、喜歡較強故事情節(jié)的特點，寫出了這部作品?！睹鞒切┦聝骸芬唤?jīng)問世就在社會上產(chǎn)生了很大反響，迅速占據(jù)市場，在讀者心中樹立了良好形象。

2. 按照讀者的需求進行營銷

現(xiàn)代圖書出版要將讀者作為整個經(jīng)營的中心，牢固樹立“讀者是上帝”的營銷理念。把讀者作為整個產(chǎn)品的營銷中心，滿足市場中讀者的需求，這是現(xiàn)代圖書出版社進行良性發(fā)展的一個正確選擇。江西省有關(guān)旅游的系列文化叢書《江西風景獨好》在營銷中的策略就是滿足現(xiàn)代游客的需要，這部叢書的主要讀者是對江西旅游充滿興趣的旅游者，圖書在滿足旅游者對江西旅游資源了解的同時，促進了江西省旅游業(yè)的發(fā)展。

3. 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在圖書營銷中的運用

信息不對稱的一個主要原因在于出版社對讀者的需求難以進行有效了解。我國已進入網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)在整個國民經(jīng)濟生活中發(fā)揮了重大作用，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€有機的組成部分。多媒體5KwuGpBn0DU7KPFItjehFcHusMDHZfuJrmlac1QVNqA=網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大方便了各行業(yè)的交流和溝通，信息傳遞更加快速真實。出版社要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，在營銷中進行充分的市場調(diào)查，制定相應(yīng)的營銷策略，降低信息不對稱帶來的不利影響。在主流網(wǎng)絡(luò)媒體或者熱播影視節(jié)目中，設(shè)計出吸引讀者的出版物，通常會取到良好的營銷效果。

4. 對圖書營銷渠道進行優(yōu)化處理

出版社要對現(xiàn)有的圖書營銷渠道進行適當改進，將原有管理方式進行改進，對每一種圖書都要建立與之相應(yīng)的營銷方式。出版社要根據(jù)實際情況，對不同的渠道信息進行合理掌握，為現(xiàn)代讀者提供更具便利性的導(dǎo)向服務(wù)，實行多種渠道相結(jié)合的營銷形式。圖書在推廣和銷售過程中進行有機的結(jié)合，才能提高圖書銷售的針對性，同時降低信息不對稱帶來的不利影響，提高出版社的競爭力。出版社要建立相關(guān)的讀者數(shù)據(jù)資源，進行適當?shù)男麄鞴ぷ?，樹立良好的營銷形象，擴大市場占有率。

信息不對稱的存在制約了我國出版社的正常發(fā)展。出版社受到原有管理和運行體制的影響，在市場中處于弱勢地位，難以滿足市場讀者的需要，同時讀者在選擇圖書方面受到限制，造成圖書出版市場的不景氣。為了應(yīng)對這種不利影響，要對我國圖書出版市場中信息不對稱進行有效的管理，提高圖書出版和營銷的協(xié)調(diào)性，促進我國圖書出版社的長遠發(fā)展，為讀者提供更多的優(yōu)秀作品。

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