郵政，圖書直銷的最佳選擇

[摘要]在出版物日益豐富、市場競爭日漸激烈的現(xiàn)在，圖書銷售面臨困境，郵政圖書直銷或許能為我們帶來一片新天地。文章對郵政圖書直銷的優(yōu)勢、如何開展郵政圖書直銷等方面進行了分析。

[關鍵詞]直銷；郵政直銷；優(yōu)勢；途徑

[作者簡介]馬軍，鄭州升達經貿管理學院。

在我國，直銷這種商品銷售方式并不陌生，在IT業(yè)、化妝品行業(yè)、保健品行業(yè)，直銷已成為一種主要的銷售方式，逐漸占據重要位置。近幾年，隨著圖書買方市場的形成，中游折扣、退貨打壓、回款緩慢等問題使得出版社不得不尋求多元化的發(fā)行渠道，直銷以完全不同于傳統(tǒng)營銷的方式，正引起業(yè)內人士的思考與嘗試。

一、圖書直銷的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)圖書銷售方式相比，直銷在以下方面具有優(yōu)勢。

第一，直銷定位準確，效率高。一般而言，不管是電話直銷，還是上門推銷，直銷人員都有明確的推銷計劃。消費者屬于哪一類型，消費者可能最需求哪些類型的書？直銷人員對這些問題都有所了解，能有針對性地向消費者推介需要的書。與傳統(tǒng)的書店式營銷相比，直銷的針對性更強，效率更高。

第二，直銷回款快?，F(xiàn)在大多數(shù)出版社都面臨回款慢的問題。書店銷售慢，銷量上不去，回款自然就困難。能在進書之后三個月結清賬款的書店十分難得，更多的書店在銷售業(yè)績不佳的情況下還頻頻退貨。直銷完全省去中盤環(huán)節(jié)，直接與最終消費者進行交易，交易成功立即回款，這是傳統(tǒng)銷售模式無法比擬的優(yōu)勢。

第三，直銷是促進常銷書銷售的有效方式。除了少數(shù)暢銷書，大多數(shù)圖書都屬于常銷書，這些書的銷售業(yè)績不會一下飆升。我國每年出書幾十萬種，每個月都有幾百、上千種新書推出，而書店物理空間有限，除了出版社強力推出的暢銷書，一般的書通常上架不久就會被撤下來。有些圖書可能仍有市場，但卻因為沒有機會與讀者見面而失去商機。直銷可以有效解決這一矛盾。直銷是無店面營銷，通過發(fā)放書目宣傳單，可以使許多沒有機會上架的常銷書與讀者見面，從而促進常銷書的銷售，也能更好地滿足讀者的需求。

第四，直銷有利于了解讀者信息，把握讀者需求。直銷人員與終端消費者進行交易活動都是直接接觸，通過直銷人員與讀者直接交流，可以拉近出版社與讀者之間的距離，不僅讓出版社了解讀者的需求，而且讓讀者產生一種親近感。

第五，直銷是現(xiàn)代人生活方式的必然趨勢。許多圖書發(fā)行人都抱怨現(xiàn)代人越來越不愛讀書，越來越不愛買書，事實上，現(xiàn)代人的生活、工作節(jié)奏加快，能夠悠閑地逛書店的時間越來越少。因此，如同網上購物成為現(xiàn)代人購物的重要方式一樣，送書上門也是現(xiàn)代人生活方式的必然需求?，F(xiàn)代人受教育程度越來越高，對圖書的需求也越來越大，有了送書上門的服務，勢必會激發(fā)許多潛在的需求。

二、郵政是圖書直銷的天然渠道

筆者認為，圖書直銷完全取代傳統(tǒng)銷售模式的說法未免言過其實，但卻在各方面與傳統(tǒng)銷售方式形成互補，為圖書營銷帶來一片新天地。

目前出版社采取的直銷方式主要有兩種：一種是成立直銷部門，自己開展直銷業(yè)務；一種是承包給直銷企業(yè)。這兩種方式各有弊端。出版社單獨成立部門做直銷勢必要花大量成本建設物流系統(tǒng)，要利用龐大的人力搜集信息、進行市場調研、與目標客戶建立關系、進行投遞工作等，這些無疑會增加出版社投資，投資的風險性也讓出版社進退維谷。承包給直銷公司也需要不小的投資，而且直銷企業(yè)規(guī)模有限，即使是北京藍色暢想、廣東行知等具有一定影響力的圖書直銷公司，現(xiàn)在也尚未在全國范圍內開展圖書直銷?；趫D書品種多、利潤薄的特點，既可以節(jié)約成本，又能深入千家萬戶的圖書直銷渠道——郵政直銷進入出版社的營銷重點。

具體來說，郵政直銷具有三方面的優(yōu)勢：（1）物流優(yōu)勢。中國郵政擁有遍布全國城鄉(xiāng)的網點，有完備的物流體系，嚴格的管理手段，利用郵政做直銷，出版社不必花費大量資金建設物流系統(tǒng)。（2）人力優(yōu)勢。中國郵政有龐大的郵遞員隊伍，多年以來已形成多層次的客戶群體，利用這些人際關系資源，建立直接的圖書銷售渠道，可謂水到渠成。（3）成本優(yōu)勢。因為不必另花資金建設物流，又可利用現(xiàn)成的郵遞員隊伍做直銷，這些無疑給出版社直銷節(jié)約了大量成本。物流、人力、成本三方面優(yōu)勢為圖書直銷創(chuàng)造了可行條件，郵政是出版社圖書直銷的天然渠道。

三、如何開展郵政圖書直銷

盡管郵政具備開展圖書直銷得天獨厚的條件，但與國內圖書發(fā)行的主渠道相比，其劣勢也是不言而喻的。如郵政做圖書業(yè)務缺乏銷售經驗，郵遞員對圖書直銷業(yè)務沒有足夠的認識等，這些都影響到圖書直銷業(yè)務的有效開展。

1. 培訓營業(yè)人員，組建直銷隊伍

郵政員進行圖書直銷工作有其固有的劣勢，如郵政投遞隊伍大而不強，行動分散，缺乏圖書銷售的經驗。要把這支龐大的直銷隊伍調動起來，必須進行一定的培訓。出版社可以在每一個郵局選舉一兩個部門經理作為郵政直銷的負責人，對郵遞隊伍進行業(yè)務培訓，如自我介紹、與消費者進行有效溝通、掌握推銷時機、各種語言藝術甚至微笑藝術培訓等。此外，直銷員必須對出版社的圖書有所了解，這樣才能將圖書有效傳達給消費者。

2. 準確定位直銷圖書

不是所有的圖書都適合做直銷，在開展直銷之前，出版社要對市場進行準確定位。一般來說，專業(yè)性較強的圖書比較適合做直銷，如專業(yè)教材、學術科研，但只有專業(yè)對口的讀者才對這類書有需求，因此需要很好地掌握讀者資料。工具書、生活指導類書籍也比較適合做直銷，如家庭醫(yī)生、烹飪、室類裝修等，現(xiàn)代人越來越注重生活質量，對這些書籍也有一定需求量。

3. 做好圖書宣傳目錄

郵遞員可利用投遞報刊、收發(fā)信件的機會順便發(fā)放圖書宣傳資料，或上門推銷圖書。但書籍品種多，郵遞員不可能隨身攜帶所有圖書，更多的書只能通過宣傳目錄的形式發(fā)放給消費者，因此，圖書目錄的制作尤為重要。在外觀設計上，圖書宣傳資料的紙張、色彩、設計要盡量精美，最好能在宣傳紙上寫上兩句宣傳語，宣傳語要多一點文化色彩，少一點商業(yè)意味。在內容設計上，圖書的宣傳目錄要盡量詳細，對內容的介紹要盡量真實、有針對性，要讓讀者在沒看到書之前對書的全貌有一個大致了解。現(xiàn)在讀者越來越不喜歡天花亂墜的圖書廣告，內容平實、言之有物、有針對性的圖書宣傳目錄更受讀者歡迎。

4. 建設讀者數(shù)據庫

雖然郵政擁有龐大客戶群體，但也不能無針對性地對所有客戶開展圖書直銷業(yè)務。明智的方法是有針對性、選擇性地把相應的圖書推薦給最具購買潛力的讀者，這需要收集讀者信息，建立讀者數(shù)據庫。數(shù)據庫中要包含詳盡的讀者資料，如姓名、年齡、專業(yè)、職業(yè)、職位、曾購買的圖書種類與數(shù)量等。數(shù)據庫必須具備根據銷售工作進展及姓名、年齡、專業(yè)、職業(yè)、職位等進行檢索、篩選、統(tǒng)計的功能，以便有效提取、分析讀者數(shù)據庫，同時還必須注意及時更新數(shù)據，根據時間或讀者資料的變動對數(shù)據庫進行整理。

5. 加強售后服務

直銷是企業(yè)與銷售者直接接觸的一種銷售方式，是一種親和性、人情化的營銷方式，一次營銷活動的成交不應該是結束，而應該是開始。營銷員應利用各種方式對讀者進行售后服務，如關心讀者對圖書的滿意度、是否與預期相符合、讀者有沒有其他需求等，甚至可以在節(jié)假日對讀者的支持與配合表示感謝等。這些看似細小的工作，能讓出版社與讀者建立長期的合作關系。

此外，郵政從事圖書直銷工作還有其他需要關注的環(huán)節(jié)，如通過網站宣傳彌補發(fā)送宣傳資料的不足，或與當?shù)匦氯A書店合作，節(jié)約圖書郵寄成本等。總之，郵政圖書直銷是一項龐大的工程，值得所有圖書出版發(fā)行人員的關注。

[1]黃平.國內圖書直銷的特點、規(guī)模、及運營方式[N].中國新聞出版報，2002-12-30.

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[3]張永賢.發(fā)展郵政圖書業(yè)務兩招[N].中國郵政報，2000 - 07- 21 .

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