融合與堅(jiān)守

[摘要]在新媒體時(shí)代迎接新媒體的沖擊，傳統(tǒng)期刊要與之融合，達(dá)成共贏，也要繼續(xù)保持底色，堅(jiān)守自我。唯有此，傳統(tǒng)期刊才能在與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，繼續(xù)保持真我本色。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)期刊；新媒體時(shí)代；困境；突圍路徑

[作者簡(jiǎn)介] 蔣亞輝，廣州市教育學(xué)研究所教育導(dǎo)刊雜志社。

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)3G等新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)期刊帶來的影響幾乎是致命性的，有人說，傳統(tǒng)期刊的“寒冬時(shí)代”終于來了。的確，新媒體的大肆擴(kuò)張與攻城略地的確將傳統(tǒng)期刊置于極被動(dòng)的境地，但是，除此外，我們還應(yīng)該思考的是，在漫長(zhǎng)歷史中積淀完善發(fā)展起來的傳統(tǒng)期刊真的沒有絕地重生的優(yōu)勢(shì)了嗎？就只能坐以待斃，找不到突圍之道嗎？答案當(dāng)然是否定的。

一、傳統(tǒng)期刊是否進(jìn)入“寒冬”

在過去漫長(zhǎng)歲月中，包括期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物一度占據(jù)著精神與意識(shí)形態(tài)的制高點(diǎn)，他們?cè)蔷㈦A層牢牢掌控的輿論利器，曾是普通大眾只能仰望的高峰，而高山仰止造就了它的清高、孤傲與精英主義，始終與普通大眾、草根階層遙遙相隔。雖然近現(xiàn)代廣播、電視相繼出現(xiàn)并前后占據(jù)主流媒體地位，給其帶來了不小的沖擊，但是其在過去歲月中積淀下來的固有優(yōu)勢(shì)還是讓其與另外二者維持著穩(wěn)定的“三分天下”的媒介格局?？墒?，這樣的局面終被打破。

從20世紀(jì)末起，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速蔓延開來，并逐漸成為新的主流媒體，讓傳統(tǒng)媒體只能望洋興嘆。這一次的重創(chuàng)對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說幾乎是致命性的，有人說傳統(tǒng)期刊終于進(jìn)入了“寒冬時(shí)代”：2008年5月，日本創(chuàng)刊90多年的《主婦之友》?？?；2009 年，美國《讀者文摘》雜志發(fā)行量劇減甚至申請(qǐng)破產(chǎn)；2012年12 月 31 日，全美第二大、僅次于《時(shí)代周刊》的新聞雜志《新聞周刊》在其黑白封面上醒目地印刷上了“最后印刷版”字樣，由此標(biāo)志著這份自 1933 年創(chuàng)刊、走過 80 年風(fēng)云變幻的新聞雜志紙質(zhì)版畫上句號(hào)。

而更為可怕的是，這并非個(gè)例。事實(shí)上，自 2008 年全球金融危機(jī)爆發(fā)以來，無論是歐美，還是中國，曾經(jīng)獨(dú)占鰲頭、風(fēng)光無限的紙媒確實(shí)已走到一個(gè)生死攸關(guān)的路口。訂閱數(shù)持續(xù)萎縮，由此所導(dǎo)致的報(bào)刊界紛紛裁員、減薪、縮版、合并甚至倒閉的消息不再是零星的，一時(shí)間弄得業(yè)界人心惶惶，不時(shí)有人發(fā)出各種悲觀論調(diào)。而這種精神層面的悲觀與不自信或?qū)鹘y(tǒng)期刊帶到更加被動(dòng)與絕望的境地。

面對(duì)這些曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷一個(gè)時(shí)代的紙媒的蕭條，我們惋惜的同時(shí)卻還是不得不面對(duì)這樣的事實(shí)——新媒體在蓬勃快速發(fā)展，并已經(jīng)在趕超并取代傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與主導(dǎo)地位。于是，我們看到這樣不斷翻新的數(shù)字：

截至2011年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億。截至2012年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到 5.38 億，且手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端（手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到 3.88 億，臺(tái)式電腦網(wǎng)民為 3.80 億）。截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，微博用戶規(guī)模為3.09億，其中手機(jī)微博用戶規(guī)模為2.02億。截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億人，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)70%。不止如此，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)人們的生活方式、思維活動(dòng)甚至政治生態(tài)產(chǎn)生的影響更是難以復(fù)制的。網(wǎng)上閱讀、手機(jī)閱讀、社交分享、即時(shí)交友……已經(jīng)成為不少人，尤其是年輕人最熱衷的生活方式之一，他們幾乎將其看成無所不能的媒介，任其肆無忌憚地改變著他們的生活。

二、傳統(tǒng)媒體是否存在優(yōu)勢(shì)

誠然，與強(qiáng)勢(shì)來襲、后來居上的新媒體相比，傳統(tǒng)期刊的確存在著諸多不合時(shí)宜之處，如傳統(tǒng)期刊定時(shí)、定期、定向的信息傳播方式在瞬時(shí)、多元、互動(dòng)的新媒體時(shí)代已漸漸力不從心；傳統(tǒng)期刊有限的內(nèi)容承載量日漸無法滿足人們與日俱增的信息需求；傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體擁有的資源共享功能只能望洋興嘆；無需印刷、省去物流、無限量發(fā)行，與新媒體相比，傳統(tǒng)期刊在發(fā)行方面不具優(yōu)勢(shì)……這些對(duì)于傳統(tǒng)期刊在新媒體環(huán)繞的當(dāng)代，無疑都是致命性打擊。

但傳統(tǒng)期刊就不存在優(yōu)勢(shì)了嗎？其實(shí)不然。即使快被淹沒在新媒體層出不窮的時(shí)代，傳統(tǒng)期刊與生俱來的固有優(yōu)勢(shì)和在漫長(zhǎng)歷史進(jìn)程中積累下來的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)依然無法取代：

1. 在漫長(zhǎng)發(fā)展過程中形成的固有的被普通受眾接受的出版模式短期內(nèi)不會(huì)消亡。較之新媒體，傳統(tǒng)媒體在不斷的積累與完善中形成了嚴(yán)格的審校制度、獨(dú)有的定位風(fēng)格、相對(duì)穩(wěn)定的出版周期和價(jià)格區(qū)間，這都是傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢(shì)。以此積聚而成的期刊權(quán)威性、公信力和讀者的忠誠度是新媒體無法比擬的。

2. 內(nèi)容具有天然的原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，成就傳統(tǒng)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與網(wǎng)絡(luò)等以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為主的新媒體不同，傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容多為天然原創(chuàng)，由此，即使是新媒體強(qiáng)勢(shì)林立的今天，傳統(tǒng)期刊所擁有的發(fā)布新信息、引導(dǎo)新思想的輿論優(yōu)勢(shì)依然強(qiáng)勁。而內(nèi)容就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，基于此，我們有理由相信，傳統(tǒng)期刊，尤其是各學(xué)科的專業(yè)期刊雜志，依然有著無可替代的強(qiáng)大發(fā)展空間和向上的生命力。

3. 深厚的文化底蘊(yùn)、豐富的辦刊資源、完善的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)與規(guī)范的管理機(jī)制，成就傳統(tǒng)期刊獨(dú)特的辦刊氣質(zhì)。悠久的存在史讓傳統(tǒng)期刊擁有了比新媒體多太多的時(shí)間來積淀自己的歷史價(jià)值與文化底蘊(yùn)，而這本身就是價(jià)值，同時(shí)也讓其有更多的時(shí)間與底氣來一點(diǎn)點(diǎn)完善自己的理念、規(guī)范自己的運(yùn)營(yíng)、鞏固自己的陣地?；蛟S，對(duì)比新媒體，傳統(tǒng)期刊有更多底氣來堅(jiān)守自身存在的價(jià)值。

4. 漫長(zhǎng)的紙媒時(shí)代促使人們形成的紙媒閱讀習(xí)慣短期內(nèi)無法徹底改變。據(jù)美國期刊協(xié)會(huì)（MPA）公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，93%的成年讀者喜歡閱讀期刊，其中 53%的讀者既選擇閱讀數(shù)字版的同時(shí)也選印刷版，但仍有 47%的讀者只選擇閱讀紙媒印刷版。所以，雖然使用新媒體的人增速很快，但不可否認(rèn)，還有一部分人依然堅(jiān)守著閱讀紙媒的習(xí)慣。在他們看來，這才是美的閱讀體驗(yàn)，甚至是一種生活方式。正因?yàn)橛兴麄兊膱?jiān)守，傳統(tǒng)期刊在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)依然有獨(dú)特的存在意義和價(jià)值。

5.傳統(tǒng)期刊在長(zhǎng)期發(fā)展中已經(jīng)積累了有效且穩(wěn)定的贏利模式。這也是新媒體的隱痛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013上半年，我國有61.3%的APP開發(fā)者處于虧損狀態(tài)，其中有35.6%的開發(fā)者嚴(yán)重虧損。

三、要融合，也要堅(jiān)守

其實(shí)，只要稍加分析與對(duì)比，不難得出這樣的結(jié)論：雖然受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊，但傳統(tǒng)期刊依然有自己獨(dú)特的無法取代的優(yōu)勢(shì)。因此，在新媒體時(shí)代迎接新媒體的沖擊，傳統(tǒng)期刊要與之融合，達(dá)成共贏，也要繼續(xù)保持底色，堅(jiān)守自我。唯有此，傳統(tǒng)期刊才能在與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，繼續(xù)保持真我本色。那么又該如何融入？如何堅(jiān)守呢？

融入，主要體現(xiàn)在傳播方式和渠道上要主動(dòng)與新媒體相互融合：

1. 借力新媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、iPad等，實(shí)現(xiàn)更多途徑的期刊內(nèi)容的傳播。借助互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)刊網(wǎng)融合，早在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展之際，不少傳統(tǒng)期刊就抓住了機(jī)會(huì)，創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站，并取得不錯(cuò)的效果。而現(xiàn)如今隨著手機(jī)、iPad等后來者居上，尤其是手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量成功趕超互聯(lián)網(wǎng)，不少傳統(tǒng)期刊也順應(yīng)潮流，紛紛投入到期刊APP等的開發(fā)應(yīng)用中去。此外，通過手機(jī)，傳統(tǒng)媒體還可以創(chuàng)新出其他傳播方式。如匈牙利一家有關(guān)星座的期刊利用每天給女性讀者手機(jī)發(fā)送星座短信的方式吸引讀者去雜志網(wǎng)站或購買紙質(zhì)期刊查看詳情。再如《國家地理》雜志嘗試將每期雜志基于一個(gè)故事設(shè)計(jì)一個(gè)游戲，并采取讓用戶付費(fèi)下載的方式獲得贏利，效果也是不錯(cuò)的。不過，在與手機(jī)媒體合作過程中，傳統(tǒng)期刊需要面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是：要持續(xù)不懈地尋找合適的贏利模式。

2. 借助互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新新媒體與傳統(tǒng)媒體相互借鑒與融合的經(jīng)營(yíng)模式。而且不是“將內(nèi)容由紙媒形式延伸到網(wǎng)絡(luò)或屏幕上”的轉(zhuǎn)變，而是朝著“向人類提供多樣化、多媒體化、個(gè)性化服務(wù)的目標(biāo)”發(fā)展。這方面典型例子是《淘寶天下》。其在三個(gè)方面對(duì)傳統(tǒng)期刊如何融入新媒體提供了新思路：（一）創(chuàng)造了一種基于淘寶網(wǎng)買家賣家群體的線上、線下發(fā)行模式。網(wǎng)上零售 8 萬份后推出會(huì)員計(jì)劃，而后提供購買商品附送周刊的服務(wù)，這既快速提升了發(fā)行量，又由淘寶賣家承擔(dān)了絕大部分的發(fā)行費(fèi)用，有效解決了傳統(tǒng)媒體發(fā)行越大虧損越大的難題；（二）創(chuàng)造了直接對(duì)接年輕讀者、高度互動(dòng)、建立核心數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容采編機(jī)制。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，是改版后《淘寶天下》的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其不僅具有搜索功能，還為每個(gè)選題都提供了數(shù)據(jù)支撐。在互動(dòng)方面，《淘寶天下》在網(wǎng)上開通了透明俱樂部，搭建起與讀者交流的親密渠道；（三）創(chuàng)新了“內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容”的廣告營(yíng)銷模式，幫助傳統(tǒng)紙媒探索出電子商務(wù)的有效贏利模式。期刊采取的將淘寶碼作為淘寶網(wǎng)商品代碼，通過植入周刊幫助讀者快速、精準(zhǔn)尋找到商品或者店鋪的模式讓期刊每一頁都可以植入廣告的“內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容”新格局成為現(xiàn)實(shí)，而其采用的讓用戶按效果付費(fèi)的贏利模式則是一場(chǎng)電子商務(wù)贏利模式的摸索。

3. 與新媒體聯(lián)手整合，打造全覆蓋期刊產(chǎn)業(yè)鏈。在新舊媒體競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的媒介格局下，在中國期刊業(yè)做大做強(qiáng)的愿景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合、整合資源，打造出覆蓋面廣的期刊產(chǎn)業(yè)鏈，建立起與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的社會(huì)化大生產(chǎn)的新業(yè)態(tài)，走集約化經(jīng)營(yíng)成為必須之路。當(dāng)然，這條前進(jìn)的路必會(huì)充滿坎坷，而首當(dāng)其沖的便是固有的條塊分割和行政體制的束縛。但即便如此，身處變革大潮的傳統(tǒng)期刊也只能知難而進(jìn)，讓自己在逆境中重新綻放光彩。《知音》在這方面作出了表率。近年來其一直在致力于建設(shè)全國婦女報(bào)刊新媒體聯(lián)盟，擬集合各家婦女報(bào)刊的有效資源和優(yōu)勢(shì)，推出有線互聯(lián)網(wǎng)“中國女網(wǎng)”和無線互聯(lián)網(wǎng)“中國女性數(shù)字移動(dòng)出版平臺(tái)”，其目標(biāo)是“方便女性用戶隨時(shí)隨地用零碎時(shí)間體驗(yàn)、享受‘屏媒’（電腦、手機(jī)等）提供的各種有效服務(wù)”。

傳統(tǒng)期刊的堅(jiān)守主要體現(xiàn)在對(duì)于內(nèi)容的堅(jiān)守上。雖然在內(nèi)容原創(chuàng)性方面，不少傳統(tǒng)期刊依然占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，但從整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀來說，也面臨著不少亟待解決的問題，主要表現(xiàn)在：

（1）文章流于平庸，缺乏實(shí)用性。這是事業(yè)體制下，期刊辦刊接受國家財(cái)政補(bǔ)貼，不用為經(jīng)費(fèi)發(fā)愁從而不用接受市場(chǎng)檢驗(yàn)而留下的弊病。到了今天，市場(chǎng)化成為大勢(shì)之后，這一弊端直接威脅到了傳統(tǒng)期刊的生存。

（2）稿源深度不夠。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為了生存，期刊不得不花大心思在如何贏利上，從而忽略了培育優(yōu)秀的作者隊(duì)伍，這是優(yōu)質(zhì)稿源缺乏的最重要原因。

而要真正提高期刊的品質(zhì)，應(yīng)該要從高度、深度兩個(gè)方面努力：

（1）高度。包括符合當(dāng)下的普適價(jià)值觀、高度的社會(huì)責(zé)任感、人文情懷、科學(xué)精神。如為了堅(jiān)守媒體的公信力、履行對(duì)社會(huì)的責(zé)任感，美國《時(shí)代周刊》就專門設(shè)有“事實(shí)核查員”和“研究員”的崗位，并安排了27人負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，以保證雜志的所有報(bào)道都要經(jīng)過嚴(yán)格的“事實(shí)核查”。再如，知名的地理類雜志《國家地理雜志》，這本創(chuàng)刊于1888年，由美國國家地理學(xué)會(huì)創(chuàng)辦的雜志，因報(bào)道的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)始終堅(jiān)持著人本主義、關(guān)注人性、開拓人類視野而被廣泛贊譽(yù)。而在中國，近些年崛起的《南都周刊》《鳳凰周刊》《中國周刊》《三聯(lián)生活周刊》等期刊也以擔(dān)起社會(huì)責(zé)任為己任，著力塑造傳媒品格的期刊，成為有“高度”期刊的典型代表，但這還是少數(shù)，需要有更多的期刊加入其中。

（2）深度。包括深度解讀、獨(dú)家觀點(diǎn)、視角。傳統(tǒng)期刊與新媒體相比，不僅可以報(bào)道事實(shí)是什么，更可以深度解讀事實(shí)是怎么回事。且這種深度解讀不僅應(yīng)該是深刻，更應(yīng)該帶有期刊的獨(dú)家視角。這種深度解讀才是讀者所需要的。事實(shí)上，現(xiàn)在不少新聞期刊已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，并紛紛朝這個(gè)方向努力。如《鳳凰周刊》就提出“為全球華人提供獨(dú)立意見（Independent Thinking for Chinese All over the World.）”的口號(hào)。另外，這種深度還體現(xiàn)在報(bào)道題材的獨(dú)特視角上。比如，面對(duì)轉(zhuǎn)型期中國面對(duì)諸多復(fù)雜問題的現(xiàn)實(shí)，不少傳統(tǒng)新聞期刊開始將報(bào)道的視角轉(zhuǎn)向公共利益、社會(huì)問題、民生新聞、新聞當(dāng)事人的生存狀態(tài)等方面。如《新周刊》用“未富先懶”的概念來操作關(guān)于轉(zhuǎn)型期中國的三大社會(huì)現(xiàn)實(shí)；《三聯(lián)生活周刊》以人物報(bào)道的形式來展現(xiàn)目前中國的“有閑群體”。

四、結(jié)語

所謂“存在即合理”，在不斷完善發(fā)展了那么多年之后，傳統(tǒng)期刊所特有的，其他后來居上的新媒體所無法比擬的優(yōu)勢(shì)正是它將繼續(xù)存活下去的底氣。另外，在我國現(xiàn)有的城鄉(xiāng)之間和區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異極大的情況下，還有不少讀者尚不具備方便利用網(wǎng)絡(luò)、iPad 等新媒體平臺(tái)閱讀雜志的能力和條件。因此，不論基于主觀因素還是客觀因素，我們都有理由相信，傳統(tǒng)期刊在未來要走的路還很長(zhǎng)，所謂的“消亡論”完全站不住腳，而只要其能認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)，并不斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，既與新媒體相互融入，又堅(jiān)守自己該堅(jiān)守的，那么，相信，即使處于冰天雪地、強(qiáng)敵環(huán)伺的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)期刊依然可以活得很漂亮。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（第29次）[R].2012.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（第30次）[R].2012.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（第31次）[R].2013.

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（第32次）[R].2013.

[5]趙新樂.傳統(tǒng)期刊主動(dòng)融入“狼時(shí)代”[N].中國新聞出版報(bào)，2012-5-8.

[6]晉雅芬.期刊數(shù)字化發(fā)展：帶著“問題”向前沖[N].中國新聞出版報(bào)，2010-10-19.

[7]尹伏倉.在與新媒體主動(dòng)融合中做大做強(qiáng)文化生活類期刊[J].中國傳媒科技，2012（24）：56-59.