三網(wǎng)融合下出版社網(wǎng)絡(luò)營銷策略新解

一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷必然需要系統(tǒng)的配套服務(wù)做后盾，出版社應(yīng)當(dāng)為讀者提供全面的圖書信息服務(wù)，不僅包括圖書的作者、出版日期、價格、封面、頁數(shù)、目錄等信息，還應(yīng)當(dāng)提供圖書的點(diǎn)擊率、銷售評價等信息以滿足讀者的不同需求。

所謂的三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播有限電視網(wǎng)這三個網(wǎng)絡(luò)原有業(yè)務(wù)的互相滲透和融合。這種融合可以給出版社帶來更多的市場機(jī)會，可以使得出版社有更為廣闊的市場。當(dāng)前中國網(wǎng)民數(shù)突破了5億，有線電視擁護(hù)突破2億，手機(jī)擁護(hù)更是突破了10億，這么多的網(wǎng)絡(luò)用戶對于視頻、影視等的需求非常龐大，這些需求正好符合出版社的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，所以，把握住三網(wǎng)融合的機(jī)遇，做好三網(wǎng)融合下的網(wǎng)絡(luò)營銷對于出版社的未來發(fā)展是至關(guān)重要，做好網(wǎng)絡(luò)營銷可以極大地提升出版社的整體實(shí)力。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷即是以企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營為背景，以網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用為基礎(chǔ)，全滿挖掘和滿足客戶的需求，從而達(dá)到一定營銷目的。網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)實(shí)際上便是通過互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品銷售前、銷售時以及銷售后的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，既包括市場調(diào)查、客戶需求分析，又包括產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略以及信息反饋等內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的便是利用網(wǎng)絡(luò)媒介為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸和發(fā)展，其同傳統(tǒng)的一對多的營銷方式相比網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了一對一的經(jīng)營方式，使得單個顧客的需求得到最大限度的滿足，有利于保證和延續(xù)顧客的忠誠度。網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了單向營銷向交互式營銷的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者可以自由訪問感興趣的商品，直到尋求到自己滿意的商品為止，使得消費(fèi)者具有更多購買決策的主動性。網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)營銷的時空和地域限制，大大延長了企業(yè)的營銷時間，同時還為顧客提供了全天候全球性的銷售服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷還直接節(jié)省了傳統(tǒng)營銷的印刷、水電、人工等成本。通過網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者還可以直接同服務(wù)人員進(jìn)行溝通，對企業(yè)進(jìn)行信息反饋等，進(jìn)而有利于企業(yè)全面了解顧客的需求，為顧客提供更多符合需求的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷還大大提高了銷售的促成效率，節(jié)省了顧客去實(shí)體店的時間，并且通過電腦記錄的購買記錄、客戶評價等還可以為顧客提供更加細(xì)致的服務(wù)，大大改善了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。同傳統(tǒng)的營銷相比網(wǎng)絡(luò)營銷還可以通過文字、聲音、視頻等同顧客進(jìn)行交流，更有利于提高員工的能動性。需要指出的是網(wǎng)絡(luò)營銷在信息的識別度上較弱，同傳統(tǒng)營銷相比信任度相對低一些。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷的安全性較低，需要企業(yè)提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持才能夠得以開展和進(jìn)行，而傳統(tǒng)營銷則不存在安全性問題也不會受到技術(shù)的限制并且贏下體系相對成熟。從總體上講，網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷的發(fā)展和延伸，其是營銷策略發(fā)展的必然產(chǎn)物，同樣也將在以后的企業(yè)營銷中發(fā)揮越來越重要的價值。

二、當(dāng)前出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析

2013年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截止2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億，增長速度更加趨于平穩(wěn)；其中最引人注目的是，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，手機(jī)首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。當(dāng)前中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率比2011年增長3.8個百分點(diǎn)，達(dá)到了42.1%，尤其是我國網(wǎng)絡(luò)購物擁護(hù)增長迅速，規(guī)模達(dá)到了2.42億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807萬人，增長率為 24.8%。中國網(wǎng)民規(guī)模及普及率如圖1所示。

在網(wǎng)民增長速度逐步放緩的背景下，網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用依然呈現(xiàn)迅猛的增長勢頭，2012全年用戶絕對增長量超出2011年，增長率高出去年同期4個百分點(diǎn)。手機(jī)用戶的持續(xù)增長，通過手機(jī)客戶端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民也在持續(xù)增長，尤其是進(jìn)行團(tuán)購。在有線電視上進(jìn)行電視購物的人數(shù)也大大增加，所以，在三網(wǎng)融合下出版社企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷擁有著非常好的客觀環(huán)境看，也是社會營銷策略發(fā)展的必然趨勢。

三、三網(wǎng)融合下出版社網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1. 出版社網(wǎng)絡(luò)營銷案例

人民出版社作積極利用各類新媒體、新平臺開展電子書的發(fā)行以及圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售活動，在首次出版發(fā)行中其紙質(zhì)圖書延續(xù)了各省的出租型的做法，為了避免網(wǎng)絡(luò)營銷通傳統(tǒng)營銷之間產(chǎn)生沖突，人民出版社特地制作了紙質(zhì)書的專供版，同時對上市時間以及價格進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分。對于電子書人民出版社則采取了同紙質(zhì)書同步上市的策略。為了保證書籍的質(zhì)量以及時效性，人民出版社專門組織團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)電子書的出版發(fā)行工作，全面推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的展開及運(yùn)營。自2007年以來，人民出版社的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)運(yùn)營了6年，對于推進(jìn)出版社網(wǎng)絡(luò)營銷事業(yè)的發(fā)展起了積極的帶頭作用和推動作用，也是出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例之一。通過人民出版社的案例我們可以認(rèn)識到時代在改變，出版社的營銷觀念也需要做出轉(zhuǎn)變。在三網(wǎng)融合的背景下，人民出版社積極開展了同質(zhì)化營銷向異質(zhì)化營銷策略的轉(zhuǎn)變，為客戶提供了更為豐富的圖書產(chǎn)品和更加全面的服務(wù)；也由原來的被動營銷轉(zhuǎn)為互動營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了讀者同出版社的互動交流，根據(jù)讀者的信息反饋情況更多地了解到了讀者的興趣偏好以及所需的服務(wù)，進(jìn)一步加深了對讀者需求的掌握，從而推出更多符合讀者需求的圖書類型，并積極對圖書的內(nèi)容進(jìn)行整合完善，真正實(shí)現(xiàn)了以讀者為中心的營銷宗旨。

2. 積極完善網(wǎng)絡(luò)營銷架構(gòu)

要想順利展開網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首先需要搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，其中內(nèi)部局域網(wǎng)應(yīng)當(dāng)既能夠?qū)崿F(xiàn)對出版社內(nèi)的信息的發(fā)布、共享，使得出版社的工作人員能夠?qū)崟r進(jìn)行信息的交流及分享，又應(yīng)當(dāng)提供完善的目錄服務(wù)，即將出版社的數(shù)據(jù)庫、文檔資料以及相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源集成一個覆蓋全面、層次性強(qiáng)的目錄，以便于出版社內(nèi)組織的查詢工作；出版社的外部互聯(lián)網(wǎng)即網(wǎng)站則應(yīng)當(dāng)能夠?yàn)橛脩籼峁┤娴膱D書信息、實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的銷售、圖書的網(wǎng)售以及在線實(shí)時互動等功能。積極培訓(xùn)、聘任優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來負(fù)責(zé)出版社網(wǎng)站的日常維護(hù)以及信息更新工作，在編輯、出版、發(fā)行等部門都應(yīng)當(dāng)安排專門的人員負(fù)責(zé)同網(wǎng)絡(luò)營銷工作人員實(shí)現(xiàn)工作的對接，有意識地搭建和培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，同傳統(tǒng)營銷共同協(xié)作推進(jìn)出版社的營銷工作。

3. 積極展開宣傳推廣工作

創(chuàng)建自己的網(wǎng)站是出版社進(jìn)行社內(nèi)的文化、圖書信息、政策等的宣傳的最主要方式。此外，還可以借助一些免費(fèi)的信息空間以及自由網(wǎng)站來進(jìn)行宣傳工作，例如新聞組、論壇、貼吧等，同一些知名的網(wǎng)站合作也是打開出版社的網(wǎng)絡(luò)營銷市場的有效方式之一。積極推進(jìn)出版社的搜索引擎優(yōu)化，提高網(wǎng)站的訪問亮以及知曉率，能夠使出版社在較小的投入成本條件下獲得更多的潛在客戶，對于圖書的銷售有著促進(jìn)作用。在一些門戶站點(diǎn)展開網(wǎng)絡(luò)廣告的投放、同行業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行廣告交換、利用導(dǎo)航網(wǎng)站等不僅僅可以提高出版社網(wǎng)站的訪問量，對于銷售訂單的促成也有著積極的作用。隨著信息技術(shù)水平的不斷提高，出版社的網(wǎng)絡(luò)營銷策略也將變得更加豐富，出版社應(yīng)當(dāng)積極把握機(jī)遇根據(jù)自身的經(jīng)營目標(biāo)、出版社的條件、特點(diǎn)等利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展開網(wǎng)絡(luò)營銷。

4. 配套服務(wù)

一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷必然需要系統(tǒng)的配套服務(wù)做后盾，出版社應(yīng)當(dāng)為讀者提供全面的圖書信息服務(wù)，不僅包括圖書的作者、出版日期、價格、封面、頁數(shù)、目錄等信息，還應(yīng)當(dāng)提供圖書的點(diǎn)擊率、銷售評價等信息以滿足讀者的不同需求；為讀者提供咨詢服務(wù)也是必要的，讀者在購書過程中難免會遇到操作性的問題，這時候可以安排專門的人員負(fù)責(zé)在線答疑或者開設(shè)服務(wù)指南等欄目來保證讀者購買活動的順利達(dá)成；結(jié)算的安全性是網(wǎng)絡(luò)營銷必須保證的一點(diǎn)，結(jié)算系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)保證計(jì)算過程的透明性、可靠性以及反饋性，即在讀者購書的過程中圖書的金額、郵寄的金額以及其他金額都應(yīng)當(dāng)明確，付款成功或者失敗都應(yīng)當(dāng)及時將信息反饋給購買者，總而言之就是保證結(jié)算過程應(yīng)當(dāng)能夠順利完成。除此之外，為提升出版社的競爭力還可以提供一些延伸服務(wù)，例如課件的下載、圖片素材的下載等，積極利用各種策略來為出版社創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)前三網(wǎng)融合的快速發(fā)展，使得出版社在面對機(jī)遇的同時也面臨著更多的挑戰(zhàn)。面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊，出版社制訂長遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略尤為重要，只有這樣才可以使的出版社企業(yè)能夠在競爭激烈的市場發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，為提高企業(yè)的市場競爭力做好基礎(chǔ)工作，使得出版社企業(yè)擁有良好的發(fā)展前景。