暢銷書生產(chǎn)基地的六大成功要素

我相信大多數(shù)同行對“為大眾讀者服務(wù)”持認(rèn)同的態(tài)度，但是僅僅有認(rèn)同還不夠，難得的是把它融入自己的血液中，轉(zhuǎn)化成讀者認(rèn)可的行動，并且持之以恒。

媒體將金麗紅、黎波帶領(lǐng)的湖北長江出版集團(tuán)北京圖書中心（又名北京長江新世紀(jì)文化傳媒公司）稱作中國的暢銷書生產(chǎn)基地，近些年來，文藝社科類暢銷書從這里源源涌出，持續(xù)不斷，吸引了業(yè)內(nèi)外關(guān)注的目光。我們不禁要問：一個(gè)只有數(shù)十來?xiàng)l“槍”的團(tuán)隊(duì)，為什么能在“金黎”組合之下成為中國出版界最有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍？ 奧妙究竟在哪里？帶著這些疑問，借著單位學(xué)習(xí)交流的機(jī)會，筆者跟隨“金黎”及其團(tuán)隊(duì)潛心研修數(shù)月，期間我調(diào)動全部感官，觀察著，思索著，試圖以一個(gè)親歷者的特有方式尋找答案。

第一要素——理念

理念決定著一個(gè)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向；正確成熟的理念是一切事業(yè)成功的基礎(chǔ)，更是暢銷書生產(chǎn)基地的第一要素！在作近距離觀察的過程中，筆者對這一點(diǎn)感受至深。

“金黎組合”把“做人做書”視為企業(yè)經(jīng)營的核心理念，并將它做成標(biāo)牌，懸掛在辦公場所最顯眼的位置。這看似簡單的四個(gè)字實(shí)則有著深刻的內(nèi)涵和強(qiáng)大的感召力，直入人心。做好人，才能做好事，這是取信于作者、凝聚人氣的秘密武器。有兩個(gè)例子可以說明問題。一是朱軍的簽售活動安排。為擴(kuò)大《時(shí)刻準(zhǔn)備著》的銷售量，某省新華書店力邀朱軍參加開業(yè)典禮和企業(yè)活動；為了保護(hù)朱軍的央視主持人身份，中心拒絕了開業(yè)典禮，并提出參加企業(yè)活動的幾個(gè)前提：只限于與國企共青團(tuán)員座談，不能攝像，不在有企業(yè)標(biāo)志的地方合影，并派有經(jīng)驗(yàn)的專人隨行監(jiān)督。有些細(xì)節(jié)是朱軍本人都沒有考慮到的，朱軍因此相當(dāng)滿意。二是關(guān)于作者盧勤?！陡嬖V孩子你真棒》暢銷后，全國很多地方邀請盧勤去作講座，日程都排到了三個(gè)月之后。大好的形勢令員工們十分鼓舞，但是也在盧勤所屬的單位引起了一些非議。金麗紅發(fā)現(xiàn)了這個(gè)苗頭，在工作例會上明確指出不能為了賺錢毀了作者的個(gè)人前途，情態(tài)殷殷，語重心長，令我深受震動。

在運(yùn)作暢銷書的過程中，他們又扎扎實(shí)實(shí)地踐行著“為大眾讀者服務(wù)”的市場理念。從前期的策劃選題、整理稿件，到書稿的設(shè)計(jì)制作、媒體運(yùn)營、確定起印數(shù)，直至后期的跟進(jìn)營銷、延伸宣傳，這個(gè)理念貫穿始終。當(dāng)“青春作家”孫睿攜《草樣年華2》尋求合作時(shí)，由于對這個(gè)領(lǐng)域沒有足夠的把握，“金黎”做了深入細(xì)致的讀者調(diào)查，在北京各大學(xué)選擇文理各專業(yè)各年級的大學(xué)生試讀作品的前半部分，多次召開座談會，直接聽取目標(biāo)讀者的反饋，對確定該書的讀者定位和“宣傳點(diǎn)”起到了很大作用。金麗紅判斷圖書銷量的準(zhǔn)確率高，是出了名的?！稖厍轳R俊仁》出版前期，媒體興趣極濃，很多業(yè)內(nèi)人士也看好，她卻認(rèn)為這本書只能賣2萬冊，結(jié)果正如所料；《告訴孩子你真棒》剛做時(shí)，很多人包括內(nèi)部發(fā)行人員不太看好，金麗紅與員工打賭（也是打氣），認(rèn)為該書年內(nèi)能發(fā)行50萬冊，結(jié)果又是她贏了。我曾向她請教判斷的方法，從她的回答中，我感覺到，這與她和黎波對渠道的把握有很大關(guān)系。從根本上說，金麗紅對銷量的判斷力源于她對大眾讀者心理的洞察和把握。這種判斷力的獲得需要多年的主動投入和有意識的積累。因此黎波認(rèn)為一個(gè)成熟的圖書編輯應(yīng)該起碼具備五六年的市場積累。如何積累呢？要像金麗紅一樣堅(jiān)持每周逛書店，習(xí)慣用新聞人的眼睛捕捉和分析信息，善于對信息進(jìn)行整理和提煉，逐漸形成自己的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識，而其中的關(guān)鍵還在于“堅(jiān)持不懈”。市場理念是否堅(jiān)定，制約著“堅(jiān)持”的深度和長度，同時(shí)也與一個(gè)編輯的性格和素質(zhì)有很大關(guān)系。

我相信大多數(shù)同行對“為大眾讀者服務(wù)”持認(rèn)同的態(tài)度，但是僅僅有認(rèn)同還不夠，難得的是把它融入自己的血液中，轉(zhuǎn)化成讀者認(rèn)可的行動，并且持之以恒。作為出版工作者，應(yīng)當(dāng)經(jīng)常問問自己，在與圖書打交道時(shí)，是始終站在大眾讀者的立場，還是不由自主地?fù)诫s個(gè)人趣味，甚至以個(gè)人喜好覆蓋讀者需求？作為編輯，在開發(fā)選題、整理稿件的過程中，能不能做到迅速轉(zhuǎn)換角色，始終為目標(biāo)讀者著想，并把這種體驗(yàn)和理解融入每一個(gè)細(xì)節(jié)？

一個(gè)成熟的圖書編輯，既是作者的代理人，更是讀者的代表，他的眼光和趣味已經(jīng)不是個(gè)人的，而是讀者的，是群眾性的。從這個(gè)意義上說，做書沒有雅俗之分，只有適合與不適合，對味與不對味之別；換句話講，具有廣泛深遠(yuǎn)影響力的大眾讀物，才是真正的大雅。文學(xué)的本質(zhì)是人學(xué)，不為大多數(shù)人服務(wù)的文學(xué)作品，自然會失去暢銷的潛質(zhì)。同理，不心甘情愿服務(wù)于大眾讀者的編輯，當(dāng)然無法成為優(yōu)秀的暢銷書編輯，即使偶有所得，也會如曇花一現(xiàn)。

第二要素——品牌

建立并維護(hù)品牌，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。品牌是有集聚效應(yīng)的，就像一個(gè)磁場，可以自動地把好的作者、書稿和渠道吸引過來。姚明、韓寒、孫睿就是主動找來要求合作的。沒有品牌難辦事，這似乎是大家的共識。但是換個(gè)角度看，沒有任何一個(gè)品牌是自動生成的，都是靠產(chǎn)品一點(diǎn)點(diǎn)做出來的，好產(chǎn)品才能出好品牌。企業(yè)品牌的形成需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的統(tǒng)籌考慮，戰(zhàn)略布局。

編輯個(gè)人也要建立品牌?！安环e跬步，何以至千里”，只要堅(jiān)持個(gè)性和特色，持之以恒，目標(biāo)堅(jiān)定，終究會克服困難，開創(chuàng)出自己的一片天地。

第三要素——戰(zhàn)略

沒有戰(zhàn)略的現(xiàn)代企業(yè)是不可想象的。在一次員工培訓(xùn)會上，黎波曾指出，戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中具有重要地位，戰(zhàn)略決不能出錯(cuò)。沒有戰(zhàn)略，難成大氣；戰(zhàn)略出錯(cuò)，滿盤皆輸。具體到出版企業(yè)，要想快速突圍，做強(qiáng)做大，就應(yīng)該制定企業(yè)的選題戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略。

金麗紅也談到過，選題戰(zhàn)略不僅要有，而且必須有特色，集中優(yōu)勢資源，握拳出擊，全品種地分散出擊，對于資金實(shí)力不是很雄厚的企業(yè)，很難奏效。

如果沒有內(nèi)容過硬的特色產(chǎn)品，想做通渠道基本不可能；而如果特色產(chǎn)品鏈中途斷裂，或者魚目混珠，也很容易將已經(jīng)積累起來的渠道資源弄丟。制定戰(zhàn)略不能輕率，而執(zhí)行戰(zhàn)略就更要小心謹(jǐn)慎，步步為營。

也許正是基于這種維護(hù)全盤的戰(zhàn)略意識，他們將做好每一本書都看作執(zhí)行戰(zhàn)略的一部分。我不僅感受了他們的戰(zhàn)略思想，也看到了他們?yōu)閳?zhí)行戰(zhàn)略付出的具體努力。金麗紅經(jīng)常掛在嘴頭的一句話是“內(nèi)容為王”，對于名人稿件并不是來者不拒，照單全收，也有一個(gè)慎重的甄別選擇作品內(nèi)容的過程，故此他們退過不少名人的書稿，其中不乏人氣甚旺的名作家的作品。

對于已經(jīng)上手的名人書稿，編輯的投入是很大的，往往是一改再改，改到正式出版時(shí)，甚或面目全非了。以前金麗紅曾在各種場合講過他們的這種做法，很多人不太相信。在參與《我的諾曼底》的制作過程中，筆者對此感受很深。我曾經(jīng)將定稿和初稿做了一個(gè)對比，老實(shí)說，變化太大了，這本書之所以有今天能被讀者認(rèn)可的面貌，金麗紅確實(shí)功不可沒。

第四要素——戰(zhàn)術(shù)

他們對各崗位、各環(huán)節(jié)的銜接抓得很緊。選題一確定，各相關(guān)崗位就各就各位，分工配合。編輯看稿時(shí)，宣傳人員和發(fā)行人員也要看稿，參與討論，這樣聯(lián)絡(luò)媒體和渠道預(yù)熱時(shí)才有話說，同時(shí)開始設(shè)計(jì)封面，制定營銷方案，確定起印數(shù)。

書稿進(jìn)入設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)時(shí)，首先盡快確定封面大樣，以供聯(lián)系媒體之用，此時(shí)書訊和新聞稿就緒，啟動第一輪宣傳，開始連載，發(fā)行人員同時(shí)聯(lián)系各地書店，告知出書消息，分配發(fā)貨，預(yù)收定金。

設(shè)計(jì)完成，樣書快出之前，如果是重點(diǎn)運(yùn)作的名人書，又能夠邀請到媒體感興趣的嘉賓，就會召開新聞發(fā)布會，發(fā)布出書消息；書出后，名作者的書一般會在北京三大書店之一選擇雙休日舉行首發(fā)式。此時(shí)連載進(jìn)行到一半，一連串的宣傳活動已經(jīng)吊起了渠道和讀者的胃口，銷售正式開始。

在銷售過程中，他們也有很多比較到位的做法。新書的發(fā)貨時(shí)間是有講究的，一般要求先發(fā)北京，然后向各地同時(shí)發(fā)貨，保證各地在雙休日和節(jié)假日上架碼堆。他們之所以看重北京市場，一是因?yàn)楸本┑貐^(qū)的銷售量占到全部銷量的四分之一，比如起印10萬，北京一地就可以消化4萬左右。僅三大店的銷量就可抵東北三省，而且還可以輻射河北和天津地區(qū)，因此外地一些出版社派專人盯北京的三大店。二是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)北京地區(qū)新書上市第一周的日均銷售量可以反映此后3個(gè)月的總體銷售情況，說明北京地區(qū)的銷售有著明顯的示范效應(yīng)。而之所以要保證在雙休日或節(jié)假日上架碼堆，是因?yàn)殡p休日或節(jié)假日客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平時(shí)，這和其他商品的銷售規(guī)律是一致的。

發(fā)貨一周后，發(fā)行人員開始跟蹤上架碼堆和銷售情況，他們要求15天內(nèi)了解進(jìn)銷存，30天內(nèi)了解整個(gè)銷售情況，并取得有關(guān)數(shù)據(jù)備案。由策劃編輯根據(jù)發(fā)行人員及時(shí)反饋的銷售細(xì)節(jié)綜合判斷新書的市場走勢，適時(shí)調(diào)整宣傳方案，或加大宣傳力度，或根據(jù)情況轉(zhuǎn)變“宣傳點(diǎn)”。比如《我的諾曼底》，在新書上架銷售后，他們一方面繼續(xù)推進(jìn)媒體宣傳，盡量開發(fā)新媒體，形成報(bào)紙、雜志、電視、電臺和網(wǎng)絡(luò)的立體宣傳態(tài)勢，力求隨處可見；另一方面，根據(jù)政策形勢及時(shí)調(diào)整“宣傳點(diǎn)”，銷售的前一個(gè)月，主打“紀(jì)念二戰(zhàn)”，進(jìn)入9月后，迅速將宣傳點(diǎn)轉(zhuǎn)到強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和文字的幽默時(shí)尚好看上，隨機(jī)應(yīng)變，力求達(dá)到盡量延長產(chǎn)品銷售成長期的目的。

新書銷售中，他們還會盡量組織名作者到各地簽售或演講，有的作者簽售效果好，有的則是演講效果好。這就要求編輯在和作者接觸的前期就要熟悉其個(gè)性和長處，因人而變。陪同作者到外地活動時(shí)，他們不僅僅滿足于現(xiàn)場的簽售量，更把它當(dāng)作一個(gè)加強(qiáng)當(dāng)?shù)孛襟w宣傳的機(jī)會，強(qiáng)調(diào)的是活動的延伸效應(yīng)。因此在安排作者行程時(shí)必定要首先安排媒體采訪，并且要求跟蹤媒體報(bào)道的效果。

當(dāng)新書起印數(shù)消化了80%以上時(shí)，他們會結(jié)合市場調(diào)查和添貨情況決定是否重印。

在新書銷售趨穩(wěn)，進(jìn)入成熟期后，他們也沒有放松宣傳，仍然盡可能地調(diào)動一切有效手段延長成熟期，推遲衰退期的到來。一方面只要有機(jī)會，就還會使用上述宣傳手段，另—方面更重視捕捉乃至制造新的“宣傳點(diǎn)”。如《狼圖騰》2004年發(fā)行近50萬冊，進(jìn)入2005年，走勢開始出現(xiàn)放慢的跡象。盡管企鵝集團(tuán)在此之前已經(jīng)購買了英文版權(quán)，雙方已經(jīng)簽約，但是他們馬上想到可以把這件事當(dāng)作帶動銷售的新的宣傳點(diǎn)，于是策劃了一個(gè)公開的簽約儀式，經(jīng)媒體報(bào)道后，在全國產(chǎn)生了預(yù)期的反響，銷售量很快又上去了。

圖書的銷售是一個(gè)整體，對待好的選題，必須有項(xiàng)目運(yùn)作的整體意識，各環(huán)節(jié)緊密配合。在任何環(huán)節(jié)尤其是發(fā)行環(huán)節(jié)，他們強(qiáng)調(diào)信息采集的及時(shí)性，隨時(shí)跟蹤，及時(shí)反饋，保證信息的暢通。他們要求每位發(fā)行員必須主動了解所發(fā)圖書在當(dāng)?shù)孛襟w的宣傳情況，及時(shí)將情況報(bào)告給當(dāng)?shù)氐臅辏卮贂昙皶r(shí)跟進(jìn)，在擺放上給予足夠的重視。事實(shí)上，書店也是很歡迎這種信息的，這表明他們購進(jìn)的書有影響，同時(shí)也很有可能帶動銷售。金麗紅對連載很重視，這一點(diǎn)給我的印象很深。每有地方上連載，她都會和分區(qū)經(jīng)理打招呼，督促與書店的互動。

第五要素——機(jī)制

機(jī)制是保障戰(zhàn)略實(shí)施的最重要條件，因?yàn)樗萍s著決策和決策的執(zhí)行效率。眾所周知，“金黎”所領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)作機(jī)制和普通國有出版企業(yè)有很大區(qū)別。譬如在用人機(jī)制上實(shí)行末位淘汰制，員工不勝任崗位，不是換崗而是開除。他們曾經(jīng)開除過幾名員工，其中一名女員工，在試用期內(nèi)就表現(xiàn)出不稱職的苗頭，但是工作熱情很高，經(jīng)常自覺加班到深夜，還謙虛地一再表態(tài)自己是來學(xué)習(xí)的，請求再給她一個(gè)機(jī)會。在延長試用期后，金麗紅最終還是“開”了她，金說，我們不是要你來學(xué)習(xí)的，是要你來工作的！一方面嚴(yán)格管理，另一方面，員工的福利待遇還是相當(dāng)不錯(cuò)的，在北京地區(qū)來講處于中上水平。他們不僅嚴(yán)格執(zhí)行《勞動合同法》，給每一位員工都辦了社保，還根據(jù)形勢的變化適時(shí)采取一些人性化的管理手段，如適逢炎熱難當(dāng)?shù)南奶?，則會安排全體員工帶薪輪休，而金黎二人基本上沒有休息。

在“大棒加金元”的管理機(jī)制下，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的示范和帶動下，員工的工作積極性很高。按內(nèi)部規(guī)定工作時(shí)間是上午9點(diǎn)到下午5點(diǎn)，期間有1個(gè)小時(shí)的午餐時(shí)間。他們的工作時(shí)間是不摻水分的，基本不談?wù)撆c工作無關(guān)的話題，不做與工作無關(guān)的事情，沒有職場上常見的“內(nèi)耗”，卻經(jīng)常為某一個(gè)具體的工作方案熱烈討論，有時(shí)還爭得面紅脖子粗。盡管規(guī)定5點(diǎn)就可以下班，但這項(xiàng)制度在我研修期間就從來沒見他們遵守過，不少員工自動加班到七八點(diǎn)，周六、周日自覺跑書店也成了編輯發(fā)行人員的一種習(xí)慣。

我感覺，這種良好的工作狀態(tài)還與他們的一些具體工作制度有很大關(guān)系：其一，周一必開例會。每位員工都要發(fā)言，總結(jié)上周工作成績，通報(bào)本周工作計(jì)劃，最后由領(lǐng)導(dǎo)總結(jié)和點(diǎn)評，同時(shí)安排本周工作。這個(gè)例會對于強(qiáng)化工作效率起了很大作用，既利于員工交流和溝通，從中學(xué)到領(lǐng)導(dǎo)和其他同事的工作經(jīng)驗(yàn)和解決問題的方法，又可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正彼此的工作偏差。其二，每周盡可能抽半天安排業(yè)務(wù)培訓(xùn)，時(shí)間一般是周五下午。有時(shí)由本單位的領(lǐng)導(dǎo)或工作表現(xiàn)突出的員工主講，有時(shí)請本行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的專家講授。這種培訓(xùn)對于員工素質(zhì)的提高也是很有幫助的。其三，要求員工每月寫工作總結(jié)，總結(jié)不能記流水帳，要談具體的工作體會和心得。例會上會針對工作總結(jié)的好壞提出表揚(yáng)或批評。發(fā)行人員出差回來，除了口頭匯報(bào)外，也要求寫出差小結(jié)。

第六要素——細(xì)節(jié)

《細(xì)節(jié)決定成敗》是一部本土原創(chuàng)的暢銷書，之所以暢銷，是因?yàn)樗么罅康氖聦?shí)，點(diǎn)出了很多中國企業(yè)在戰(zhàn)略實(shí)施過程中長期忽視細(xì)節(jié)造成的嚴(yán)重后果，所謂“千里之堤，潰于蟻穴”?！敖鹄琛痹髥T工都要學(xué)習(xí)這本書。在跟蹤編、印、發(fā)、管的全過程中，筆者時(shí)時(shí)觀察，處處留意，主動提了一些問題，參與了一些活動，發(fā)現(xiàn)他們在很多做事的細(xì)節(jié)上同樣值得我們借鑒。

一個(gè)突出的印象是，他們對于以下兩種狀況非常反感。其一是某些員工對于交辦的事情用“大概齊”（北京方言，大概差不多之意）來回答。他們要求做任何事都要未雨綢繆，要將可能發(fā)生的意外情況預(yù)先考慮進(jìn)去，制定安全的執(zhí)行方案；執(zhí)行時(shí)一定要“盯死”，落實(shí)，沒有親眼見到最終效果決不收兵。這樣的例子很多。比如媒體推廣，往往與一家媒體有數(shù)個(gè)回合的交道。如果某媒體答應(yīng)上連載，就得趕緊把編輯做好的連載節(jié)選版和封面電子版以及新聞稿迅速發(fā)過去，過幾天再電話落實(shí)，直到見報(bào)。如果遇到對方半途撤伙，也不能輕易放棄，要琢磨撤伙的原因，是對方另有安排，還是發(fā)過去的連載版不合對方的口味，如果是后者，就得再摸清對方的偏好后根據(jù)需要重新選摘內(nèi)容并重做標(biāo)題?！段业闹Z曼底》就是這樣。剛開始聯(lián)系連載時(shí)，不少媒體認(rèn)為題材嚴(yán)肅，故事性不強(qiáng)，不愿意上，后來又做了另一個(gè)相對“娛樂化”的版本，重新發(fā)過去，對方被他們的認(rèn)真態(tài)度感動，加之改后的版本也符合報(bào)紙要求，也就采用了。其二是做事拖拖拉拉，不在狀態(tài)。他們做事很強(qiáng)調(diào)效率，強(qiáng)調(diào)快速反應(yīng)。就拿寫月度總結(jié)這件小事來說，因?yàn)檩喰莸脑?，不少員工包括我在內(nèi)，總結(jié)都晚交了一個(gè)星期，結(jié)果在例會上受到了領(lǐng)導(dǎo)的嚴(yán)肅批評，有兩個(gè)還沒有來得及交總結(jié)的財(cái)務(wù)人員被扣了獎金。

（作者單位：湖北人民出版社）