期刊廣告品牌策略調(diào)查

如何擺脫困境，在期刊運(yùn)營過程中逐漸成熟并探索出自己的差異化優(yōu)勢，認(rèn)真定位適合的廣告內(nèi)容為期刊創(chuàng)收，是所有期刊必須面對的問題。

在傳播媒介日益更新，頻繁更替的今天，期刊因具有廣泛的傳閱范圍、持久的傳播效果、精美的印刷質(zhì)量以及穩(wěn)定的讀者群等特點(diǎn)，依然占據(jù)著強(qiáng)大的市場份額。我國期刊廣告憑借較高的起點(diǎn)以及規(guī)范化的運(yùn)作得以迅速增長，2012年中國期刊廣告額增長再次刷新歷史紀(jì)錄，達(dá)到83億元，比上年增長了59.87%。這一數(shù)據(jù)表明，期刊廣告營銷正在逐步走向精深化。可以說，中國期刊是個舞臺，不同的模式、做法演繹出迥異的生存狀態(tài)。

時尚期刊的市場價值

國內(nèi)市場中時尚類期刊近些年來可謂是層出不窮，令人眼花繚亂，這一類期刊的廣告投放量也是最為密集的，尤其集中在女性時尚期刊中。以《瑞麗·伊人風(fēng)尚》為例，這本期刊最大的特點(diǎn)就是利用高精度的大型照片引起讀者強(qiáng)烈的視覺沖擊，從而吸引受眾的關(guān)注。因此，對色彩的渲染和運(yùn)用可以說是這本期刊最基本的視覺要求，精良的銅版紙印刷已經(jīng)成為默認(rèn)的印刷標(biāo)準(zhǔn)。

如今，時尚類期刊依托于成熟商業(yè)社會，從一開始就致力于在品位和大眾市場之間劃分界限。以《瑞麗》為代表的女性時尚期刊幾乎千篇一面充斥著濃重的流行文化元素和消費(fèi)主義特征，價格更是居于各期刊之首。它們的讀者往往集中在收入較高的白領(lǐng)階層。由于時尚期刊風(fēng)格定位明確，分化明顯，以及其與生俱來的鮮明商業(yè)氣息和消費(fèi)主義傾向，理所當(dāng)然成為了我國中高檔化妝品和服裝廣告的集中地。無論對原本便屬于這一階層的或是那些渴望能歸屬于這一階層的人們而言，通過閱讀時尚期刊，了解其中信息，購買推薦物品，她們正將自己真實(shí)劃入白領(lǐng)這一社會階層。她們對時尚期刊的閱讀已不再是簡單的小事，而成為獲得身份認(rèn)同、社會歸屬的一種手段，其符號價值與象征價值往往已超出其實(shí)用價值本身。時尚期刊被為數(shù)眾多的趕潮流者所接受，并直接把時尚文化和消費(fèi)方式引入大眾生話，在“時尚” 的名義之下，他們有力推動了現(xiàn)代“消費(fèi)市場的發(fā)展”。他們大部分居于社會的主流地位，追求時尚、潮流；以都市白領(lǐng)、企業(yè)中層以上人員、私營老板為主。這就決定了他們具有足夠的購買能力和決定購買的權(quán)利，并且，他們的購買欲望很強(qiáng)，以彰顯他們的成功和榮譽(yù)。

時尚類期刊的廣告策略也有很多弊端。首先，廣告商家過于固定，主要集中在高端彩妝及服飾品牌，很容易抓眼球，但可讀性不強(qiáng)，而且很多讀者看得到，買不起，只能持觀望態(tài)度；其次，期刊的內(nèi)容也夾雜過多軟廣告，會讓一部分讀者對廣告產(chǎn)生質(zhì)疑和反感。最主要的是，時尚類期刊目前有盲目追風(fēng)的趨勢，缺少創(chuàng)新，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，因此很多只能和一般娛樂期刊相當(dāng)。

新聞期刊的讀者定位

在信息多元化的今天，隨著中國新聞類期刊市場啟動條件的初步具備，時政類期刊已經(jīng)越來越成為一種引人注目的媒介力量。時政類刊物主要以當(dāng)前國內(nèi)外重大事件為背景，以國家、社會的相關(guān)問題為主要內(nèi)容，并對其進(jìn)行闡釋、解析，以吸引讀者。這類期刊以《南風(fēng)窗》《看天下》《三聯(lián)生活周刊》等為代表，內(nèi)容定位于政治經(jīng)濟(jì)新聞，讀者定位于政界、商界、知識界。他們主要是受過高等教育，關(guān)心時代的發(fā)展進(jìn)程，不斷從中尋找自己的新型知識分子；是有較寬視野，敏感于社會變革在推動社會發(fā)展進(jìn)步中起積極作用的主流人群。這樣的消費(fèi)者，他們往往觀念前衛(wèi)，消費(fèi)欲、購買力強(qiáng)，注重品牌的含金量，樂于嘗試新的品牌，更重要的是作為購買活動的最終決定者，他們的消費(fèi)行為也很容易受到廣告的影響。這無疑是給眾多的商家提供了一個好機(jī)會。

以《南風(fēng)窗》為例，投放廣告中共包含汽車、手機(jī)和相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品、手表、家居、電子通信等。再以投放量最為突出的汽車商品為例，封面拉頁、第一跨頁、第二跨頁分列廣告價格頭三位。以2013年第24期《南風(fēng)窗》為例，

第一跨頁為聯(lián)邦家具，打造了一個風(fēng)度翩翩的成功男性，如圖：

第二跨頁為5系寶馬汽車，消費(fèi)群體是注重品質(zhì)和卓越的成功人士，如下圖：

《南風(fēng)窗》的讀者群體是中上層白領(lǐng)，對商務(wù)實(shí)用的訴求也較多。以汽車廣告為例，彩色頁面多為新車型廣告，偏重商務(wù)實(shí)用性，訴求點(diǎn)多為舒適 ；大部分高檔車型廣告則多采用經(jīng)典復(fù)古色調(diào)，訴求偏重于較虛的品質(zhì)感，廣告詞多集中于卓越和品質(zhì)等。廣告中的主推車型一般為新車型或者高端車型；數(shù)碼產(chǎn)品中，如 IBM 商務(wù)筆記本電腦、科尼美能達(dá)辦公系統(tǒng)用品、三洋投影儀等，都突出其產(chǎn)品的辦公商務(wù)屬性。在男性用品的廣告商品中，高檔服飾和手表也頻繁出現(xiàn)，其他如《新周刊》《中國新聞周刊》等同類時政新聞期刊中則沒有。由此可以推斷出，該期刊廣告針對群體以具有較高消費(fèi)能力的政府官員、商務(wù)人士以及對生活品質(zhì)有較高要求的男性為主。

學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)指向

眾所周知，期刊是所有媒介中專業(yè)化程度最高的，而以刊登學(xué)術(shù)論文為主的學(xué)術(shù)期刊更是“專業(yè)中的專業(yè)”。近年來，我國學(xué)術(shù)期刊也開始面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，僅靠高質(zhì)量的作者資源和作品資源也不足以支撐一本學(xué)術(shù)期刊爭奪市場份額。因此，學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展不僅要靠發(fā)行量，也必須重視廣告。目前，已有許多學(xué)術(shù)期刊刊登相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品廣告的案例，如在醫(yī)藥衛(wèi)生類期刊中刊登的藥品廣告，科技類期刊中刊登的實(shí)驗(yàn)儀器和工作設(shè)備等。

與其他紙媒相比，在學(xué)術(shù)期刊中刊登廣告有著許多獨(dú)特的優(yōu)勢：（l）針對性強(qiáng)。學(xué)術(shù)期刊的讀者基本都是從事學(xué)科專業(yè)技術(shù)研究或相關(guān)工作的學(xué)者或工作人員，他們在了解正文中最新科技成果和發(fā)展動向的同時，也會關(guān)注到期刊中投放的相關(guān)領(lǐng)域的廣告，了解廣告產(chǎn)品的性能、價格、使用特點(diǎn)等詳細(xì)信息資料，為挑選、購置、配備儀器設(shè)備掌握第一手材料，廣告信息很容易被讀者主動吸收。（2）長期保存。學(xué)術(shù)期刊易保存，且在一段時間內(nèi)具有時效性，通常會被長期保存以便于反復(fù)查閱。其中的廣告產(chǎn)品也可被反復(fù)對比和選擇，不存在時間上的限制。（3）費(fèi)用較低。廠家在學(xué)術(shù)期刊投放的廣告比電視、電臺、報紙甚至其他綜合性期刊投放廣告的費(fèi)用要低得多，只要廣告能精準(zhǔn)投放，就會得到很高的性價比。事實(shí)上，我國專業(yè)期刊、學(xué)術(shù)期刊，很多因?yàn)榕c市場的脫節(jié)而曲高和寡。要擺脫這種困境，廣告投放時還需尋找寬度與深度、內(nèi)容與讀者接受度的平衡點(diǎn)。

電子期刊的媒介特點(diǎn)

伴隨著新媒體的迅猛發(fā)展，電子期刊也成為廣大網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中獲取資源的重要途徑，已被人們所熟知。電子期刊的盈利問題也成為商家和學(xué)者討論的熱點(diǎn)問題，各大電子期刊紛紛研究盈利之道。廣告作為最重要的盈利模式，也被各商家看好。Zcom 總裁黃明明曾在互聯(lián)網(wǎng)大會上提出了“廣告是最可預(yù)期也是最穩(wěn)定的電子期刊盈利模式”的說法，而 Poco 創(chuàng)始人兼 CEO 姚鴻表示：“至少在當(dāng)前一段時間內(nèi)，免費(fèi)仍是電子期刊的主流，而廣告則是其主要的收入來源。”

要研究電子期刊廣告的特點(diǎn)不可避免地要先從電子期刊的媒介特點(diǎn)開始。（1） 強(qiáng)大的表現(xiàn)力。電子期刊完全突破了傳統(tǒng)媒介僅局限于圖片和文字的表現(xiàn)方式，而是綜合多媒體技術(shù)，整合互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容，充分利用視頻、音頻、圖文結(jié)合的方式，給讀者帶來了強(qiáng)烈的感觀刺激和互動參與的欲望。（2）積極的互動體驗(yàn)。電子期刊的廣告比起傳統(tǒng)媒體可謂是紛繁復(fù)雜，讓人眼花繚亂，而且在每一個信息傳播環(huán)節(jié)都更加的積極主動。電子期刊的受眾比較年輕，可以對電子期刊中投放的廣告進(jìn)行詳細(xì)地劃分和精確地解讀，他們很前衛(wèi)，樂于接受新鮮事物，時常對于消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行積極地反饋，使得電子期刊廣告的效果得以大大提高。（3）全新的呈現(xiàn)方式。電子期刊提供了多種多樣的閱讀方式，使得其呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容也有了更多的呈現(xiàn)方式，以更生動的形式吸引讀者的眼球，不容易被忽略。這種呈現(xiàn)方式不僅適應(yīng)快節(jié)奏的生活，也擴(kuò)大了廣告的輻射面。

總的來看，我國期刊市場目前最大的困境主要是市場的相對飽和與內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致的讀者群相對狹小。許多期刊中的廣告也存在反復(fù)投放，定位不準(zhǔn)確等問題。這樣強(qiáng)硬插入的廣告不僅效果甚微，甚至引起讀者對期刊本身的反感。如何擺脫困境，在期刊運(yùn)營過程中逐漸成熟并探索出自己的差異化優(yōu)勢，認(rèn)真定位適合的廣告內(nèi)容為期刊創(chuàng)收，是所有期刊必須面對的問題。