沖動購物的真相

近年來，市場營銷界重燃對消費(fèi)者實(shí)際購買行為的興趣。相比消費(fèi)者研究的其他領(lǐng)域（如消費(fèi)者需求、品牌偏好、使用體驗(yàn)），購物行為有更多理由值得重視。其中一條理由就是傳統(tǒng)的市場營銷方法已經(jīng)式微，因?yàn)樗鼈兙嚯x做購買決策的消費(fèi)者太遠(yuǎn)。市場營銷必須更多地將重心放在購物者身上，以修正傳統(tǒng)模式。

毫無疑問，技術(shù)在營銷流程中發(fā)揮著越來越重要的作用，這與營銷界重燃對購物行為的興趣有一定關(guān)系，因?yàn)橄M(fèi)者可以借由技術(shù)獲得更多有關(guān)何時購物、如何購物的信息和選擇。此外，制造商對管理自家零售品牌的興趣，零售商對增加品類需求、提高總體銷售額（包括自有品牌銷售）的興趣均與日俱增。制造商和零售商都有意愿改善購物者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)制造商、零售商和購物者的“三方共贏”。

美國德州農(nóng)工大學(xué)（Texas A&M University）教授文卡特什·尚卡爾（Venkatesh Shankar）提出了“購物者營銷2.0”的概念。它指的是一系列專注于購物者和購物行為的營銷活動，包括了解購物者在采購流程和覆蓋所有接觸點(diǎn)（touch points）的購物周期中的動機(jī)、態(tài)度和行為等。購物者營銷的目標(biāo)是更好地規(guī)劃和執(zhí)行營銷計(jì)劃，如所有接觸點(diǎn)的店內(nèi)營銷、在線營銷、移動通信營銷和促銷等。

傳統(tǒng)營銷側(cè)重于品牌和消費(fèi)，以樹立知名度和拉動或推動式營銷為主；新的購物者營銷則更側(cè)重于購物者和購物模式，但它并非主要關(guān)注個別品類或店內(nèi)活動，而是關(guān)注所有接觸點(diǎn)和渠道（包括社交媒體）上的多個品類，這已超越了傳統(tǒng)意義上的大眾傳播，朝著吸引顧客、激發(fā)顧客購物興趣的方向發(fā)展。在購物者營銷中，品牌建設(shè)更多地是通過購物周期中的觸發(fā)因素實(shí)現(xiàn)。

尚卡爾認(rèn)為購物者營銷活動的啟動時間應(yīng)遠(yuǎn)早于購物者步入商店之時。營銷人員需要找到能在購物周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)影響購物者的創(chuàng)新方法，并制定相關(guān)衡量標(biāo)準(zhǔn)，以統(tǒng)一的方式監(jiān)控購物者的行為。

高露潔棕欖公司（Colgate-Palmolive Company）負(fù)責(zé)購物者營銷的高管比爾·比恩（Bill Bean）認(rèn)為，購物者營銷活動是基于對購物者的深入了解，它是一種覆蓋了消費(fèi)者購物過程中所有決策的研究和分析，它能夠?yàn)橹圃焐毯土闶凵屉p方建立起品牌資產(chǎn)。這樣的營銷活動往往還涉及與其他零售商、其他品牌的戰(zhàn)略合作。企業(yè)可以通過專門為購物者設(shè)計(jì)的營銷活動來鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。

事實(shí)上，有超過一半的購物是在實(shí)體店內(nèi)完成的，這一點(diǎn)對購物者營銷人員來說非常令人鼓舞。這意味著如果他們能找到正確的營銷驅(qū)動因素，就會有相當(dāng)大的潛力可挖。近期美國營銷科學(xué)研究院贊助的一項(xiàng)研究正是要尋找這樣的營銷杠桿。

營銷人員已經(jīng)花費(fèi)了相當(dāng)多的精力研究哪些店內(nèi)因素會影響消費(fèi)者的購買決策，但是店外因素也會對沖動購物產(chǎn)生影響。如果零售商能了解這些因素，它們就可以利用這些因素刺激銷售。

美國沃頓商學(xué)院（Wharton School）戴維·貝爾（David Bell）教授、西班牙企業(yè)商學(xué)院（Institutode Empressa Business School）丹尼爾·科斯滕（Daniel Corsten）教授以及荷蘭蒂爾堡大學(xué)（Tilburg University）喬治·諾克斯（George Knox）助理教授分析了西歐某國441個家庭的固定樣本數(shù)據(jù)，研究某些店外因素如何影響沖動購物。

第一大因素是購物目標(biāo)的性質(zhì)：消費(fèi)者是為了非常具體的目標(biāo)——例如享受促銷優(yōu)惠或擁有特定商品而購物，還是為了更加抽象的目標(biāo)——例如為了一周之需而購物？

第二大因素是選擇特定商店的理由：購物者選擇某一家商店是因?yàn)樗鼉r格優(yōu)惠，商品種類齊全，服務(wù)出色，還是為了避開擁擠人群？

第三大因素是便利性：消費(fèi)者是希望在一家店進(jìn)行一站式消費(fèi)，還是依據(jù)事先定好的購物行程，造訪多家店？研究者們還研究了店外廣告和店內(nèi)廣告之間的相互影響。

在為期兩周的觀察期內(nèi)，每個參與調(diào)研的家庭購物者都記錄了他們制定某個購物行程的原因，并在備選的購物理由中勾選了自己選擇這些店的理由。他們還完成了一份調(diào)查問卷，說明哪些是計(jì)劃內(nèi)購物，哪些是計(jì)劃外購物。

研究人員發(fā)現(xiàn)，購物者的總體購物目標(biāo)越抽象，沖動購物就越多。同樣，如果購物者是為了低價或促銷活動選擇某家店，發(fā)生沖動購物的情況也會較多。而店內(nèi)商品的種類和服務(wù)對沖動購物沒有影響。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)橐徽臼椒?wù)而選擇某店時，沖動購物會增加；當(dāng)消費(fèi)者按照既定購物行程選擇某店時，沖動購物就減少。最后，對按照既定行程購物的消費(fèi)者而言，盡管店外營銷對他們的沖動購物沒有直接影響，但是店外營銷和店內(nèi)營銷之間存在相互影響，這種相互影響確實(shí)刺激了沖動購物。

這些發(fā)現(xiàn)對零售商很有意義。它們表明廣告宣傳若強(qiáng)調(diào)抽象的好處——如沃爾瑪?shù)摹笆″X讓生活更美好”——更能刺激消費(fèi)者沖動購物。在該研究中，當(dāng)購物者的目標(biāo)最抽象時，沖動購物增加了60%。同樣，店外和店內(nèi)營銷之間的相互影響能刺激沖動購物，表明零售商應(yīng)該重新評估店外廣告的重要性。該研究還證明了營銷人員應(yīng)重視購物行程的特征而不是購物者。也就是說，對營銷人員和零售商而言，推銷某類購物行程（例如帶有抽象目標(biāo)的購物行程），而不是試圖吸引特定類型的消費(fèi)者可能更有成效。

研究還表明在制定購物行程時，大型折扣店（低價、商品種類繁多、一站式購物）更有可能具備最抽象的購物目標(biāo)（該研究中的兩家大型折扣店分別有53%和44%的顧客進(jìn)店是受到抽象目標(biāo)的驅(qū)動）。但是，有意思的是，當(dāng)購物者抱著抽象的購物目標(biāo)去超市時，超市格局和購物目標(biāo)之間的相互影響要比抽象的購物目標(biāo)本身對銷售的刺激作用更大。

最后一個發(fā)現(xiàn)是，當(dāng)消費(fèi)者抱著抽象的購物目標(biāo)時，所有零售模式都能從中獲益。所有商店都應(yīng)設(shè)法了解消費(fèi)者進(jìn)店前發(fā)生的事情對他們進(jìn)店后沖動購物的金額有何影響。

目前的這項(xiàng)研究僅僅在一個歐洲國家進(jìn)行，研究人員非常希望在世界其他地區(qū)做進(jìn)一步的研究，以觀察當(dāng)前的研究結(jié)果究竟有多大的普遍性，以及這些研究結(jié)果對處于不同市場發(fā)展階段的國家是否也同樣適用。