我國(guó)化妝品企業(yè)營(yíng)銷策略研究

摘 要：中國(guó)化妝品行業(yè)向來(lái)就被人們喻為“暴利下的圍城”。本文經(jīng)大量的文獻(xiàn)調(diào)查研究后，試圖通過(guò)對(duì)我國(guó)化妝品企業(yè)分銷渠道的分析研究基礎(chǔ)上，找出其中存在的問(wèn)題和弊端，然后引入分銷渠道方面新的理論，將理論應(yīng)用于實(shí)際，希望能給我國(guó)化妝品企業(yè)提供一些營(yíng)銷策略改進(jìn)和完善方面的系統(tǒng)性參考。

關(guān)鍵詞：化妝品企業(yè) 分銷渠道 營(yíng)銷策略

一、我國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

（一）我國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展概況

1.護(hù)膚品占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，彩妝等新興分支迅速崛起

近幾年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的平均年增長(zhǎng)幅度在6%—13%之間，化妝品的消費(fèi)范圍不斷拓寬，從基礎(chǔ)的洗護(hù)用品到彩妝、香品等的需求逐漸增加。分析化妝品市場(chǎng)各個(gè)分支，可以看出推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力主要來(lái)源于護(hù)膚與彩妝兩個(gè)分支。受到我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)的影響，護(hù)膚品一直占據(jù)著化妝品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，近幾年的增長(zhǎng)速度也高于化妝品行業(yè)的平均增長(zhǎng)速度，因此未來(lái)幾年其仍將是化妝品市場(chǎng)占比最大的分支。同時(shí)彩妝市場(chǎng)發(fā)展極為迅速，近年來(lái)一直保持近50%的增長(zhǎng)率，所占化妝品市場(chǎng)份額每年增加的比例在2個(gè)百分點(diǎn)以上。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)未來(lái)的幾年內(nèi)，彩妝市場(chǎng)還將保持30%以上的增長(zhǎng)速度，所占份額將逐步與護(hù)膚品接近。隨著化妝品市場(chǎng)時(shí)尚消費(fèi)的興起，消費(fèi)者的需求趨向多樣化，追求新鮮、信賴專業(yè)，也帶動(dòng)了香品、面膜等新型市場(chǎng)的繁榮，帶來(lái)全新理念或具備特定功效的產(chǎn)品受到市場(chǎng)青睞。另外，近三年洗護(hù)發(fā)行業(yè)則出現(xiàn)市場(chǎng)相對(duì)飽和的趨勢(shì)，市場(chǎng)比例呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而美發(fā)品受到專業(yè)美發(fā)機(jī)構(gòu)的沖擊，市場(chǎng)比例也在流失縮水。

2.化妝品行業(yè)明星代言策略普遍使用

化妝品行業(yè)廣告代言人策略的全球使用，使如今20%的廣告以名人做推薦，使用頻度較高的名人，主要為體育明星、影視明星、音樂(lè)人等。很多成功的廣告，往往是以淋漓體現(xiàn)明星的個(gè)性和精神為特色的。不斷升溫的名人效應(yīng)，能提升消費(fèi)者對(duì)體育及娛樂(lè)活動(dòng)的興趣度，誘人的報(bào)酬足以吸引更多的名人樂(lè)意做形象代言，而且當(dāng)一個(gè)品牌使用名人代言后，同一類別的其他公司也會(huì)效仿，即“雪球效應(yīng)”。另外在時(shí)下信息豐富的媒體環(huán)境中，尤其需要盡快讓產(chǎn)品“突出重圍”。

（二）我國(guó)化妝品企業(yè)存在的主要問(wèn)題

1.產(chǎn)品集中定位低端，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

截至2006年10月底，全國(guó)約有化妝品生產(chǎn)企業(yè)3739家，主要分布在沿海各省和直轄市。其中廣東省最為集中，有1453家；浙江省341家；江蘇省313家；上海市249家；遼寧省144家；天津市107家；北京市99家；其他省份1033家。盡管我國(guó)化妝品企業(yè)數(shù)量眾多，但大多為中小型企業(yè)，產(chǎn)品集中定位在低端市場(chǎng)。由于低端市場(chǎng)上產(chǎn)品技術(shù)含量低，各化妝品公司之間在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能等方面大同小異，產(chǎn)品趨同性現(xiàn)象比較突出。某一產(chǎn)品市場(chǎng)成為熱點(diǎn)時(shí)，往往會(huì)有幾家、幾十家甚至上百家拼搶這一市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。而在基本成為洋品牌天下的中、高端市場(chǎng)，產(chǎn)品差異是各個(gè)品牌最大的“賣點(diǎn)”。寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等著名跨國(guó)企業(yè)憑借強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和成熟的營(yíng)銷策略，不斷在市場(chǎng)上推出獨(dú)特的新品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，獲利頗豐。合資、外資化妝品企業(yè)的利潤(rùn)都在10%以上，有的甚至高達(dá)20%—30%，而像郁美凈、大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤(rùn)空間。因而盡管本土化妝品品牌占據(jù)了60%左右的市場(chǎng)份額，但是化妝品市場(chǎng)80%的利潤(rùn)卻被國(guó)際品牌賺走了。

2.企業(yè)輕研發(fā)，產(chǎn)品組合單一

相對(duì)于寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)外著名企業(yè)旗下化妝品品牌豐富的產(chǎn)品組合，我國(guó)化妝品企業(yè)無(wú)論在產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度上都存在明顯差距，產(chǎn)品組合比較單一。隨著收入增長(zhǎng)消費(fèi)升級(jí)，人們消費(fèi)理念不斷加深，消費(fèi)需求也不斷細(xì)致深入，大眾化市場(chǎng)逐漸分化、重組而呈現(xiàn)個(gè)性化市場(chǎng)特征，差別化的需求特征日益成為主流發(fā)展趨勢(shì)。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視吸引外資和引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，加大對(duì)新產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)力度，通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)和完善產(chǎn)品組合順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的主流趨勢(shì)，迎合消費(fèi)者產(chǎn)品差異化的心理。但在本土品牌集中于單一細(xì)分方式的同時(shí)，跨國(guó)品牌已經(jīng)開(kāi)始多方式結(jié)合的深入細(xì)分，本土品牌必須加快步伐，才能縮短與跨國(guó)品牌在產(chǎn)品組合與研發(fā)上的差距。

3.品牌塑造能力弱，營(yíng)銷模式單一

化妝品行業(yè)是產(chǎn)品差異化效果明顯的產(chǎn)業(yè)，品牌是產(chǎn)品差異化的集中體現(xiàn)。雖然我國(guó)3000多家本土化妝品企業(yè)擁有兩萬(wàn)多個(gè)化妝品品牌，但本土化妝品品牌在國(guó)內(nèi)知名度低，品牌影響力弱。高端市場(chǎng)基本上被外國(guó)品牌把持，本土企業(yè)培育的品牌大多活躍在低端市場(chǎng)，品牌管理的意識(shí)薄弱，品牌建設(shè)的能力不強(qiáng)。

化妝品的同檔產(chǎn)品在生產(chǎn)成本上差異性不顯著，迫使企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中到市場(chǎng)營(yíng)銷上，相對(duì)于跨國(guó)企業(yè)成熟、完善的營(yíng)銷體系，本土企業(yè)的營(yíng)銷手段比較單一，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)明顯。除了豐富的產(chǎn)品組合，跨國(guó)品牌擁有強(qiáng)勁的廣告宣傳、精美的包裝設(shè)計(jì)、豐富的促銷手段、完善的售后服務(wù)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的研究引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，知名本土企業(yè)開(kāi)始學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始注重品牌的塑造和市場(chǎng)的營(yíng)銷，但目前大多處在學(xué)習(xí)曲線的起始階段，品牌的經(jīng)營(yíng)實(shí)力有待提高。

二、提升我國(guó)化妝品企業(yè)的營(yíng)銷策略

（一）運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品組合單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，市場(chǎng)定位重復(fù)，營(yíng)銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業(yè)發(fā)展的重要因素?；瘖y品產(chǎn)品特征的多樣性、消費(fèi)者對(duì)化妝品需求的個(gè)性化和可引導(dǎo)性，為企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異化策略為消費(fèi)者提供更優(yōu)的效用，實(shí)現(xiàn)買方價(jià)值的提高提供了有利的條件。在化妝品行業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略可以有多種方式，既可以在產(chǎn)品的成分、功能、質(zhì)量及產(chǎn)品的使用者類型、用法、包裝上做文章，也可以通過(guò)廣告、服務(wù)、渠道等營(yíng)銷方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。最理想的情況是在確保企業(yè)盈利的原則下，在幾個(gè)方面都能標(biāo)新立異?；瘖y品市場(chǎng)的特性為我國(guó)化妝品企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略提供了有利條件，企業(yè)如果能夠成功運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略形成一些在行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將顯著提升我國(guó)化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌策略

1.增強(qiáng)化妝品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)

以上海萊姿化妝品有限公司為例，小化妝品企業(yè)應(yīng)集中資源打造自己的產(chǎn)品品牌，先打造產(chǎn)品品牌，后提升企業(yè)品牌，即最初的營(yíng)銷資源應(yīng)集中打造產(chǎn)品品牌，迅速切入市場(chǎng)，提升知名度。其次，逆向依靠產(chǎn)品品牌的知名度提升企業(yè)品牌資產(chǎn)。再次，利用企業(yè)品牌資產(chǎn)帶動(dòng)新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，這種逆向的、環(huán)環(huán)相扣的品牌戰(zhàn)略能最大限度地整合營(yíng)銷鏈資源，將迅速地完成品牌資產(chǎn)的提升及品牌架構(gòu)的組成，當(dāng)然依靠產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品品牌的知名度所能實(shí)現(xiàn)的，細(xì)致、正確的企業(yè)品牌整體營(yíng)銷是必不可少的。

2.深入挖掘品牌資源，打造、延伸品牌

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，國(guó)內(nèi)名牌日趨分化。化妝品市場(chǎng)的兩極分化的明顯加劇，為國(guó)內(nèi)中小化妝品企業(yè)的前景蒙上一層陰影。中高檔市場(chǎng)仍被外資控制，低端則是國(guó)內(nèi)品牌的一片混戰(zhàn)。一些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的全國(guó)主要品牌或已消亡或已退縮為區(qū)域性品牌。以上海萊姿化妝品有限公司為例，大多數(shù)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)困難重重，由于資金投入大，很多企業(yè)不愿輕易冒險(xiǎn)，造成了本土品牌在低端市場(chǎng)的泥足深陷，根本無(wú)法沖擊高端市場(chǎng)目前國(guó)內(nèi)品牌雖然有價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，但隨著跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略的全面實(shí)施，這些優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。對(duì)于大部分品牌而言，走專業(yè)化道路，實(shí)施市場(chǎng)補(bǔ)缺的戰(zhàn)略將是務(wù)實(shí)的，要想樹(shù)立一個(gè)全國(guó)性的知名品牌將面臨更大的困難。隨著銷售通路的改變，尤其是批發(fā)市場(chǎng)的萎縮和賣場(chǎng)的形成，單純靠廣告拉動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代已一去不復(fù)返，整合營(yíng)銷成為擺在國(guó)內(nèi)企業(yè)面前的一個(gè)新課題。對(duì)企業(yè)而言，營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略將是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

（三）定價(jià)策略

根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買化妝品影響因素和消費(fèi)層次分析可知，高檔化妝品消費(fèi)者看重的是品牌知名度，而對(duì)價(jià)格的敏感性較低。中檔化妝品消費(fèi)者看中的不僅是知名度，同時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感程度也比高檔產(chǎn)品為高。低檔化妝品消費(fèi)者最看重的就是價(jià)格。

以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于消費(fèi)者注重化妝品的使用效果，并受心理認(rèn)同因素的影響，國(guó)內(nèi)高級(jí)品牌均為技術(shù)實(shí)力雄厚的外資品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)紛紛把自己的產(chǎn)品定位于中低檔，以滿足大眾消費(fèi)為宗旨。國(guó)際知名美白與抗皺產(chǎn)品的價(jià)格平均從幾十元到近千元不等，化妝品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的量不同制定不同的價(jià)格。

（四）促銷策略

“好酒不怕巷子深”，這種落后的產(chǎn)品觀念不應(yīng)為現(xiàn)代企業(yè)所持有，好的產(chǎn)品也需要好的營(yíng)銷?；瘖y品與其他工業(yè)產(chǎn)品不同，它的生產(chǎn)過(guò)程較簡(jiǎn)單，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，營(yíng)銷手段是否有效直接影響到企業(yè)的銷售及利潤(rùn)。

1.廣告策略

廣告是打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的關(guān)鍵，對(duì)中小型化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)也是最富于風(fēng)險(xiǎn)的投入，所能起到的作用，已經(jīng)在我國(guó)諸多品牌中創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的營(yíng)銷神化奇跡。以上海萊姿化妝品有限公司為例，產(chǎn)品突出品牌形象?，F(xiàn)在的理性消費(fèi)者除了關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格外，顧客還非常重視商品通過(guò)廣告、促銷所塑造出來(lái)的感覺(jué)與氣質(zhì)，以及自己使用化妝品之后，會(huì)變成什么樣的女人。因此賣化妝品并不是只賣產(chǎn)品本身，而是賣它所能創(chuàng)造出來(lái)什么樣的感覺(jué)與氣氛。

2.零售網(wǎng)點(diǎn)的促銷

以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于新產(chǎn)品上市，知名度不高，在資金緊張的情況下，電視廣告的使用率又有限，因此品牌宣傳活動(dòng)必須精打細(xì)算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商場(chǎng)懸掛巨型?；諛?biāo)與品名的布幅，具有成本較低、沖擊力強(qiáng)、視覺(jué)印象深的效果，能有效促進(jìn)店內(nèi)外的銷售力度，最適合產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)時(shí)使用；進(jìn)行大面積針對(duì)性派送；通過(guò)雜志和報(bào)紙等做廣告；開(kāi)展具有宣傳作用的大型促銷及公關(guān)活動(dòng)。

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責(zé)任編輯：曉途