消費(fèi)者背后的眼睛

2002年，安德魯·波爾剛到塔吉特公司（譯注：在美國47州設(shè)有1330家商店，為客戶提供時(shí)尚前沿的零售服務(wù)，物美價(jià)廉）做統(tǒng)計(jì)員，兩位市場部同事來到他桌旁，問了一個奇怪的問題：“能否讓我們知道一位顧客是否懷孕了，即使她不想讓我們知道?！?/p>

波爾獲有統(tǒng)計(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙碩士學(xué)位，生活大部分時(shí)間都癡迷于研究數(shù)據(jù)和人類行為之間的關(guān)系。營銷人員告訴波爾，剛有了孩子的新爸新媽們是零售商的聚寶盆。塔吉特銷售的產(chǎn)品從牛奶、毛絨玩具到除草機(jī)以及家電，應(yīng)有盡有。因此，公司的首要目標(biāo)之一就是讓消費(fèi)者相信，塔吉特可以滿足他們的全部需求。然而，時(shí)間就是一切。因?yàn)槌錾涗浲ǔＪ枪_的，夫妻一旦有了新生兒，各種公司的折扣信息、優(yōu)惠措施和廣告宣傳立刻鋪天蓋地而來。也就是說，脫穎而出的關(guān)鍵是在其他零售商知道顧客有孕之前與顧客取得聯(lián)系。營銷人員問波爾：“你能提供一份名單嗎？”

“要是能夠提前知道她們懷孕了，就有了將其發(fā)展為長期客戶的好機(jī)會。一旦她們開始從我們這里買尿布，就會買別的東西。如果你匆忙沖進(jìn)商店買奶瓶，經(jīng)過橙汁時(shí)你會順手拿一盒。噢，這里還有我正想買的新DVD。慢慢地，你會到我們這兒買麥片、紙巾，成為回頭客?！辈栒f。

當(dāng)然，對于美國塔吉特公司或任何其他大型零售商而言，收集客戶信息的想法并不新鮮。數(shù)十年來，塔吉特公司已經(jīng)收集了每位?？偷拇罅繑?shù)據(jù)。塔吉特公司會盡可能地給每名購物者匹配一個唯一代碼——內(nèi)部稱之為客戶編碼，用以記錄其購買的所有產(chǎn)品?！爸灰褂靡淮涡庞每ɑ騼?yōu)惠券，或者填一張調(diào)查表，或郵寄退款，或者撥打客戶服務(wù)熱線，再或者打開我們發(fā)送的郵件或?yàn)g覽公司網(wǎng)站，我們都會加以記錄，并將信息關(guān)聯(lián)到您的客戶編碼?！辈栒f。

同時(shí)關(guān)聯(lián)到客戶編碼的信息還有你的年齡、婚姻狀況、有沒有孩子、居住地區(qū)、驅(qū)車到店時(shí)間、大概收入、最近是否搬過家、錢包里帶著哪種信用卡、會瀏覽哪些網(wǎng)站等等。塔吉特公司能夠買到關(guān)于你的各種數(shù)據(jù)：種族、就業(yè)記錄、閱讀過的雜志、是否曾宣布破產(chǎn)或離婚、哪年買（或賣）房、在哪兒上大學(xué)、網(wǎng)上聊過什么話題、是否偏好某品牌的咖啡、紙巾、燕麥或者蘋果醬、你的政治傾向、閱讀習(xí)慣、慈善捐贈和擁有幾部車。然而，若沒人分析理解，所有這些信息便毫無意義。這就是安德魯·波爾以及塔吉特客戶營銷分析部門數(shù)十名員工要做的事。

從連鎖超市到投資銀行，再到郵政總局，在美國，幾乎每個大型零售商都有“預(yù)測分析”部門，致力于了解消費(fèi)者的購物習(xí)慣乃至其生活習(xí)性，從而更有效地推銷。波爾說：“我們生活在一個行為研究的黃金年代。如今，我們對人們思維的了解程度令人驚訝?！?/p>

隨著數(shù)據(jù)分析能力日益精湛，了解日常習(xí)慣如何影響人們的決定已成為市場研究中最令人興奮的話題。盡管大多數(shù)人幾乎意識不到那些模式的存在，但研究者認(rèn)為，習(xí)慣，而非有意識的決定，影響著我們每天做出的45%的選擇。

塔吉特公司雇傭安德魯·波爾，就是為了洞察消費(fèi)者習(xí)慣，從而增加銷售額。在波爾的部門里，許多工作開門見山：尋找有孩子的客戶群，在圣誕節(jié)前給他們發(fā)玩具目錄；尋找習(xí)慣于四月份買游泳衣的的客戶群，七月份發(fā)給他們防曬霜的優(yōu)惠券，十二月份發(fā)減肥食譜。但波爾最重要的工作是識別顧客們?nèi)松心切┆?dú)特的時(shí)刻，此時(shí)他們的購物習(xí)慣變得格外靈活，合乎時(shí)機(jī)的廣告或者優(yōu)惠券會讓他們開始新的消費(fèi)方式。當(dāng)一些顧客在經(jīng)歷自己人生中的重大變故時(shí)，比如大學(xué)畢業(yè)、工作升遷或是喬遷新居，他們的購物習(xí)慣就會變得更加靈活，更容易被預(yù)測，成為零售商潛在的搖錢樹。研究還發(fā)現(xiàn)，與平時(shí)相比，人們結(jié)婚的時(shí)候，男女都有可能嘗試一種新口味的咖啡；新人搬進(jìn)新居時(shí)，則更可能購買與平時(shí)不同種類的麥片；若是離婚，他們會開始喝不同牌子的啤酒。

而在人生中的大事件里，哪一件能夠與孩子的誕生相提并論？在那個階段，初為父母者的購物習(xí)慣相當(dāng)具有可塑性。如果哪家公司能夠分辨出哪些是在孕期的顧客，他們就能賺得盆滿缽滿。

唯一的問題是此事說起來容易，做起來難。塔吉特有新生兒贈品注冊表，只要女性自愿公開信息就可登記。波爾就從這里著手開始觀察，隨著預(yù)產(chǎn)期的臨近，清單上的準(zhǔn)媽媽是如何改變購物習(xí)慣的。他做了一個又一個測試來分析數(shù)據(jù)，不久便發(fā)現(xiàn)了一些很有利用價(jià)值的購物模式。以乳液為例，很多人都會買乳液，但是波爾注意到，注冊表上的孕婦們在妊娠剛過三個月后，經(jīng)常購買更大瓶的無香乳液。另一位分析員發(fā)現(xiàn)，在懷孕前20周的某段時(shí)間里，準(zhǔn)媽媽們會買很多補(bǔ)充鈣、鎂、鋅等元素的營養(yǎng)品。另外，不少消費(fèi)者會購買肥皂和棉球，但是，當(dāng)一個人突然開始大量購置無香肥皂、特大包棉球、洗手液或洗碗布的時(shí)候，這家人可能就快要迎接寶寶的到來了。

波爾的電腦慢慢整理著數(shù)據(jù)，經(jīng)過綜合分析，波爾最終確定了約25種產(chǎn)品，它們能夠幫助波爾為每個消費(fèi)者計(jì)算出“孕期預(yù)測”分值。更重要的是，波爾能夠在一個較小的區(qū)間內(nèi)估算出準(zhǔn)媽媽的預(yù)產(chǎn)期，如此一來，塔吉特公司就能準(zhǔn)確地在孕期的不同階段寄去符合時(shí)宜的禮券。

波爾將他的程序應(yīng)用在塔吉特全美數(shù)據(jù)庫里每個定期購物的女性身上，并很快在成千上萬女性中得出一份潛在孕婦的數(shù)據(jù)列表。此時(shí)有人問了一個很重要的問題：當(dāng)女顧客得知塔吉特獲取這些信息后，會作何反應(yīng)？

“如果我們發(fā)送一本產(chǎn)品目錄冊，并說：‘恭喜你有第一個孩子了！’而在此之前她們從未告知我們自己懷孕了，一些人會很不快?！辈栒f，“我們必須非常謹(jǐn)慎，嚴(yán)格遵守隱私法?！?/p>

大約在波爾建立了懷孕預(yù)測模型后一年，有人走進(jìn)了明尼阿波里斯市郊的塔吉特百貨商店，要求面見經(jīng)理。據(jù)一位當(dāng)時(shí)有參與這次談話的雇員回憶，那個人手里抓著許多發(fā)給他女兒的優(yōu)惠券，顯得很生氣。

“我女兒的郵箱收到這些東西！”他說，“她還在讀高中，你們就給她發(fā)來嬰兒衣服和嬰兒床的優(yōu)惠券？你們是想鼓勵她懷孕嗎？”

經(jīng)理對這位男子所說的話一頭霧水，于是他看了一下郵寄的廣告內(nèi)容。毫無疑問，發(fā)給那個人女兒的郵件里確實(shí)包含了產(chǎn)婦裝、嬰兒家具和微笑的嬰兒照片之類的廣告。經(jīng)理當(dāng)即表達(dá)了歉意，過了幾天又致電再次致歉。

然而電話中，那位父親的語氣顯得有些尷尬。他說：“我與女兒談過了。原來她真的懷孕了，預(yù)產(chǎn)期是在八月份。我家里有這么大事情發(fā)生，我都不知道，應(yīng)該向你們道歉?！?/p>

在波爾完善其數(shù)據(jù)模型后，塔吉特百貨很快意識到，用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來預(yù)測女性是否懷孕，可能會造成公關(guān)危機(jī)。所以問題演變?yōu)椋核麄內(nèi)绾文茏龅綄V告單送到準(zhǔn)媽媽的手里，而不讓她們覺得自己受到暗中監(jiān)視？ 怎能既不讓別人知道你在研究他們的生活，又在利用他們的生活習(xí)慣從中獲利？

塔吉特的方法是將嬰兒用品廣告與那些人所共知孕婦不會買的產(chǎn)品廣告混合起來，將割草機(jī)的廣告緊挨著尿布的廣告，將一款手機(jī)優(yōu)惠券靠在嬰兒衣服的廣告旁，這樣，嬰兒用品的廣告看起來像是不經(jīng)意地放在其中。

筆者一家也經(jīng)常在塔吉特購物，并且留下過地址以便通過郵件接收優(yōu)惠券。當(dāng)妻子的孕期過半后，我注意到寄往我家的紙尿褲和嬰兒衣服廣告在數(shù)量上有了微妙上升。

一次我到另一個城市出差，在當(dāng)?shù)氐乃刭徺I了一些除臭劑、幾件T恤衫和一瓶看來不錯的發(fā)膠。想起波爾的研究我一時(shí)心血來潮，為了看看電腦如何反應(yīng)，我又買了一些安撫奶嘴。那時(shí)，我的寶貝已九個月大，安撫奶嘴總是不夠用。小有遺憾的是，結(jié)賬時(shí)我并沒有突然接到紙尿褲以及嬰兒食品的廣告。

可當(dāng)我回到家時(shí)，那些折扣廣告已經(jīng)在家中等著我。就像波爾在采訪中同我講的那樣：“只需耐心等待，我們會在你意識到你需要該物品前將優(yōu)惠券寄給你?！?/p>

[編譯自美國《紐約時(shí)報(bào)》]