自主品牌汽車“潛伏”

“自主品牌的優(yōu)勢已經(jīng)失去了。”比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理侯雁感觸良多。

“合資品牌一直都說品牌沒有下沉，但你去看，三四線城市我們還沒店呢，人家都有店了。比亞迪搞了個技術巡展，就是汽車下鄉(xiāng)大篷車，其實日產(chǎn)、廣本、通用早就有了。他們降價更狠。原來我們還有性價比的優(yōu)勢，但現(xiàn)在合資品牌一降就是兩萬塊，我們的降價幅度只能達到兩千。消費者說，你們這也就相當于人家送個禮包而已?！焙钛愀嬖V《瞭望東方周刊》。

侯雁認為，自主品牌如今面臨的問題，就是如何建立新的優(yōu)勢。

而在這個過程中，中國自主品牌正“潛伏”在低谷中苦練“內(nèi)功”。

步入低谷

2013年6月9日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的5月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，中國汽車市場產(chǎn)銷將超過千萬輛，但自主品牌的占有率卻在持續(xù)下滑。

2013年5月，中國自主品牌乘用車市場共銷售55. 08萬輛，環(huán)比下降3. 56%，同比增長6. 83%。轎車方面，自主品牌轎車也呈現(xiàn)低迷態(tài)勢，共銷售24. 95萬輛，環(huán)比下降4. 08%，同比增長5. 00%。

在銷量排名上，5月全國銷量前十名中，自主品牌中只有吉利一家企業(yè)上榜，以3. 75萬輛排名第七位，這個數(shù)字還不到排在首位的一汽大眾11. 03萬輛銷量的1/ 3。在2013年1～5月全國銷量前十名中，自主品牌只有吉利和比亞迪分別列于第七位和第九位，銷量分別是20. 63萬輛和18. 56萬輛，排名第一的上海通用銷量則高達57. 53萬輛。

事實上，自主品牌的低迷已經(jīng)延續(xù)了相當長時間。2012年，中國汽車市場進入“微增長”時代，產(chǎn)銷量分別為1927. 18萬輛和1930. 64萬輛，同比分別只增長了4. 63%和4. 33%。而自主品牌的市場占有率同比再度下降0. 7%，在連續(xù)兩年的萎縮之后，自主品牌的市場占有率已下降到28. 4%。

比亞迪：期待二次騰飛

面對持續(xù)低迷，比亞迪的策略是“二次騰飛”。“此前3年，比亞迪最主要的工作就是對此前錯誤的修正。一方面，是對以前依靠激烈網(wǎng)絡擴張實現(xiàn)高增長的模式進行修正，這是自主品牌在成長初期普遍采用的模式，但也一直受到業(yè)內(nèi)野蠻生長的詬病。”侯雁告訴本刊記者。

截至2012年底，比亞迪完成了銷售網(wǎng)絡的全部調整，將原來的1200多家經(jīng)銷商整合為800多家。2012年4月起，比亞迪將原有的“2年6萬公里”售后保修，延長到“4年10萬”公里，以減少用戶在脫保之后的流失，讓經(jīng)銷商在售后利潤增長之后提升服務及品質。

“二次騰飛”的另一個核心是技術進步。

在2013年上海車展上，比亞迪推出了PM2. 5綠凈技術、綠混技術，等等。PM2. 5綠凈技術是四層空氣凈化技術，可以在幾分鐘內(nèi)降低車內(nèi)的PM2. 5含量。綠混技術則是混合動力技術，使得汽車的百公里油耗降低1. 5L。

在新能源汽車的開發(fā)上，比亞迪將從速銳開始，將所有的傳統(tǒng)燃油車向弱混過渡，完成弱混、插電混合動力、純電動幾大新能源技術的完整布局，以保證新能源汽車在任何階段對任何車型的需求，比亞迪都有技術支撐，并搶到市場份額。

同時，比亞迪也正從設計上力圖擺脫自主品牌的“山寨”怪圈，在思銳車型的設計上，采用了中國的弓和戈的設計元素。

“我們所有的改變都是為用戶做的，希望做出他們看得見摸得著用得起的科技?！焙钛阏f。

不久前，比亞迪推出了3系6速自動擋車型，即所有3系產(chǎn)品加7000塊錢就可以實現(xiàn)6速自動擋。4月，自動擋車型賣出了約2000臺，5月接近5000臺，下半年預計銷量就能過萬臺。

早先為比亞迪帶來飛速銷量增長的價格戰(zhàn)模式，正在逐步被摒棄。

“F3最早性價比很好，又寬又大，經(jīng)濟實惠，后來的營銷策略就是不斷降價，從2005年上市賣79800元，到去年賣到53800元，每年的營銷動作就是開年4月份巨惠，價格殺到底。結果等我想往上漲的時候，就沒人接招了，我如果突然漲到79800元，明天沒人買了?！币虼?，2012年開始，比亞迪開始“穩(wěn)住價格”。

“最近一年半，我們價格都沒動過，即使終端上有一點促銷，也很快就能拉回來。價格上守住，然后通過一些新車型和新技術慢慢介入?，F(xiàn)在都是增配不加價，改款以后走原價?！?/p>

侯雁說，改變以往價格戰(zhàn)的模式，最根本的目標是提升比亞迪的品牌形象。

現(xiàn)在，比亞迪的盈利重心逐步從低端車型向中高端車型過渡。

奇瑞：減少一半車型

要重塑企業(yè)形象的，還有奇瑞。

“目前擺在自主品牌面前的首要大事就是如何提升產(chǎn)品品質和品牌形象。低端的品牌形象與是否進軍高端市場無關，只與產(chǎn)品的技術實力和品質有關?！逼嫒鹌嚩麻L兼總經(jīng)理尹同躍說。

2013年4月，奇瑞iAuto技術平臺正式發(fā)布，這被奇瑞稱為“國內(nèi)第一個核心技術平臺”。

iAuto由CHERYSMA（智衡整車精益標準）、ACTECO（智效動力總成系統(tǒng)）、CLOUDRIVE（智云娛樂行車系統(tǒng)）三個部分組成，其中，CHERYSMA用于提升整車質量，ACTECO包括奇瑞自主開發(fā)的TGDI、CVT、6AT、DCT等在內(nèi)的動力總成技術，CLOUDRIVE則擁有提高行車體驗。

2012年，奇瑞推出了自主研發(fā)的首款TT（DVVT+ CVT）黃金動力組合，擁有41項發(fā)明專利。2012年，奇瑞自主研發(fā)的200臺工業(yè)機器人陸續(xù)投入應用，其自己的先進汽車技術裝備終于迎來規(guī)?；瘧?。

奇瑞的轉型中，最顯眼的變革就是終結“多生孩子好打架”的策略。尹同躍曾公開表示，奇瑞將只保留奇瑞品牌，同時將其微車品牌“開瑞”從奇瑞股份有限公司剝離到奇瑞控股股份有限公司，主要發(fā)展微型面包車和皮卡等商用車。

這意味著，奇瑞的產(chǎn)品系將從目前20余款逐步精減到11至12款產(chǎn)品。

“實施戰(zhàn)略轉型實際上等于在革自己的命。”尹同躍說。

這是品牌形象重新塑造的必然結果?！捌嫒饛?008年開始不斷談轉型，談調整。產(chǎn)品要把資源聚焦到少數(shù)的拳頭產(chǎn)品當中去，因為現(xiàn)在開發(fā)一個產(chǎn)品，花的時間和資源是過去的很多倍?！?/p>

換標與去山寨化

實際上，2013年的中國汽車自主品牌，很多都在謀劃建立新的品牌形象。以至于更換“標志”成了一個常用動作。

2013年2月，東風乘用車宣布將啟用全新的東風乘用車品牌標識。東風風神、東風風行、鄭州日產(chǎn)、東風小康將掛統(tǒng)一標識；3月，長城汽車發(fā)布哈弗品牌新logo。這意味著哈弗在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務等各個環(huán)節(jié)全面脫離原先的長城體系，形成獨立的品牌體系架構。

換標似乎是與過去的一種“決裂”。眾所周知，在自主品牌十多年的發(fā)展中，低質量、低配置、低價位、低認同度一直是難以突破的發(fā)展定勢。多家自主品牌在子品牌和車型上盲目擴張，就是抱著“多生孩子好打架”的心態(tài)，依賴銷量的增長來拉動企業(yè)的發(fā)展。而“換標”，則是從“做大品牌”走向“做強品牌”的新階段。

目前，奇瑞、吉利都建立了自己的研發(fā)機構，而長城汽車耗資50億元的長城汽車新技術中心預計在2014年下半年投入使用。

“山寨”，則是自主品牌要遠離的另一個“過去”。在2013年4月舉行的“第十五屆上海國際汽車工業(yè)展覽會”上，自主品牌的概念車史無前例占據(jù)了半壁江山。這似乎是自主品牌發(fā)出的信號—走出“山寨”設計的初級階段，開始擁有自己的設計理念，并展現(xiàn)出設計和技術上的前瞻性。

優(yōu)勢戰(zhàn)場：SUV、海外市場

進入2013年，雖然市場占有率上依然面臨著合資品牌的強大壓力，但自主品牌還是在一些細分領域與合資品牌展開了“對攻”，典型的領域就是SUV市場、中高端車領域。

SUV市場上，在中汽協(xié)公布的2013年前4個月SUV的銷量排行榜上，哈弗H6銷量58980輛排行第二，哈弗M4銷量38071輛排行第五，瑞虎銷量30531輛排行第八，比亞迪S6銷量30531輛排行第九。

目前，SUV已是自主品牌最出彩的一個市場。

進入2013年后，一汽奔騰X80，陸風 X5、江淮S5、海馬S7等諸多自主SUV紛紛亮相。長安汽車推出的SUV車型CS35在2013年第一季度的銷售占到了總銷量的5%，此外，長安還在研發(fā)并將陸續(xù)推出CS55、CS75、CS95三款SUV車型。在2012年達到23萬輛的銷量后，長安2013年的銷售目標是40萬輛。

比亞迪則推出了S7進軍中高端SUV市場。

長城汽車也對外宣稱，希望將哈弗品牌打造成繼路虎和JEEP之后的第三SUV品牌。

自主品牌在海外市場的表現(xiàn)顯然比國內(nèi)市場“給力”。

吉利汽車發(fā)布的2012年報顯示，2012年其海外銷量超過10萬輛，同比增長了157%，在吉利集團的總銷量中占比超過了20%。相對于國內(nèi)市場銷量同比基本持平，吉利的海外市場的發(fā)展顯然更快。

奇瑞海外市場銷量所占的比重更高。數(shù)據(jù)顯示，2012年奇瑞海外銷量為18. 6萬輛，同比增長16%，占總銷量56. 33萬輛的31%以上。奇瑞已經(jīng)連續(xù)10年蟬聯(lián)國內(nèi)乘用車出口冠軍，出口量占據(jù)中國乘用車出口的38%。

長城汽車2012年在海外銷售了近9. 7萬輛汽車，同比增長了28. 3%，在總銷量中占比超過15%。

2013年5月，比亞迪的新能源大巴車K9已有6臺在荷蘭上路運營，另外還有50輛e6出租車抵達倫敦的海運港口。2013年第一季度，新的K9三門版也獲得了歐盟認證。在美國，比亞迪將成立2家工廠，生產(chǎn)鐵電池和電動大巴。