趣說古代醫(yī)藥廣告

俗話說，酒香不怕巷子深；又說，酒香也要會(huì)吆喝。后半句便是一種廣告。

具體到醫(yī)藥上，其實(shí)我國古代的醫(yī)藥廣告興起頗早，其中以宋代最為突出，當(dāng)時(shí)信息傳播緩慢，商家不得不出奇招為自己擴(kuò)大影響，現(xiàn)在來看他們的招數(shù)也是很有意思的。

立招牌

如《清明上河圖》中描繪的趙太丞家，治病兼售生熟藥，其門前便豎起高出屋檐的布制大路牌廣告，突出介紹各種中藥丸散膏丹治病的神奇作用，信息傳播甚廣；南宋御醫(yī)王繼先，祖上傳一靈驗(yàn)丹方，名為“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作為招牌，聞名遐邇；汴京城（今河南開封）中有一專售疝氣藥的李家藥肆，因?yàn)榛颊呱?，便?qǐng)名匠刻制了一頭木牛作為招牌，結(jié)果求藥者絡(luò)繹不絕；宋饒州店鋪，世售風(fēng)藥（編者注：風(fēng)藥是一類具有升發(fā)、疏散特性的藥物），其商標(biāo)為一大力士手執(zhí)叉鉤，牽一黑漆木豬，人稱“高屠”，自樹商標(biāo)后，求購風(fēng)藥的患者不斷增多。

這種文字招牌甚至影響到近代，例如舊時(shí)北京的愛德堂藥房，便制作了一個(gè)寫有“愛德堂沈家祖?zhèn)髌叽赫涞ぶ淮艘患覄e無二處”的21字沖天招牌。

借效應(yīng)

一些藥店還善用名人效應(yīng)。

如南宋臨安的嚴(yán)某，坐堂行醫(yī)兼開小藥鋪，專治痢疾，但患者不多聲名不響。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，應(yīng)召入宮。嚴(yán)某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官為防御，又賜以金杵臼。于是嚴(yán)家打出“金杵臼嚴(yán)防御”的招牌，從此藥鋪名聲大振。

還有一位婦科醫(yī)生陳沂，因?yàn)橹魏昧丝低踮w構(gòu)的王妃，康王賞賜御前羅扇。陳氏子孫后來散布浙江各地，傳家寶物御前羅扇自然沒法分家，于是后世就在各自門前豎起一把木制的大羅扇以為招牌，“大扇陳”在浙江綿延數(shù)百年而不衰。

與此類似的還有“金鐘李氏”，因治愈皇子腸瘍，皇帝賜官不做，卻接受了所賜的金鐘，懸在門上，從此，“金鐘李氏”名噪數(shù)百年。

掛對(duì)聯(lián)

言簡(jiǎn)意賅、意境深遠(yuǎn)的對(duì)聯(lián)，也被藥店廣泛采用。

過去有個(gè)醫(yī)師叫程道周，他在自家的藥店題了一副對(duì)聯(lián)“但愿人皆健，何妨我獨(dú)貧”，與另一聯(lián)“但愿世間人無病，何妨架上藥生塵”有異曲同工之妙，頓時(shí)便縮短了藥家與顧客的感情距離。

類似的還有“借他萬國九州藥，救我呻吟痛苦人”、“熟地迎白頭，益母紅娘一見喜；淮山送牽牛，國老使君千年健”等名聯(lián)，不僅體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)特色，還讓人置身于妙語連珠的詩詞氛圍之中，如沐春風(fēng)。

做模型

善用模型實(shí)物是古代醫(yī)藥廣告中的又一奇妙之處。

如“懸壺”（壺是古代盛藥的葫蘆）便是藥店、診所的標(biāo)志，原本只是一個(gè)傳說。但一些走江湖的郎中卻也身背葫蘆，作為行醫(yī)的“招幌”。有的藥店還懸掛“魚符”（用石片或木頭雕刻的魚形幌子）作為象征，因?yàn)轸~不分晝夜，總是睜著雙眼，懸掛魚符就意味著這家藥鋪不分晝夜為患者服務(wù)。

元代熊夢(mèng)祥《析津志》中描述“醫(yī)小兒者，門首以木刻板作小兒”、“又有穩(wěn)婆收生家，門首以大紅紙糊篾筐大鞋一雙為記”。又如某眼藥鋪所繪藥品“眼藥酸”的商標(biāo)是“一頭戴皂色高冠，身穿橙色大袖長(zhǎng)袍者，此人身前身后掛有成串的眼睛球，冠兩側(cè)亦各嵌一眼睛球，所戴冠前尚挑一個(gè)眼晴球，身挎一長(zhǎng)方形袋囊，上面也繪一大眼睛球”。直到明清時(shí)期的北京眼藥鋪，懸掛的白木板上還是繪著幾只人眼睛。

還有用牛、馬、豹、魚骨等做成廣告招牌，效果都比較好，這類醫(yī)藥廣告到明清以后，更加普遍。至于一些走街串巷的江湖郎中，一手持串鈴搖動(dòng)，一手持招牌，在民間流動(dòng)行醫(yī)，或設(shè)地?cái)傎u藥兼為人治病。為求人來買，有的郎中常持竹板敲打，并用嘴宣傳，江淮地區(qū)稱此為“賣嘴郎中”。