關(guān)于塑造地方商業(yè)銀行聲譽(yù)的幾點(diǎn)建議

商業(yè)銀行的金融脆弱性與生俱來(lái)，金融危機(jī)與銀行倒閉是金融經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中不可避免的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。從世界范圍看，除了宏觀經(jīng)濟(jì)惡化、金融監(jiān)管缺乏導(dǎo)致銀行倒閉外，商業(yè)銀行企業(yè)文化缺位引發(fā)其聲譽(yù)急劇下滑、道德風(fēng)險(xiǎn)加劇也能夠引發(fā)銀行危機(jī)。從銀行誕生之日起，風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)就一直相伴。海南發(fā)展銀行、鄭州城市合作銀行、廣東商業(yè)銀行等國(guó)內(nèi)一些商業(yè)銀行出現(xiàn)歇業(yè)或倒閉現(xiàn)象，說(shuō)明商業(yè)銀行聲譽(yù)缺失、公信力下降，存款人及投資者的利益受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，因此，培育與維護(hù)地方商業(yè)銀行聲譽(yù)成為當(dāng)務(wù)之急。

一、樹立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)理念，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)融入地方商業(yè)銀行理念文化中

端正理念文化就是正確認(rèn)識(shí)地方商業(yè)銀行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。在正確樹立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)理念基礎(chǔ)上，地方商業(yè)銀行應(yīng)該認(rèn)真分析市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)施以培育聲譽(yù)戰(zhàn)略為核心，著力打造特色鮮明的品牌銀行。差異化的定位能夠增加競(jìng)爭(zhēng)者模仿成本和難度，創(chuàng)造聲譽(yù)的核心價(jià)值，是差異化戰(zhàn)略的精髓。地方商業(yè)銀行所處的區(qū)域、市場(chǎng)環(huán)境的差異性以及自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，是培育聲譽(yù)的核心價(jià)值。

（一）創(chuàng)新型定位策略

地方商業(yè)銀行與國(guó)有控股商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的高度同質(zhì)化既對(duì)創(chuàng)新提出了要求，也隱含著新的巨大空間，將創(chuàng)新作為聲譽(yù)培育的重要策略，是因?yàn)閯?chuàng)新能給聲譽(yù)帶來(lái)在同類產(chǎn)品中領(lǐng)導(dǎo)者地位的機(jī)會(huì)，客戶將更加傾向于購(gòu)買領(lǐng)導(dǎo)品牌。

（二）求異型定位策略

相比國(guó)有控股商業(yè)銀行，地方商業(yè)銀行的實(shí)力和客戶資源尚處于弱勢(shì)。因此在聲譽(yù)維護(hù)建設(shè)中，應(yīng)遵循求異的定位策略。通過(guò)地域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、銀行形象、產(chǎn)品特性、自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造品牌特色，以便將自己的聲譽(yù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)別開來(lái)，做到產(chǎn)品開發(fā)錯(cuò)位差異化、區(qū)域特色化、小微草根化、普惠大眾化，使客戶建立起品牌偏好與忠誠(chéng)。

（三）演進(jìn)型定位策略

在我國(guó)金融業(yè)分業(yè)管理，銀行監(jiān)管嚴(yán)格，產(chǎn)品創(chuàng)新難度大的現(xiàn)實(shí)條件下，現(xiàn)有產(chǎn)品的微小變化都會(huì)使其向前演進(jìn)一步，吸引客戶的眼球，無(wú)疑具有重要的意義。如浦發(fā)銀行獨(dú)家推出了持該行“輕松理財(cái)卡”的客戶在浦發(fā)銀行各個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的柜面辦理異地取款，均免收手續(xù)費(fèi)，受到了顧客的歡迎。哈爾濱銀行推出的銀行卡不僅可以乘坐公共汽車，還可以用來(lái)繳納水、電、氣等款項(xiàng)，方便了群眾，大大提升了地方商業(yè)銀行聲譽(yù)。

二、健全聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)控制流程，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理融入地方商業(yè)銀行的制度文化中

聲譽(yù)已經(jīng)成為地方商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力因素之一，是地方商業(yè)銀行可以獲得長(zhǎng)期利益的無(wú)形資產(chǎn)。由于地方商業(yè)銀行股份制改造時(shí)間較短，其公司治理結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)理念和自身定位等多方面暴露出諸多缺陷與不足，因此有效培育與維護(hù)地方商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力水平顯得尤為重要。銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理首先須建設(shè)良好的決策環(huán)境，其中包括有效的治理結(jié)構(gòu)以及識(shí)別、檢測(cè)、控制聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的制衡機(jī)制，確保聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)能得到及時(shí)識(shí)別和高效處理

三、建立懲罰與激勵(lì)機(jī)制，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)融入地方銀行行為文化中

（一）建立可置信的懲罰機(jī)制

首先，建立健全責(zé)、權(quán)、利相對(duì)應(yīng)的責(zé)任追究制。對(duì)因違法違規(guī)而造成資產(chǎn)損失的機(jī)構(gòu)和責(zé)任人應(yīng)嚴(yán)格依法予以追究責(zé)任，包括已離職的有關(guān)責(zé)任人。重視高級(jí)管理人員的監(jiān)管，對(duì)任職資格的審核應(yīng)關(guān)注從業(yè)經(jīng)歷和有無(wú)違規(guī)記錄，形成違規(guī)則地方商業(yè)銀行聲譽(yù)必然受損的可置信的懲罰機(jī)制。其次，加大處罰力度，提高聲譽(yù)成本。對(duì)機(jī)構(gòu)的處罰不僅限于罰款，停業(yè)整頓、取消高管人員任職資格、市場(chǎng)退出等對(duì)地方商業(yè)銀行影響較大的手段，處罰結(jié)果還可在金融系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行通報(bào)，使聲譽(yù)受損對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)成本的影響加大。再次，建立事先承諾制度。目前發(fā)達(dá)國(guó)家一種新的配合性監(jiān)管安排是所謂的“事先承諾”，即地方商業(yè)銀行與監(jiān)管者達(dá)成激勵(lì)性契約，銀行事先承諾一個(gè)在未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)的最大損失額，如超過(guò)則須接受來(lái)自監(jiān)管機(jī)構(gòu)的懲罰。這樣，一方面監(jiān)管部門只需注重結(jié)果而不是過(guò)程，節(jié)省了監(jiān)管成本；另一方面減少了對(duì)金融機(jī)構(gòu)的約束。地方商業(yè)銀行出于自身利益會(huì)主動(dòng)致力于改進(jìn)內(nèi)部模型，因?yàn)檫^(guò)多過(guò)少的承諾對(duì)地方商業(yè)銀行都不利；承諾的最大損失數(shù)過(guò)少，易受處罰；承諾過(guò)多又需滿足更高的資本要求。這也是一種通過(guò)聲譽(yù)建立的可置信的懲罰機(jī)制，可在制度設(shè)計(jì)中進(jìn)行借鑒。

（二）尋求道德風(fēng)險(xiǎn)防范路徑

首先，以人為本，“法治”與“德治”并重。人一般具有有限理性和機(jī)會(huì)主義傾向的稟性，即人類天性有一種道德上的冒險(xiǎn)精神，從而支配著投機(jī)、冒險(xiǎn)和機(jī)會(huì)主義傾向。地方商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的特殊性，更容易產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)。而道德風(fēng)險(xiǎn)具有非強(qiáng)制性，故“法治”和“德治”“兩手都要硬”?！胺ㄖ巍币苑傻臋?quán)威性和強(qiáng)制性手段來(lái)約束、規(guī)范銀行從業(yè)人員行為。“德治”以金融文化的感召力和道義習(xí)慣的勸導(dǎo)力來(lái)提高從業(yè)人員的思想覺(jué)悟和職業(yè)道德?！胺ㄖ巍笔墙?、維護(hù)、保持金融穩(wěn)健運(yùn)行的法律保障，“德治”是以職業(yè)道德來(lái)約束、規(guī)范從業(yè)人員。其次，強(qiáng)化銀行從業(yè)人員自律和慎獨(dú)的引導(dǎo)。面對(duì)當(dāng)今社會(huì)某些方面出現(xiàn)的趨利口號(hào)的喧囂、個(gè)人至上的張揚(yáng)、貧富差距的擴(kuò)大、金錢欲望的膨脹、社會(huì)風(fēng)氣的滑坡、道德評(píng)價(jià)的偏離等不良現(xiàn)象，切實(shí)增強(qiáng)銀行從業(yè)人員自身、自律、自重意識(shí)，是培育、提高道德素質(zhì)的重要環(huán)節(jié)。自身，就是每天都要反復(fù)檢查、反身自己的言行，以便發(fā)現(xiàn)違背常理和道德要求之處并及時(shí)糾正；慎獨(dú)，就是在無(wú)人監(jiān)督的情況下，自己的行為也要謹(jǐn)慎不茍，防止違背道德的意識(shí)與行為的出現(xiàn)。銀行從業(yè)人員要按照金融職業(yè)道德要求，逐步完成從自發(fā)到自覺(jué)、從外表到內(nèi)心、從被動(dòng)到主動(dòng)、從他律到自律的行為轉(zhuǎn)變。

四、健全應(yīng)急組織，完善地方商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)化解機(jī)制

地方商業(yè)銀行是金融行業(yè)中的弱勢(shì)群體，經(jīng)不起風(fēng)吹草動(dòng)。其聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)從產(chǎn)生、積聚到爆發(fā)的過(guò)程是短暫的，但對(duì)社會(huì)的破壞力是巨大的，因此，及時(shí)識(shí)別、評(píng)估、應(yīng)急、化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是十分必要的。

（一）在地方商業(yè)銀行各層面設(shè)立應(yīng)急事件管理機(jī)構(gòu)，各分支機(jī)構(gòu)要設(shè)有聲譽(yù)事件處理工作小組。

（二）制定應(yīng)急和化解預(yù)案，在業(yè)務(wù)管理、對(duì)外宣傳、網(wǎng)絡(luò)安全等方面都要建立相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案。優(yōu)化應(yīng)急處置流程，強(qiáng)化預(yù)案的演練演習(xí)，提高應(yīng)急處理技能，確保聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件第一時(shí)間發(fā)生，處理方案第一時(shí)間到位，化解正能量效果第一時(shí)間顯現(xiàn)。

（三）對(duì)出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件快速反應(yīng)，影響聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件一旦發(fā)生，各聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防崗位要快速反應(yīng)、快速抓住重點(diǎn)、快速抓住公關(guān)渠道、快速抓住聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生源頭、快速消除不良影響。

（四）做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)損失的評(píng)估和補(bǔ)償機(jī)制準(zhǔn)備。對(duì)發(fā)生的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，地方商業(yè)銀行必須準(zhǔn)確估計(jì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)造成的損失，并通過(guò)整改、彌補(bǔ)、宣傳、完善等措施盡力降低社會(huì)負(fù)面效應(yīng)，促使金融活動(dòng)正常進(jìn)行。

維護(hù)聲譽(yù)是塑造地方商業(yè)銀行企業(yè)文化的基點(diǎn)，更是樹立地方商業(yè)銀行品牌形象的關(guān)鍵，只要培育好地方商業(yè)銀行的理念文化、制度文化、行為文化與視覺(jué)文化，地方商業(yè)銀行就能夠建立現(xiàn)代企業(yè)制度、科學(xué)確定戰(zhàn)略定位、實(shí)施差異化管理，進(jìn)一步增強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。