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      五年75億:烏魯卡亞締造酸奶神

      2013-12-29 00:00:00kimbhasin
      中國民商 2013年11期

      Chobani 酸奶品牌引發(fā)了美國消費者對希臘酸奶的狂熱。2007 年,產(chǎn)品一經(jīng)推出,就受到了市場的瘋狂搶購。Chobani 酸奶已經(jīng)成為美國酸奶市場一個耀眼的明星。土耳其商人烏魯卡亞正是這個品牌背后的掌舵人。當年40 歲的烏魯卡亞還只是紐約州經(jīng)營芝士廠的商人。如今,chobani 已經(jīng)成為美國第三大非冷凍酸奶制造商,年銷售額達7.5 億美元,僅位于行業(yè)巨頭優(yōu)諾酸奶和達能酸奶之后。而這一切僅僅從一次冒險的決定開始。

      1995 年,烏魯卡亞沒有打算在美國買酸奶

      “我的家族就是制作芝士和酸奶生意的,但是我以前從來沒想過要從事這個行業(yè)”,烏魯卡亞告訴記者?!拔襾淼郊~約是為了學習,學習英文和做生意。”

      但是,當他看到了酸奶行業(yè)的機遇時,他的想法改變了。烏魯卡亞覺得,美國本土的酸奶牌子真不怎么樣,他想如果他能推出更好的產(chǎn)品,一定會受到消費者的歡迎。

      2005 年,烏魯卡亞收到一封廣告郵件稱“出售一家設備齊全的酸奶廠”

      起初,烏魯卡亞刪除了這封廣告郵件,可是第二天他卻想要買下紐約哥倫布地區(qū)的一處卡夫食品的舊酸奶廠,他花了5 個月的時間籌資資金,最后貸款到100 萬美元買下了這家工廠,據(jù)《華爾街日報》報道,其中一部貸款來自于美國中小企業(yè)管理局?!爱敃r,我身邊的人都覺得我瘋了”,烏魯卡亞說,“這可是卡夫集團的廢舊工廠,如果這里還有任何價值,他們怎么會廢棄不用呢?你只是憑自己的直覺判斷而已,并不可靠?!?/p>

      烏魯卡亞用18 個月的時間研制成chobani 酸奶的配方“我一定要保證我的產(chǎn)品是完美的,成敗在此一舉,不容有失。”他與6 名員工一起創(chuàng)業(yè)——其中 有一名酸奶制作專家和一名土耳其家鄉(xiāng)的朋友。

      品牌名字chobani 在希臘語中意為“牧羊人”

      chobani 公司原本的名字是Agro Farma Inc.,但后來烏魯卡亞決定以公司旗艦品牌chobani 命名公司。

      2009 年后期,chobani 酸奶迎來突破性的發(fā)展,BJ’S 的連鎖批發(fā)俱樂部和美國好事多連鎖集團都決定引進chobani 產(chǎn)品。在chobani 上市的初期,收獲了許多小型商鋪的追加訂單,給烏魯卡亞和他的團隊很大的鼓勵。但是當產(chǎn)品進入大型連鎖賣場后,chobani 酸奶才真正的成功。“那時我們簡直忙的分身乏術,但是在我們的預料之中?!睘豸斂▉喺f?!拔覀冎雷约旱漠a(chǎn)品真的很棒。我們買下了大企業(yè)認為沒有用的舊工廠,實際上我們是有自己不同的看法,我們實際上是要買下那些有用的設備?!?/p>

      2009 年,chobani 酸奶的銷售已經(jīng)達到了每周200 箱,銷售額達150 萬美元,已經(jīng)成為全美最暢銷的酸奶品牌,在非冷凍酸奶業(yè)達到10% 的市場占有率(雖然達能、優(yōu)諾等品牌的經(jīng)營規(guī)模遠大于chobani)。但是chobani 酸奶以50% 的市場份額壓倒性的占領了希臘酸奶品牌。

      創(chuàng)業(yè)之初,烏魯卡亞沒有足夠的資金在傳統(tǒng)的領域宣傳營銷產(chǎn)品,但是他發(fā)現(xiàn)了其他渠道的宣傳方法。

      我經(jīng)常接到顧客的電話說“我很喜歡這個酸奶”,也打電話給家人朋友宣傳我的產(chǎn)品?!斑@給了我靈感使用博客,facebook,twitter 等互聯(lián)網(wǎng)工具直接與消費者溝通宣傳我們的酸奶。同時,我們的宣傳卡車也會參加美國各種節(jié)日慶典,游行,吸引更多消費者?,F(xiàn)在烏魯卡亞的公司已經(jīng)有足夠的資金在傳統(tǒng)媒體中進行廣告宣傳,可是他的最新宣傳卻出現(xiàn)了一些問題。去年,由于節(jié)目時長的問題,chobani 的第一支電視廣告不得不縮短時長。而這也迫使公司在愛荷華州投資300 萬美元建立一處新工廠,再投資100 萬美元擴大原有的廠房。

      Chobani 酸奶計劃占領兒童市場

      Chobani 酸奶旗下的兒童酸奶品牌——冠軍,找到美國壘球明星,兩屆奧林匹克金牌得主珍妮芬奇代言,宣傳他在夏季奧運會上的精彩表現(xiàn)。Chobani酸奶目前已經(jīng)擁有強大的市場地位,就連食品行業(yè)巨頭卡夫集團都無法撼動??ǚ蚴称返南ED酸奶品牌-athenos 在推出市場兩年后,在今年早些時候就宣布停產(chǎn)。雖然希臘酸奶的市場前景看好,但是該品牌的營銷始終不見成效,所以卡夫食品決定投資其他產(chǎn)品,可能有更好的成果。

      作為CEO,烏魯卡亞始終堅持參與chobani 酸奶的日常經(jīng)營工作,全身心的投入到酸奶事業(yè)中。

      “你一定要對自己的事業(yè)充滿熱情,因為你要為它犧牲很多很多?!睘豸斂▉喐嬖V記者?!拔覡奚宋业募彝ド睿趧?chuàng)業(yè)初的兩年,我都住在工廠里?!?/p>

      烏魯卡亞收到過多次收購的機會,但他卻完全不想要賣掉自己的公司。“大部分來談收購的企業(yè),我們都拒絕了,我們熱愛這份事業(yè),我們的企業(yè)還有很長的路要走,我不是那些經(jīng)營企業(yè)幾年,然后賣掉公司去游山玩水的人。那不是我想要的。” 現(xiàn)在希臘酸奶的風潮正盛,烏魯卡亞和他的1200 名員工會乘勝追擊,繼續(xù)擴大chobani 酸奶的市場。目前,希臘酸奶占到全美酸奶市場的28%。三年前,這一份額還只有3%。

      編譯自《商業(yè)內(nèi)幕》雜志

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