多看：“倒戈”亞馬遜

多看位于北京五環(huán)外媒體村的辦公室里，每個(gè)人都忙忙碌碌。等在公司前臺的訪客幾乎占滿了整個(gè)房間，沒有一間辦公室可以空出來為下次可能的商業(yè)合作談判提供場地。

4月與小米合并的消息傳出，多看即浮出水面，多看品牌因小米盒子而為眾人所知，卻沒有太多人了解，這支團(tuán)隊(duì)最初的方向和未來最倚重的業(yè)務(wù)都是數(shù)字閱讀，好在，近一年的數(shù)據(jù)讓他們對這個(gè)方向開始有信心。

金牌書

根據(jù)多看提供的數(shù)據(jù)，2012年底，多看閱讀的安裝量600萬，付費(fèi)用戶只有3萬。而2013剛剛過去半年的時(shí)候，多看安裝量數(shù)據(jù)翻了一倍，付費(fèi)用戶卻同時(shí)增長到了14萬，日銷售額接近5萬元。這本來是多看期望到今年年底達(dá)到的目標(biāo)，提前半年達(dá)成，過程順利得讓團(tuán)隊(duì)覺得出乎意料。

但仔細(xì)想來，這一切的發(fā)生并非沒有先兆。過去的這一年當(dāng)中，不止是多看，亞馬遜、豆瓣等擁有資源優(yōu)勢的平臺紛紛開始做起了付費(fèi)閱讀的生意，長期以來存在于數(shù)字出版領(lǐng)域，關(guān)于“中國用戶對內(nèi)容沒有付費(fèi)習(xí)慣”的論斷也被證偽。一切發(fā)生的源頭，是傳統(tǒng)強(qiáng)勢的內(nèi)容資源壟斷方出版社調(diào)整心態(tài)，將同步的新書、好書版權(quán)，逐漸向數(shù)字閱讀平臺開放。

多看書城第一批上架的書只有79本?！拔以?jīng)為了拿一本書的版權(quán)，給出版社管版權(quán)的小姑娘送過兩張電影票。”回憶最初與出版社談合作的過程時(shí)，多看閱讀負(fù)責(zé)人胡曉東說。還沒人知道多看是誰時(shí)，每拿一本書的版權(quán)，都十分困難。而現(xiàn)在，多看6月已經(jīng)擁有了7800多本書，7月就上萬，而且每一本書都經(jīng)過精致排版，被稱為“金牌書”。

將制作“金牌書”的過程從手工化轉(zhuǎn)為流程化和工業(yè)化的同時(shí)，又不影響書的細(xì)膩感和體驗(yàn)，在過去一年當(dāng)中，花費(fèi)了多看團(tuán)隊(duì)最多的時(shí)間和精力。從前一本書花十幾人團(tuán)隊(duì)一兩個(gè)月時(shí)間，現(xiàn)在一年開發(fā)兩三萬本新書也不算難事。

可如果僅僅是將簡單的紙質(zhì)書電子化，并不能代表數(shù)字閱讀。此類嘗試很早就在公共圖書館和文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域有所成就。多看想要做的數(shù)字閱讀的形態(tài)，是將人與屏幕文字的聯(lián)系變得更加平等、人格化、個(gè)性化，利用屏幕的特質(zhì)，引用更多類似視頻、超鏈、查詢和搜索等元素，建立真正符合屏幕閱讀的內(nèi)容體系，從根本上改變做書的方式。

在多看出品的雜志上，便充分體現(xiàn)了這樣的思路。多看的所有雜志都是紙上看不到的，用胡曉東的話說，“多看在做所有內(nèi)容提供商的試驗(yàn)品?！?/p>

比如，與《人物》雜志的合作，會有直接嵌入文本的視頻，以前紙質(zhì)雜志的解決方法是放一張光盤；將“36kr”上的內(nèi)容制作一本全部用超鏈的雜志，內(nèi)容可以相當(dāng)于紙質(zhì)雜志的20倍；與《北京紀(jì)事》的合作，是拆開了上百本過刊的內(nèi)容，重新整理，再分《北京紀(jì)事之收藏篇》、《北京紀(jì)事之胡同篇》、《北京紀(jì)事之老北京胡同篇》。

也有不少由這樣的思路誕生的新書策劃，最經(jīng)典的一個(gè)案例是在電影《西游降魔篇》上映前，多看就與上海貝貝特合作策劃了一本之前并不存在的書《兒歌三百首》，貝貝特三天之內(nèi)提供了內(nèi)容，第四天，新書就上架。

因此，多看和豆瓣等數(shù)字閱讀的平臺商為電子書的定價(jià)嘗試著一套完全不同于紙質(zhì)書的體系。沒有紙質(zhì)書最基礎(chǔ)的印制成本和發(fā)行成本，電子書最在意的是能夠覆蓋到的人群的數(shù)量，而非單本的定價(jià)。只要滿足出版方的限價(jià)，數(shù)字閱讀平臺上，即使是新書，定價(jià)也只有紙書的三到四折，動態(tài)的收益再與出版方三七分成，這幾乎是行業(yè)內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)，但對單個(gè)平臺而言，仍屬于合理價(jià)格區(qū)間。

結(jié)束“寄生”

多看最初的成名只局限于小范圍內(nèi)。當(dāng)時(shí)，亞馬遜的Kindle一直沒有以正式渠道進(jìn)入國內(nèi)，流傳在市場當(dāng)中的Kindle原生系統(tǒng)又非常不好用，多看團(tuán)隊(duì)就在破解原生系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上做了可以在同一設(shè)備之上獨(dú)立運(yùn)行的多看系統(tǒng)，并推行“精品閱讀時(shí)光”的概念。但當(dāng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)行事低調(diào)，很大程度上，也因?qū)ξ磥硖幱诿悦Ｆ凇?/p>

曾有一段時(shí)間，他們想完全定位于技術(shù)開發(fā)，委身于出版社，做紙質(zhì)圖書電子化方面的技術(shù)支持。但在溝通過程中，發(fā)現(xiàn)他們所秉承的精品閱讀概念，強(qiáng)化閱讀體驗(yàn)的點(diǎn)都很難得到認(rèn)同。

后來，他們看到了利用多看系統(tǒng)在Kindle系統(tǒng)上看書的用戶不止對內(nèi)容有需求，還有強(qiáng)烈的評論、參與、和作者交流的意愿，他們認(rèn)為，移動設(shè)備會讓閱讀行為從個(gè)人行為轉(zhuǎn)化為社會化行為，所以有了后來“多看書，多交朋友”的口號。

這樣用社會化閱讀的概念閱讀之后，很多事情發(fā)生了變化。技術(shù)之外的環(huán)節(jié)，多看把握著“信息”和“話題”兩個(gè)關(guān)鍵詞在移動互聯(lián)網(wǎng)上做推廣和營銷，沒有在廣告上花過一分錢，就達(dá)到了很好的效果。

“棱鏡門”事件爆出之后，多看馬上重做了一套奧威爾的經(jīng)典書，其中包括《1984》和《動物莊園》，不僅這套書每天都能有幾百本的銷量，還同時(shí)帶火了涉及到民主和制度整個(gè)一大類的書。

這批自稱國內(nèi)“最了解Kindle、最熟悉亞馬遜模式”，卻走向與亞馬遜模式完全相反的路徑時(shí)，受到不少質(zhì)疑。雖然他們認(rèn)為，Kindle上的電子書不僅內(nèi)容來源受限，它的發(fā)展方向也與人類的閱讀習(xí)慣發(fā)展相反。屏幕讓人在獲得體驗(yàn)方面得到了與之前太多不同點(diǎn)，從黑白到彩色、從單一媒體到富媒體是不可逆的習(xí)慣，更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在的屏幕設(shè)備越來越易于攜帶，會讓Kindle變得越來越小眾。

數(shù)據(jù)證實(shí)了他們的判斷。自今年4月與小米合并之后，有了在小米手機(jī)上的預(yù)裝，多看的App激活量大概有小米手機(jī)銷售量的三分之一。但這并不是增長最主要的來源。從去年12月起，每個(gè)月近1萬元的銷售額，來自iOS平臺的用戶占50%，另外50%則是Android與其他所有平臺的總和。現(xiàn)在多看每日平均5萬元的銷售額，70%來自Andriod手機(jī)、20%來自iOS系統(tǒng)，web端與Kindle的總和只剩下10%。這樣的增長，也與移動支付技術(shù)的日臻成熟十分相關(guān)。

而多看就將自己定位于數(shù)字出版新的產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的技術(shù)環(huán)節(jié)，堅(jiān)持完全不碰內(nèi)容和版權(quán)，只為合作伙伴的內(nèi)容提供其他方面的支持。胡曉東說：“對于版權(quán)方來講，獨(dú)立犯錯不容易，技術(shù)投入大；對于多看，獨(dú)立做內(nèi)容開發(fā)成本也高，但是如果兩方聯(lián)合，試錯的成本就會變得很低。與做人的道理一樣，自恃過高會做出盲目的判斷，自視過低則會市區(qū)機(jī)會，逐漸消亡。做準(zhǔn)確的判斷才是最重要的?！?/p>

胡曉東將多看形容為數(shù)字閱讀的“不可知論者”，用完全不同于做紙質(zhì)書的思維創(chuàng)造的新模式，有可能會為出版業(yè)帶來新的繁榮，并且開創(chuàng)一個(gè)比紙質(zhì)閱讀大得多的市場。但從今天的視角判斷明天的市場會容易犯錯，因此，多看不做超過3個(gè)月的規(guī)劃，只按照對于大趨勢的判斷，把事情一件件做好。

對于所謂的“競爭”，多看也并不關(guān)注。事實(shí)上，今年京東、淘寶和當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_做電子書的嘗試，反而對多看的銷售有了正面促進(jìn)的作用。用戶的需求被創(chuàng)造出來之后，往往會來選擇多看的產(chǎn)品，他們的技術(shù)更成熟，有近萬本書的選擇余地。

按照現(xiàn)在的增速，到今年年底，多看會超過50萬付費(fèi)用戶，日銷售額做到20萬元。“一旦模式建立起來，從50萬到500萬也只會是時(shí)間問題?！焙鷷詵|說，“這一天什么時(shí)候來，不知道，我們能做的，就是有錢，堅(jiān)持活到那個(gè)時(shí)候?！?/p>