柏品：由簡入奢難

關(guān)于地處浙江東陽的橫店集團，外界的看法似乎始終停留在影視基地的層面。作為東陽市最大的企業(yè)，事實上僅靠旅游景點和給影視制作公司拍戲，這家公司難以構(gòu)建如今的產(chǎn)業(yè)帝國。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，橫店集團2012年的營業(yè)收入達到297億元，其中利潤為19.9億元，橫店的產(chǎn)業(yè)觸手已經(jīng)遍及能想象到的各個領(lǐng)域。

在這家集團的網(wǎng)站上，由于涉及產(chǎn)業(yè)過于龐雜，子公司并非按照業(yè)務領(lǐng)域進行分類，而是按照名稱的拼音首字母，用字母進行歸類，26個字母被用去了15個。

這其中有醫(yī)藥、材料、航空、商場、照明、房地產(chǎn)、創(chuàng)投、擔保、期貨、化工、醫(yī)院、學校、能源、水務……這當中自然還有影視，不過現(xiàn)在要再增加一項——奢侈品。多元化往往被視為企業(yè)高速發(fā)展中的陷阱，全球真正能做好多元化的企業(yè)僅有一家——通用電氣。但是，橫店似乎有著關(guān)于多元化的秘方。橫店集團的服裝事業(yè)部總經(jīng)理周旭斐認為，想要和那些時尚巨頭競爭，只要找準角度，以兇狠迅速的姿態(tài)切入市場。換句話說，傳統(tǒng)的鋪店打法已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。

橫店旗下的柏品（By Creations）服裝，背靠在中國注冊、意大利制作生產(chǎn)，他們反向而行，想在奢侈品世界里，占有自己的一席之地。

成為意大利制造

想要打造一個服飾品牌，傳統(tǒng)老板的做法是：先去意大利注冊個公司，扣子、拉鏈等配件就從意大利采購，只要產(chǎn)品有一部分在意大利制造，“Made in Italy”身份就合法。然后砸一大筆錢，在北上廣的高端賣場買一個好位置，如果離Chanel、LV、Gucci不遠那當然最好不過。再給品牌起個看起來洋氣的名字。

也許企業(yè)手里在廣東還有兩家給國外品牌做過貼牌生產(chǎn)的工廠，找人拿大牌的新款打版，做出看起來還不錯的東西填充店鋪。價錢上，比著奢侈品往下降一點，然后就等著顧客上門。過去十多年，中國有一批品牌就是這么做的，而且確實賺到了錢。

但2008年金融危機后，中國的服裝業(yè)開始一輪慘烈的洗牌，這樣的品牌消亡一波又一波，走馬燈一樣輪轉(zhuǎn)在一線城市的高端賣場里。

原因是多方面的，金融危機、消費者更成熟理性和電子商務的崛起都有影響，但最主要的是這些品牌過去借助商場資源活得太滋潤，跑得太慢。而現(xiàn)在，“狼來了”。

過去五年，Zara、H&M、優(yōu)衣庫、MUJI扮演了服裝行業(yè)“品牌殺手”的角色，所到之處橫掃一切。在歐洲，Zara的價格是奢侈品的三分之一到四分之一，同樣的價格在中國卻只有奢侈品價格的十分之一。也就是說，中國的奢侈品價格遠遠高于歐洲。在Zara進入中國之前，中產(chǎn)階層消費的時候可能還會在奢侈品和那些價格高得離譜的“假洋鬼子”品牌之間糾結(jié)，等Zara打出高性價比和產(chǎn)品高速更替兩張牌的時候，這部分消費欲望旺盛的人群就迅速拋棄了那些價格高得莫名其妙的品牌。

不過，橫店集團的服裝事業(yè)部總經(jīng)理周旭斐告訴《東方企業(yè)家》，“快時尚品牌只滿足了他們一部分的需求，還有很大一塊是空白的”。

這幾年越來越多的中國人出國消費，真正觀察到了那些品牌在國外是開在什么位置，什么消費層次的人在買，慢慢也就明白了品牌真正的座次。隨著消費者的理性，追逐奢侈品的熱潮也會慢慢平息。

橫店集團分析這些品牌的成功原因時認為，它們搶占了一塊以前被很多人忽略的市場，那就是中產(chǎn)階層的消費需求。周旭斐和他的團隊過去十幾年內(nèi)為諸多奢侈品大牌做過國內(nèi)代理商，經(jīng)驗豐富，對其中門道自然一清二楚。

周旭斐說，細分市場空間足夠大，雖然看起來發(fā)展一定很艱辛，但市場上幾乎沒有本土知名的輕奢侈品牌下也蘊含巨大商機。中產(chǎn)階層已經(jīng)擺脫了過去一套衣服搞定所有場合的消費階段，在Zara和H&M以上，他們需要符合自己身份的、能夠撐住正式場合的服飾，同時不愿意購買奢侈品這種超越自己消費能力的東西。但在現(xiàn)在的男裝市場上，這個領(lǐng)域基本是一片空白。

這個檔次定義為“輕奢侈”，介于Zara和奢侈品之間，價格是中國奢侈品價格的三分之一到四分之一，Zara的用戶過五年就可能是柏品的消費者。

這也是柏品切入的領(lǐng)域，而且它果斷地選擇了男裝。

上海正見品牌管理顧問有限公司首席執(zhí)行官崔洪波認為，男裝和女裝有一些不同。女裝的時裝和款式趨向流行，男裝則更看重品牌影響力，要求更強。男裝越往中高端走，越不是一蹴而就的，必須有很強的品牌傳承，并且還強調(diào)設(shè)計師的一致性，這對柏品是一個考驗。

寄望互聯(lián)網(wǎng)

“在線下，拉爾夫勞倫和Lacoste等傳統(tǒng)巨頭已經(jīng)有了很高的起點，柏品這樣的新品牌想要和他們拼店鋪位置、裝修和服務是不切實際的。但在互聯(lián)網(wǎng)上，大家同處一條起跑線上。” 橫店柏品服飾副總經(jīng)理金曉玲對《東方企業(yè)家》說道。

但互聯(lián)網(wǎng)對于價格相對較高的輕奢侈品牌行得通嗎？

崔洪波表示，品牌走電商途徑，就一定要設(shè)計適合電商的產(chǎn)品?！懊總€渠道的產(chǎn)品要求不一樣，服裝行業(yè)也有自己不同的電商需求和特點。針對電商適用的消費人群，不是做一個產(chǎn)品在電商賣，而是要考慮產(chǎn)品是不是適合電商。簡單來說，電商是很重要的分銷出路，再進一步，成為消費者最重要的購買方式和習慣”。

正因為如此，從醞釀柏品開始，廣告和營銷方案都針對網(wǎng)絡用戶設(shè)計，品牌剛一創(chuàng)立就在天貓開設(shè)了旗艦店，同時建了官網(wǎng)。

周旭斐也坦言，天貓的旗艦店實際上是一種嘗試，通過旗艦店的運營來研究互聯(lián)網(wǎng)消費者的消費特質(zhì)，濾出自己的目標客戶。他發(fā)現(xiàn)，天貓的典型用戶還處在買貨、比價階段，買了3000元的襯衫就會跟300元的比較，確實有顧客直接給了差評，原因是覺得和300元的襯衫用料上好像沒有什么不同。而另一部分客人則對設(shè)計感、時尚度非常敏感，清楚品牌產(chǎn)品的區(qū)別在于設(shè)計、后期處理、顏色配比等帶來的高附加值。

在橫店集團看來，今天的電子商務環(huán)境就像20年前的線下零售市場，天貓、淘寶集市就像當時的商場和秀水街，看似亂糟糟良莠不齊，難以孕育出高端品牌，但杰尼亞等品牌進入中國時面對的也是這樣的環(huán)境，何況他們的團隊曾將多個國外品牌在中國重頭做起，和打造一個新品牌并沒有太多不同。

這是更難走的一條路。柏品主打100%意大利制造，即使在線下市場上，經(jīng)歷過達芬奇家具等教訓的消費者也對這樣的稱號保持警惕，何況看得見摸不著的電子商務市場。

為了讓用戶相信品牌是100%意大利制造，金曉玲的團隊別出心裁地將意大利工廠里鞋子、襯衫的手工制作過程拍成了視頻放到網(wǎng)上，還為柏品申請意大利政府頒發(fā)的防偽磁條。從2008年開始，意大利政府為100%在意大利生產(chǎn)，而且是在政府注冊的工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品頒發(fā)這樣的磁條，以區(qū)別于不純正的意大利制造產(chǎn)品。

同時，在網(wǎng)絡之外，他們選擇在線下開設(shè)旗艦店。柏品第一家店面選擇開在連續(xù)幾年全國奢侈品銷量第一的杭州大廈，要用高端商場的公信力為品牌背書。那么線下的品牌店就是傳統(tǒng)的店面嗎？他們選擇了線上線下同價，線下店面承載的最大職責是體驗店，讓顧客可以實際感受意大利制造的魅力，但并不以銷售額為追求。

對柏品來說，未來還有漫長的道路和無數(shù)困難。做輕奢侈電子商務固然是一個好想法，但未來互聯(lián)網(wǎng)流量會越來越貴，品牌能否燒得起錢來為官網(wǎng)引入流量是一個問題。另外，中國電子商務消費者的消費理念何時告別不愿為品牌附加值買單的階段也未可知。

“8年前我們開始代理一個一線意大利男裝品牌時候也遇到過大難題，我們想入駐上海梅龍鎮(zhèn)商場，可是這個牌子在香港都沒有代理，商場不認可，更不用說消費者了。后來想盡辦法給他們看這個品牌在國外和杰尼亞等的對比，帶他們在歐洲看他在各個國家的位置、價格、品質(zhì)，終于說服商場在2008年進駐?！敝苄耢痴f，不論做什么渠道其實都需要解決很多困難。

現(xiàn)在周旭斐和金曉玲都信心滿滿，團隊了解意大利奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈，也了解中國消費者的需求，在運營上有經(jīng)驗優(yōu)勢，公司隸屬橫店集團也讓公司暫時沒有融資方面的壓力。橫店集團在世界各地的分公司也為品牌吸納全世界的資源提供了便利。

對于馬云和王健林打的那個賭，周旭斐愿意給馬云加注，他認為十年后柏品的實體店和網(wǎng)絡店鋪銷量應該能達到各一半。