生鮮電商的三種“玩法”

孫朝玲

雙十一過(guò)去不久，商家們已經(jīng)又開始奮戰(zhàn)接踵而至的雙十二、圣誕、元旦、甚至春節(jié)……不過(guò)，在這一波接一波的“消費(fèi)狂歡”里，賺得盆滿缽滿的似乎大多還是傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)，典型的如服裝、洗化類。

其他商品，例如食品尤其是生鮮，是否也能搭上電商的快車呢？

藍(lán)海市場(chǎng)？（小標(biāo)題）

可以說(shuō)，生鮮電商的興起，真的是“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”：短短的兩三年時(shí)間里，從最初的垂直電商試水，到如今生鮮在各大電商平臺(tái)遍地開花——淘寶、京東、中糧、1號(hào)店、順豐、亞馬遜中國(guó)等多個(gè)企業(yè)大佬紛紛涉足電商，市場(chǎng)火爆的背后，是旺盛消費(fèi)需求的井噴式爆發(fā)。

作為綜合性電商的代表，1號(hào)店于今年3月份上線了一號(hào)生鮮，且定位明確，“70后、80后的消費(fèi)者，是我們非常重要的目標(biāo)人群。這些人希望過(guò)有品質(zhì)的生活，而且也愿意花更多的時(shí)間在家人和朋友身上，加上在外面就餐的話，第一物價(jià)已經(jīng)不低了，第二你對(duì)食品的質(zhì)量很難監(jiān)控，所以這批人愿意自己在家里面進(jìn)行烹飪。我們推出生鮮電商服務(wù)，就是為了滿足這種需求?！?號(hào)店副總裁郭冬東接受本刊記者采訪時(shí)說(shuō)。

經(jīng)過(guò)近一年的運(yùn)營(yíng)，1號(hào)店已經(jīng)把生鮮電商看成是一個(gè)重要的戰(zhàn)略品類。“很多人認(rèn)為我們是一個(gè)在線的沃爾瑪，能實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)買。那么作為一個(gè)網(wǎng)上超市沒有生鮮是不可想象的，因?yàn)榫€下超市的生鮮基本上占到20%以上的生意。綜合考慮以后我們決定來(lái)做?！惫瑬|如此解釋上線生鮮業(yè)務(wù)的初衷。

持類似觀點(diǎn)的人很多，比如生鮮電商沱沱工社的董事長(zhǎng)董敏。董敏曾多次對(duì)外表示，她決定做生鮮的決心首先是受到奶業(yè)三聚氰胺的刺激，食品的不安全讓她擔(dān)心，加上她考察了美國(guó)的食品市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)美國(guó)有專門做有機(jī)食品的連鎖超市，客戶的忠誠(chéng)度非常高，經(jīng)營(yíng)狀況也非常好。這極大地啟發(fā)了她：重視健康飲食是必然趨勢(shì)，未來(lái)那些高收入、高學(xué)歷、重視健康的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的需求將會(huì)越來(lái)越大。于是，2009年沱沱工社成立。

基于同樣的判斷，隨后的進(jìn)場(chǎng)者逐漸增多。整體來(lái)說(shuō)，這些進(jìn)場(chǎng)企業(yè)，主要分為兩大類。

“一部分是垂直的電商，垂直的電商更早的存在，但是一直不怎么成氣侯。最近像一些新的垂直電商網(wǎng)站也在出現(xiàn)，而且有一些特色。另外一部分就是綜合性的電商。綜合性的電商基本上每家也都在做，但是更多的都是把生鮮的供應(yīng)商放在平臺(tái)上面，由供應(yīng)商自己來(lái)進(jìn)行配送。說(shuō)白了就是提供一個(gè)交易市場(chǎng)?！惫瑬|介紹說(shuō)。

可以說(shuō)，1號(hào)店是綜合性電商的代表，而沱沱工社就是那些“小而美”的垂直電商。

不過(guò)，把一個(gè)行業(yè)搞得熱熱鬧鬧不是目的，能不能盈利才是根本。

據(jù)悉，今年5月，在中國(guó)供應(yīng)鏈聯(lián)盟組織的一個(gè)“生鮮電商物流專場(chǎng)”活動(dòng)上，各大生鮮電商的高層一致認(rèn)為：生鮮電商是中國(guó)電商的最后一個(gè)藍(lán)海，但如何賺錢、如何規(guī)?；墙酉聛?lái)各家都需要慎重考慮的問(wèn)題，這也是行業(yè)目前面臨的最大難題。

三種路徑（小標(biāo)題）

具體到企業(yè)，我們重點(diǎn)對(duì)三種不同類型的生鮮電商進(jìn)行了研究，包括早期垂直類（沱沱公社），綜合型（一號(hào)店），以及采取社會(huì)化營(yíng)銷運(yùn)作的新垂直電商（本來(lái)生活）。以期以他們?yōu)闃颖?，談?wù)勆r電商們的不同玩法。

1.沱沱工社：全產(chǎn)業(yè)投入

有數(shù)據(jù)顯示，截止到今年10月，沱沱工社已經(jīng)投入了上億元資金，雖然銷售情況向好，現(xiàn)金流也有了很大改善，但仍沒有實(shí)現(xiàn)盈利。

那么，從運(yùn)營(yíng)一個(gè)生鮮電商涉及的全部環(huán)節(jié)來(lái)看，大致包括了種植、電子商務(wù)平臺(tái)搭建、商品組織、物流配送等環(huán)節(jié)，我們看一下沱沱工社的錢重點(diǎn)花在了什么地方：

在北京平谷租用了1050畝土地，種植有機(jī)蔬菜，養(yǎng)殖有機(jī)家禽、家畜，這是一筆投入；后期在順義投資建立了4000平方米的倉(cāng)儲(chǔ)配送物流中心，還購(gòu)買了若干臺(tái)冷藏冷凍車，這筆投入也不?。辉偌由暇W(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用——如此花錢，上億元顯得并不多。

當(dāng)然，沱沱工社可以不在產(chǎn)業(yè)鏈的前端——種植環(huán)節(jié)進(jìn)行投入，而通過(guò)集中采購(gòu)實(shí)現(xiàn)商品組織，但有機(jī)食品的種植對(duì)環(huán)境要求特別苛刻，“在創(chuàng)業(yè)初期，并沒有想到親自種有機(jī)蔬菜，當(dāng)考察了北京和上海等地的供應(yīng)商后，結(jié)果很令人失望：我們要求供應(yīng)商可以近距離供應(yīng)，運(yùn)輸距離越短，監(jiān)控會(huì)越容易，但符合這樣條件的供應(yīng)商太少了，最終逼得我們只有自己去開農(nóng)場(chǎng)，種植有機(jī)蔬菜”，董敏表示。

另外，為什么要自建物流中心，不是有很多專業(yè)的物流公司可以用？

用一個(gè)案例可以很形象地回答這個(gè)問(wèn)題：曾有一個(gè)機(jī)構(gòu)向沱沱工社訂購(gòu)了一大批有機(jī)蔬菜，接到訂單后，他們?cè)缟线M(jìn)行采摘并包裝完畢后，開始由第三方配送，但沒想到等下午送到客戶手里的時(shí)候，早上還新鮮的蔬菜已經(jīng)全都蔫了，客戶很不滿意。為此，沱沱工社還遭受了一筆損失。

董敏覺得，這個(gè)行業(yè)很難靠第三方物流公司去做，一方面第三方物流很難保證質(zhì)量和時(shí)間，另一方面一般的物流配送手段也很難滿足有機(jī)食品裝箱和冷藏冷凍的要求。

可以說(shuō)沱沱工社是垂直生鮮電商里走得比較遠(yuǎn)的，它從上游產(chǎn)業(yè)資源的掌控，到網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，再到物流配送，是朝著“產(chǎn)業(yè)鏈型戰(zhàn)略企業(yè)”的目標(biāo)進(jìn)發(fā)的。

不過(guò)，有機(jī)食品原本就比普通生鮮的標(biāo)準(zhǔn)高，無(wú)異于一塊“難啃的骨頭”，所以在后期的品類選擇上，沱沱工社還需要更豐富。

2.1號(hào)店：后來(lái)者優(yōu)勢(shì)

相對(duì)來(lái)說(shuō)，1號(hào)店的生鮮生意做得更得心應(yīng)手一些，畢竟有很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)可以借鑒。郭冬東介紹了1號(hào)店如何解決關(guān)鍵性難題：

經(jīng)營(yíng)生鮮的挑戰(zhàn)很大。首先一個(gè)就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)很難界定，因?yàn)樯r不像預(yù)包裝食品，它是非標(biāo)的。這個(gè)時(shí)候，如果管理不夠嚴(yán)格，很容易造成消費(fèi)者和企業(yè)之間對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知分歧。

那怎么來(lái)解決呢？第一個(gè)就是需要在整個(gè)進(jìn)貨渠道、供應(yīng)商選擇、收貨、出庫(kù)等方面，建立清晰的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，盡可能讓產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求；遇到極少數(shù)大家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知不一致的情況，我們提出“48小時(shí)以內(nèi)無(wú)理由退換貨”。所以這個(gè)問(wèn)題基本可以解決。當(dāng)然，1號(hào)店的生鮮不主打有機(jī)，在產(chǎn)品選擇上空間更大。

還有一個(gè)很大的挑戰(zhàn)——整個(gè)供應(yīng)鏈的管理和配送。這是一個(gè)大的挑戰(zhàn)，投入也比較多，我們現(xiàn)在采取了一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有效率的方法：找專業(yè)的人做專業(yè)的事，在起步階段和其他合作伙伴一起做，像我們的配送請(qǐng)的是在整個(gè)冷鏈配送方面非常強(qiáng)的一家公司，這家公司過(guò)去一直做冷鏈，有很好的經(jīng)驗(yàn)，我們可以學(xué)習(xí)。同時(shí)在合作中，我們對(duì)冷鏈運(yùn)輸商的表現(xiàn)有嚴(yán)格的評(píng)估機(jī)制。

如此一來(lái)，我們不需要一個(gè)超大規(guī)模的投入，同時(shí)又能夠快速地運(yùn)行起來(lái)，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

3. 本來(lái)生活：“輕巧”戰(zhàn)術(shù)

作為一家后起的垂直類電商，本來(lái)生活的“玩法”相比其前輩，又有點(diǎn)與眾不同。

11月16日，韓寒發(fā)了一條微博“我覺得，送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的”，附圖是一個(gè)大紙箱，上面僅擺著一個(gè)橙子，箱子右上角有“本來(lái)生活”標(biāo)志。這條微博引來(lái)300多萬(wàn)人次閱讀，4千多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。有精明的圍觀群眾開始揣測(cè)：“這是本來(lái)生活在賣褚橙的廣告吧”。

本來(lái)生活網(wǎng)同樣成立于2012年，主要服務(wù)北京市場(chǎng)，核心團(tuán)隊(duì)來(lái)自于“國(guó)內(nèi)外大型網(wǎng)絡(luò)公司、報(bào)業(yè)集團(tuán)”，可以說(shuō)創(chuàng)業(yè)者的媒體從業(yè)背景，讓他們得益不少。

2012年，本來(lái)生活推出了“褚橙”，借用褚時(shí)健的名人效應(yīng)，可以說(shuō)先讓網(wǎng)站混了個(gè)“臉熟”。到今年，本來(lái)生活的“褚橙營(yíng)銷”可謂更上一層樓：精選了一批青年成功者向褚時(shí)健致敬，推出了一個(gè)視頻系列“褚時(shí)健與中國(guó)青年勵(lì)志榜樣”。

在這個(gè)系列片子里，青年作家蔣方舟、排球運(yùn)動(dòng)員趙蕊蕊、三國(guó)殺游戲創(chuàng)始人黃凱、嘀嘀打車張博等80后名人相繼講述自己的勵(lì)志故事致敬褚時(shí)健，反響不錯(cuò)。如果說(shuō)，去年褚橙在60后、70后中影響頗深，那么這回本來(lái)生活是想將褚橙的勵(lì)志精神推廣到80后乃至90后的消費(fèi)群中了。

還相繼有名人秀出各種個(gè)性化包裝的褚橙：阿芙精油的“雕爺”秀出“即便你很有錢，我還是覺得你很帥”的褚橙箱子；《后宮甄環(huán)傳》作者流瀲紫秀出“微橙給小主請(qǐng)安”的褚橙箱子，粉絲立刻請(qǐng)安“小主吃好！”直至韓寒秀出送給他的“一個(gè)”褚橙，本來(lái)生活這一波營(yíng)銷達(dá)到了高潮。

有數(shù)據(jù)稱，雙十一當(dāng)天，本來(lái)生活網(wǎng)的褚橙預(yù)售總量已經(jīng)超過(guò)了去年的總銷量200噸，再加上視頻營(yíng)銷和借力名人效應(yīng)，褚橙應(yīng)該讓本來(lái)生活收獲頗豐。

有人總結(jié)這類“玩法”為故事性營(yíng)銷，其實(shí)，除了講故事，更重要的是整合各種資源為己所用，而資源整合對(duì)于媒體人來(lái)講是強(qiáng)項(xiàng)。所以，本來(lái)生活做到了“小而美”。

有人說(shuō)，2013年對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)從草莽到規(guī)范化、品牌化、平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的一年。準(zhǔn)確的說(shuō)，應(yīng)該只是轉(zhuǎn)型的開始。未來(lái)，在垂直電商領(lǐng)域，伴隨入場(chǎng)者的增多，行業(yè)的分化和差異化會(huì)日益顯著。

比如，本來(lái)生活強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地和買手制，沱沱工社則主打農(nóng)場(chǎng)和有機(jī)兩個(gè)重點(diǎn)，中糧我買網(wǎng)則依托中糧集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，除提供常規(guī)的生鮮食品外，在進(jìn)口食品、名酒等領(lǐng)域商品種類豐富；順豐介入生鮮，被認(rèn)為是布局冷鏈的嘗試，而它的優(yōu)選平臺(tái)在進(jìn)口食品提供方面也具有顯著特色。

總之，生鮮電商的未來(lái)值得期待。

【Tips】綜合VS垂直，誰(shuí)活的更好？

有業(yè)內(nèi)人士表示：北上廣深這樣的一線城市很有優(yōu)勢(shì)，需求大，人們也樂意去嘗試網(wǎng)上購(gòu)買；在沿海二線城市（尤其長(zhǎng)三角的二三線城市），經(jīng)濟(jì)體量大，也可以養(yǎng)活一批“小而美”的本地電商；但在內(nèi)地二三線城市及更往下的地方，垂直電商的生存空間很小。所以，垂直電商在規(guī)模化方面不能要求太高，提高客單價(jià)、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度比較現(xiàn)實(shí)。而綜合性電商之間，目前的PK已經(jīng)十分激烈，未來(lái)的比拼將十分考驗(yàn)整體實(shí)力。