孫朝玲
雙十一過(guò)去不久,商家們已經(jīng)又開始奮戰(zhàn)接踵而至的雙十二、圣誕、元旦、甚至春節(jié)……不過(guò),在這一波接一波的“消費(fèi)狂歡”里,賺得盆滿缽滿的似乎大多還是傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè),典型的如服裝、洗化類。
其他商品,例如食品尤其是生鮮,是否也能搭上電商的快車呢?
藍(lán)海市場(chǎng)?(小標(biāo)題)
可以說(shuō),生鮮電商的興起,真的是“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”:短短的兩三年時(shí)間里,從最初的垂直電商試水,到如今生鮮在各大電商平臺(tái)遍地開花——淘寶、京東、中糧、1號(hào)店、順豐、亞馬遜中國(guó)等多個(gè)企業(yè)大佬紛紛涉足電商,市場(chǎng)火爆的背后,是旺盛消費(fèi)需求的井噴式爆發(fā)。
作為綜合性電商的代表,1號(hào)店于今年3月份上線了一號(hào)生鮮,且定位明確,“70后、80后的消費(fèi)者,是我們非常重要的目標(biāo)人群。這些人希望過(guò)有品質(zhì)的生活,而且也愿意花更多的時(shí)間在家人和朋友身上,加上在外面就餐的話,第一物價(jià)已經(jīng)不低了,第二你對(duì)食品的質(zhì)量很難監(jiān)控,所以這批人愿意自己在家里面進(jìn)行烹飪。我們推出生鮮電商服務(wù),就是為了滿足這種需求?!?號(hào)店副總裁郭冬東接受本刊記者采訪時(shí)說(shuō)。
經(jīng)過(guò)近一年的運(yùn)營(yíng),1號(hào)店已經(jīng)把生鮮電商看成是一個(gè)重要的戰(zhàn)略品類。“很多人認(rèn)為我們是一個(gè)在線的沃爾瑪,能實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)買。那么作為一個(gè)網(wǎng)上超市沒有生鮮是不可想象的,因?yàn)榫€下超市的生鮮基本上占到20%以上的生意。綜合考慮以后我們決定來(lái)做?!惫瑬|如此解釋上線生鮮業(yè)務(wù)的初衷。
持類似觀點(diǎn)的人很多,比如生鮮電商沱沱工社的董事長(zhǎng)董敏。董敏曾多次對(duì)外表示,她決定做生鮮的決心首先是受到奶業(yè)三聚氰胺的刺激,食品的不安全讓她擔(dān)心,加上她考察了美國(guó)的食品市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)美國(guó)有專門做有機(jī)食品的連鎖超市,客戶的忠誠(chéng)度非常高,經(jīng)營(yíng)狀況也非常好。這極大地啟發(fā)了她:重視健康飲食是必然趨勢(shì),未來(lái)那些高收入、高學(xué)歷、重視健康的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的需求將會(huì)越來(lái)越大。于是,2009年沱沱工社成立。
基于同樣的判斷,隨后的進(jìn)場(chǎng)者逐漸增多。整體來(lái)說(shuō),這些進(jìn)場(chǎng)企業(yè),主要分為兩大類。
“一部分是垂直的電商,垂直的電商更早的存在,但是一直不怎么成氣侯。最近像一些新的垂直電商網(wǎng)站也在出現(xiàn),而且有一些特色。另外一部分就是綜合性的電商。綜合性的電商基本上每家也都在做,但是更多的都是把生鮮的供應(yīng)商放在平臺(tái)上面,由供應(yīng)商自己來(lái)進(jìn)行配送。說(shuō)白了就是提供一個(gè)交易市場(chǎng)?!惫瑬|介紹說(shuō)。
可以說(shuō),1號(hào)店是綜合性電商的代表,而沱沱工社就是那些“小而美”的垂直電商。
不過(guò),把一個(gè)行業(yè)搞得熱熱鬧鬧不是目的,能不能盈利才是根本。
據(jù)悉,今年5月,在中國(guó)供應(yīng)鏈聯(lián)盟組織的一個(gè)“生鮮電商物流專場(chǎng)”活動(dòng)上,各大生鮮電商的高層一致認(rèn)為:生鮮電商是中國(guó)電商的最后一個(gè)藍(lán)海,但如何賺錢、如何規(guī)?;墙酉聛?lái)各家都需要慎重考慮的問(wèn)題,這也是行業(yè)目前面臨的最大難題。
三種路徑(小標(biāo)題)
具體到企業(yè),我們重點(diǎn)對(duì)三種不同類型的生鮮電商進(jìn)行了研究,包括早期垂直類(沱沱公社),綜合型(一號(hào)店),以及采取社會(huì)化營(yíng)銷運(yùn)作的新垂直電商(本來(lái)生活)。以期以他們?yōu)闃颖?,談?wù)勆r電商們的不同玩法。
1.沱沱工社:全產(chǎn)業(yè)投入
有數(shù)據(jù)顯示,截止到今年10月,沱沱工社已經(jīng)投入了上億元資金,雖然銷售情況向好,現(xiàn)金流也有了很大改善,但仍沒有實(shí)現(xiàn)盈利。
那么,從運(yùn)營(yíng)一個(gè)生鮮電商涉及的全部環(huán)節(jié)來(lái)看,大致包括了種植、電子商務(wù)平臺(tái)搭建、商品組織、物流配送等環(huán)節(jié),我們看一下沱沱工社的錢重點(diǎn)花在了什么地方:
在北京平谷租用了1050畝土地,種植有機(jī)蔬菜,養(yǎng)殖有機(jī)家禽、家畜,這是一筆投入;后期在順義投資建立了4000平方米的倉(cāng)儲(chǔ)配送物流中心,還購(gòu)買了若干臺(tái)冷藏冷凍車,這筆投入也不?。辉偌由暇W(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用——如此花錢,上億元顯得并不多。
當(dāng)然,沱沱工社可以不在產(chǎn)業(yè)鏈的前端——種植環(huán)節(jié)進(jìn)行投入,而通過(guò)集中采購(gòu)實(shí)現(xiàn)商品組織,但有機(jī)食品的種植對(duì)環(huán)境要求特別苛刻,“在創(chuàng)業(yè)初期,并沒有想到親自種有機(jī)蔬菜,當(dāng)考察了北京和上海等地的供應(yīng)商后,結(jié)果很令人失望:我們要求供應(yīng)商可以近距離供應(yīng),運(yùn)輸距離越短,監(jiān)控會(huì)越容易,但符合這樣條件的供應(yīng)商太少了,最終逼得我們只有自己去開農(nóng)場(chǎng),種植有機(jī)蔬菜”,董敏表示。
另外,為什么要自建物流中心,不是有很多專業(yè)的物流公司可以用?
用一個(gè)案例可以很形象地回答這個(gè)問(wèn)題:曾有一個(gè)機(jī)構(gòu)向沱沱工社訂購(gòu)了一大批有機(jī)蔬菜,接到訂單后,他們?cè)缟线M(jìn)行采摘并包裝完畢后,開始由第三方配送,但沒想到等下午送到客戶手里的時(shí)候,早上還新鮮的蔬菜已經(jīng)全都蔫了,客戶很不滿意。為此,沱沱工社還遭受了一筆損失。
董敏覺得,這個(gè)行業(yè)很難靠第三方物流公司去做,一方面第三方物流很難保證質(zhì)量和時(shí)間,另一方面一般的物流配送手段也很難滿足有機(jī)食品裝箱和冷藏冷凍的要求。
可以說(shuō)沱沱工社是垂直生鮮電商里走得比較遠(yuǎn)的,它從上游產(chǎn)業(yè)資源的掌控,到網(wǎng)絡(luò)建設(shè),再到物流配送,是朝著“產(chǎn)業(yè)鏈型戰(zhàn)略企業(yè)”的目標(biāo)進(jìn)發(fā)的。
不過(guò),有機(jī)食品原本就比普通生鮮的標(biāo)準(zhǔn)高,無(wú)異于一塊“難啃的骨頭”,所以在后期的品類選擇上,沱沱工社還需要更豐富。
2.1號(hào)店:后來(lái)者優(yōu)勢(shì)
相對(duì)來(lái)說(shuō),1號(hào)店的生鮮生意做得更得心應(yīng)手一些,畢竟有很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)可以借鑒。郭冬東介紹了1號(hào)店如何解決關(guān)鍵性難題:
經(jīng)營(yíng)生鮮的挑戰(zhàn)很大。首先一個(gè)就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)很難界定,因?yàn)樯r不像預(yù)包裝食品,它是非標(biāo)的。這個(gè)時(shí)候,如果管理不夠嚴(yán)格,很容易造成消費(fèi)者和企業(yè)之間對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知分歧。
那怎么來(lái)解決呢?第一個(gè)就是需要在整個(gè)進(jìn)貨渠道、供應(yīng)商選擇、收貨、出庫(kù)等方面,建立清晰的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),盡可能讓產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求;遇到極少數(shù)大家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知不一致的情況,我們提出“48小時(shí)以內(nèi)無(wú)理由退換貨”。所以這個(gè)問(wèn)題基本可以解決。當(dāng)然,1號(hào)店的生鮮不主打有機(jī),在產(chǎn)品選擇上空間更大。
還有一個(gè)很大的挑戰(zhàn)——整個(gè)供應(yīng)鏈的管理和配送。這是一個(gè)大的挑戰(zhàn),投入也比較多,我們現(xiàn)在采取了一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有效率的方法:找專業(yè)的人做專業(yè)的事,在起步階段和其他合作伙伴一起做,像我們的配送請(qǐng)的是在整個(gè)冷鏈配送方面非常強(qiáng)的一家公司,這家公司過(guò)去一直做冷鏈,有很好的經(jīng)驗(yàn),我們可以學(xué)習(xí)。同時(shí)在合作中,我們對(duì)冷鏈運(yùn)輸商的表現(xiàn)有嚴(yán)格的評(píng)估機(jī)制。
如此一來(lái),我們不需要一個(gè)超大規(guī)模的投入,同時(shí)又能夠快速地運(yùn)行起來(lái),來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。
3. 本來(lái)生活:“輕巧”戰(zhàn)術(shù)
作為一家后起的垂直類電商,本來(lái)生活的“玩法”相比其前輩,又有點(diǎn)與眾不同。
11月16日,韓寒發(fā)了一條微博“我覺得,送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的”,附圖是一個(gè)大紙箱,上面僅擺著一個(gè)橙子,箱子右上角有“本來(lái)生活”標(biāo)志。這條微博引來(lái)300多萬(wàn)人次閱讀,4千多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。有精明的圍觀群眾開始揣測(cè):“這是本來(lái)生活在賣褚橙的廣告吧”。
本來(lái)生活網(wǎng)同樣成立于2012年,主要服務(wù)北京市場(chǎng),核心團(tuán)隊(duì)來(lái)自于“國(guó)內(nèi)外大型網(wǎng)絡(luò)公司、報(bào)業(yè)集團(tuán)”,可以說(shuō)創(chuàng)業(yè)者的媒體從業(yè)背景,讓他們得益不少。
2012年,本來(lái)生活推出了“褚橙”,借用褚時(shí)健的名人效應(yīng),可以說(shuō)先讓網(wǎng)站混了個(gè)“臉熟”。到今年,本來(lái)生活的“褚橙營(yíng)銷”可謂更上一層樓:精選了一批青年成功者向褚時(shí)健致敬,推出了一個(gè)視頻系列“褚時(shí)健與中國(guó)青年勵(lì)志榜樣”。
在這個(gè)系列片子里,青年作家蔣方舟、排球運(yùn)動(dòng)員趙蕊蕊、三國(guó)殺游戲創(chuàng)始人黃凱、嘀嘀打車張博等80后名人相繼講述自己的勵(lì)志故事致敬褚時(shí)健,反響不錯(cuò)。如果說(shuō),去年褚橙在60后、70后中影響頗深,那么這回本來(lái)生活是想將褚橙的勵(lì)志精神推廣到80后乃至90后的消費(fèi)群中了。
還相繼有名人秀出各種個(gè)性化包裝的褚橙:阿芙精油的“雕爺”秀出“即便你很有錢,我還是覺得你很帥”的褚橙箱子;《后宮甄環(huán)傳》作者流瀲紫秀出“微橙給小主請(qǐng)安”的褚橙箱子,粉絲立刻請(qǐng)安“小主吃好!”直至韓寒秀出送給他的“一個(gè)”褚橙,本來(lái)生活這一波營(yíng)銷達(dá)到了高潮。
有數(shù)據(jù)稱,雙十一當(dāng)天,本來(lái)生活網(wǎng)的褚橙預(yù)售總量已經(jīng)超過(guò)了去年的總銷量200噸,再加上視頻營(yíng)銷和借力名人效應(yīng),褚橙應(yīng)該讓本來(lái)生活收獲頗豐。
有人總結(jié)這類“玩法”為故事性營(yíng)銷,其實(shí),除了講故事,更重要的是整合各種資源為己所用,而資源整合對(duì)于媒體人來(lái)講是強(qiáng)項(xiàng)。所以,本來(lái)生活做到了“小而美”。
有人說(shuō),2013年對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō),是一個(gè)從草莽到規(guī)范化、品牌化、平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的一年。準(zhǔn)確的說(shuō),應(yīng)該只是轉(zhuǎn)型的開始。未來(lái),在垂直電商領(lǐng)域,伴隨入場(chǎng)者的增多,行業(yè)的分化和差異化會(huì)日益顯著。
比如,本來(lái)生活強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地和買手制,沱沱工社則主打農(nóng)場(chǎng)和有機(jī)兩個(gè)重點(diǎn),中糧我買網(wǎng)則依托中糧集團(tuán)的優(yōu)勢(shì),除提供常規(guī)的生鮮食品外,在進(jìn)口食品、名酒等領(lǐng)域商品種類豐富;順豐介入生鮮,被認(rèn)為是布局冷鏈的嘗試,而它的優(yōu)選平臺(tái)在進(jìn)口食品提供方面也具有顯著特色。
總之,生鮮電商的未來(lái)值得期待。
【Tips】綜合VS垂直,誰(shuí)活的更好?
有業(yè)內(nèi)人士表示:北上廣深這樣的一線城市很有優(yōu)勢(shì),需求大,人們也樂意去嘗試網(wǎng)上購(gòu)買;在沿海二線城市(尤其長(zhǎng)三角的二三線城市),經(jīng)濟(jì)體量大,也可以養(yǎng)活一批“小而美”的本地電商;但在內(nèi)地二三線城市及更往下的地方,垂直電商的生存空間很小。所以,垂直電商在規(guī)模化方面不能要求太高,提高客單價(jià)、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度比較現(xiàn)實(shí)。而綜合性電商之間,目前的PK已經(jīng)十分激烈,未來(lái)的比拼將十分考驗(yàn)整體實(shí)力。