洛帶客家民俗文化體驗旅游開發(fā)“A”模式研究

楊麗娟

(成都信息工程學(xué)院，四川 成都 610225)

一 問題的提出

洛帶，位于成都平原東部的小鎮(zhèn)，居住著一批清代移民，在300多年的歲月以后，他們不僅沒有被新鄉(xiāng)的主流民系所同化，反而繼續(xù)保留著自己獨特的文化傳統(tǒng)，并且在這陌生的新鄉(xiāng)中辛勤耕耘，世代傳承，變新鄉(xiāng)為故鄉(xiāng)。這群移民就是被當(dāng)?shù)厝朔Q作“土廣東”的客家人。彰顯著他們獨特身份的客家民俗文化也因其深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵、多彩的文化表達(dá)、傳統(tǒng)的文化操守、豐富的文化樣態(tài)而吸引著成千上萬的旅游者慕名而來，而旅游者的根本目的在于尋求愉悅體驗，這是旅游本質(zhì)的規(guī)定性，是所有旅游都具備的統(tǒng)一內(nèi)核［1］。那么，究竟怎樣的客家民俗文化開發(fā)模式才最能滿足旅游者的愉悅體驗?zāi)?

禇琦(2008)［2］認(rèn)為洛帶客家民俗文化應(yīng)分為3大類:物質(zhì)民俗、社會民俗、精神民俗，并且上述民俗資源應(yīng)進(jìn)行原真性模式的旅游開發(fā);蔡克信(2008)［3］分析了體驗旅游在洛帶開發(fā)的必要性，并提出了教育、逃避、審美、娛樂四種體驗類型;梁音(2008)［4］運(yùn)用“符號”、“儀式”、“場”等概念工具探討了“社會記憶”資源的文化資本化過程問題，并總結(jié)了洛帶應(yīng)用社會記憶推動旅游資源開發(fā)的經(jīng)驗。楊明華(2008)［5］認(rèn)為以懷舊為基點，洛帶應(yīng)將“舊”的東西及“古董”等通過旅游項目的開發(fā)得到一定的保護(hù);田華(2009)［6］從洛帶古鎮(zhèn)的兩個建筑符號“蜜蜂”、“兔子”出發(fā)，闡釋了它們的文化內(nèi)涵，并指出與古鎮(zhèn)旅游業(yè)結(jié)合后可以構(gòu)筑的產(chǎn)品鏈。

從上述研究可知，目前洛帶旅游研究的熱點是開發(fā)模式的探討，以管理學(xué)為主，并借鑒了其他學(xué)科的理論、關(guān)鍵詞，但在現(xiàn)有研究中，其明顯的不足有:

1、研究思路的先驗化:大部分研究的設(shè)計中并沒有從游客最本質(zhì)的需求入手進(jìn)行調(diào)查分析，而是主觀地認(rèn)為哪些是影響的重要元素，帶有很強(qiáng)的先驗預(yù)設(shè)，并沒有從最原始的心理需求開始進(jìn)行調(diào)查研究，遮蔽了旅游主體和旅游客體之間如何準(zhǔn)確定位的連結(jié)。

2、研究對象的呆板化:將民俗文化用傳統(tǒng)的物質(zhì)、社會、精神三分法來分類，看到的只是文化外在的呈現(xiàn)樣態(tài)，而忽視了文化內(nèi)在的特性差異:精英性與大眾性。這種特性差異是決定在進(jìn)行文化資源開發(fā)時可選擇與之匹配的不同的體驗方式。

3、研究對策的粗淺化:在進(jìn)行對策探討時，總是泛泛而談，并且有較強(qiáng)的雷同性，提出的對策很難有較強(qiáng)的操作性，針對性、差異性，并沒有提出何種文化樣態(tài)用何種體驗項目來建設(shè)。毋庸置疑，體驗旅游已經(jīng)成為目前深度旅游中最為有效的一種旅游形式并被人們認(rèn)可，那么在洛帶民俗文化的體驗旅游開發(fā)中，決定旅游開發(fā)成敗的關(guān)鍵要素是什么，而各要素彼此之間有著何種連結(jié)?如何重新審視洛帶客家民俗文化的內(nèi)在特性差異，從而找到與之相符的體驗開發(fā)方式?當(dāng)今旅游者在洛帶旅游時的本質(zhì)心理需求有哪些?怎樣的開發(fā)模式才是適宜的?一步一步，抽絲剝繭，本文將從最初的心理本象出發(fā)妹找答案。

二 洛帶客家民俗文化體驗旅游的現(xiàn)狀調(diào)查與分析

(一)現(xiàn)狀問題尋找:兩次調(diào)查

排除先驗預(yù)設(shè)的思維定式，為了確定民俗文化的體驗旅游開發(fā)的要素排序，筆者于2011年11月中旬在網(wǎng)上的“成都旅游吧”發(fā)表“洛帶旅游調(diào)查”的主題，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。共設(shè)計了文化類型(文化的豐富性、差異性)、體驗方式(體驗項目、體驗程度)、服務(wù)質(zhì)量(服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率)、基本設(shè)施(通訊、交通、餐飲、住宿)、其他(購物、娛樂等)5種要素，在15天的時間中共有215名網(wǎng)友進(jìn)行投票，其中除去10張廢票和4張重復(fù)投票共計14張無效票外，在201張有效票中，文化類型占28%，體驗方式占32%，服務(wù)質(zhì)量占17%，基本設(shè)施占14%，其他占9%，由此可知在民俗文化的旅游開發(fā)中，人們最重視的是體驗方式和文化類型。

20世紀(jì)90年代末，洛帶客家民俗文化已開始了旅游化進(jìn)程，時至今日旅游者對目前的旅游現(xiàn)狀反響如何，有著怎樣的評價呢?2011年11月21日筆者在洛帶古鎮(zhèn)華景街(即現(xiàn)在門牌編碼上的“老街”)上進(jìn)行問卷調(diào)查，輔以現(xiàn)場訪談，共發(fā)放問卷180份，回收問卷174份，其中有效問卷170份，主要就目前洛帶客家民俗文化旅游開發(fā)的內(nèi)容、形式進(jìn)行了解。其中82%的旅游者認(rèn)為洛帶客家民俗文化充滿魅力，但是迄今為止，內(nèi)容單薄、旅游體驗形式單一，如:77%的旅游者感覺展現(xiàn)的民俗文化多為陽春白雪(如會館建筑)的居多，真正展現(xiàn)客家人日常生活如婚喪嫁娶(哭嫁、家祭)、起居飲食(九斗碗)、民間娛樂(貓公牌、山歌)、節(jié)日習(xí)俗(祭拜灶神、祖先)的很少，很難深入了解客家文化的鄉(xiāng)土氣息;75%的旅游者發(fā)現(xiàn)在旅游體驗形式中，多數(shù)以靜態(tài)、被動體驗的方式呈現(xiàn)，旅游者很難享受到動態(tài)、主動的體驗方式;63%的旅游者反映很多精彩的客家民俗文化只有在特定的時間看見，很多是一年只有一次，如是在其他時間來就不能體驗到這種民俗，感覺非常遺憾。

(二)現(xiàn)狀問題分析:瓶頸呈現(xiàn)

從上述調(diào)查信息中，不難看出洛帶客家民俗文化旅游開發(fā)的瓶頸限制在兩個方面:

其一，客家民俗文化類型的呈現(xiàn)不豐富。在文化類型中，除了代表上層思想意識的精英文化外，還有充分體現(xiàn)普通百姓思維方式、審美情趣、價值傳承的大眾文化，與前者相比，后者更是被旅游者所關(guān)注、所接納。“大眾文化在內(nèi)容上是世俗的，它表明了文化精神在生活世界的回歸。這種文化的導(dǎo)向不再是天國的、神學(xué)的、形而上的世界，而是人間的、塵世的、形而下的世界。是由大眾自動感悟與主動接受的，而不是直接的灌輸。大眾文化中，大眾是文化的選擇主體，文化必須能夠吸引大眾的興趣，才能爭取大眾的接受”［7］。當(dāng)下的大眾旅游浪潮中，大部分旅游者都是普通百姓，真正能吸引他們，激發(fā)他們興趣的是與之親近的具有民間韻味的大眾文化。而目前洛帶客家民俗文化中能體現(xiàn)這種民間性的大眾文化的類型還很少。這無疑會削弱文化資源對旅游者的吸引力度。

其二，旅游體驗的方式不多樣。旅游體驗是通過旅游中的各種項目幫助旅游者獲得愉悅感的行為。這種愉悅感的獲得建立在兩個基礎(chǔ)上:首先是對旅游者心理需求的把握，其次是對體驗項目找到適宜的表達(dá)方式?！叭松弦话?，形形色色”，各種旅游者的心理需求千差萬別，不能用趨同化的態(tài)度來對待。而目前洛帶的旅游體驗中，幾乎忽視了旅游者心理的差異性，對各種文化資源的體驗項目設(shè)計又幾乎多為靜態(tài)、被動體驗的單一方式。并且由于旅游體驗方式的簡單化，很多文化資源的特征都沒有充分地體現(xiàn)出來，甚至部分可以借助體驗項目進(jìn)行日常展演的原來只有在特定時間才出現(xiàn)的文化資源也不能呈現(xiàn)。

綜上所述，由于這兩個瓶頸的限制，旅游者很難在洛帶的客家民俗文化游中體會到真正的愉悅感。

三 洛帶客家民俗文化體驗旅游的“A”模式

(一)“A”模式圖

客家民俗文化類型的呈現(xiàn)屬于旅游資源的開發(fā)程度，旅游體驗的方式體現(xiàn)的是旅游者感受屬于旅游市場的心理需求，而它們都統(tǒng)一在洛帶的客家民俗文化游這一旅游產(chǎn)品中，而統(tǒng)一的紐帶就是旅游產(chǎn)品中的體驗項目。在一個成功的旅游體驗產(chǎn)品中，資源和市場是其成功的兩翼，資源由何種不同的類型呈現(xiàn)，而呈現(xiàn)出的這種類型方向?qū)?yīng)著市場上何種心理需求，而能夠連結(jié)兩翼，實現(xiàn)方向有效對應(yīng)的紐帶就是其體驗項目。體驗旅游開發(fā)中的“資源——市場——產(chǎn)品”的這種能在關(guān)聯(lián)很像英文字母“A”，所以體現(xiàn)這種相互關(guān)系的體驗旅游開發(fā)模式就稱作“A”模式。

洛帶客家民俗文化體驗旅游開發(fā)A模式圖

(二)A模式特點和意義

雙抓手、一紐帶從A模式的圖示中不難看出其特點是雙抓手、一紐帶。“A”的兩翼:以資源——市場為抓手，從旅游的主體和客體同時進(jìn)行關(guān)注，避免了在以往旅游開發(fā)中的單邊想象的“一相情愿”，為開發(fā)的合理性、可行性找到了基石。“A”的頂點揭示了資源和市場是有連接點的，而此點顯示了資源和市場的共生依附格局，為開發(fā)的可行性找到了基點。“A”中間的一橫:以產(chǎn)品為紐帶，對旅游主體的愿望實現(xiàn)(旅游體驗)提供了界面，對旅游者體驗的資源轉(zhuǎn)化(文化效益轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)、社會效益)提供了平臺，從根本上實現(xiàn)了旅游介體對主體和客體之間的橋梁作用，為開發(fā)的可操作性找到了明確的方向。A模式意義是從明確了資源——市場的雙抓手現(xiàn)實，并指出了其共生依附的格局，揭示了產(chǎn)品是資源和市場的緊密結(jié)合的紐帶。

四 洛帶客家民俗文化體驗旅游的“A”模式實施策略

根據(jù)“A”模式的結(jié)構(gòu)和特點，洛帶客家民俗文化體驗旅游的開發(fā)路徑是從具體的民俗文化各類型實例分析出對應(yīng)的能滿足的旅游者心理，再根據(jù)此種旅游者心理設(shè)計相應(yīng)的旅游體驗樣態(tài)最終確定旅游體驗的方式。而從目前洛帶客家民俗文化旅游的開發(fā)現(xiàn)狀來看，具體的對策是豐富客家民俗文化的類型，找準(zhǔn)當(dāng)下旅游者心理，多樣化體驗項目。

(一)充分體現(xiàn)客家民俗文化中的各種類型，特別是具有大眾文化潛質(zhì)的類型

客家民俗文化中的飲食、婚俗、舞龍、喪葬、信仰等，很多都起源于民間，成長于民間，并且在今天還在服務(wù)于民間，它們已經(jīng)深深傳承并融入客家人的當(dāng)下生活中，成為了客家民系身份象征不可分割的一部分，而正是這些象征承擔(dān)了強(qiáng)烈吸引旅游者觀光游覽的文化拉力促進(jìn)作用。精英性的民俗文化適合的體驗方式是嚴(yán)肅的、莊重的;而大眾性的民俗文化則適合輕松的、歡快的。

(二)找準(zhǔn)旅游者心理

在信息社會中，旅游者的心理訴求越來越呈現(xiàn)出個性化的趨勢，反映在心理特征上就是求知、求異、自娛。

求知:信息社會的特征之一是知識更新的速度越來越快，這就需要人們不斷接受、學(xué)習(xí)新的信息，以豐富自己的知識。而這里的學(xué)習(xí)的含義是廣義的，已經(jīng)蘊(yùn)含在生活的各個空間中，甚至在旅游時也希望能獲得有用的知識，開拓視野，加深對世界的了解和認(rèn)識。如洛帶客家民俗文化中的:會館中的地理知識、信仰知識，飲食中的遷徙知識，舞龍中的龍文化知識等都可以滿足旅游者的求知心理。

求異:在信息爆炸、開放的今天，各種領(lǐng)域的發(fā)展都面臨一個相同的困惑:雷同化，模仿、山寨成為了人們當(dāng)下討論最多同時也最不恥的事像。在旅游過程中，旅游者特別希望自己所看、所聽、所見都是與自己生活中的有差異，讓自己可以暫時地進(jìn)入到一個不一樣的、充滿異趣的時空之中，來恢復(fù)日常世界中已經(jīng)麻痹的神經(jīng)。如客家民俗文化中的:信仰中對祖先的虔誠，祭拜時成百上千族人的統(tǒng)一相聚;婚俗中的“開臉”與“哭嫁”;喪葬中的二次撿金葬;畫有古文字的“貓公牌”等都可以滿足旅游者的求異心理。

自娛:在文化全球化的進(jìn)程中，標(biāo)榜注重個體價值的西方文化也開始慢慢滲透到了中國，人們也越來越重視自己的情感體驗。從以單純的“他娛”為主，逐漸變成了“他娛”與“自娛”相平行。而這種自娛正是人們不再滿足于充當(dāng)“觀眾”的角色，希望能從臺下走到臺上，擔(dān)當(dāng)起“劇中人”的角色，從而讓自己全身、全情投入、體驗。而旅游中的各種體驗?zāi)軌蛱峁┙o旅游者一個自娛的平臺。如客家民俗文化中的:飲食品嘗、婚俗呈現(xiàn)、舞龍展演、游樂參與等都可以滿足旅游者的自娛心理。

(三)多樣化旅游體驗項目

旅游體驗是體驗經(jīng)濟(jì)的一個窗口，是一個對旅游者視覺、觸覺、味覺、嗅覺、聽覺、思覺等感官體驗的綜合承載，濃縮了體驗經(jīng)濟(jì)的個性化、多樣化等特征。在旅游體驗中，體驗的樣態(tài)和方式?jīng)Q定了體驗的深度。旅游者的體驗樣態(tài)需要動靜結(jié)合，如以靜態(tài)為主的觀賞和以動態(tài)為主的品嘗與參與;體驗方式需要多樣化，以滿足不同旅游者的個性化需要，如景點游覽、美食品嘗、游戲競技、情景展演等。

(1)樣態(tài):

觀賞:以視覺、觸覺、聽覺為主，觀看、欣賞，旅游者多呈靜態(tài)。如客家民俗文化中的大部分事項都可以:會館建筑、信仰儀式、婚禮過程等。

品嘗:以味覺、嗅覺為主，對美食、美酒等品味、品嘗，旅游者半靜半動。如客家民俗文化中的傷心涼粉、臭豆腐、艾蒿饃饃等。

參與:以視覺、觸覺、味覺、嗅覺、聽覺、思覺為主，全身心投入。旅游者多呈動態(tài)。如客家民俗文化中的婚俗中的哭嫁、舞龍的龍身、游樂中的貓公牌、山歌等旅游者可以參與、一試身手，融入其中。

(2)方式:

景點游覽:在民俗文化景點中，以觀賞為主進(jìn)行游覽，如會館。

美食品嘗:在各美食點，大快朵頤，細(xì)細(xì)品嘗，如傷心涼粉、艾蒿饃饃、臭豆腐、毛麻花、千錘餅等。

游戲競技:將平日中的游樂項目舉行有獎比賽，讓旅游者在挑戰(zhàn)中獲得征服的快感。如貓公牌大賽、山歌大賽，推雞公車大賽等。

情景展演:將平日不易看見或是已經(jīng)消失了的通過情景劇的形式進(jìn)行展演、再現(xiàn)，可以彌補(bǔ)只能在特定時間才能看見特殊文化事項的遺憾，如洛帶來歷的傳說、婚禮、祭祖等;部分文化事項旅游者還可以成為“劇中人”。如婚禮中的哭嫁體驗、舞龍體驗等。

洛帶客家民俗文化體驗旅游“A”模式策略表

［1］ 謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)［M］.北京:中國旅游出版社.2004:73

［2］ 褚琦.成都洛帶民俗旅游資源的原真性開發(fā)策略研究［D］.西南交通大學(xué)，2008

［3］ 蔡克信.旅游體驗與古城古鎮(zhèn)古村落旅游開發(fā)——以成都市洛帶古鎮(zhèn)為例［N］.中國旅游報，2009.6.29:006版

［4］ 梁音.社會記憶的文化資本化——以洛帶客家社會記憶資源的旅游開發(fā)為例［J］.成都大學(xué)學(xué)報(社科版)，2008.4:91-94

［5］ 楊明華.人類學(xué)視野下的洛帶古鎮(zhèn)旅游［J］成都大學(xué)學(xué)報(社科版)，2008.4:95-97

［6］ 田華.洛帶客家傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品鏈研究［J］.商場現(xiàn)代化，2009(1):260-261

［7］ 顏曉鋒.論大眾文化［J］.中央民族大學(xué)學(xué)報(哲社版).2003.4:90-95)