網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究現(xiàn)狀述評(píng)及未來(lái)展望

王海平，劉樹林

（西安交通大學(xué)管理學(xué)院，陜西西安710049）

一、引 言

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是近十年來(lái)發(fā)展并流行起來(lái)的新型網(wǎng)絡(luò)拍賣模式，其含義是一定數(shù)量的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組團(tuán)，以較低的折扣購(gòu)買同一種商品，并且商品價(jià)格隨團(tuán)購(gòu)人數(shù)的增加而不斷降低。這種新型的消費(fèi)合作方式對(duì)買方和賣方都是有利的：一方面它可以降低買賣雙方的信息不對(duì)稱，幫助消費(fèi)者改變自己的弱勢(shì)地位，爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的價(jià)格和更好的服務(wù)保障；另一方面它能有效降低商家的交易成本，使其獲得規(guī)模效益。美國(guó)Groupon是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的鼻祖，其他各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站普遍復(fù)制Groupon的模式并迅速發(fā)展，呈現(xiàn)“千團(tuán)大戰(zhàn)”的局面。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買決策發(fā)生了很大的變化，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)越來(lái)越依賴于他人的評(píng)論，希望參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、定價(jià)過程，并喜歡在使用產(chǎn)品之后向他人分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)更是成為能使消費(fèi)者同時(shí)獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的購(gòu)物方式，并成為商家口碑營(yíng)銷的重要渠道。

在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，自Kauffman 和Wang（2001）率先開展團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為研究，以及Anand和Aron（2003）提出影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)達(dá)成的三要素以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)相關(guān)研究文獻(xiàn)日益增多。總體來(lái)看，根據(jù)研究視角的不同，這些文獻(xiàn)主要集中在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為規(guī)律、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制與拍賣策略以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式特點(diǎn)三個(gè)方面。其中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為規(guī)律的研究主要分析在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣過程中競(jìng)標(biāo)者的行為特點(diǎn)以及影響這些行為的心理因素等；關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制與拍賣策略的研究主要分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制的特點(diǎn)，比較網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制與固定價(jià)格機(jī)制的優(yōu)劣，并探討買賣雙方為實(shí)現(xiàn)自身利益最大化而采用的方案或措施；而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式特點(diǎn)的研究主要闡述網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策，探討各種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式的利弊等。本文即從以上三個(gè)方面對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究在內(nèi)容和方法上的進(jìn)展。通過綜述，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究成果多是基于國(guó)外成熟的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制展開的，有關(guān)我國(guó)單一定價(jià)機(jī)制下的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)問題研究較少，且僅有的一些研究又多局限于對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象的定性描述或?qū)οM(fèi)者行為的經(jīng)驗(yàn)研究，極少有關(guān)于商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷策略（包括如何設(shè)計(jì)合理的團(tuán)購(gòu)條件，如何協(xié)商利潤(rùn)分成，如何進(jìn)行顧客激勵(lì)等）的定量探討，在研究中考慮顧客合作、顧客交互以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與傳統(tǒng)零售渠道之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（如顧客渠道偏好、顧客渠道遷移等）的更是匱乏。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究現(xiàn)狀及存在的上述問題，本文最后提出了后續(xù)研究建議，以期為國(guó)內(nèi)剛剛起步的該領(lǐng)域研究提供啟示。

二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為規(guī)律

有關(guān)動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為規(guī)律的研究主要分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣過程中競(jìng)標(biāo)者的行為特點(diǎn)以及影響這些行為的心理因素，以便為拍賣方?jīng)Q策提供依據(jù)。

（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)

Kauffman和Wang（2001）的研究論文是此領(lǐng)域研究的奠基之作，堪稱經(jīng)典。他們選出大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站MobShop.com 上幾個(gè)為期四天的產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，每三個(gè)小時(shí)統(tǒng)計(jì)一次競(jìng)標(biāo)量變化情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了五種有趣的消費(fèi)者行為特征：（1）降價(jià)預(yù)期（anticipation of falling prices）。競(jìng)標(biāo)者在價(jià)格較高的時(shí)候參團(tuán)，是因?yàn)橄嘈旁诓痪玫膶?lái)價(jià)格會(huì)降低，而自己的參與會(huì)促進(jìn)價(jià)格的進(jìn)一步降低。（2）團(tuán)購(gòu)心態(tài)（group－buying mentality）。競(jìng)標(biāo)者可以獲得網(wǎng)絡(luò)外部性，即可以從他人的參與中獲益。（3）臨降價(jià)效應(yīng)（before－price drop effect）。在接近下一低價(jià)位競(jìng)標(biāo)量時(shí)，競(jìng)標(biāo)者的參與意愿被大大激發(fā)，競(jìng)標(biāo)量急劇增加。（4）保留價(jià)格效應(yīng)（reservation price effect）。當(dāng)實(shí)際價(jià)格低于自己的保留價(jià)格時(shí)，競(jìng)標(biāo)者才會(huì)參團(tuán)。（5）口碑所引發(fā)行為（word－of－mouth induced behavior）。競(jìng)標(biāo)者相互合作以共同享受低價(jià)，而不像傳統(tǒng)拍賣中那樣相互競(jìng)爭(zhēng)。Liu 和Sutanto（2012）運(yùn)用類似的方法，以北京最著名的每日一團(tuán)形式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為研究對(duì)象，統(tǒng)計(jì)分析了500多個(gè)該網(wǎng)站每小時(shí)的訂單量，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者每小時(shí)內(nèi)的參團(tuán)時(shí)間和新訂單數(shù)量呈倒U 形曲線關(guān)系；而且，已有訂單數(shù)量只在一天的前半段時(shí)間內(nèi)對(duì)新訂單數(shù)量有正向影響，這可能是由消費(fèi)者的好奇心理所致。Chen等（2002）基于不確定性市場(chǎng)條件分析了競(jìng)標(biāo)者的行為表現(xiàn)，并指出競(jìng)標(biāo)者面對(duì)不完全信息時(shí)一般采取中立或保守的競(jìng)標(biāo)態(tài)度；當(dāng)競(jìng)標(biāo)者估價(jià)小于拍賣設(shè)定的最低價(jià)時(shí)，競(jìng)標(biāo)者不競(jìng)標(biāo)，否則競(jìng)標(biāo)者基于弱占優(yōu)策略的競(jìng)標(biāo)價(jià)格為低于其估價(jià)的最大拍賣保留價(jià)格。Lai等（2006）通過仿真實(shí)驗(yàn)研究了市場(chǎng)價(jià)格離散程度對(duì)競(jìng)標(biāo)者團(tuán)購(gòu)意愿的影響，發(fā)現(xiàn)在價(jià)格離散程度較小的市場(chǎng)中，消費(fèi)者的心理參照價(jià)格和預(yù)期最終成交價(jià)格更高，感知的交易效用更高，進(jìn)而團(tuán)購(gòu)意愿和參與比例也更高。

后來(lái)，寧連舉和張瑩瑩（2011）以我國(guó)單一價(jià)格規(guī)則的餐飲類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為例，運(yùn)用聯(lián)合分析方法探討了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者選擇偏好的影響因素。結(jié)果表明，從整體上看，消費(fèi)者最關(guān)注的是團(tuán)購(gòu)價(jià)格，然后依次為餐飲種類、到達(dá)所需時(shí)間、有效期限和折扣；女性消費(fèi)者偏好低價(jià)格、低折扣，而男性消費(fèi)者不僅看重價(jià)格，還會(huì)綜合考量其他因素。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通常會(huì)給出不同形式的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格信息，具體包括原價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、折扣、節(jié)省多少錢。McKechnie等（2012）研究發(fā)現(xiàn)，不同價(jià)格呈現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者選擇偏好和感知價(jià)值以及商家促銷效果的影響是不同的。

（二）影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為的心理因素

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過程中，消費(fèi)者為何會(huì)表現(xiàn)出上述行為呢？這些行為究竟受哪些心理因素的影響呢？學(xué)者們從不同視角對(duì)這些問題進(jìn)行了不同的思考。Tan等（2007）利用相互依賴?yán)碚撗芯苛藯l件購(gòu)買和信息提示對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者決策的影響。他們認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)位越低，需要的團(tuán)體規(guī)模越大，消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)就越大?！皸l件購(gòu)買”是指如果價(jià)格達(dá)不到自己的期望，消費(fèi)者可以選擇退出或選擇風(fēng)險(xiǎn)低的價(jià)位；“信息提示”是指告知消費(fèi)者其他人的購(gòu)買行為。他們的研究結(jié)果表明，提供條件購(gòu)買選項(xiàng)時(shí)消費(fèi)者更樂意做出購(gòu)買決策，提供信息提示反而會(huì)阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買行為；但當(dāng)必須在一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)和一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)中做出選擇時(shí)，提供信息提示反而會(huì)使消費(fèi)者傾向于做出風(fēng)險(xiǎn)較高的決策，即等待更低價(jià)位的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的“競(jìng)標(biāo)者”不僅面臨最終“拍賣”價(jià)格的不確定，還面臨“拍賣”因未達(dá)到數(shù)量而無(wú)法實(shí)現(xiàn)的心理上的不確定以及商品劣質(zhì)等商家道德風(fēng)險(xiǎn)問題。Dellarocas（2003）研究指出，消費(fèi)者的評(píng)級(jí)和文字評(píng)價(jià)可以反映商家的信譽(yù)，正面評(píng)價(jià)可以增強(qiáng)其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和商家的信任。李先國(guó)等（2012）研究認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，已購(gòu)買人數(shù)多代表產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)值較高，因此潛在消費(fèi)者的感知效用會(huì)隨已購(gòu)買人數(shù)的增加而增加，并且消費(fèi)者的人格特質(zhì)在其中起著很強(qiáng)的調(diào)節(jié)作用。Kauffman等（2009和2010）利用模擬實(shí)驗(yàn)研究了文字評(píng)價(jià)和已有訂單數(shù)量對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知和信任度的影響，發(fā)現(xiàn)文字評(píng)價(jià)對(duì)兩者都有影響，但已有訂單數(shù)量只對(duì)信任度有影響。并且，當(dāng)所有評(píng)價(jià)都是正面的時(shí)，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)發(fā)起者的信任度最高，感知風(fēng)險(xiǎn)最??；而只要稍有些負(fù)面評(píng)價(jià)，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)顯著增大，這說(shuō)明消費(fèi)者同時(shí)關(guān)心評(píng)價(jià)的數(shù)量和內(nèi)容。后來(lái)，Pi等（2011）對(duì)此領(lǐng)域的研究做了擴(kuò)展，同時(shí)從社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)角度探討了影響我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的因素。結(jié)果表明，社會(huì)學(xué)角度的“交互”和“盲從”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向影響最大，其次為心理學(xué)角度的“信任”，而經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的“價(jià)格意識(shí)”和“需求外部性”影響最小，這與之前學(xué)者的觀點(diǎn)有很大不同；另外，他們還認(rèn)為消費(fèi)者的實(shí)際行動(dòng)不受行為意向的影響。

團(tuán)購(gòu)有效期限和購(gòu)買數(shù)量限制信息也會(huì)影響消費(fèi)者的心理感知和購(gòu)買行為。Payne等（1988）認(rèn)為，有效期限較長(zhǎng)時(shí)，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)會(huì)更全面地考慮產(chǎn)品的各個(gè)屬性；而如果有效期限較短，消費(fèi)者就必須在短時(shí)間內(nèi)做出決定，這會(huì)降低消費(fèi)者的信息處理能力，使其很容易沖動(dòng)消費(fèi)；并且，剩余時(shí)間越少，消費(fèi)者的時(shí)間壓力就越大，也就越害怕失去當(dāng)前的機(jī)會(huì)（Inman 和McAlister，1994）。Inman 等（1997）研究發(fā)現(xiàn)，設(shè)定數(shù)量限制可以提高消費(fèi)者對(duì)商品稀缺性和價(jià)值的感知，從而增加購(gòu)買量。Coulter 和Roggeveen（2012）通過搜集團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的實(shí)際數(shù)據(jù)，進(jìn)一步研究了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中已參與顧客人數(shù)、購(gòu)買數(shù)量限制（通常比較籠統(tǒng)）和時(shí)間期限三個(gè)因素的交互作用對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，提供已參與顧客人數(shù)信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有正向影響，限制購(gòu)買數(shù)量可以增強(qiáng)這種效應(yīng)，而提供相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間期限則會(huì)減弱這種效應(yīng)；感知價(jià)值和對(duì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)遺憾的預(yù)期是調(diào)節(jié)因素。

除了上述因素以外，Tsai等（2011）認(rèn)為技術(shù)接受因素，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的有用性和易用性感知，也會(huì)影響消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意愿。Ho 等（2010）認(rèn)為，公平意識(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者的心理和行為，他們通過一系列實(shí)驗(yàn)對(duì)基于訂購(gòu)次序、基于訂購(gòu)時(shí)段和基于訂購(gòu)數(shù)量的三種激勵(lì)機(jī)制在團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中的效果進(jìn)行了檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)基于訂購(gòu)次序的激勵(lì)機(jī)制使消費(fèi)者的程序公平感知較低，而團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中的公平意識(shí)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的滿意度和購(gòu)買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

由此可見，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者行為及其心理影響因素的研究已經(jīng)較為豐富，但這些研究基本都是基于動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制展開的。在我國(guó)和其他一些國(guó)家，由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式起步較晚或定價(jià)機(jī)制不太成熟，商家通常會(huì)為團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)置一個(gè)固定的價(jià)格及極易達(dá)成的團(tuán)購(gòu)條件。這種單一定價(jià)機(jī)制下的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者行為肯定會(huì)有其特殊性，對(duì)其進(jìn)行探討對(duì)于企業(yè)更具針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷并提高團(tuán)購(gòu)活動(dòng)成功率有著很大的意義。但就目前來(lái)看，這方面的研究顯然還不盡如人意。

三、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制與拍賣策略

對(duì)于買賣雙方來(lái)說(shuō)，交易的最終目的是使各自的收益最大化。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制與拍賣策略研究主要分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制的特點(diǎn)，比較網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制與固定價(jià)格機(jī)制的優(yōu)劣，并探討買賣雙方實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的方案或措施。

（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制

拍賣機(jī)制是指各參與方在拍賣過程中需要共同遵守的一套規(guī)則，通常以拍賣方利益最大化為原則。Kauffman和Wang（2002）最早對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制進(jìn)行了描述。他通過分析各個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所運(yùn)用的拍賣機(jī)制的特點(diǎn)將團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分為買方驅(qū)動(dòng)與賣方驅(qū)動(dòng)兩種類型，并指出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)采用由競(jìng)標(biāo)量推動(dòng)的多物品階段性減價(jià)拍賣機(jī)制。隨后的研究大多集中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制和傳統(tǒng)固定價(jià)格機(jī)制的比較上。Anand和Aron（2003）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣實(shí)質(zhì)上是數(shù)量折扣的一種表現(xiàn)形式，并根據(jù)壟斷市場(chǎng)的價(jià)格歧視理論對(duì)拍賣機(jī)制和固定價(jià)格機(jī)制進(jìn)行了比較。研究結(jié)果表明，在同質(zhì)化需求下對(duì)于拍賣方而言網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制要優(yōu)于傳統(tǒng)的固定價(jià)格機(jī)制，并且在生產(chǎn)延遲和規(guī)模經(jīng)濟(jì)條件下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制的優(yōu)勢(shì)更加明顯。類似地，Chen等（2007）利用獨(dú)立私有估價(jià)模型，通過對(duì)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制與固定價(jià)格機(jī)制的收益比較，發(fā)現(xiàn)在考慮規(guī)模經(jīng)濟(jì)或賣家為風(fēng)險(xiǎn)偏好型的前提下，拍賣機(jī)制存在絕對(duì)優(yōu)于固定價(jià)格機(jī)制的可能。他們還給出了拍賣機(jī)制的一些具體適用條件和價(jià)格梯度設(shè)置建議。Du和Feng（2009）通過假設(shè)賣家實(shí)行數(shù)量折扣和補(bǔ)給延遲政策，對(duì)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制和固定價(jià)格機(jī)制進(jìn)行了比較分析，認(rèn)為當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品的估值服從均勻分布時(shí)，團(tuán)購(gòu)機(jī)制并不總是優(yōu)于固定價(jià)格機(jī)制，具體誰(shuí)優(yōu)取決于顧客的購(gòu)買成本、產(chǎn)品估值上限以及價(jià)格。Li（2012）也指出，團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制對(duì)商家并不總是最優(yōu)選擇，是否應(yīng)該進(jìn)行團(tuán)購(gòu)拍賣取決于商家相對(duì)于消費(fèi)者團(tuán)體的議價(jià)能力以及消費(fèi)者對(duì)商家的偏好程度。

現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制研究大多是針對(duì)B2C領(lǐng)域展開的，而有些學(xué)者將其擴(kuò)展到了B2B領(lǐng)域。Li和Chai（2009）認(rèn)為由于模型有缺陷，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制并不能直接應(yīng)用于B2B交易，他們重新設(shè)計(jì)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制并探討了它的應(yīng)用效果。Chen和Roma（2011）發(fā)現(xiàn)，以往的大部分網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究主要關(guān)注顧客由于產(chǎn)品獲取成本降低和議價(jià)能力提升而獲得的收益，而很少考慮網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的不利方面。因此，他們研究了由一個(gè)制造商和兩個(gè)零售商組成的二級(jí)分銷渠道的團(tuán)購(gòu)，尤其考察了競(jìng)爭(zhēng)因素的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)需求曲線為線性時(shí)，在無(wú)競(jìng)爭(zhēng)或有競(jìng)爭(zhēng)但零售商對(duì)稱的情況下，兩個(gè)零售商都偏好團(tuán)購(gòu)；當(dāng)零售商在某個(gè)維度（如市場(chǎng)基礎(chǔ)或效率）上有很大差異時(shí)，團(tuán)購(gòu)對(duì)較小（或效率較低）的零售商更有吸引力，而對(duì)較大（或效率較高）的零售商反而不利，此時(shí)制造商能獲得更多的收益。

可見，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制的研究肯定了這一機(jī)制在某些條件下的優(yōu)越性，為進(jìn)一步研究拍賣策略奠定了基礎(chǔ)。

（二）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣策略

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣策略是指各參與方在拍賣機(jī)制下為實(shí)現(xiàn)自身利益最大化而采用的方案或措施，一般用博弈模型來(lái)分析。陳劍等（2002）通過一個(gè)基于不確定市場(chǎng)的專利新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)特例對(duì)拍賣價(jià)格發(fā)現(xiàn)的博弈過程進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制下，買家之間的共謀在對(duì)他們自己有利的同時(shí)，對(duì)賣家也是有利的。在此基礎(chǔ)上，他們又構(gòu)建了可以實(shí)現(xiàn)拍賣參與方三贏的合作博弈模型。在具體操作方面，Hyodol等（2003）研究了如何在多個(gè)同質(zhì)拍賣同時(shí)進(jìn)行的情況下，通過設(shè)定不同的競(jìng)標(biāo)條件，利用遺傳算法模型來(lái)最大化競(jìng)標(biāo)者的效用。錢大可和宋福根（2011）通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制下競(jìng)標(biāo)者等待現(xiàn)象的分析，指出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣過程存在競(jìng)標(biāo)者隊(duì)列，并揭示了競(jìng)標(biāo)者隊(duì)列的性質(zhì)及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制設(shè)計(jì)的影響，以便探討如何保證取得拍賣收益并減少團(tuán)購(gòu)服務(wù)過程中的隊(duì)列擁塞現(xiàn)象。

買賣雙方的收益與商品價(jià)格密切相關(guān)，團(tuán)購(gòu)商品定價(jià)問題也是近年來(lái)該領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。白瑩等（2012）基于雙邊市場(chǎng)理論推導(dǎo)出適合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的定價(jià)模型，并討論了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、差異化程度、賣方信譽(yù)及平臺(tái)搜索匹配度對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響。結(jié)果表明，平臺(tái)應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)、信譽(yù)較高且差異化程度較小的一方收取較低的交易費(fèi)甚至免費(fèi)，相反則抽取較高傭金；同時(shí)，提高平臺(tái)的搜索匹配度會(huì)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生顯著正向影響；為使團(tuán)購(gòu)企業(yè)真正獲得盈利，平臺(tái)應(yīng)通過不斷提高差異化程度和賣方信譽(yù)等方式來(lái)吸引更多用戶并提高交易量。商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站協(xié)商傭金也是設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣策略時(shí)的一項(xiàng)很重要的工作。Hughes和Beukes（2012）從戰(zhàn)略和長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了案例研究，認(rèn)為商家要考慮好給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的利潤(rùn)分成，如果太高可能會(huì)導(dǎo)致自己無(wú)利可圖；要告知團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以供應(yīng)多少商品，以免需求量太大而無(wú)法應(yīng)付；定價(jià)的時(shí)候要考慮團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者能否轉(zhuǎn)化為回頭客，高折扣成本能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期利潤(rùn)。

在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)中，第三方團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展面臨的兩個(gè)最主要的障礙是網(wǎng)絡(luò)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高昂的顧客獲取成本。近幾年，隨著微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等以人際關(guān)系、口碑傳播為主的社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，消費(fèi)者的組團(tuán)速度和組團(tuán)規(guī)模明顯增加，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本大幅降低，這引起了一些學(xué)者的關(guān)注。Li等（2010）設(shè)計(jì)了兩階段定價(jià)博弈模型，來(lái)研究在基于社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，等待成本、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)投資對(duì)團(tuán)購(gòu)盈利性和效率的影響。結(jié)果表明，提供混合渠道的壟斷廠商會(huì)設(shè)置較高的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，以迫使更多的顧客選擇傳統(tǒng)的單獨(dú)購(gòu)買方式，除非單購(gòu)方式的交易成本很高；如果兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商提供不同的單一渠道，當(dāng)團(tuán)購(gòu)方式成本節(jié)約優(yōu)勢(shì)不太顯著時(shí)，技術(shù)投資會(huì)降低提供團(tuán)購(gòu)渠道的廠商的利潤(rùn)。如何將消費(fèi)者的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)結(jié)合到商家的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制中去是這方面研究面臨的一個(gè)很復(fù)雜的問題，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的估計(jì)不同價(jià)目表下顧客需求分布的方法，如隨機(jī)近似和正態(tài)分布等，并不一定適用于描述社會(huì)化群體的行為。因此，Xiong 和Hu（2011）通過仿真實(shí)驗(yàn)，比較了三種價(jià)格—群體規(guī)模折扣策略在酒店預(yù)訂情境下的效果。在實(shí)驗(yàn)中，顧客邀請(qǐng)來(lái)預(yù)訂酒店的朋友越多，獲得的獎(jiǎng)金就越多，房間價(jià)格也越低。結(jié)果，口碑傳播效應(yīng)非常明顯，76%的顧客是由原來(lái)的參與者通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)召喚來(lái)的；并且，價(jià)格隨群體規(guī)模下降最慢的折扣策略對(duì)應(yīng)的顧客預(yù)訂數(shù)量最多，酒店收入最高，并且達(dá)到期望收入的速度最快。Jing 和Xie（2011）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有兩種潛在的消費(fèi)者，他們對(duì)賣家或產(chǎn)品信息的掌握量有多有少。他們?cè)谀Ｐ椭锌紤]了這兩種顧客之間的信息共享行為，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與傳統(tǒng)零售渠道以及推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的盈利性進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)當(dāng)兩類顧客之間的信息差距處在中等水平且信息共享效率較高時(shí)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)銷售策略更優(yōu)；并且，由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)需要消費(fèi)者在交易之前進(jìn)行信息共享，因此，只有當(dāng)信息共享效率較高或掌握信息少的顧客對(duì)產(chǎn)品估值較高時(shí)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)才比推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃更優(yōu)。

自Kauffman和Wang（2002）率先對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制進(jìn)行研究之后，此領(lǐng)域引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。但是他們主要探討了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制與傳統(tǒng)固定價(jià)格機(jī)制的優(yōu)劣，以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制下商品的定價(jià)決策問題，而對(duì)于單一定價(jià)機(jī)制下賣方的營(yíng)銷策略（包括如何設(shè)定合理的團(tuán)購(gòu)條件，如何平衡團(tuán)購(gòu)渠道和零售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，如何激勵(lì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者等）研究甚少。此外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種合作性的消費(fèi)行為，隨著社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的交互性越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)商品體驗(yàn)價(jià)值的要求也越來(lái)越高，這應(yīng)該引起未來(lái)研究者的重視。

四、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式特點(diǎn)分析

O’Brien（2000）最先對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)行了研究。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種“協(xié)作商務(wù)”，即其他人的加入可以使團(tuán)體中的購(gòu)買者受益，并進(jìn)一步刺激更多消費(fèi)者的加入意愿，這在一定程度上可以降低零售商的顧客獲取成本。根據(jù)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)組織者的不同，目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式主要有三種，分別是由消費(fèi)者自發(fā)形成的網(wǎng)絡(luò)集體購(gòu)買行為、由第三方組建團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并聯(lián)系商家和消費(fèi)者的行為、由銷售商發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)銷售行為（錢大可，2006）。

由第三方發(fā)起的網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展最為迅速，現(xiàn)有的相關(guān)研究也大多基于此種模式而展開。作為一種新興的電子商務(wù)模式，由第三方發(fā)起的網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)無(wú)疑是經(jīng)濟(jì)有效的：供應(yīng)商可以通過規(guī)模銷售取得可觀的收益，并提高知名度；消費(fèi)者可以降低信息搜索成本，并提高自己的議價(jià)能力；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站則找到了一種很重要的營(yíng)利方式，即在商家和消費(fèi)者之間架起一座溝通的橋梁，并作為中介收取傭金。但該模式在得到廣泛應(yīng)用的同時(shí)也隱含著很多問題。秦蕾（2011）認(rèn)為，第三方網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的利潤(rùn)分配格局是消費(fèi)者、供應(yīng)商和團(tuán)購(gòu)中介三方博弈的結(jié)果，但只要任意一方不夠理性，均衡就很容易被打破，和諧的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)就會(huì)遭到破壞。洪璧（2010）指出第三方網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式主要存在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的資質(zhì)問題、商家的誠(chéng)信問題、在線支付的安全問題和消費(fèi)者的維權(quán)問題，并提出了加強(qiáng)法律建設(shè)、制定行業(yè)規(guī)范、完善網(wǎng)上支付機(jī)制和建立行業(yè)維權(quán)機(jī)制等措施。由信息不對(duì)稱引起的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)也是該模式下較為突出的問題，并嚴(yán)重制約了該行業(yè)的發(fā)展。張璇和王琦（2010）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種新型電子商務(wù)模式的特性，認(rèn)為商品信息傳遞效率低、涉及三方交易主體、消費(fèi)者的低價(jià)訴求、預(yù)付消費(fèi)方式和監(jiān)管缺失是團(tuán)購(gòu)行業(yè)逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)加劇的五大原因，這些因素對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展非常不利；只有交易主體加強(qiáng)自律、權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)介入和填補(bǔ)監(jiān)管空白才能突破網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)電子商務(wù)模式的成功運(yùn)作，吸引了一些廠商的眼球。一些廠商開始自行發(fā)動(dòng)和組織各種各樣的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，以低價(jià)作為促銷手段吸引消費(fèi)者。但總體來(lái)說(shuō)，關(guān)于這種模式的研究還不是很多。周小勇和吳玉萍（2010）認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)購(gòu)模式下，廠商可以通過組織自身產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)取得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)主動(dòng)權(quán)，并將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)納入自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。這種模式的效率較高，并且廠商可以靈活控制團(tuán)購(gòu)的價(jià)格和規(guī)模，但是產(chǎn)品較為單一。琚春華和王蓓（2006）論述了由大型零售企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)組織者而形成的主動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，并具體分析了該模式的運(yùn)作機(jī)制、形成要素、服務(wù)內(nèi)容、制度保障機(jī)制以及支撐體系。他們認(rèn)為，這種團(tuán)購(gòu)模式具有主動(dòng)性、專業(yè)性和供應(yīng)鏈完整性等特征，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、大型零售企業(yè)和生產(chǎn)廠商的三贏。

自發(fā)團(tuán)購(gòu)模式與逆向拍賣有些類似，是一種具有相同需求的消費(fèi)者自發(fā)組織起來(lái)向廠商進(jìn)行批量購(gòu)買的行為。在此模式下，消費(fèi)者可以自己設(shè)定愿意支付的產(chǎn)品價(jià)格，然后由商家參與競(jìng)價(jià)。但自發(fā)團(tuán)購(gòu)與逆向拍賣的相似只是形式上的，它涉及多個(gè)買家和賣家，需要考慮消費(fèi)者之間的合作問題和異質(zhì)問題，而與此相關(guān)的研究卻很少。Hsieh（2010）提出了“代理買手”概念，代理買手聯(lián)合消費(fèi)者的需求，向不同商家發(fā)起反向團(tuán)購(gòu)，并用拉格朗日松弛法使購(gòu)買總成本最小。Li等（2004）針對(duì)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中買家的異質(zhì)偏好提出了組合式聯(lián)盟（CCF）概念，允許消費(fèi)者自己設(shè)定產(chǎn)品組合的保留價(jià)格，并在同一團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟中分擔(dān)不同價(jià)格。他們研究了聯(lián)盟形成及利益分配問題，發(fā)現(xiàn)貝葉斯—納什均衡不能同時(shí)滿足效率、預(yù)算平衡和個(gè)體理性約束，為此他們?cè)O(shè)計(jì)了一組比較合理的機(jī)制，并用實(shí)例檢驗(yàn)了其效果。之后，Li等（2010）又針對(duì)組合式聯(lián)盟的最優(yōu)配置難以確定的問題提出了一種啟發(fā)式算法。Lu 和Boutilier（2012）也針對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者偏好不同的情況，構(gòu)建了若干銷售商匹配模型。消費(fèi)者發(fā)起團(tuán)購(gòu)后，銷售商可以做出兩種決策，即拒絕提供團(tuán)購(gòu)渠道或是調(diào)整自己的戰(zhàn)略來(lái)滿足消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意向。至于銷售商最終會(huì)做出哪種決策，則受很多因素的影響。Yen和Huang（2010）基于利益相關(guān)者理論研究認(rèn)為，影響銷售商決策的因素主要有消費(fèi)者對(duì)金錢成本、時(shí)間成本和能量消耗成本的重視程度，銷售商自己的目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品范圍（注重產(chǎn)品線的廣度還是產(chǎn)品的附加價(jià)值），以及供應(yīng)商的產(chǎn)品可替代性、價(jià)格機(jī)制和生產(chǎn)能力。

由此可見，目前該領(lǐng)域主要是對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式利弊的定性分析和對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策的經(jīng)驗(yàn)研究，缺少實(shí)證和數(shù)學(xué)模型的支持。并且，現(xiàn)有研究對(duì)于第三方網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式下的商家和消費(fèi)者探討較多，而較少?gòu)膱F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站視角探討如何尋找合適的商家，如何與商家就合理的團(tuán)購(gòu)條件和利潤(rùn)分成進(jìn)行談判等問題。另外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有社會(huì)化發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者的主動(dòng)性、交互性和定制化需求不斷提升，這是否會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者自發(fā)團(tuán)購(gòu)模式的發(fā)展呢？這些問題都有待未來(lái)的研究深入探討。

五、總結(jié)及未來(lái)研究建議

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)通常涉及商家、第三方團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和消費(fèi)者三方交易主體，并且隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者之間的合作性和交互性越來(lái)越強(qiáng)。圖1對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)進(jìn)行了較為全面的描繪。

圖1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)

通過回顧近年來(lái)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究文獻(xiàn)我們可以看出，目前國(guó)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣機(jī)制、消費(fèi)者行為、商家定價(jià)策略等的研究已經(jīng)比較成熟，但這些研究大多基于成熟的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，很少涉及采用單一定價(jià)機(jī)制的我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)存在的問題；雖然國(guó)內(nèi)有些研究是基于單一定價(jià)機(jī)制展開的，但相關(guān)研究仍然比較匱乏，而且僅局限于對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象和運(yùn)作機(jī)制的描述，或是對(duì)消費(fèi)者行為的經(jīng)驗(yàn)研究，定量研究商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷策略，并在研究中考慮團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者之間口碑傳播效應(yīng)以及團(tuán)購(gòu)渠道與零售渠道之間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)影響的甚少，亟待補(bǔ)充。鑒于上述現(xiàn)狀，我們認(rèn)為未來(lái)的研究可重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面：

1.深入分析單一定價(jià)機(jī)制下團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的特征。盡管已有研究對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的行為規(guī)律進(jìn)行了探討，但基本上都是基于國(guó)外成熟的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制展開的。那么，在我國(guó)的單一定價(jià)機(jī)制下，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者具有哪些獨(dú)特的心理和行為特征呢？團(tuán)購(gòu)條件又會(huì)對(duì)其產(chǎn)生怎樣的影響呢？目前，相關(guān)研究很少且僅局限于定性描述。未來(lái)的研究可以通過消費(fèi)者問卷調(diào)查，結(jié)合團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的實(shí)際數(shù)據(jù)，深入分析單一定價(jià)機(jī)制下團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的主要?jiǎng)訖C(jī)，是尋求價(jià)格上的實(shí)惠、降低不確定性風(fēng)險(xiǎn)、“機(jī)不可失”心理，還是為了滿足社交需要；明確消費(fèi)者行為如何受團(tuán)購(gòu)持續(xù)時(shí)間、已購(gòu)買人數(shù)、最低團(tuán)購(gòu)規(guī)模、限購(gòu)數(shù)量和團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品供應(yīng)量限制等因素的影響；考察不同年齡、性別、職業(yè)的消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)時(shí)關(guān)注的因素以及對(duì)不同類型產(chǎn)品的偏好有什么不同。這些方面的研究可以為商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站制定更有針對(duì)性的本土化營(yíng)銷策略提供一定的參考。

2.優(yōu)化單一定價(jià)機(jī)制下的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷決策及策略?，F(xiàn)有文獻(xiàn)探討動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)拍賣策略的很多，而以單一定價(jià)機(jī)制的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式為背景，通過數(shù)學(xué)建模和優(yōu)化方法研究商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷策略的卻很匱乏。后續(xù)研究可以在建立商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站利潤(rùn)最大化模型時(shí)考慮中介費(fèi)和利潤(rùn)分成，構(gòu)造兩階段模型，尋找解決兩者之間委托—代理問題的有效方法。同時(shí)，還可以在深入分析單一定價(jià)機(jī)制下團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者特征的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感知以及對(duì)等待時(shí)間敏感性的不同或者對(duì)團(tuán)購(gòu)信息掌握量的不同將顧客分成不同的類型，從顧客構(gòu)成的角度研究如何設(shè)置最優(yōu)價(jià)格、最小成團(tuán)規(guī)模、活動(dòng)期限等團(tuán)購(gòu)條件。在研究過程中可以考慮消費(fèi)者之間的信息交互，并探討推薦獎(jiǎng)勵(lì)、購(gòu)買返利等正式激勵(lì)以及信號(hào)傳遞、聲譽(yù)等非正式激勵(lì)對(duì)這種互動(dòng)的影響。另外，一些商家提供網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)渠道往往是抱著虧本的準(zhǔn)備積攢人氣，目的是拓寬零售渠道。兩種渠道能帶給顧客不同的購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)，從而更好地滿足不同渠道偏好顧客的需要，但兩者之間必然會(huì)存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。未來(lái)的研究可以探討兩種渠道之間的相互影響（如營(yíng)銷成本、顧客渠道偏好、顧客渠道遷移等）對(duì)商家的短期和長(zhǎng)期收益以及渠道選擇策略、團(tuán)購(gòu)條件設(shè)計(jì)等的影響。

3.進(jìn)一步探索網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)社會(huì)化趨勢(shì)的應(yīng)對(duì)策略。社會(huì)化是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是SNS①網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服務(wù)商實(shí)現(xiàn)共贏的有效手段，但關(guān)于如何利用SNS網(wǎng)站獲取顧客的性別、年齡、興趣愛好等方面的詳細(xì)資料，為用戶推介更適合其需求的團(tuán)購(gòu)信息，并通過核心用戶群的口碑傳播來(lái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究還明顯不足。后續(xù)研究可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)實(shí)情境，通過案例比較和仿真實(shí)驗(yàn)來(lái)研究第三方支付平臺(tái)的引入、團(tuán)購(gòu)商家SNS公共主頁(yè)的建立、顧客溝通交互技術(shù)的支持、類似“蘑菇街自由團(tuán)”的反向團(tuán)購(gòu)模式等對(duì)服務(wù)商和顧客的影響，以探索如何有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的社會(huì)化趨勢(shì)。

注釋：

①SNS，全稱Social Networking Services，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。

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