• <tr id="yyy80"></tr>
  • <sup id="yyy80"></sup>
  • <tfoot id="yyy80"><noscript id="yyy80"></noscript></tfoot>
  • 99热精品在线国产_美女午夜性视频免费_国产精品国产高清国产av_av欧美777_自拍偷自拍亚洲精品老妇_亚洲熟女精品中文字幕_www日本黄色视频网_国产精品野战在线观看 ?

    西方品牌口號研究回顧與評析

    2013-12-23 05:00:14俞滿嬌
    外國經(jīng)濟(jì)與管理 2013年3期
    關(guān)鍵詞:準(zhǔn)確度效應(yīng)研究

    俞滿嬌

    (廈門大學(xué)管理學(xué)院,福建廈門361005)

    一、引 言

    品牌口號①是指企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的能夠展現(xiàn)品牌精神、內(nèi)涵或個(gè)性的短語或短句。卓越的品牌口號不僅能夠幫助企業(yè)在消費(fèi)者心目中迅速占領(lǐng)有利的位置,甚至能引發(fā)消費(fèi)者購買行為的改變,如De Beers的“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”之于“無鉆不婚”婚慶文化的影響。品牌口號在業(yè)界得到了廣泛運(yùn)用。在2011 年Interbrand全球百佳品牌排行榜上,94%的品牌擁有清晰的品牌口號;在Interbrand中國2011 年50佳品牌榜單上,這一比例為92%。與此同時(shí),為了享有排他權(quán),意識到品牌口號價(jià)值的企業(yè),如De Beers、雀巢、奧林巴斯、Adobe、寶馬、耐克、漢堡王等,紛紛為自己的品牌口號申請了商標(biāo)權(quán)或著作權(quán)(Aboulian 和McBride,2007;Petty 等,2010)。其中,雀巢公司為成功注冊“輕松一刻、奇巧時(shí)刻”(Have a Break,Have a Kit Kat)中的“輕松一刻”,自1995年3月28日申請至2006年7月28日獲準(zhǔn),歷經(jīng)11年4個(gè)月,其間的反反復(fù)復(fù)、峰回路轉(zhuǎn),尤其引人矚目(Aboulian 和McBride,2007)。

    理論從實(shí)踐中來,再到實(shí)踐中去。品牌口號在業(yè)界的廣泛運(yùn)用,也帶動了學(xué)界的理論研究。這一領(lǐng)域的研究者有哪些?他們的研究特征和研究結(jié)論為后續(xù)研究奠定了哪些基礎(chǔ)呢?為了系統(tǒng)了解前人的研究成果,本研究以“Brand Slogan”、“Advertising Slogan”、“Tagline”、“Slogan”、“品牌口號”、“品牌主題語”、“品牌標(biāo)語”、“廣告語”、“廣告口號”、“廣告詞”、“廣告標(biāo)語”、“口號”和“標(biāo)語”為關(guān)鍵詞,運(yùn)用以檢索法為主,以瀏覽法和追溯法為輔的文獻(xiàn)檢索方法,檢索了EBSCO、Wiley、Elsevier、Springer、中國期刊網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫。逐期瀏覽2007~2012年的JM、JMR、JCR、MS、JA、《廣告研究學(xué)刊》(JAR)、《哈佛商業(yè)評論》(HBR)、《營銷科學(xué)學(xué)會學(xué)刊》(JAMS)、《營銷研究國際學(xué)刊》(IJMR)等期刊,一共搜集到20篇英文文獻(xiàn)。有別于牛永革和趙平(2009)的建構(gòu)式文獻(xiàn)綜述法,本文運(yùn)用編年史方法,以年代為經(jīng)、以研究重點(diǎn)為緯,勾勒這一領(lǐng)域的研究脈絡(luò),以了解各時(shí)期研究的進(jìn)展、方向和前后傳承關(guān)系,并在此基礎(chǔ)上探討現(xiàn)有研究存在的問題,然后對未來研究方向進(jìn)行展望。

    二、品牌口號研究脈絡(luò)

    (一)20世紀(jì)六七十年代的研究重點(diǎn):“品牌口號有效嗎”

    這一時(shí)期,具有代表性的Katz 和Rose(1969)、Larson 和 Wales(1970)以及Keiser(1975)的論文,均發(fā)表在《廣告研究學(xué)刊》上?!捌放瓶谔栍行帷?、“哪些人最記得品牌口號”是這一時(shí)期的兩個(gè)研究重點(diǎn)。

    為了回答第一個(gè)問題,Katz和Rose(1969)、Larson和Wales(1970)以及Keiser(1975)通過測量品牌口號回想準(zhǔn)確度來判定品牌口號的效果。這三項(xiàng)研究盡管測得的品牌口號回想準(zhǔn)確度高低不一,但都點(diǎn)出了企業(yè)品牌口號運(yùn)營面臨的兩大窘境:一是品牌口號回想準(zhǔn)確度不理想(參見表1);二是品牌口號存在溢出效應(yīng)②。

    表1 品牌口號回想準(zhǔn)確度一覽表

    Katz和Rose(1969)的研究最先顯示了品牌口號的溢出效應(yīng)。Katz和Rose(1969)所得出的“品牌口號回想準(zhǔn)確度低于品牌口號熟悉度”的研究結(jié)論表明:消費(fèi)者盡管熟悉品牌口號,但并不能確保不犯“張冠李戴”的錯(cuò)誤,這意味著有些企業(yè)的品牌口號是“給他人做嫁衣”,良好的品牌口號可能會給競爭對手創(chuàng)造價(jià)值(即品牌口號的正溢出效應(yīng))。這一效應(yīng)在Larson和Wales(1970)以及Keiser(1975)的研究中也得到了證實(shí)。

    為了回答第二個(gè)問題,Katz和Rose(1969)、Larson和Wales(1970)以及Keiser(1975)主要分析了消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征與品牌口號回想準(zhǔn)確度之間的關(guān)系。哪些人是記憶品牌口號的高手呢?這三項(xiàng)研究并沒有得出一致的結(jié)論(Reece等,1994;Dahlén和Rosengren,2005)。

    較低的品牌口號回想準(zhǔn)確度,意味著品牌口號并不是能拯救企業(yè)于同質(zhì)化困境的萬能利器。如果品牌口號回想準(zhǔn)確度與企業(yè)所期望收獲的品牌忠誠高度相關(guān)的話,以上三項(xiàng)研究的結(jié)論難免讓企業(yè)悲觀。與此同時(shí),Katz和Rose(1969)關(guān)于廣告投放、品牌口號語言特征與品牌口號回想準(zhǔn)確度之間存在非線性關(guān)系的結(jié)論,也頗讓企業(yè)為難。因?yàn)椋@樣的研究結(jié)論無法回答企業(yè)應(yīng)該如何提高品牌口號效果的問題??傮w而言,這一階段的描述性研究和探索性回歸分析,與其說解決了問題,還不如說提出了有待解決的問題。

    (二)20世紀(jì)90年代的研究:多元化

    走過20世紀(jì)80年代的沉寂期,品牌口號研究進(jìn)入多元化的20世紀(jì)90年代。這一時(shí)期的研究主要集中在以下幾個(gè)方面:

    第一,以Reece等(1994)為代表的有關(guān)品牌口號回想準(zhǔn)確度的系統(tǒng)研究。Reece等(1994)不滿于已有研究所給出的結(jié)論,針對以往實(shí)證研究品牌口號抽樣隨意和所提出的假設(shè)無基礎(chǔ)理論支撐等不足,采用多階段、分群抽樣等規(guī)范流程來力保其研究結(jié)論的普適性。比如,他們分別在不同時(shí)段、不同大眾媒體上收集了186條品牌口號,并根據(jù)修辭格(多、一般、少)、主題(多、一般、少)和廣告投放量(多、少)從186條口號中挑選18條作為測試口號。這一繁瑣、細(xì)致的流程保證了所選品牌口號具有代表性,避免了以往研究者根據(jù)自己的態(tài)度和熟悉度主觀隨意確定測試口號的弊病,在一定程度上減少了由研究者和研究工具引起的誤差。

    第二,基于資本市場的品牌口號價(jià)值確認(rèn)。Mathur和Mathur(1995)運(yùn)用事件研究法分析了品牌口號變更與企業(yè)市值之間的關(guān)系。他們搜集了87家上市公司品牌口號變更前后的股價(jià)數(shù)據(jù),基于16倍市盈率假設(shè),發(fā)現(xiàn)品牌口號變更可能會使企業(yè)市值增加600~800萬美元。

    第三,品牌口號特征研究。為了避免人工編碼的種種不足,Dowling和Kabanoff(1996)借助哈佛大學(xué)開發(fā)的General InquirerⅢ軟件,對240條品牌口號進(jìn)行了內(nèi)容分析,總共發(fā)現(xiàn)了22個(gè)主題,其中力量、主動、積極、經(jīng)濟(jì)、美德是最常見的主題,而消極、地域等方面的主題則不常見;運(yùn)用主成分分析法可將這22個(gè)主題精簡為積極—美德(positivevirtue)、經(jīng)濟(jì)同盟、知識導(dǎo)向、永恒等九個(gè)。

    第四,品牌口號對其他營銷變量的影響研究。與品牌口號效果研究不同,有些學(xué)者如Boush(1993)、Pryor和Brodie(1998)開始探究品牌口號對其他營銷實(shí)踐的影響。在這類研究中,品牌口號是前置變量,而非結(jié)果變量。基于對實(shí)驗(yàn)所采集數(shù)據(jù)的MANOVA 檢驗(yàn),Boush(1993)以及Pryor和Brodie(1998)證實(shí)了品牌口號對于品牌延伸具有啟動效應(yīng)(priming effects),即消費(fèi)者頭腦中的品牌口號信息存量會影響其對品牌延伸契合度高低以及得當(dāng)與否的判斷。

    綜觀20世紀(jì)90年代的研究,在研究方法上,相關(guān)研究不局限于傳統(tǒng)的問卷調(diào)查法,而是借用了在其他領(lǐng)域廣為運(yùn)用的事件研究法、實(shí)驗(yàn)法、計(jì)算機(jī)輔助內(nèi)容分析法等方法;在研究內(nèi)容上,相關(guān)研究綜合公司股票市值、品牌口號對其他變量的影響、品牌口號回想準(zhǔn)確度等指標(biāo)來解答品牌口號有效性問題。這一時(shí)期的品牌口號研究,無論是研究方法還是研究內(nèi)容,都豐富了許多。

    然而,這一時(shí)期多元化的研究相對分散,彼此之間也缺乏傳承性。從研究結(jié)論來看,Reece等(1994)與Dowling 和Kabanoff(1996)幾乎沒有交集。與此同時(shí),Reece等(1994)的研究進(jìn)一步證實(shí)了20世紀(jì)六七十年代Katz和Rose(1969)、Larson和Wales(1970)以及Keiser(1975)等人得出的品牌口號存在溢出效應(yīng)、品牌口號回想準(zhǔn)確度不理想等結(jié)論,但沒有學(xué)者就其成因和解決方法進(jìn)行后續(xù)研究。此外,Boush(1993)以及Pryor和Brodie(1998)證實(shí)了品牌口號啟動效應(yīng),即品牌口號對其他營銷實(shí)踐具有約束作用。舊的問題尚未得到解答,新的問題又產(chǎn)生了。

    (三)21世紀(jì)頭十年的研究:回應(yīng)和建議

    1.回應(yīng):關(guān)于品牌口號溢出效應(yīng)。21世紀(jì)頭十年的一些品牌口號研究較好地回應(yīng)了前期研究所提出的問題,如為什么會存在品牌口號溢出效應(yīng)?品牌口號溢出效應(yīng)有何利弊?Dahlén 和Rosengren(2005和2006)的研究表明,之所以會產(chǎn)生品牌口號溢出效應(yīng),是因?yàn)椋旱谝?,企業(yè)往往根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)屬性以及語義場來設(shè)計(jì)品牌口號,因此同一領(lǐng)域企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌口號往往大同小異,消費(fèi)者往往采用歸類法(categorization)大而化之地解決“選擇超載”(choice overload)(Scheibehenne等,2010)帶來的種種難題,這種“減負(fù)”行為是品牌口號溢出效應(yīng)出現(xiàn)的原因。第二,不同記憶路徑的影響。機(jī)械式記憶(cued retrieval)下,品牌口號回想準(zhǔn)確度高,品牌口號溢出效應(yīng)低;而理解式記憶(constructive memory)下,品牌口號回想準(zhǔn)確度低,品牌口號溢出效應(yīng)高。與此同時(shí),Dahlén 和Rosengren(2005 和2006)也對品牌口號溢出效應(yīng)的利弊進(jìn)行了研究,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者“減負(fù)”行為下出現(xiàn)的品牌口號溢出效應(yīng)有點(diǎn)“劫富濟(jì)貧”的味道,雖然不利于強(qiáng)勢品牌,但卻有利于弱勢品牌,因此不能一味否定。

    2.提高品牌口號效果的建議。如何提高品牌口號效果呢?下面是不同學(xué)者開列的清單:

    第一,創(chuàng)新或放棄。鑒于品牌口號溢出效應(yīng)對于強(qiáng)勢品牌有百害而無一利,Dahlén和Rosengren(2005)建議,擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)要么放飛想象,撇開產(chǎn)品屬性和語義場等的限制,創(chuàng)建能夠脫穎而出、與眾不同的品牌口號;要么干脆打破品牌三要素論(Kohli等,2002)、六要素論(Keller,1998)或八要素論(Magrath,1990)的束縛,放棄品牌口號,以杜絕被動利他。而擁有弱勢品牌的企業(yè)則要運(yùn)用品牌口號泛化(slogan generalisation)策略,如將“黑啤味道更好”而非“X 牌黑啤味道更好”作為品牌口號,以降低品牌口號和特定品牌的關(guān)聯(lián)度,通過提高品牌口號溢出效應(yīng)來獲益。Dahlén和Rosengren(2005和2006)“放棄品牌口號”的提議也得到了Laran等(2011)的響應(yīng)。

    第二,完善流程。Supphellen 和Nygaardsvik(2002)建議通過口號潛力測試、口號記憶難度測試、口號情境效果測試三個(gè)口號前測(pre-test)步驟來確保提出有效的品牌口號。

    第三,遵循品牌口號設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。Kohli等(2007)依據(jù)與品牌口號相關(guān)的學(xué)術(shù)研究成果和案例分析結(jié)論,提出了七項(xiàng)旨在幫助企業(yè)提高品牌口號效果的品牌口號設(shè)計(jì)準(zhǔn)則,包括:(1)立意高遠(yuǎn);(2)定位清晰;(3)與其他品牌要素有機(jī)融合;(4)持之以恒;(5)巧用修辭;(6)從頭做起;(7)創(chuàng)新思維。

    第四,品牌口號設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到獨(dú)特性和顯著性。給競爭對手創(chuàng)造價(jià)值的品牌口號溢出效應(yīng)表明,品牌口號設(shè)計(jì)良好并不意味著萬事大吉,關(guān)鍵是如何獨(dú)享品牌口號可能帶來的好處。Aboulian(2007)以及Petty等(2010)從《商標(biāo)法》、《著作權(quán)法》等法律角度指出,品牌口號設(shè)計(jì)應(yīng)保證獨(dú)特性、顯著性,以確保成功注冊,從而捍衛(wèi)品牌口號的排他權(quán)。

    第五,品牌口號設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的介入度與理解能力。Miller等(2007)的研究表明,口號受歡迎程度與口號引起的介入程度相關(guān),符合動機(jī)和需要的口號更受歡迎;Dimofte 和Yaltch(2007)的研究顯示,品牌口號使用雙關(guān)修辭法的效果與消費(fèi)者的理解能力相關(guān),只能從字面上解讀品牌口號的消費(fèi)者更喜歡雙關(guān)的品牌口號,而能領(lǐng)悟品牌口號負(fù)面寓意的消費(fèi)者則不喜歡此類品牌口號。

    第六,品牌口號設(shè)計(jì)應(yīng)考慮文化嵌入性。對于全球化運(yùn)營的品牌而言,品牌口號面臨著全球化還是本土化的決策難題。Lee和So(2007)以及Jun和Lee(2007)的研究都表明,企業(yè)在進(jìn)行這一決策時(shí)要考慮品牌口號的文化嵌入性。Lee和So(2007)的研究表明,品牌口號的“意譯”比“直譯”更妥當(dāng)。Jun和Lee(2007)在比較了韓國和美國的品牌口號后發(fā)現(xiàn),品牌口號深深烙上了文化印記:美國企業(yè)的品牌口號較具體,內(nèi)涵明確;而韓國企業(yè)的品牌口號則比較抽象,內(nèi)涵發(fā)散、豐富。

    除Dotson和Hyatt(2000)關(guān)于未成年人與成年人品牌口號回想準(zhǔn)確度差異的對比研究外,21世紀(jì)頭十年的品牌口號研究可以說起到了承前啟后、繼往開來的作用。Dahlén和Rosengren(2005和2006)揭示了前兩個(gè)階段提出的“品牌口號溢出效應(yīng)”和“品牌口號回想準(zhǔn)確度低”的成因,是對20世紀(jì)六七十年代和90年代相關(guān)研究的建設(shè)性回應(yīng)。Supphellen和Nygaardsvik(2002)、Kohli等(2007)、Aboulian(2007)、Lee和So(2007)、Jun和Lee(2007)、Miller等(2007)、Dimofte 和Yaltch(2007)以及Petty 等(2010)等基于理論研究結(jié)論提出的操作性建議也非常有助于提高品牌口號回想準(zhǔn)確度。

    三、品牌口號研究仍存在的問題

    發(fā)軔于上世紀(jì)六七十年代的品牌口號研究,經(jīng)過四十多年的發(fā)展,從研究成果的質(zhì)量(成果發(fā)表刊物從核心專業(yè)刊物發(fā)展到權(quán)威刊物)和數(shù)量來看,已漸漸走出邊緣:研究格局從以解答品牌口號是否有效、哪些人最記得品牌口號等問題的描述性研究為主,拓展到描述性研究與回答品牌口號為什么有效、如何使品牌口號更有效等問題的解釋性研究并重;研究方法日益多元化和精細(xì)化,從樸素的定量問卷調(diào)查發(fā)展到規(guī)范的定量問卷調(diào)查、定量實(shí)驗(yàn)調(diào)查、計(jì)算機(jī)輔助內(nèi)容定性調(diào)查;研究問題的提出從由實(shí)踐觀察驅(qū)動發(fā)展到由理論驅(qū)動;研究設(shè)計(jì)從粗糙到精致、科學(xué);不同學(xué)者的研究仍從相互獨(dú)立發(fā)展到交相呼應(yīng)、推陳出新,研究成果日益豐碩和堅(jiān)實(shí)。圖1梳理了四十多年來的品牌口號研究焦點(diǎn)與研究脈絡(luò)。但總體來看,現(xiàn)有研究仍存在一些明顯的問題,本文歸納為以下幾點(diǎn):

    (一)研究日益“局外化”和過于精巧化

    綜觀40多年來的品牌口號學(xué)術(shù)研究,研究問題從來自實(shí)踐發(fā)展為來自理論,即從實(shí)踐驅(qū)動向理論驅(qū)動發(fā)展。這種學(xué)術(shù)精巧性優(yōu)于實(shí)踐關(guān)聯(lián)性的發(fā)展趨勢并不見得是件好事(Lehmann 等,2011)。

    首先,在理論驅(qū)動型的研究中,學(xué)者們往往借用其他學(xué)科的概念來研究品牌口號回想準(zhǔn)確度低、品牌口號溢出效應(yīng)等問題。如圖1和前文所述,Boush(1993)、Pryor 和Brodie(1998)、Dimofte和Yalch(2007)以及Laran等(2011)等以心理學(xué)理論為基礎(chǔ),引入了“啟動效應(yīng)”、“啟動效應(yīng)反轉(zhuǎn)”等心理學(xué)概念;Mathur和Mathur(1995)運(yùn)用了財(cái)務(wù)金融學(xué)知識;Dowling 和Kabanoff(1998)以及Reece等(1994)等則分別以語義、語用等語言學(xué)理論為基礎(chǔ);Lee 和So(2007)以及Jun和Lee(2007)則外引了Hofstede、Triandis等的跨文化研究成果。借用其他學(xué)科的概念來研究品牌口號回想準(zhǔn)確度低、品牌口號溢出效應(yīng)等問題,固然能給品牌口號研究帶來新的啟發(fā),從而豐富和開拓品牌口號研究視野,但卻難免造成不同學(xué)科背景的學(xué)者之間難以對話,導(dǎo)致學(xué)術(shù)研究碎片化。大部分研究是“和者寡,知音難覓”(這一點(diǎn)在20世紀(jì)頭十年尤為明顯),缺少交鋒和激辯導(dǎo)致研究深度欠缺。

    其次,追求學(xué)術(shù)上的精巧,也容易導(dǎo)致與實(shí)踐脫節(jié)。如Laran等(2011)基于五項(xiàng)實(shí)驗(yàn)來報(bào)告研究結(jié)論,其研究方法極盡嚴(yán)謹(jǐn)與規(guī)范。然而,對研究方法嚴(yán)謹(jǐn)化、復(fù)雜化的追求,固然能確保所報(bào)告的結(jié)論是科學(xué)的、經(jīng)得起檢驗(yàn)的,但會導(dǎo)致研究成果晦澀,不易閱讀和理解。這種“陽春白雪”式的研究,不僅妨礙了長于不同研究方法的學(xué)者之間的深度對話,也阻礙了業(yè)界與學(xué)界的直接溝通,從而導(dǎo)致學(xué)術(shù)研究對實(shí)踐的影響非常有限,即失去了實(shí)踐關(guān)聯(lián)性(Jaworski,2011)。

    圖1 品牌口號研究焦點(diǎn)與研究脈絡(luò)

    (二)理論定義與操作性定義之間存在巨大缺口

    在“品牌口號有效嗎”相關(guān)研究中,無論是最先開展研究的Katz和Rose(1969),還是后續(xù)跟進(jìn)的Larson和Wales(1970)、Keiser(1975)以及Reece等(1994),均通過將品牌口號呈現(xiàn)給被試來考察被試能否準(zhǔn)確回想起品牌(即品牌口號回想準(zhǔn)確度),以測試品牌口號效果(Katz和Rose,1969;Larson和Wales,1970;Keiser,1975;Reece 等,1994;Supphellen 和Nygaardsvik,2002;Rosengren 和Dahlén,2006)。讓人氣餒不已的是,刊登在業(yè)界熟悉的《商業(yè)周刊》上的調(diào)查報(bào)告也采用了這種研究方法(Kiley,2004)。

    而在“如何提高品牌口號效果”相關(guān)研究中,無論是Supphellen 和Nygaardsvik(2002)提出的提高品牌口號效果的三個(gè)步驟、Kohli等(2007)提出的七大準(zhǔn)則,還是Dahlén 和Rosengren(2005)等基于原理探究而提出的應(yīng)對之策,度量品牌口號效果的指標(biāo)都是品牌口號回想準(zhǔn)確度。 品牌口號回想準(zhǔn)確度是這兩股研究支流的交集!然而,這種在實(shí)證研究中僅僅依賴品牌口號回想準(zhǔn)確度這一指標(biāo)來測量品牌口號效果的做法是欠妥的。這是因?yàn)?,品牌口號回想?zhǔn)確度無法完全覆蓋品牌口號的內(nèi)涵。

    如表2所示,從品牌口號的理論定義來看,總體而言,學(xué)者們認(rèn)為品牌口號不僅是“幫助消費(fèi)者識別和回想特定品牌的線索或工具”,而且可以“創(chuàng)建和保持清晰的品牌形象、幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異化、整合零散的品牌信息、保持廣告活動的連續(xù)性、提升品牌知名度、建構(gòu)品牌聯(lián)想、增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的喜好”。

    表2 不同學(xué)者所下的品牌口號定義匯總

    所以,品牌口號回想準(zhǔn)確度只能體現(xiàn)品牌口號的一個(gè)方面,即品牌口號知識中的知名度(Kohli等,2007;Miller等,2007),以品牌口號回想準(zhǔn)確度為線索的這種傳統(tǒng)外顯記憶測試方法不足以體現(xiàn)品牌口號之于品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌社群(Muniz 和O’Guinn,2001;McAlexander等,2002)、品牌延伸(Boush,1993;Laran 等,2011)、品牌個(gè)性(Aaker,1997)、品牌之愛(Batra等,2012)、品牌依戀(Park 等,2010)等的價(jià)值。因此,品牌口號的理論定義和操作性定義之間存在巨大缺口,這不能不說是聚焦于品牌口號回想準(zhǔn)確度這一指標(biāo)的諸多實(shí)證研究的重大缺失。

    (三)研究方法偏頗導(dǎo)致品牌口號回想準(zhǔn)確度測量誤差

    數(shù)據(jù)質(zhì)量對實(shí)證研究結(jié)論的影響是毋庸置疑的,抽樣和測量上的問題會導(dǎo)致數(shù)據(jù)出現(xiàn)系統(tǒng)性誤差。如表3所示,在品牌口號回想準(zhǔn)確度測量中,學(xué)生和居民是主要的信息提供者,品牌口號線索回憶測量是最常用的測量方法,被測量的品牌口號來自各行各業(yè)。為保證研究結(jié)論的外部效度,Larson和Wales(1970)以及Reece等(1994)等研究分別運(yùn)用隨機(jī)抽樣和分層抽樣來選擇被調(diào)查者和被測量品牌口號。然而,這種具有代表性的抽樣與品牌口號線索回憶測量方法是否天然地意味著必然不理想的品牌口號回想準(zhǔn)確度呢?

    表3 品牌口號研究中的調(diào)查對象和測量工具

    首先,滿足代表性要求的科學(xué)抽樣與品牌口號集體記憶碎片化之間存在內(nèi)在沖突。從家庭生命周期來看,處于單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段和鰥寡階段等不同階段的消費(fèi)者,其關(guān)注、購買的東西不同(Glick,1947;郭慶松,1996),在選擇性知覺(Theeuwes,1991)和自我參照效應(yīng)作用下,進(jìn)入消費(fèi)者視野的品牌口號就可能有較大差異,也即品牌口號集體記憶的碎片化。與此同時(shí),在大眾營銷式微的WEB2.0時(shí)代,即使對于處于家庭生命周期同一階段的消費(fèi)者,品牌口號的集體記憶也很難保證。換言之,盡管一個(gè)品牌及其品牌口號能被某個(gè)人精確記憶,即品牌口號回想準(zhǔn)確度為100%,但在整體社會記憶碎片化的時(shí)代背景下,品牌及其口號集體記憶的喪失,先天性地決定了精巧繁復(fù)的代表性抽樣必然帶來品牌口號回想準(zhǔn)確度低這一令人沮喪的結(jié)論,追求高的品牌口號回想準(zhǔn)確度類似緣木求魚,是不現(xiàn)實(shí)的。

    其次,品牌口號線索回憶測量方法測量的僅僅是品牌口號的外顯記憶。研究者以品牌口號為線索,提取消費(fèi)者記憶中的品牌名稱,據(jù)此計(jì)算反映品牌口號和品牌名稱配對程度的品牌口號回想準(zhǔn)確度,這種方法測量的是品牌口號的外顯記憶,并不反映品牌口號的內(nèi)隱記憶水平,因此是不全面的,從而使所測得的品牌口號回想準(zhǔn)確度偏低。

    (四)理論研究重心偏離品牌口號實(shí)踐難題

    在20 項(xiàng)品牌口號研究中,Katz 和Rose(1966)、Larson 和Wales(1970)、Keiser(1975)、Reece等(1994)、Mathur和Mathur(1995)以及Dotson和Hyatt(2000)等六項(xiàng)研究把焦點(diǎn)放在“品牌口號有效嗎”和(或)“誰記得品牌口號”這兩個(gè)問題上;Dowling和Kabanoff(1996)、Lee和So(2007)以及Jun和Lee(2007)等三項(xiàng)研究是對品牌口號屬性的描述性研究;Boush(1993)、Pryor和Brodie(1993)以及Laran等(2011)等三項(xiàng)研究關(guān)心的是品牌口號啟動效應(yīng);Rosengren 和Dahlén(2005和2006)的兩項(xiàng)研究分別聚焦于品牌—品牌口號作用鏈和品牌口號記憶路徑。對企業(yè)而言,確認(rèn)品牌口號效果差不如研究“如何解決品牌口號效果差”有實(shí)際意義;對品牌口號屬性進(jìn)行描述不如研究“什么樣的品牌口號更有效”有建設(shè)性;分析品牌口號溢出效應(yīng)的成因不如探究“如何創(chuàng)建卓越的品牌口號”現(xiàn)實(shí)。企業(yè)花巨資開發(fā)的品牌口號如果激不起反應(yīng),就只能帶來損失(Lipman,1993;Mathur和Mathur,1995;Dahlen和 Rosengren,2005;Rosengren 和 Dahlen,2006)。創(chuàng)建了卓越品牌口號的企業(yè),盡管可能無法避免品牌口號溢出效應(yīng),但往往也收獲最大。例如,De Beers通過“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”的品牌口號,引領(lǐng)了“無鉆不婚”現(xiàn)象,盡管它對其他鉆石毛坯供應(yīng)商以及下游的鉆石加工商產(chǎn)生了巨大的拉動效應(yīng),但它自己的收益是最大的;“怕上火,喝王老吉”所啟動的中國涼茶市場造福了廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司以及福建達(dá)利集團(tuán)的和其正,但品牌口號的提出者——加多寶集團(tuán)成為中國涼茶市場的領(lǐng)先者。

    也許正因?yàn)槠放瓶谔栄芯看嬖谏鲜霾蛔?,盡管絕大多數(shù)實(shí)證研究證實(shí)品牌口號效果差、品牌口號對品牌延伸具有約束作用(參見表4),但是學(xué)者們基于品牌口號研究結(jié)論給出的“放棄品牌口號”建議似乎一直只在學(xué)術(shù)象牙塔內(nèi)回蕩(Dahlén和Rosengren,2005;Rosengren和Dahlén,2006),而沒有得到品牌營銷實(shí)務(wù)界的回應(yīng),如開篇所述,品牌口號依舊是大大小小的企業(yè)創(chuàng)建品牌時(shí)所運(yùn)用的元素之一。

    表4 品牌口號實(shí)證研究

    續(xù)表

    四、未來研究展望

    品牌口號理論研究與實(shí)踐應(yīng)用之間存在的巨大鴻溝應(yīng)該如何跨越和彌合?從品牌口號理論定義與操作性定義的缺口入手,引入品牌社群、品牌依戀等相關(guān)研究成果,完善概念模型及后續(xù)實(shí)證研究,并在此基礎(chǔ)上提出營銷建議,或許能縮短理論與實(shí)踐的距離,并建立起品牌口號研究與品牌其他領(lǐng)域研究的關(guān)聯(lián)。與此同時(shí),著眼于實(shí)踐關(guān)聯(lián)性、通過定性調(diào)查業(yè)界對品牌口號的看法來構(gòu)建理論模型,或許是品牌口號研究的另一條自救路徑。此外,借助心理學(xué)“無意識”研究領(lǐng)域的相關(guān)研究成果,或許可以部分地填補(bǔ)理性假設(shè)下的實(shí)證研究結(jié)論與品牌實(shí)踐之間的鴻溝。

    (一)完善、增補(bǔ)、綜合已有相關(guān)研究

    如前所述,以品牌口號回想準(zhǔn)確度為實(shí)證研究焦點(diǎn)使品牌口號成為單向度的概念,與學(xué)界對品牌口號的共識背離,這既不利于研究成果與其他品牌口號相關(guān)研究的對接,也無助于研究的深化。

    言簡意賅,高度概括品牌精神、靈魂或氣質(zhì)的品牌口號,能夠旗幟鮮明地告訴消費(fèi)者“我是誰”或者“我能給你帶來什么好處”(品牌利益或品牌承諾),從而大大彌補(bǔ)品牌名稱、品牌徽標(biāo)在“創(chuàng)建和保持清晰的品牌形象、實(shí)現(xiàn)品牌差異化、保持廣告活動的連續(xù)性、建構(gòu)品牌聯(lián)想、增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的喜好”方面的不足(Kohli等,2007)?;跇?gòu)成品牌資產(chǎn)的品牌知識的多維性(Keller,2003),考察品牌口號與品牌聯(lián)想、品牌社群、品牌共鳴之間的關(guān)系是拓展品牌口號研究空間的一種方法。沿著Keller(2003和2006)、Kohli等(2007)等的研究軌跡,響應(yīng)學(xué)界關(guān)于開展整體性(holistic)研究的呼吁(Keller和Lehmann,2006),借鑒McA-lexander等(2002)、Stokburger-Sauer(2010)的研究模型,考慮既要考察品牌口號對品牌資產(chǎn)、品牌共鳴等的主效應(yīng)(Keller和Lehmann,2006),又要分析品牌口號與其他營銷組合要素的交互效應(yīng)和總效應(yīng),本文構(gòu)建如下理論模型(參見圖2a和2b)供未來實(shí)證研究參考。

    圖2a 品牌口號、品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)

    圖2b 品牌口號、品牌共鳴與品牌社群

    (二)采取新的研究角度,傾聽企業(yè)的心聲

    近些年來,諸如“迷失的營銷學(xué)界”(Reibstein等,2009)、“架起營銷學(xué)界和業(yè)界的互動橋梁”、“原創(chuàng)力逐漸衰竭的營銷學(xué)術(shù)研究”(MacInnis,2011)之類有關(guān)營銷理論研究之于營銷實(shí)踐價(jià)值的反思漸漸增多,從消費(fèi)者中采集數(shù)據(jù)驗(yàn)證理論模型的理論驅(qū)動型研究屏蔽了現(xiàn)象驅(qū)動型研究的魅力。品牌口號研究也不例外。既然采取消費(fèi)者視角的所有品牌口號實(shí)證研究結(jié)論不足以澆滅企業(yè)對品牌口號的熱情,那么改變研究視角,從企業(yè)角度來研究品牌口號,傾聽企業(yè)的心聲,提高相關(guān)研究與企業(yè)管理實(shí)踐的關(guān)聯(lián)性,就成為縮短品牌口號學(xué)術(shù)研究與實(shí)踐距離的方式之一(Jaworski,2011)。在這一新的視角下,一些值得研究的問題包括:(1)品牌口號的篩選是應(yīng)該采取企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)向還是諸如專家主導(dǎo)和公眾主導(dǎo)之類的外部導(dǎo)向?(2)品牌口號的存廢與動態(tài)演進(jìn)應(yīng)考慮哪些因素?2011年肯德基更換沿用了50多年之久的品牌口號,將其從“有了肯德基,生活好滋味”(Finger Lickin Good)變更為“生活如此多嬌”(So Good)(Cave,2012);李寧的品牌口號也在2010年從“一切皆有可能”更換為“讓改變發(fā)生”。那么,品牌口號變更應(yīng)該考慮哪些因素呢?(3)如何消解品牌口號變更引起的消費(fèi)者憤怒、不適甚或抵制呢?(4)自1910年始,哈雷機(jī)車的品牌口號更換了10多次。那么,企業(yè)應(yīng)該如何判斷品牌口號是否已經(jīng)老化?合適的更換頻率是怎樣的?品牌口號與品牌生命周期之間的關(guān)系如何?(5)在全球化經(jīng)濟(jì)背景下,如何權(quán)衡品牌口號的全球化和本土化?(6)在以碎片化為特征的現(xiàn)代和后現(xiàn)代社會,企業(yè)以及廣告公司該如何評價(jià)品牌口號效果?(7)在電視等傳統(tǒng)媒體式微、社交網(wǎng)絡(luò)等新型媒體盛行的情況下,以前基于“一對多”大眾營銷思路的品牌口號設(shè)計(jì)是否需要在“一對一”小眾營銷情境下進(jìn)行調(diào)整?如何調(diào)整?(8)在印刷媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等不同媒體上,要想提高品牌口號效果,是否應(yīng)該以不同方式呈現(xiàn)品牌口號?在筆者開展的一次非正式調(diào)查中,筆者向被試展示了《看天下》雜志的封面和封底,讓被試圈出30秒內(nèi)首先注意到的三項(xiàng)內(nèi)容,被試所選中的基本是鮮明的圖案、大字體的文字和居頁面中間的文字或圖案,沒人注意到封面“看天下”雜志名下的“做最好看的新聞雜志”以及封底戴夢得廣告中居于“戴夢得”品牌名稱下面的“我的鉆石,我的夢想”這兩個(gè)品牌口號。這一探索性調(diào)查表明,品牌口號的呈現(xiàn)方式可能會影響品牌口號效果。

    (三)吸納心理學(xué)領(lǐng)域的無意識研究成果

    心理學(xué)相關(guān)研究表明,人類行為在很大程度上是由無意識思維決定的(張敏,2011)。隨著心理學(xué)領(lǐng)域無意識行為研究的推進(jìn)以及功能磁共振成像(fMRI)技術(shù)的發(fā)展,對無意識行為開展實(shí)證研究成為可能,無意識認(rèn)知活動如內(nèi)隱記憶成為“20年來心理學(xué)研究中最為活躍的領(lǐng)域之一”(郝興昌和陳健芷,2008)。依托心理學(xué)這一基礎(chǔ)學(xué)科的相關(guān)研究成果,品牌口號領(lǐng)域的研究也可以嘗試探討未進(jìn)入消費(fèi)者意識領(lǐng)域的品牌口號對消費(fèi)行為的影響,如Boush(1993)、Pryor 和Brodie(1998)以及Laran等(2011)的品牌口號啟動效應(yīng)以及啟動效應(yīng)的反轉(zhuǎn)等方面的研究已經(jīng)進(jìn)行了有益的嘗試。也有學(xué)者考察了內(nèi)隱記憶和外顯記憶對品牌的影響,如Krishnan和Shapiro(1996)比較了品牌名稱的內(nèi)隱記憶和外顯記憶效用,提出了如涉入程度低的產(chǎn)品適宜用高頻詞、涉入程度高的產(chǎn)品適宜用低頻詞等提高品牌名稱效果的建議。以無意識研究成果為基礎(chǔ),品牌口號研究一定會有新的突破。

    注釋:

    ①國內(nèi)也有學(xué)者將“Brand Slogan”譯為“品牌主題語”,而本文將其譯為“品牌口號”,是基于以下兩點(diǎn)原因:一是“口號”一詞在營銷及非營銷學(xué)科的研究中已被廣泛運(yùn)用。如在中國期刊網(wǎng)檢索時(shí),相較“主題語”這一檢索詞,通過“口號”一詞檢索到的文獻(xiàn)更多。二是“口號”比“主題語”更容易與實(shí)踐對接。如在商標(biāo)類型中,有“口號商標(biāo)”,但無“主題語商標(biāo)”。

    ②本文用“品牌口號溢出效應(yīng)”來指一個(gè)品牌的品牌口號給其他品牌帶來好處或壞處。

    [1]Aaker J L.Dimensions of brand personality[J].Journal of Marketing Research,1997,34(3):347-356.

    [2]Aboulian L and McBride A G.How easy is it to register your slogan?[J].Journal of Brand Management,2007,14(4):359-363.

    [3]Batra R,et al.Brand love[J].Journal of Marketing,2012,76(3):1-16.

    [4]Boush D M.How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions[J].Psychology & Marketing,1993,10(1):67-78.

    [5]Cave A.KFC abandons‘Finger Lickin Good’slogan in a bid to boost its image[EB/OL].The Telegraph,http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8335439/KFC-abandons-finger-lickin-good-slogan-in-a-bid-toboost-its-image.html,2012.

    [6]Dahlén M and Rosengren S.Brands affect slogans affect brands?Competitive interference,brand equity and the brandslogan link[J].Journal of Brand Management,2005,12(3):151-164.

    [7]Glick P C.The family cycle[J].American Sociological Review,1947,12(2):164-174.

    [8]Jaworski B J.On managerial relevance[J].Journal of Marketing,2011,75(7):211-224.

    [9]Katz M and Rose J.Is your slogan identifiable?[J].Journal of Advertising Research,1969,9(1):21-26.

    [10]Keiser S K.Awareness of brands and slogans[J].Journal of Advertising Research,1975,15(4):37-43.

    [11]Keller K L.Strategic brand management-building,measuring and managing brand equity[M].New Jersey:Pearson Education,1998.

    [12]Keller K L.Brand synthesis:The multidimensionality of brand knowledge[J].Journal of Consumer Research,2003,29(3):595-600.

    [13]Keller K L and Lehmann D R.Brands and branding:Research findings and future priorities[J].Marketing Science,2006,25(6):740-759.

    [14]Kiley D.Can you name that slogan?[EB/OL].Businessweek online,http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/oct2004/nf20041014_4965_db035.htm,2004.

    [15]Kohli C,et al.Creating effective logos:Insights from theory and practice[J].Business Horizons,2002,45(3):58-64.

    [16]Kohli C L,et al.Got slogan?Guidelines for creating effective slogans[J].Business Horizons,2007,50(5):415-422.

    [17]Laran J,et al.The curious case of behavioral backlash:Why brands produce priming effects and slogans produce reverse priming effects[J].Journal of Consumer Research,2011,37(6):999-1014.

    [18]Larson C M and Wales H G.Slogan awareness in the Chicago market[J].Journal of Advertising Research,1970,10(6):38-41.

    [19]Lehmann D R,et al.Sophistication in research in marketing[J].Journal of Marketing,2011,75(7):155-165.

    [20]MacInnis D J.A framework for conceptual contributions in marketing[J].Journal of Marketing,2011,75(7):136-154.

    [21]Mathur L K and Mathur I.The effect of advertising slogan changes on the market values of firms[J].Journal of Advertising Research,1995,35(1):59-65.

    [22]McAlexander J H,et al.Building brand community[J].Journal of Marketing,2002,66(1):38-54.

    [23]Miller S A,et al.The relationship of motivators,needs,and involvement factors to preferences for military recruitment slogans[J].Journal of Advertising Research,2007,47(1):66-78.

    [24]Muniz A M and O’Guinn T C.Brand community[J].Journal of Consumer Research,2001,27(3):412-432.

    [25]Park C W,et al.Brand attachment and brand attitude strength:Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers[J].Journal of Marketing,2010,74(11):1-17.

    [26]Petty R D,et al.Slogans:US and EU legal protection for slogans that identify and promote the brand[J].International Journal of Advertising,2010,29(3):473-500.

    [27]Reece B B,et al.What makes a slogan memorable and who remembers it[J].Journal of Current Issues & Research in Advertising,1994,16(2):41-57.

    [28]Reibstein D J,et al.Is marketing academia losing its way?[J].Journal of Marketing,2009,73(7):1-3.

    [29]Rosengren S and Dahlén M.Brand-slogan matching in a cluttered environment[J].Journal of Marketing Communications,2006,12(4):263-279.

    [30]Scheibehenne B,et al.Can there ever be too many options?A meta-analytic review of choice overload[J].Journal of Consumer Psychology,2010,37(10):409-425.

    [31]Supphellen M and Nygaardsvik I.Testing country brand slogans:Conceptual development and empirical illustration of a simple normative model[J].Journal of Brand Management,2002,9(4/5):385-395.

    [32]Theeuwes J.Cross-dimensional perceptual selectivity[J].Attention,Perception,&Psychophysics,1991,50(2):184-193.

    [33]郭慶松.家庭生命周期與家庭消費(fèi)行為[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),1996,(2):27-30.

    [34]郝興昌,陳健芷.國內(nèi)20年來內(nèi)隱記憶的回顧與最新進(jìn)展[J].心理科學(xué),2008,31(5):1189-1191.

    [35]張敏.國外無意識消費(fèi)行為研究述評[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2011,33(9):51-57.

    猜你喜歡
    準(zhǔn)確度效應(yīng)研究
    FMS與YBT相關(guān)性的實(shí)證研究
    鈾對大型溞的急性毒性效應(yīng)
    遼代千人邑研究述論
    懶馬效應(yīng)
    視錯(cuò)覺在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與研究
    科技傳播(2019年22期)2020-01-14 03:06:54
    EMA伺服控制系統(tǒng)研究
    幕墻用掛件安裝準(zhǔn)確度控制技術(shù)
    建筑科技(2018年6期)2018-08-30 03:40:54
    應(yīng)變效應(yīng)及其應(yīng)用
    動態(tài)汽車衡準(zhǔn)確度等級的現(xiàn)實(shí)意義
    高爐重量布料準(zhǔn)確度的提高
    天津冶金(2014年4期)2014-02-28 16:52:58
    亚洲五月天丁香| 午夜福利成人在线免费观看| 91老司机精品| 丝袜在线中文字幕| 美女高潮喷水抽搐中文字幕| 国产精品久久久久久人妻精品电影| 久久久精品国产亚洲av高清涩受| 久久精品国产综合久久久| 一区二区三区高清视频在线| 99热只有精品国产| 中亚洲国语对白在线视频| 色综合欧美亚洲国产小说| 一本综合久久免费| 国产真人三级小视频在线观看| 久久中文字幕一级| 国产视频内射| 亚洲一区二区三区不卡视频| 日韩成人在线观看一区二区三区| 久久精品国产亚洲av高清一级| 两人在一起打扑克的视频| 国产成人av激情在线播放| 午夜两性在线视频| 亚洲国产欧洲综合997久久, | 又黄又粗又硬又大视频| 91成人精品电影| 90打野战视频偷拍视频| 国产亚洲欧美98| 国产1区2区3区精品| 悠悠久久av| 深夜精品福利| 精品熟女少妇八av免费久了| 啦啦啦韩国在线观看视频| 一区二区三区激情视频| 欧美午夜高清在线| 亚洲色图 男人天堂 中文字幕| 九色国产91popny在线| 国产亚洲av高清不卡| 久久婷婷人人爽人人干人人爱| 亚洲aⅴ乱码一区二区在线播放 | 国语自产精品视频在线第100页| 啦啦啦免费观看视频1| 久久中文字幕一级| 老司机福利观看| 免费在线观看视频国产中文字幕亚洲| 中文字幕人成人乱码亚洲影| 18禁美女被吸乳视频| 欧美丝袜亚洲另类 | 久久午夜综合久久蜜桃| 看黄色毛片网站| 久久天躁狠狠躁夜夜2o2o| 色婷婷久久久亚洲欧美| 中文字幕av电影在线播放| aaaaa片日本免费| 日韩欧美在线二视频| 亚洲国产精品合色在线| 少妇被粗大的猛进出69影院| 精品欧美国产一区二区三| 欧美一级a爱片免费观看看 | 久久狼人影院| 99久久无色码亚洲精品果冻| 级片在线观看| 亚洲国产高清在线一区二区三 | 精品欧美一区二区三区在线| 亚洲五月色婷婷综合| 国产91精品成人一区二区三区| 男女视频在线观看网站免费 | 免费在线观看视频国产中文字幕亚洲| 日韩大尺度精品在线看网址| www日本黄色视频网| 日本黄色视频三级网站网址| 亚洲av五月六月丁香网| 变态另类成人亚洲欧美熟女| 日韩精品青青久久久久久| 天天躁夜夜躁狠狠躁躁| 欧美午夜高清在线| 国产又爽黄色视频| 在线永久观看黄色视频| 成人手机av| 夜夜躁狠狠躁天天躁| 欧美亚洲日本最大视频资源| 国产精品精品国产色婷婷| 国产97色在线日韩免费| 国产精品98久久久久久宅男小说| 天堂√8在线中文| 真人一进一出gif抽搐免费| 窝窝影院91人妻| 一区二区三区高清视频在线| 性色av乱码一区二区三区2| 欧美一级毛片孕妇| 午夜激情av网站| 国产欧美日韩一区二区三| 午夜免费激情av| 久久热在线av| 欧美一区二区精品小视频在线| 亚洲中文av在线| 很黄的视频免费| 无限看片的www在线观看| 波多野结衣高清无吗| 嫩草影院精品99| 夜夜夜夜夜久久久久| 亚洲专区字幕在线| 亚洲片人在线观看| 麻豆国产av国片精品| 成人欧美大片| 97人妻精品一区二区三区麻豆 | 亚洲一区高清亚洲精品| 变态另类成人亚洲欧美熟女| 亚洲中文av在线| 成年免费大片在线观看| 一级a爱视频在线免费观看| 精品国产美女av久久久久小说| 大香蕉久久成人网| 精品国产国语对白av| 美女大奶头视频| 成人亚洲精品一区在线观看| 日韩有码中文字幕| 日日摸夜夜添夜夜添小说| 大型黄色视频在线免费观看| 99国产精品一区二区蜜桃av| 亚洲人成网站高清观看| 村上凉子中文字幕在线| 这个男人来自地球电影免费观看| 看黄色毛片网站| 97人妻精品一区二区三区麻豆 | 国产亚洲精品一区二区www| 久久国产乱子伦精品免费另类| 欧美日韩亚洲综合一区二区三区_| 国产v大片淫在线免费观看| 午夜激情av网站| 国产成年人精品一区二区| 亚洲色图 男人天堂 中文字幕| 男男h啪啪无遮挡| 美女免费视频网站| 午夜精品在线福利| 99国产精品一区二区三区| 欧美黑人精品巨大| 中文字幕精品亚洲无线码一区 | 琪琪午夜伦伦电影理论片6080| 欧美黄色淫秽网站| 亚洲三区欧美一区| 久久香蕉国产精品| 麻豆成人午夜福利视频| 久久久国产成人精品二区| 99热这里只有精品一区 | 成人三级黄色视频| 欧美午夜高清在线| 中文字幕另类日韩欧美亚洲嫩草| 日韩有码中文字幕| 我的亚洲天堂| 一区二区三区激情视频| 国产精品免费视频内射| 国产精品1区2区在线观看.| 亚洲国产欧美网| 婷婷亚洲欧美| 黄色 视频免费看| 久久久国产精品麻豆| 少妇被粗大的猛进出69影院| 老汉色av国产亚洲站长工具| av在线天堂中文字幕| 久久精品成人免费网站| 久久九九热精品免费| 亚洲av电影不卡..在线观看| 美女扒开内裤让男人捅视频| 成人永久免费在线观看视频| 久久久久久免费高清国产稀缺| 亚洲av日韩精品久久久久久密| 亚洲欧美精品综合久久99| 女同久久另类99精品国产91| 国内毛片毛片毛片毛片毛片| 高潮久久久久久久久久久不卡| 村上凉子中文字幕在线| 国产欧美日韩一区二区精品| 免费无遮挡裸体视频| 国产精品免费一区二区三区在线| 欧美丝袜亚洲另类 | 9191精品国产免费久久| 丰满的人妻完整版| 国产视频内射| 久热爱精品视频在线9| 亚洲av成人av| 国产精品久久电影中文字幕| 久久久久亚洲av毛片大全| cao死你这个sao货| 国产成人精品久久二区二区免费| 欧美激情 高清一区二区三区| 日本一区二区免费在线视频| 亚洲午夜精品一区,二区,三区| 日本精品一区二区三区蜜桃| 色综合欧美亚洲国产小说| 亚洲精品国产区一区二| 亚洲七黄色美女视频| 黑人欧美特级aaaaaa片| 久久久国产欧美日韩av| 午夜精品久久久久久毛片777| 搞女人的毛片| 视频区欧美日本亚洲| 国产成人啪精品午夜网站| 国产精品综合久久久久久久免费| 啪啪无遮挡十八禁网站| 91在线观看av| 久久精品影院6| 色av中文字幕| 亚洲精品一区av在线观看| 最近最新免费中文字幕在线| 一本大道久久a久久精品| 亚洲男人天堂网一区| 亚洲一区高清亚洲精品| 欧美一区二区精品小视频在线| 成人午夜高清在线视频 | 日韩欧美免费精品| 日日爽夜夜爽网站| www日本黄色视频网| av福利片在线| 国产精品亚洲一级av第二区| а√天堂www在线а√下载| 黄片播放在线免费| 啦啦啦免费观看视频1| 亚洲一卡2卡3卡4卡5卡精品中文| 亚洲五月色婷婷综合| 日韩视频一区二区在线观看| 欧美久久黑人一区二区| 久久亚洲精品不卡| 成人国语在线视频| 丝袜在线中文字幕| 亚洲国产欧美一区二区综合| av电影中文网址| 18禁国产床啪视频网站| 在线av久久热| 97碰自拍视频| 欧美色视频一区免费| 成人国产综合亚洲| 国产精品av久久久久免费| 久久国产精品人妻蜜桃| 天天躁狠狠躁夜夜躁狠狠躁| 三级毛片av免费| 国产精品亚洲一级av第二区| 两个人视频免费观看高清| 99精品在免费线老司机午夜| 国产精品,欧美在线| 亚洲一区高清亚洲精品| 此物有八面人人有两片| 久9热在线精品视频| 又黄又爽又免费观看的视频| 免费高清在线观看日韩| 亚洲在线自拍视频| 国产精品久久久久久精品电影 | 国产av一区二区精品久久| 99热6这里只有精品| 国产精品亚洲一级av第二区| 母亲3免费完整高清在线观看| 午夜日韩欧美国产| 国产精品九九99| 国产精品 欧美亚洲| 曰老女人黄片| 久久久国产精品麻豆| 欧美中文综合在线视频| 国产精品久久久久久亚洲av鲁大| 18禁裸乳无遮挡免费网站照片 | 国产三级黄色录像| 久久伊人香网站| 午夜福利在线在线| 久9热在线精品视频| 777久久人妻少妇嫩草av网站| 亚洲狠狠婷婷综合久久图片| 国产精品电影一区二区三区| 免费av毛片视频| 女人被狂操c到高潮| 99久久久亚洲精品蜜臀av| 久久精品91无色码中文字幕| www日本在线高清视频| 深夜精品福利| 91大片在线观看| av中文乱码字幕在线| tocl精华| 精品国产亚洲在线| 十八禁人妻一区二区| 欧美精品啪啪一区二区三区| 中文字幕另类日韩欧美亚洲嫩草| 搡老熟女国产l中国老女人| 一二三四社区在线视频社区8| 国产成人啪精品午夜网站| 91成人精品电影| 日韩有码中文字幕| 国产高清视频在线播放一区| 99在线视频只有这里精品首页| 一二三四在线观看免费中文在| 色综合站精品国产| 亚洲第一欧美日韩一区二区三区| 亚洲第一电影网av| 非洲黑人性xxxx精品又粗又长| 久久午夜综合久久蜜桃| 久热爱精品视频在线9| 侵犯人妻中文字幕一二三四区| 一进一出好大好爽视频| 听说在线观看完整版免费高清| 久久九九热精品免费| 最新美女视频免费是黄的| 中文资源天堂在线| 亚洲精品国产区一区二| 午夜免费观看网址| 色精品久久人妻99蜜桃| 高清在线国产一区| 亚洲自偷自拍图片 自拍| 男人舔女人的私密视频| 国产一卡二卡三卡精品| 在线观看免费日韩欧美大片| 国产99久久九九免费精品| 一区二区三区高清视频在线| 琪琪午夜伦伦电影理论片6080| 国产日本99.免费观看| 亚洲国产精品合色在线| 欧美日韩亚洲综合一区二区三区_| 一级毛片精品| 国产亚洲欧美在线一区二区| 亚洲精品av麻豆狂野| 国产精品久久久久久精品电影 | 人人妻,人人澡人人爽秒播| 1024手机看黄色片| 一区二区三区激情视频| 久久九九热精品免费| 黑人巨大精品欧美一区二区mp4| 亚洲一码二码三码区别大吗| 婷婷亚洲欧美| 欧美在线一区亚洲| 欧美国产精品va在线观看不卡| 俄罗斯特黄特色一大片| 久久精品亚洲精品国产色婷小说| 丝袜美腿诱惑在线| 国产熟女xx| 成人亚洲精品一区在线观看| 9191精品国产免费久久| 久久中文字幕人妻熟女| 国产精品亚洲美女久久久| 亚洲狠狠婷婷综合久久图片| 欧美乱码精品一区二区三区| 黑丝袜美女国产一区| 一级毛片高清免费大全| 午夜福利免费观看在线| 中文资源天堂在线| 国产伦人伦偷精品视频| 少妇熟女aⅴ在线视频| 日韩欧美免费精品| av电影中文网址| 欧美性猛交╳xxx乱大交人| 精品高清国产在线一区| 国产一区二区三区在线臀色熟女| 国产亚洲精品综合一区在线观看 | 欧美日韩福利视频一区二区| 精品电影一区二区在线| 久99久视频精品免费| 国产成人欧美| 99精品久久久久人妻精品| 久热爱精品视频在线9| 免费看美女性在线毛片视频| 久久久久久久久免费视频了| 欧美黄色淫秽网站| 可以在线观看毛片的网站| 日本黄色视频三级网站网址| 色综合站精品国产| 精品欧美一区二区三区在线| 韩国精品一区二区三区| 欧美黑人巨大hd| 一级毛片高清免费大全| 国产精品久久久人人做人人爽| 国产日本99.免费观看| 一级黄色大片毛片| 国产精品自产拍在线观看55亚洲| 我的亚洲天堂| 伊人久久大香线蕉亚洲五| 日韩大码丰满熟妇| 成人国产综合亚洲| 国产一区二区激情短视频| 在线av久久热| 在线观看www视频免费| 日韩欧美免费精品| 亚洲欧美日韩高清在线视频| 久久国产乱子伦精品免费另类| 免费女性裸体啪啪无遮挡网站| 久久热在线av| 午夜福利一区二区在线看| 国内精品久久久久久久电影| 精品少妇一区二区三区视频日本电影| 久久中文字幕一级| 欧美一级a爱片免费观看看 | 一区二区三区高清视频在线| 18美女黄网站色大片免费观看| 在线观看舔阴道视频| 免费电影在线观看免费观看| 亚洲人成伊人成综合网2020| 精品一区二区三区视频在线观看免费| 黄频高清免费视频| 男男h啪啪无遮挡| 精品国产美女av久久久久小说| 亚洲第一欧美日韩一区二区三区| 日本免费一区二区三区高清不卡| 国产色视频综合| 亚洲人成网站在线播放欧美日韩| 亚洲一码二码三码区别大吗| 成人永久免费在线观看视频| 国产精品爽爽va在线观看网站 | 亚洲国产欧美日韩在线播放| 啪啪无遮挡十八禁网站| 亚洲最大成人中文| 久久久久久国产a免费观看| 看免费av毛片| 1024香蕉在线观看| 亚洲男人的天堂狠狠| av在线播放免费不卡| 亚洲成国产人片在线观看| 99久久久亚洲精品蜜臀av| 91国产中文字幕| av免费在线观看网站| 日本a在线网址| 精品高清国产在线一区| 亚洲精品美女久久久久99蜜臀| x7x7x7水蜜桃| 久久香蕉精品热| 久久亚洲真实| 99精品在免费线老司机午夜| 黄片小视频在线播放| www.精华液| 久久久国产欧美日韩av| 日本撒尿小便嘘嘘汇集6| 欧美一区二区精品小视频在线| 99riav亚洲国产免费| 91在线观看av| 免费av毛片视频| 欧美色欧美亚洲另类二区| 国产精品免费视频内射| 亚洲中文av在线| 欧美大码av| 久久国产精品男人的天堂亚洲| 老司机午夜十八禁免费视频| 超碰成人久久| 亚洲av日韩精品久久久久久密| 国产在线精品亚洲第一网站| 国产主播在线观看一区二区| 性欧美人与动物交配| 97碰自拍视频| 亚洲人成电影免费在线| 国产一区二区三区视频了| 这个男人来自地球电影免费观看| 亚洲最大成人中文| 嫩草影院精品99| 午夜成年电影在线免费观看| 亚洲国产毛片av蜜桃av| 久久亚洲精品不卡| 欧美久久黑人一区二区| 一个人免费在线观看的高清视频| 亚洲国产精品合色在线| 男人的好看免费观看在线视频 | 在线视频色国产色| 午夜激情福利司机影院| 免费在线观看影片大全网站| 国产伦人伦偷精品视频| 男男h啪啪无遮挡| 国产午夜精品久久久久久| 中文字幕久久专区| 老汉色av国产亚洲站长工具| 日本三级黄在线观看| 国产真人三级小视频在线观看| 99久久精品国产亚洲精品| www.自偷自拍.com| 国产成人av教育| 亚洲专区中文字幕在线| 国产真实乱freesex| 欧美亚洲日本最大视频资源| 嫁个100分男人电影在线观看| 婷婷精品国产亚洲av| 51午夜福利影视在线观看| 中文资源天堂在线| 免费高清在线观看日韩| 亚洲av成人一区二区三| 色综合站精品国产| 在线国产一区二区在线| or卡值多少钱| 欧美一级a爱片免费观看看 | 成人亚洲精品一区在线观看| 99久久99久久久精品蜜桃| 欧美性猛交╳xxx乱大交人| 91九色精品人成在线观看| 国产亚洲欧美在线一区二区| 日日摸夜夜添夜夜添小说| 国产亚洲欧美在线一区二区| 黄色毛片三级朝国网站| 色综合站精品国产| 国产成人精品久久二区二区免费| 色综合站精品国产| 国产亚洲精品av在线| 久久久久久国产a免费观看| 一区二区三区国产精品乱码| or卡值多少钱| 国产精品亚洲美女久久久| 亚洲欧美一区二区三区黑人| 婷婷亚洲欧美| 1024视频免费在线观看| 亚洲三区欧美一区| 99在线视频只有这里精品首页| 亚洲成人久久性| 一进一出抽搐动态| 午夜福利高清视频| 亚洲一卡2卡3卡4卡5卡精品中文| 男人舔女人的私密视频| 97超级碰碰碰精品色视频在线观看| 午夜福利在线在线| x7x7x7水蜜桃| 91成人精品电影| 特大巨黑吊av在线直播 | 亚洲欧美激情综合另类| 大型黄色视频在线免费观看| 国产国语露脸激情在线看| 99久久久亚洲精品蜜臀av| 国产精品美女特级片免费视频播放器 | 男女视频在线观看网站免费 | 久久久久久免费高清国产稀缺| 欧美乱妇无乱码| 亚洲精品中文字幕在线视频| 亚洲一卡2卡3卡4卡5卡精品中文| 天天躁夜夜躁狠狠躁躁| 国产视频内射| 成人三级黄色视频| 欧美另类亚洲清纯唯美| 中文字幕人成人乱码亚洲影| 国产精品久久电影中文字幕| 一进一出好大好爽视频| 99热这里只有精品一区 | 欧美丝袜亚洲另类 | 麻豆成人午夜福利视频| 精品国产超薄肉色丝袜足j| 国产精华一区二区三区| 麻豆成人av在线观看| 这个男人来自地球电影免费观看| 日本成人三级电影网站| 最近最新免费中文字幕在线| 国产精品99久久99久久久不卡| 两个人视频免费观看高清| bbb黄色大片| 999久久久国产精品视频| 别揉我奶头~嗯~啊~动态视频| 午夜福利高清视频| 1024手机看黄色片| 日韩免费av在线播放| 国产成人av教育| 午夜福利18| 性欧美人与动物交配| 男人舔奶头视频| 99热6这里只有精品| 午夜福利18| 午夜福利成人在线免费观看| 免费电影在线观看免费观看| 成人永久免费在线观看视频| 国产av又大| 国产又色又爽无遮挡免费看| 看片在线看免费视频| 日日干狠狠操夜夜爽| 国产精品免费视频内射| 99riav亚洲国产免费| 亚洲成人免费电影在线观看| 午夜精品在线福利| 老熟妇仑乱视频hdxx| 黄色片一级片一级黄色片| 18禁黄网站禁片免费观看直播| 久久久久久亚洲精品国产蜜桃av| avwww免费| 国产亚洲欧美98| 欧美+亚洲+日韩+国产| 欧美中文日本在线观看视频| 久久精品国产亚洲av香蕉五月| 成人18禁在线播放| 啦啦啦 在线观看视频| 中文字幕精品免费在线观看视频| av超薄肉色丝袜交足视频| 欧美亚洲日本最大视频资源| 亚洲人成电影免费在线| 神马国产精品三级电影在线观看 | 国产成人影院久久av| 成人av一区二区三区在线看| 日本一区二区免费在线视频| 日韩成人在线观看一区二区三区| 欧美一级毛片孕妇| 久热这里只有精品99| 久久国产精品人妻蜜桃| 成人亚洲精品一区在线观看| 亚洲熟女毛片儿| 一边摸一边做爽爽视频免费| 性欧美人与动物交配| 日韩欧美三级三区| 99国产精品一区二区三区| 免费在线观看黄色视频的| 亚洲激情在线av| 亚洲专区字幕在线| 在线观看免费午夜福利视频| 国产欧美日韩一区二区三| 超碰成人久久| 99久久国产精品久久久| 精品乱码久久久久久99久播| 又黄又爽又免费观看的视频| 久久这里只有精品19| 男女床上黄色一级片免费看| 免费无遮挡裸体视频| xxxwww97欧美| АⅤ资源中文在线天堂| 在线观看66精品国产| 欧美丝袜亚洲另类 | 国产精品久久久av美女十八| 国产激情偷乱视频一区二区| 国产成人影院久久av| 99re在线观看精品视频| 色综合婷婷激情| 制服诱惑二区| 久久精品国产亚洲av香蕉五月| 一本大道久久a久久精品| 国产精品美女特级片免费视频播放器 | 亚洲色图av天堂| 十分钟在线观看高清视频www|