西方品牌口號研究回顧與評析

俞滿嬌

（廈門大學(xué)管理學(xué)院，福建廈門361005）

一、引 言

品牌口號①是指企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的能夠展現(xiàn)品牌精神、內(nèi)涵或個(gè)性的短語或短句。卓越的品牌口號不僅能夠幫助企業(yè)在消費(fèi)者心目中迅速占領(lǐng)有利的位置，甚至能引發(fā)消費(fèi)者購買行為的改變，如De Beers的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”之于“無鉆不婚”婚慶文化的影響。品牌口號在業(yè)界得到了廣泛運(yùn)用。在2011 年Interbrand全球百佳品牌排行榜上，94%的品牌擁有清晰的品牌口號；在Interbrand中國2011 年50佳品牌榜單上，這一比例為92%。與此同時(shí)，為了享有排他權(quán)，意識到品牌口號價(jià)值的企業(yè)，如De Beers、雀巢、奧林巴斯、Adobe、寶馬、耐克、漢堡王等，紛紛為自己的品牌口號申請了商標(biāo)權(quán)或著作權(quán)（Aboulian 和McBride，2007；Petty 等，2010）。其中，雀巢公司為成功注冊“輕松一刻、奇巧時(shí)刻”（Have a Break，Have a Kit Kat）中的“輕松一刻”，自1995年3月28日申請至2006年7月28日獲準(zhǔn)，歷經(jīng)11年4個(gè)月，其間的反反復(fù)復(fù)、峰回路轉(zhuǎn)，尤其引人矚目（Aboulian 和McBride，2007）。

理論從實(shí)踐中來，再到實(shí)踐中去。品牌口號在業(yè)界的廣泛運(yùn)用，也帶動了學(xué)界的理論研究。這一領(lǐng)域的研究者有哪些？他們的研究特征和研究結(jié)論為后續(xù)研究奠定了哪些基礎(chǔ)呢？為了系統(tǒng)了解前人的研究成果，本研究以“Brand Slogan”、“Advertising Slogan”、“Tagline”、“Slogan”、“品牌口號”、“品牌主題語”、“品牌標(biāo)語”、“廣告語”、“廣告口號”、“廣告詞”、“廣告標(biāo)語”、“口號”和“標(biāo)語”為關(guān)鍵詞，運(yùn)用以檢索法為主，以瀏覽法和追溯法為輔的文獻(xiàn)檢索方法，檢索了EBSCO、Wiley、Elsevier、Springer、中國期刊網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫。逐期瀏覽2007～2012年的JM、JMR、JCR、MS、JA、《廣告研究學(xué)刊》（JAR）、《哈佛商業(yè)評論》（HBR）、《營銷科學(xué)學(xué)會學(xué)刊》（JAMS）、《營銷研究國際學(xué)刊》（IJMR）等期刊，一共搜集到20篇英文文獻(xiàn)。有別于牛永革和趙平（2009）的建構(gòu)式文獻(xiàn)綜述法，本文運(yùn)用編年史方法，以年代為經(jīng)、以研究重點(diǎn)為緯，勾勒這一領(lǐng)域的研究脈絡(luò)，以了解各時(shí)期研究的進(jìn)展、方向和前后傳承關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上探討現(xiàn)有研究存在的問題，然后對未來研究方向進(jìn)行展望。

二、品牌口號研究脈絡(luò)

（一）20世紀(jì)六七十年代的研究重點(diǎn)：“品牌口號有效嗎”

這一時(shí)期，具有代表性的Katz 和Rose（1969）、Larson 和 Wales（1970）以及Keiser（1975）的論文，均發(fā)表在《廣告研究學(xué)刊》上?！捌放瓶谔栍行帷?、“哪些人最記得品牌口號”是這一時(shí)期的兩個(gè)研究重點(diǎn)。

為了回答第一個(gè)問題，Katz和Rose（1969）、Larson和Wales（1970）以及Keiser（1975）通過測量品牌口號回想準(zhǔn)確度來判定品牌口號的效果。這三項(xiàng)研究盡管測得的品牌口號回想準(zhǔn)確度高低不一，但都點(diǎn)出了企業(yè)品牌口號運(yùn)營面臨的兩大窘境：一是品牌口號回想準(zhǔn)確度不理想（參見表1）；二是品牌口號存在溢出效應(yīng)②。

表1 品牌口號回想準(zhǔn)確度一覽表

Katz和Rose（1969）的研究最先顯示了品牌口號的溢出效應(yīng)。Katz和Rose（1969）所得出的“品牌口號回想準(zhǔn)確度低于品牌口號熟悉度”的研究結(jié)論表明：消費(fèi)者盡管熟悉品牌口號，但并不能確保不犯“張冠李戴”的錯(cuò)誤，這意味著有些企業(yè)的品牌口號是“給他人做嫁衣”，良好的品牌口號可能會給競爭對手創(chuàng)造價(jià)值（即品牌口號的正溢出效應(yīng)）。這一效應(yīng)在Larson和Wales（1970）以及Keiser（1975）的研究中也得到了證實(shí)。

為了回答第二個(gè)問題，Katz和Rose（1969）、Larson和Wales（1970）以及Keiser（1975）主要分析了消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征與品牌口號回想準(zhǔn)確度之間的關(guān)系。哪些人是記憶品牌口號的高手呢？這三項(xiàng)研究并沒有得出一致的結(jié)論（Reece等，1994；Dahlén和Rosengren，2005）。

較低的品牌口號回想準(zhǔn)確度，意味著品牌口號并不是能拯救企業(yè)于同質(zhì)化困境的萬能利器。如果品牌口號回想準(zhǔn)確度與企業(yè)所期望收獲的品牌忠誠高度相關(guān)的話，以上三項(xiàng)研究的結(jié)論難免讓企業(yè)悲觀。與此同時(shí)，Katz和Rose（1969）關(guān)于廣告投放、品牌口號語言特征與品牌口號回想準(zhǔn)確度之間存在非線性關(guān)系的結(jié)論，也頗讓企業(yè)為難。因?yàn)椋@樣的研究結(jié)論無法回答企業(yè)應(yīng)該如何提高品牌口號效果的問題?？傮w而言，這一階段的描述性研究和探索性回歸分析，與其說解決了問題，還不如說提出了有待解決的問題。

（二）20世紀(jì)90年代的研究：多元化

走過20世紀(jì)80年代的沉寂期，品牌口號研究進(jìn)入多元化的20世紀(jì)90年代。這一時(shí)期的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：

第一，以Reece等（1994）為代表的有關(guān)品牌口號回想準(zhǔn)確度的系統(tǒng)研究。Reece等（1994）不滿于已有研究所給出的結(jié)論，針對以往實(shí)證研究品牌口號抽樣隨意和所提出的假設(shè)無基礎(chǔ)理論支撐等不足，采用多階段、分群抽樣等規(guī)范流程來力保其研究結(jié)論的普適性。比如，他們分別在不同時(shí)段、不同大眾媒體上收集了186條品牌口號，并根據(jù)修辭格（多、一般、少）、主題（多、一般、少）和廣告投放量（多、少）從186條口號中挑選18條作為測試口號。這一繁瑣、細(xì)致的流程保證了所選品牌口號具有代表性，避免了以往研究者根據(jù)自己的態(tài)度和熟悉度主觀隨意確定測試口號的弊病，在一定程度上減少了由研究者和研究工具引起的誤差。

第二，基于資本市場的品牌口號價(jià)值確認(rèn)。Mathur和Mathur（1995）運(yùn)用事件研究法分析了品牌口號變更與企業(yè)市值之間的關(guān)系。他們搜集了87家上市公司品牌口號變更前后的股價(jià)數(shù)據(jù)，基于16倍市盈率假設(shè)，發(fā)現(xiàn)品牌口號變更可能會使企業(yè)市值增加600～800萬美元。

第三，品牌口號特征研究。為了避免人工編碼的種種不足，Dowling和Kabanoff（1996）借助哈佛大學(xué)開發(fā)的General InquirerⅢ軟件，對240條品牌口號進(jìn)行了內(nèi)容分析，總共發(fā)現(xiàn)了22個(gè)主題，其中力量、主動、積極、經(jīng)濟(jì)、美德是最常見的主題，而消極、地域等方面的主題則不常見；運(yùn)用主成分分析法可將這22個(gè)主題精簡為積極—美德（positivevirtue）、經(jīng)濟(jì)同盟、知識導(dǎo)向、永恒等九個(gè)。

第四，品牌口號對其他營銷變量的影響研究。與品牌口號效果研究不同，有些學(xué)者如Boush（1993）、Pryor和Brodie（1998）開始探究品牌口號對其他營銷實(shí)踐的影響。在這類研究中，品牌口號是前置變量，而非結(jié)果變量。基于對實(shí)驗(yàn)所采集數(shù)據(jù)的MANOVA 檢驗(yàn)，Boush（1993）以及Pryor和Brodie（1998）證實(shí)了品牌口號對于品牌延伸具有啟動效應(yīng)（priming effects），即消費(fèi)者頭腦中的品牌口號信息存量會影響其對品牌延伸契合度高低以及得當(dāng)與否的判斷。

綜觀20世紀(jì)90年代的研究，在研究方法上，相關(guān)研究不局限于傳統(tǒng)的問卷調(diào)查法，而是借用了在其他領(lǐng)域廣為運(yùn)用的事件研究法、實(shí)驗(yàn)法、計(jì)算機(jī)輔助內(nèi)容分析法等方法；在研究內(nèi)容上，相關(guān)研究綜合公司股票市值、品牌口號對其他變量的影響、品牌口號回想準(zhǔn)確度等指標(biāo)來解答品牌口號有效性問題。這一時(shí)期的品牌口號研究，無論是研究方法還是研究內(nèi)容，都豐富了許多。

然而，這一時(shí)期多元化的研究相對分散，彼此之間也缺乏傳承性。從研究結(jié)論來看，Reece等（1994）與Dowling 和Kabanoff（1996）幾乎沒有交集。與此同時(shí)，Reece等（1994）的研究進(jìn)一步證實(shí)了20世紀(jì)六七十年代Katz和Rose（1969）、Larson和Wales（1970）以及Keiser（1975）等人得出的品牌口號存在溢出效應(yīng)、品牌口號回想準(zhǔn)確度不理想等結(jié)論，但沒有學(xué)者就其成因和解決方法進(jìn)行后續(xù)研究。此外，Boush（1993）以及Pryor和Brodie（1998）證實(shí)了品牌口號啟動效應(yīng)，即品牌口號對其他營銷實(shí)踐具有約束作用。舊的問題尚未得到解答，新的問題又產(chǎn)生了。

（三）21世紀(jì)頭十年的研究：回應(yīng)和建議

1.回應(yīng)：關(guān)于品牌口號溢出效應(yīng)。21世紀(jì)頭十年的一些品牌口號研究較好地回應(yīng)了前期研究所提出的問題，如為什么會存在品牌口號溢出效應(yīng)？品牌口號溢出效應(yīng)有何利弊？Dahlén 和Rosengren（2005和2006）的研究表明，之所以會產(chǎn)生品牌口號溢出效應(yīng)，是因?yàn)椋旱谝?，企業(yè)往往根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)屬性以及語義場來設(shè)計(jì)品牌口號，因此同一領(lǐng)域企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌口號往往大同小異，消費(fèi)者往往采用歸類法（categorization）大而化之地解決“選擇超載”（choice overload）（Scheibehenne等，2010）帶來的種種難題，這種“減負(fù)”行為是品牌口號溢出效應(yīng)出現(xiàn)的原因。第二，不同記憶路徑的影響。機(jī)械式記憶（cued retrieval）下，品牌口號回想準(zhǔn)確度高，品牌口號溢出效應(yīng)低；而理解式記憶（constructive memory）下，品牌口號回想準(zhǔn)確度低，品牌口號溢出效應(yīng)高。與此同時(shí)，Dahlén 和Rosengren（2005 和2006）也對品牌口號溢出效應(yīng)的利弊進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者“減負(fù)”行為下出現(xiàn)的品牌口號溢出效應(yīng)有點(diǎn)“劫富濟(jì)貧”的味道，雖然不利于強(qiáng)勢品牌，但卻有利于弱勢品牌，因此不能一味否定。

2.提高品牌口號效果的建議。如何提高品牌口號效果呢？下面是不同學(xué)者開列的清單：

第一，創(chuàng)新或放棄。鑒于品牌口號溢出效應(yīng)對于強(qiáng)勢品牌有百害而無一利，Dahlén和Rosengren（2005）建議，擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)要么放飛想象，撇開產(chǎn)品屬性和語義場等的限制，創(chuàng)建能夠脫穎而出、與眾不同的品牌口號；要么干脆打破品牌三要素論（Kohli等，2002）、六要素論（Keller，1998）或八要素論（Magrath，1990）的束縛，放棄品牌口號，以杜絕被動利他。而擁有弱勢品牌的企業(yè)則要運(yùn)用品牌口號泛化（slogan generalisation）策略，如將“黑啤味道更好”而非“X 牌黑啤味道更好”作為品牌口號，以降低品牌口號和特定品牌的關(guān)聯(lián)度，通過提高品牌口號溢出效應(yīng)來獲益。Dahlén和Rosengren（2005和2006）“放棄品牌口號”的提議也得到了Laran等（2011）的響應(yīng)。

第二，完善流程。Supphellen 和Nygaardsvik（2002）建議通過口號潛力測試、口號記憶難度測試、口號情境效果測試三個(gè)口號前測（pre－test）步驟來確保提出有效的品牌口號。

第三，遵循品牌口號設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。Kohli等（2007）依據(jù)與品牌口號相關(guān)的學(xué)術(shù)研究成果和案例分析結(jié)論，提出了七項(xiàng)旨在幫助企業(yè)提高品牌口號效果的品牌口號設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，包括：（1）立意高遠(yuǎn)；（2）定位清晰；（3）與其他品牌要素有機(jī)融合；（4）持之以恒；（5）巧用修辭；（6）從頭做起；（7）創(chuàng)新思維。

第四，品牌口號設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到獨(dú)特性和顯著性。給競爭對手創(chuàng)造價(jià)值的品牌口號溢出效應(yīng)表明，品牌口號設(shè)計(jì)良好并不意味著萬事大吉，關(guān)鍵是如何獨(dú)享品牌口號可能帶來的好處。Aboulian（2007）以及Petty等（2010）從《商標(biāo)法》、《著作權(quán)法》等法律角度指出，品牌口號設(shè)計(jì)應(yīng)保證獨(dú)特性、顯著性，以確保成功注冊，從而捍衛(wèi)品牌口號的排他權(quán)。

第五，品牌口號設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的介入度與理解能力。Miller等（2007）的研究表明，口號受歡迎程度與口號引起的介入程度相關(guān)，符合動機(jī)和需要的口號更受歡迎；Dimofte 和Yaltch（2007）的研究顯示，品牌口號使用雙關(guān)修辭法的效果與消費(fèi)者的理解能力相關(guān)，只能從字面上解讀品牌口號的消費(fèi)者更喜歡雙關(guān)的品牌口號，而能領(lǐng)悟品牌口號負(fù)面寓意的消費(fèi)者則不喜歡此類品牌口號。

第六，品牌口號設(shè)計(jì)應(yīng)考慮文化嵌入性。對于全球化運(yùn)營的品牌而言，品牌口號面臨著全球化還是本土化的決策難題。Lee和So（2007）以及Jun和Lee（2007）的研究都表明，企業(yè)在進(jìn)行這一決策時(shí)要考慮品牌口號的文化嵌入性。Lee和So（2007）的研究表明，品牌口號的“意譯”比“直譯”更妥當(dāng)。Jun和Lee（2007）在比較了韓國和美國的品牌口號后發(fā)現(xiàn)，品牌口號深深烙上了文化印記：美國企業(yè)的品牌口號較具體，內(nèi)涵明確；而韓國企業(yè)的品牌口號則比較抽象，內(nèi)涵發(fā)散、豐富。

除Dotson和Hyatt（2000）關(guān)于未成年人與成年人品牌口號回想準(zhǔn)確度差異的對比研究外，21世紀(jì)頭十年的品牌口號研究可以說起到了承前啟后、繼往開來的作用。Dahlén和Rosengren（2005和2006）揭示了前兩個(gè)階段提出的“品牌口號溢出效應(yīng)”和“品牌口號回想準(zhǔn)確度低”的成因，是對20世紀(jì)六七十年代和90年代相關(guān)研究的建設(shè)性回應(yīng)。Supphellen和Nygaardsvik（2002）、Kohli等（2007）、Aboulian（2007）、Lee和So（2007）、Jun和Lee（2007）、Miller等（2007）、Dimofte 和Yaltch（2007）以及Petty 等（2010）等基于理論研究結(jié)論提出的操作性建議也非常有助于提高品牌口號回想準(zhǔn)確度。

三、品牌口號研究仍存在的問題

發(fā)軔于上世紀(jì)六七十年代的品牌口號研究，經(jīng)過四十多年的發(fā)展，從研究成果的質(zhì)量（成果發(fā)表刊物從核心專業(yè)刊物發(fā)展到權(quán)威刊物）和數(shù)量來看，已漸漸走出邊緣：研究格局從以解答品牌口號是否有效、哪些人最記得品牌口號等問題的描述性研究為主，拓展到描述性研究與回答品牌口號為什么有效、如何使品牌口號更有效等問題的解釋性研究并重；研究方法日益多元化和精細(xì)化，從樸素的定量問卷調(diào)查發(fā)展到規(guī)范的定量問卷調(diào)查、定量實(shí)驗(yàn)調(diào)查、計(jì)算機(jī)輔助內(nèi)容定性調(diào)查；研究問題的提出從由實(shí)踐觀察驅(qū)動發(fā)展到由理論驅(qū)動；研究設(shè)計(jì)從粗糙到精致、科學(xué)；不同學(xué)者的研究仍從相互獨(dú)立發(fā)展到交相呼應(yīng)、推陳出新，研究成果日益豐碩和堅(jiān)實(shí)。圖1梳理了四十多年來的品牌口號研究焦點(diǎn)與研究脈絡(luò)。但總體來看，現(xiàn)有研究仍存在一些明顯的問題，本文歸納為以下幾點(diǎn)：

（一）研究日益“局外化”和過于精巧化

綜觀40多年來的品牌口號學(xué)術(shù)研究，研究問題從來自實(shí)踐發(fā)展為來自理論，即從實(shí)踐驅(qū)動向理論驅(qū)動發(fā)展。這種學(xué)術(shù)精巧性優(yōu)于實(shí)踐關(guān)聯(lián)性的發(fā)展趨勢并不見得是件好事（Lehmann 等，2011）。

首先，在理論驅(qū)動型的研究中，學(xué)者們往往借用其他學(xué)科的概念來研究品牌口號回想準(zhǔn)確度低、品牌口號溢出效應(yīng)等問題。如圖1和前文所述，Boush（1993）、Pryor 和Brodie（1998）、Dimofte和Yalch（2007）以及Laran等（2011）等以心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，引入了“啟動效應(yīng)”、“啟動效應(yīng)反轉(zhuǎn)”等心理學(xué)概念；Mathur和Mathur（1995）運(yùn)用了財(cái)務(wù)金融學(xué)知識；Dowling 和Kabanoff（1998）以及Reece等（1994）等則分別以語義、語用等語言學(xué)理論為基礎(chǔ)；Lee 和So（2007）以及Jun和Lee（2007）則外引了Hofstede、Triandis等的跨文化研究成果。借用其他學(xué)科的概念來研究品牌口號回想準(zhǔn)確度低、品牌口號溢出效應(yīng)等問題，固然能給品牌口號研究帶來新的啟發(fā)，從而豐富和開拓品牌口號研究視野，但卻難免造成不同學(xué)科背景的學(xué)者之間難以對話，導(dǎo)致學(xué)術(shù)研究碎片化。大部分研究是“和者寡，知音難覓”（這一點(diǎn)在20世紀(jì)頭十年尤為明顯），缺少交鋒和激辯導(dǎo)致研究深度欠缺。

其次，追求學(xué)術(shù)上的精巧，也容易導(dǎo)致與實(shí)踐脫節(jié)。如Laran等（2011）基于五項(xiàng)實(shí)驗(yàn)來報(bào)告研究結(jié)論，其研究方法極盡嚴(yán)謹(jǐn)與規(guī)范。然而，對研究方法嚴(yán)謹(jǐn)化、復(fù)雜化的追求，固然能確保所報(bào)告的結(jié)論是科學(xué)的、經(jīng)得起檢驗(yàn)的，但會導(dǎo)致研究成果晦澀，不易閱讀和理解。這種“陽春白雪”式的研究，不僅妨礙了長于不同研究方法的學(xué)者之間的深度對話，也阻礙了業(yè)界與學(xué)界的直接溝通，從而導(dǎo)致學(xué)術(shù)研究對實(shí)踐的影響非常有限，即失去了實(shí)踐關(guān)聯(lián)性（Jaworski，2011）。

圖1 品牌口號研究焦點(diǎn)與研究脈絡(luò)

（二）理論定義與操作性定義之間存在巨大缺口

在“品牌口號有效嗎”相關(guān)研究中，無論是最先開展研究的Katz和Rose（1969），還是后續(xù)跟進(jìn)的Larson和Wales（1970）、Keiser（1975）以及Reece等（1994），均通過將品牌口號呈現(xiàn)給被試來考察被試能否準(zhǔn)確回想起品牌（即品牌口號回想準(zhǔn)確度），以測試品牌口號效果（Katz和Rose，1969；Larson和Wales，1970；Keiser，1975；Reece 等，1994；Supphellen 和Nygaardsvik，2002；Rosengren 和Dahlén，2006）。讓人氣餒不已的是，刊登在業(yè)界熟悉的《商業(yè)周刊》上的調(diào)查報(bào)告也采用了這種研究方法（Kiley，2004）。

而在“如何提高品牌口號效果”相關(guān)研究中，無論是Supphellen 和Nygaardsvik（2002）提出的提高品牌口號效果的三個(gè)步驟、Kohli等（2007）提出的七大準(zhǔn)則，還是Dahlén 和Rosengren（2005）等基于原理探究而提出的應(yīng)對之策，度量品牌口號效果的指標(biāo)都是品牌口號回想準(zhǔn)確度。 品牌口號回想準(zhǔn)確度是這兩股研究支流的交集！然而，這種在實(shí)證研究中僅僅依賴品牌口號回想準(zhǔn)確度這一指標(biāo)來測量品牌口號效果的做法是欠妥的。這是因?yàn)?，品牌口號回想?zhǔn)確度無法完全覆蓋品牌口號的內(nèi)涵。

如表2所示，從品牌口號的理論定義來看，總體而言，學(xué)者們認(rèn)為品牌口號不僅是“幫助消費(fèi)者識別和回想特定品牌的線索或工具”，而且可以“創(chuàng)建和保持清晰的品牌形象、幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異化、整合零散的品牌信息、保持廣告活動的連續(xù)性、提升品牌知名度、建構(gòu)品牌聯(lián)想、增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的喜好”。

表2 不同學(xué)者所下的品牌口號定義匯總

所以，品牌口號回想準(zhǔn)確度只能體現(xiàn)品牌口號的一個(gè)方面，即品牌口號知識中的知名度（Kohli等，2007；Miller等，2007），以品牌口號回想準(zhǔn)確度為線索的這種傳統(tǒng)外顯記憶測試方法不足以體現(xiàn)品牌口號之于品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌社群（Muniz 和O’Guinn，2001；McAlexander等，2002）、品牌延伸（Boush，1993；Laran 等，2011）、品牌個(gè)性（Aaker，1997）、品牌之愛（Batra等，2012）、品牌依戀（Park 等，2010）等的價(jià)值。因此，品牌口號的理論定義和操作性定義之間存在巨大缺口，這不能不說是聚焦于品牌口號回想準(zhǔn)確度這一指標(biāo)的諸多實(shí)證研究的重大缺失。

（三）研究方法偏頗導(dǎo)致品牌口號回想準(zhǔn)確度測量誤差

數(shù)據(jù)質(zhì)量對實(shí)證研究結(jié)論的影響是毋庸置疑的，抽樣和測量上的問題會導(dǎo)致數(shù)據(jù)出現(xiàn)系統(tǒng)性誤差。如表3所示，在品牌口號回想準(zhǔn)確度測量中，學(xué)生和居民是主要的信息提供者，品牌口號線索回憶測量是最常用的測量方法，被測量的品牌口號來自各行各業(yè)。為保證研究結(jié)論的外部效度，Larson和Wales（1970）以及Reece等（1994）等研究分別運(yùn)用隨機(jī)抽樣和分層抽樣來選擇被調(diào)查者和被測量品牌口號。然而，這種具有代表性的抽樣與品牌口號線索回憶測量方法是否天然地意味著必然不理想的品牌口號回想準(zhǔn)確度呢？

表3 品牌口號研究中的調(diào)查對象和測量工具

首先，滿足代表性要求的科學(xué)抽樣與品牌口號集體記憶碎片化之間存在內(nèi)在沖突。從家庭生命周期來看，處于單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段和鰥寡階段等不同階段的消費(fèi)者，其關(guān)注、購買的東西不同（Glick，1947；郭慶松，1996），在選擇性知覺（Theeuwes，1991）和自我參照效應(yīng)作用下，進(jìn)入消費(fèi)者視野的品牌口號就可能有較大差異，也即品牌口號集體記憶的碎片化。與此同時(shí)，在大眾營銷式微的WEB2.0時(shí)代，即使對于處于家庭生命周期同一階段的消費(fèi)者，品牌口號的集體記憶也很難保證。換言之，盡管一個(gè)品牌及其品牌口號能被某個(gè)人精確記憶，即品牌口號回想準(zhǔn)確度為100%，但在整體社會記憶碎片化的時(shí)代背景下，品牌及其口號集體記憶的喪失，先天性地決定了精巧繁復(fù)的代表性抽樣必然帶來品牌口號回想準(zhǔn)確度低這一令人沮喪的結(jié)論，追求高的品牌口號回想準(zhǔn)確度類似緣木求魚，是不現(xiàn)實(shí)的。

其次，品牌口號線索回憶測量方法測量的僅僅是品牌口號的外顯記憶。研究者以品牌口號為線索，提取消費(fèi)者記憶中的品牌名稱，據(jù)此計(jì)算反映品牌口號和品牌名稱配對程度的品牌口號回想準(zhǔn)確度，這種方法測量的是品牌口號的外顯記憶，并不反映品牌口號的內(nèi)隱記憶水平，因此是不全面的，從而使所測得的品牌口號回想準(zhǔn)確度偏低。

（四）理論研究重心偏離品牌口號實(shí)踐難題

在20 項(xiàng)品牌口號研究中，Katz 和Rose（1966）、Larson 和Wales（1970）、Keiser（1975）、Reece等（1994）、Mathur和Mathur（1995）以及Dotson和Hyatt（2000）等六項(xiàng)研究把焦點(diǎn)放在“品牌口號有效嗎”和（或）“誰記得品牌口號”這兩個(gè)問題上；Dowling和Kabanoff（1996）、Lee和So（2007）以及Jun和Lee（2007）等三項(xiàng)研究是對品牌口號屬性的描述性研究；Boush（1993）、Pryor和Brodie（1993）以及Laran等（2011）等三項(xiàng)研究關(guān)心的是品牌口號啟動效應(yīng)；Rosengren 和Dahlén（2005和2006）的兩項(xiàng)研究分別聚焦于品牌—品牌口號作用鏈和品牌口號記憶路徑。對企業(yè)而言，確認(rèn)品牌口號效果差不如研究“如何解決品牌口號效果差”有實(shí)際意義；對品牌口號屬性進(jìn)行描述不如研究“什么樣的品牌口號更有效”有建設(shè)性；分析品牌口號溢出效應(yīng)的成因不如探究“如何創(chuàng)建卓越的品牌口號”現(xiàn)實(shí)。企業(yè)花巨資開發(fā)的品牌口號如果激不起反應(yīng)，就只能帶來損失（Lipman，1993；Mathur和Mathur，1995；Dahlen和 Rosengren，2005；Rosengren 和 Dahlen，2006）。創(chuàng)建了卓越品牌口號的企業(yè)，盡管可能無法避免品牌口號溢出效應(yīng)，但往往也收獲最大。例如，De Beers通過“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的品牌口號，引領(lǐng)了“無鉆不婚”現(xiàn)象，盡管它對其他鉆石毛坯供應(yīng)商以及下游的鉆石加工商產(chǎn)生了巨大的拉動效應(yīng)，但它自己的收益是最大的；“怕上火，喝王老吉”所啟動的中國涼茶市場造福了廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司以及福建達(dá)利集團(tuán)的和其正，但品牌口號的提出者——加多寶集團(tuán)成為中國涼茶市場的領(lǐng)先者。

也許正因?yàn)槠放瓶谔栄芯看嬖谏鲜霾蛔?，盡管絕大多數(shù)實(shí)證研究證實(shí)品牌口號效果差、品牌口號對品牌延伸具有約束作用（參見表4），但是學(xué)者們基于品牌口號研究結(jié)論給出的“放棄品牌口號”建議似乎一直只在學(xué)術(shù)象牙塔內(nèi)回蕩（Dahlén和Rosengren，2005；Rosengren和Dahlén，2006），而沒有得到品牌營銷實(shí)務(wù)界的回應(yīng)，如開篇所述，品牌口號依舊是大大小小的企業(yè)創(chuàng)建品牌時(shí)所運(yùn)用的元素之一。

表4 品牌口號實(shí)證研究

續(xù)表

四、未來研究展望

品牌口號理論研究與實(shí)踐應(yīng)用之間存在的巨大鴻溝應(yīng)該如何跨越和彌合？從品牌口號理論定義與操作性定義的缺口入手，引入品牌社群、品牌依戀等相關(guān)研究成果，完善概念模型及后續(xù)實(shí)證研究，并在此基礎(chǔ)上提出營銷建議，或許能縮短理論與實(shí)踐的距離，并建立起品牌口號研究與品牌其他領(lǐng)域研究的關(guān)聯(lián)。與此同時(shí)，著眼于實(shí)踐關(guān)聯(lián)性、通過定性調(diào)查業(yè)界對品牌口號的看法來構(gòu)建理論模型，或許是品牌口號研究的另一條自救路徑。此外，借助心理學(xué)“無意識”研究領(lǐng)域的相關(guān)研究成果，或許可以部分地填補(bǔ)理性假設(shè)下的實(shí)證研究結(jié)論與品牌實(shí)踐之間的鴻溝。

（一）完善、增補(bǔ)、綜合已有相關(guān)研究

如前所述，以品牌口號回想準(zhǔn)確度為實(shí)證研究焦點(diǎn)使品牌口號成為單向度的概念，與學(xué)界對品牌口號的共識背離，這既不利于研究成果與其他品牌口號相關(guān)研究的對接，也無助于研究的深化。

言簡意賅，高度概括品牌精神、靈魂或氣質(zhì)的品牌口號，能夠旗幟鮮明地告訴消費(fèi)者“我是誰”或者“我能給你帶來什么好處”（品牌利益或品牌承諾），從而大大彌補(bǔ)品牌名稱、品牌徽標(biāo)在“創(chuàng)建和保持清晰的品牌形象、實(shí)現(xiàn)品牌差異化、保持廣告活動的連續(xù)性、建構(gòu)品牌聯(lián)想、增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的喜好”方面的不足（Kohli等，2007）?；跇?gòu)成品牌資產(chǎn)的品牌知識的多維性（Keller，2003），考察品牌口號與品牌聯(lián)想、品牌社群、品牌共鳴之間的關(guān)系是拓展品牌口號研究空間的一種方法。沿著Keller（2003和2006）、Kohli等（2007）等的研究軌跡，響應(yīng)學(xué)界關(guān)于開展整體性（holistic）研究的呼吁（Keller和Lehmann，2006），借鑒McA－lexander等（2002）、Stokburger－Sauer（2010）的研究模型，考慮既要考察品牌口號對品牌資產(chǎn)、品牌共鳴等的主效應(yīng)（Keller和Lehmann，2006），又要分析品牌口號與其他營銷組合要素的交互效應(yīng)和總效應(yīng)，本文構(gòu)建如下理論模型（參見圖2a和2b）供未來實(shí)證研究參考。

圖2a 品牌口號、品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)

圖2b 品牌口號、品牌共鳴與品牌社群

（二）采取新的研究角度，傾聽企業(yè)的心聲

近些年來，諸如“迷失的營銷學(xué)界”（Reibstein等，2009）、“架起營銷學(xué)界和業(yè)界的互動橋梁”、“原創(chuàng)力逐漸衰竭的營銷學(xué)術(shù)研究”（MacInnis，2011）之類有關(guān)營銷理論研究之于營銷實(shí)踐價(jià)值的反思漸漸增多，從消費(fèi)者中采集數(shù)據(jù)驗(yàn)證理論模型的理論驅(qū)動型研究屏蔽了現(xiàn)象驅(qū)動型研究的魅力。品牌口號研究也不例外。既然采取消費(fèi)者視角的所有品牌口號實(shí)證研究結(jié)論不足以澆滅企業(yè)對品牌口號的熱情，那么改變研究視角，從企業(yè)角度來研究品牌口號，傾聽企業(yè)的心聲，提高相關(guān)研究與企業(yè)管理實(shí)踐的關(guān)聯(lián)性，就成為縮短品牌口號學(xué)術(shù)研究與實(shí)踐距離的方式之一（Jaworski，2011）。在這一新的視角下，一些值得研究的問題包括：（1）品牌口號的篩選是應(yīng)該采取企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)向還是諸如專家主導(dǎo)和公眾主導(dǎo)之類的外部導(dǎo)向？（2）品牌口號的存廢與動態(tài)演進(jìn)應(yīng)考慮哪些因素？2011年肯德基更換沿用了50多年之久的品牌口號，將其從“有了肯德基，生活好滋味”（Finger Lickin Good）變更為“生活如此多嬌”（So Good）（Cave，2012）；李寧的品牌口號也在2010年從“一切皆有可能”更換為“讓改變發(fā)生”。那么，品牌口號變更應(yīng)該考慮哪些因素呢？（3）如何消解品牌口號變更引起的消費(fèi)者憤怒、不適甚或抵制呢？（4）自1910年始，哈雷機(jī)車的品牌口號更換了10多次。那么，企業(yè)應(yīng)該如何判斷品牌口號是否已經(jīng)老化？合適的更換頻率是怎樣的？品牌口號與品牌生命周期之間的關(guān)系如何？（5）在全球化經(jīng)濟(jì)背景下，如何權(quán)衡品牌口號的全球化和本土化？（6）在以碎片化為特征的現(xiàn)代和后現(xiàn)代社會，企業(yè)以及廣告公司該如何評價(jià)品牌口號效果？（7）在電視等傳統(tǒng)媒體式微、社交網(wǎng)絡(luò)等新型媒體盛行的情況下，以前基于“一對多”大眾營銷思路的品牌口號設(shè)計(jì)是否需要在“一對一”小眾營銷情境下進(jìn)行調(diào)整？如何調(diào)整？（8）在印刷媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等不同媒體上，要想提高品牌口號效果，是否應(yīng)該以不同方式呈現(xiàn)品牌口號？在筆者開展的一次非正式調(diào)查中，筆者向被試展示了《看天下》雜志的封面和封底，讓被試圈出30秒內(nèi)首先注意到的三項(xiàng)內(nèi)容，被試所選中的基本是鮮明的圖案、大字體的文字和居頁面中間的文字或圖案，沒人注意到封面“看天下”雜志名下的“做最好看的新聞雜志”以及封底戴夢得廣告中居于“戴夢得”品牌名稱下面的“我的鉆石，我的夢想”這兩個(gè)品牌口號。這一探索性調(diào)查表明，品牌口號的呈現(xiàn)方式可能會影響品牌口號效果。

（三）吸納心理學(xué)領(lǐng)域的無意識研究成果

心理學(xué)相關(guān)研究表明，人類行為在很大程度上是由無意識思維決定的（張敏，2011）。隨著心理學(xué)領(lǐng)域無意識行為研究的推進(jìn)以及功能磁共振成像（fMRI）技術(shù)的發(fā)展，對無意識行為開展實(shí)證研究成為可能，無意識認(rèn)知活動如內(nèi)隱記憶成為“20年來心理學(xué)研究中最為活躍的領(lǐng)域之一”（郝興昌和陳健芷，2008）。依托心理學(xué)這一基礎(chǔ)學(xué)科的相關(guān)研究成果，品牌口號領(lǐng)域的研究也可以嘗試探討未進(jìn)入消費(fèi)者意識領(lǐng)域的品牌口號對消費(fèi)行為的影響，如Boush（1993）、Pryor 和Brodie（1998）以及Laran等（2011）的品牌口號啟動效應(yīng)以及啟動效應(yīng)的反轉(zhuǎn)等方面的研究已經(jīng)進(jìn)行了有益的嘗試。也有學(xué)者考察了內(nèi)隱記憶和外顯記憶對品牌的影響，如Krishnan和Shapiro（1996）比較了品牌名稱的內(nèi)隱記憶和外顯記憶效用，提出了如涉入程度低的產(chǎn)品適宜用高頻詞、涉入程度高的產(chǎn)品適宜用低頻詞等提高品牌名稱效果的建議。以無意識研究成果為基礎(chǔ)，品牌口號研究一定會有新的突破。

注釋：

①國內(nèi)也有學(xué)者將“Brand Slogan”譯為“品牌主題語”，而本文將其譯為“品牌口號”，是基于以下兩點(diǎn)原因：一是“口號”一詞在營銷及非營銷學(xué)科的研究中已被廣泛運(yùn)用。如在中國期刊網(wǎng)檢索時(shí)，相較“主題語”這一檢索詞，通過“口號”一詞檢索到的文獻(xiàn)更多。二是“口號”比“主題語”更容易與實(shí)踐對接。如在商標(biāo)類型中，有“口號商標(biāo)”，但無“主題語商標(biāo)”。

②本文用“品牌口號溢出效應(yīng)”來指一個(gè)品牌的品牌口號給其他品牌帶來好處或壞處。

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