目的論視角下的商業(yè)廣告翻譯策略探析

馬 珂 姜 誠

目的論視角下的商業(yè)廣告翻譯策略探析

馬 珂 姜 誠

商業(yè)廣告的翻譯策略多種多樣，而本文主要從目的論的“目的原則、連貫性原則和忠實性原則”三個方面入手來探析商業(yè)廣告的翻譯策略，已求得到更好的廣告宣傳效果。

商業(yè)廣告 目的論 三原則 翻譯策略

一、引言

在全球化背景下，企業(yè)要想長久立足于國際市場，就要提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，樹立良好的品牌形象，而廣告翻譯是其中重要的手段。但是，廣告翻譯還存在諸多問題，亟須目的論的規(guī)范和引導(dǎo)。翻譯目的論指出，翻譯策略必須由譯文的預(yù)期目的或功能決定，繼而提出了目的原則、連貫性原則和忠實性原則。因此，在目的論視角下來探討廣告翻譯，對于廣告翻譯策略的選擇以及評判標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定具有很高的參考價值，對于企業(yè)開拓市場具有深遠(yuǎn)和重大的意義（孫淑芬，喻榮春，2007）。

二、翻譯目的論

漢斯·費(fèi)米爾提出了翻譯目的論，指出譯文預(yù)期功能或目的決定翻譯方法和策略。整體翻譯行為的目的才是決定翻譯過程的核心因素。因此，翻譯要遵循目的論的三大原則：目的原則、連貫性原則和忠實性原則（仲偉合，鐘鈺，1999）。

目的原則指譯文能夠做到“入鄉(xiāng)隨俗”，致力于跨文化交際，完全按照譯入語環(huán)境所要求的方式來表達(dá)。連貫性原則指譯文使受眾能夠迅速理解并產(chǎn)生共鳴，具有極強(qiáng)的可接受性、可觀性和可讀性。忠實性原則指譯文應(yīng)忠實于原文，但絕不能歪曲事實并且丟失重要信息。商業(yè)廣告與目的論三原則具有一致性，因此，在目的論視角下探析廣告翻譯具有重要意義。

三、商業(yè)廣告

商業(yè)廣告是非文學(xué)領(lǐng)域的實用文體，具有相當(dāng)高的經(jīng)濟(jì)價值。國內(nèi)外商業(yè)廣告相互碰撞和交織的機(jī)會越來越多，這就對廣告翻譯提出了更高的要求。恰到好處的廣告翻譯,不僅使人感到賞心悅目，更能促使商業(yè)銷售達(dá)到事半功倍的效果。

如果能充分發(fā)揮廣告的傳播交際功能，強(qiáng)烈吸引受眾的注意力，完成廣告最終的商業(yè)用途，那么，廣告翻譯的魅力便可得到淋漓盡致的展現(xiàn)。因此，廣告翻譯亟須目的論的指引和導(dǎo)向。

四、目的論視角下的商業(yè)廣告翻譯策略

商業(yè)廣告翻譯具有很強(qiáng)的目的性，其本質(zhì)是要實現(xiàn)譯入語的預(yù)期目標(biāo)，促使廣大受眾接受其商品或服務(wù)。在翻譯目的論的指導(dǎo)下，恰當(dāng)?shù)剡x擇翻譯策略，使譯文達(dá)到更好的廣告宣傳效果，對于企業(yè)的成功至關(guān)重要。以下是幾種翻譯方法：

（一）“順藤摸瓜”法

“順藤摸瓜”法是指譯文完全按照原文的語序，采納原文的表現(xiàn)手法和句子結(jié)構(gòu)，而不需要做修改的一種方法。目的原則指出譯文要完全按照譯入語環(huán)境所要求的方式來表達(dá)，時刻強(qiáng)調(diào)交際目的，使受眾能夠清晰地對應(yīng)原文與譯文。因此，譯文思路清晰、簡單明了，反而更能凸顯廣告的宣傳效果。

“順藤摸瓜”法以交際目的為核心，展現(xiàn)原廣告的神韻，原文的形象、結(jié)構(gòu)、語言、修辭、手法、文體等要最大限度地保留，從而保持譯文與原文的一致性，更好地促進(jìn)跨文化交流。

例1 Sheer Driving Pleasure

譯文：純粹駕駛樂趣

上例是劉翔為寶馬汽車“為悅，全力以赴”代言的一則電視廣告，譯文與原文在語序、句式結(jié)構(gòu)和修辭上完全對等，總體保持了原文的風(fēng)格特點，使受眾一目了然?！凹兇怦{駛樂趣”六字鏗鏘有力，節(jié)奏感強(qiáng)，氣勢恢宏，朗朗上口，符合漢語簡潔明了的特點。此翻譯遵循目的原則，即翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個翻譯行為的過程，為了完成語言跨文化交際的目的，翻譯應(yīng)能在譯入語情境和文化中，按譯入語接受者期待的方式發(fā)生作用（Vermeer，2001）。寶馬汽車的廣告宣傳語“純粹駕駛樂趣”是指用最先進(jìn)的技術(shù)、一流的設(shè)計、卓越的品質(zhì)所構(gòu)成的最純粹的駕駛樂趣（張?zhí)旖穑?012）。譯文出色地完成了跨文化交際的任務(wù)，以中國人的生活方式和語言習(xí)慣為出發(fā)點，符合國人的消費(fèi)心理和購物需求，在中國市場起到事半功倍的宣傳效果。

例2 真誠到永遠(yuǎn)(海爾）

譯文：Sincerity is forever.

“順藤摸瓜”法強(qiáng)調(diào)尊重原文作者，既全部保留了原廣告的風(fēng)格特點，又完全表現(xiàn)出原廣告的精神內(nèi)涵，嚴(yán)格遵循了目的原則。

（二）“搖身一變”法

“搖身一變”法是指譯文不必完全采用原文的結(jié)構(gòu)，而根據(jù)譯入語的語言文化習(xí)慣轉(zhuǎn)換表達(dá)出來。譯文必須遵循連貫性原則，使受眾能夠迅速理解并產(chǎn)生共鳴，譯文具有極強(qiáng)的可接受性、可觀性和可讀性（Vermeer,2001)。

“搖身一變”法可使譯文更具本地化色彩。此方法靈活性很強(qiáng)，具體操作手法多種多樣，盡顯隨機(jī)應(yīng)變之優(yōu)勢。譯文的可讀性很高，著重考慮譯入語是否地道、能否快速融入當(dāng)?shù)孛癖姟Ｋ灾形魑幕牟町愐约白g文受眾的感受為出發(fā)點，根據(jù)具體的語言情境和行為習(xí)慣來選詞用字，生動準(zhǔn)確地闡釋出原文的精髓和內(nèi)涵。因此，在連貫性原則的指引下，“搖身一變”法更能凸顯跨文化交際的目的。

例3 世界大蒜看中國，中國大蒜看金鄉(xiāng)！

原譯：The best garlic of the world is from China, and that of China is from Jinxiang.

改譯：East or west,Jinxiang garlic is best.Garlic of Jinxiang,garlic of the world!

上例是山東高速公路上一則關(guān)于大蒜之鄉(xiāng)——濟(jì)寧金鄉(xiāng)的廣告牌標(biāo)識語翻譯。該譯文的前半句類似于西方的一則諺語“East or west,home is best”，其意味深長，具有濃厚的民族風(fēng)情。當(dāng)西方消費(fèi)者看到“East or west,Jinxiang garlic is best”時，他們頓時會聯(lián)想起“家”的美好，不由自主地將兩者進(jìn)行類比，進(jìn)而加深對金鄉(xiāng)的印象；后半句使用了寫作中的“對照”修辭手法，結(jié)構(gòu)勻稱，節(jié)奏鮮明，更能凸顯金鄉(xiāng)大蒜的國際地位之高。改譯文給人以親切感，令人回味無窮。譯文遵循了連貫性原則，使西方消費(fèi)者快速地理解、接受并產(chǎn)生共鳴。

例4 Today tastes so good

譯文：生活如此多嬌

上例是肯德基的一則廣告。

總之，“搖身一變”法符合連貫性原則的要求，經(jīng)過“變身”后的譯文，其可讀性和可接受性更高，在實際的交際語境中更有意義和價值。

（三）“增肥”法和“瘦身”法

“增肥”法指出譯者需要透徹理解原文所蘊(yùn)含的道理，然后對某些關(guān)鍵詞做出進(jìn)一步的解釋，使譯文前后完整，豐富飽滿?！笆萆怼狈ㄖ赋鲎g者在讀懂原文的真諦后，為了使譯文更加簡潔順暢，可省略掉一部分不譯，受眾仍然能夠理解并認(rèn)同廣告的內(nèi)涵（謝小苑，2008）。無論何種方法都要遵循忠實性原則，即譯文應(yīng)忠實于原文，并根據(jù)原文的真正內(nèi)涵來進(jìn)行修改，但絕對不能歪曲事實以及丟失重要信息（Nord，2001）。

例 5 原 文：Swatch,wear it right,times have changed.It feels better and it looks better!

譯文：時代變了，斯沃琪手表應(yīng)該戴右手。用起來更方便，看起來更酷。

上例是維基百科斯沃琪手表的一則廣告語。原文是斯沃琪手表的市場口號，其中有幾個關(guān)鍵詞需要特別做出解釋，例如前半句“wear it right”中的“right”特別強(qiáng)調(diào)“用右手”，表明了擁有斯沃琪手表的人應(yīng)該將其佩戴于“右手”上，而非“左手”，這樣可以區(qū)分佩戴其他手表的人們，更顯得斯沃琪手表與眾不同，創(chuàng)意非凡。后半句中，前后兩個“better”側(cè)重點不同，因此要展開一一敘述，“用起來更方便，看起來更酷”表明它的實用性和美觀性都是毋庸置疑的。在忠實性原則的指導(dǎo)下，“增肥”法更加尊重原文作者，真正傳遞出原文的精神內(nèi)涵和價值。假如沒有解釋清楚，受眾則不能感受到斯沃琪的創(chuàng)意所在，甚至不知所云，那樣就很難達(dá)到廣泛宣傳的效果。

例6 原文：心相印

譯文：Mind act upon mind

上例是恒安集團(tuán)“心相印”紙巾的一則廣告語。

例7 原文：Buick—your key to a better life and a better world

譯文：別克——通往美好生活的秘訣。

上例是別克汽車公司的一則廣告語，此翻譯遵循忠實性原則，忠實于原文核心思想，為了保持“身材”，需要對譯文進(jìn)行“瘦身”。“美好生活”與“美好世界”具有相通之處，如果全譯會顯得重復(fù)啰唆，容易使人厭倦。譯者省略掉“a better world”不譯，受眾仍然能夠理解并認(rèn)同其內(nèi)涵，因而對原文進(jìn)行濃縮，刪除的部分并未影響到讀者的理解和廣告的宣傳效果，反而使譯文簡約精煉、主題鮮明，更加符合漢語的表達(dá)習(xí)慣，讓人銘記于心，很好地傳達(dá)了別克的品牌理念以及人們對美好生活的向往之情。

總之，“增肥”法和“瘦身”法與忠實性原則具有一致性。兩種方法都尊重原文，努力回歸原文的精神內(nèi)涵和價值，而區(qū)別僅僅是采用不同的形式而已。在忠實性原則的指導(dǎo)下，譯文的宣傳效果更加明顯。

五、結(jié)語

翻譯目的決定翻譯策略，在目的論視角下探析廣告翻譯，遵循目的論的三原則，對于廣告翻譯的成功具有重大意義。商業(yè)廣告翻譯是一種目的性、指向性很強(qiáng)的跨文化交際活動。在翻譯實踐中，譯者要更加重視交際目的，熟練運(yùn)用各種翻譯策略，達(dá)到更好的宣傳效果，從而促使企業(yè)在國際市場中取得成功。

[1]孫淑芬,喻榮春.目的論視角下的廣告翻譯策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2007(12).

[2]仲偉合,鐘鈺.德國的功能派翻譯理論[J].中國翻譯, 1999(3).

[3]Vermeer.A Framework for a General Theory of Translation[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

[4]張?zhí)旖?“悅”來越寶馬——品牌校準(zhǔn)與重塑的德國樣本[J].銷售與市場(評論版),2012(10).

[5]謝小苑.科技英語翻譯技巧與實踐[M].北京:國防工業(yè)出版社,2008.

[6]Christiane Nord.Translating As A Purposeful Activity[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

[7]張禮貴.從目的論視角透視廣告的翻譯[J].商業(yè)時代,2009(24).

（作者單位：上海理工大學(xué)外語學(xué)院 ）