企業(yè)管理中的市場營銷管理分析

陳敬文

【摘 要】據(jù)統(tǒng)計，以冷凍站為主體的中央空調(diào)占到建筑能耗的40%以上，冷凍站性能與城市節(jié)能減排效果聯(lián)系緊密，由此來看，當前冷凍站營銷市場是十分廣闊。冷凍站企業(yè)的市場營銷管理包括對產(chǎn)品的市場分析、計劃、執(zhí)行和控制等方面，本文就其中的營銷策略進行詳細分析。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；營銷策略；冷凍站

前言

隨著2009年世界氣候大會的召開，低碳排放已經(jīng)成為我們飽議的熱門話題和綠色生活的基本標準，低碳經(jīng)濟也無所質(zhì)疑地成為我們社會科學發(fā)展的主題。在各行各業(yè)中，中央空調(diào)的運行已經(jīng)成為耗能大戶，應用科技創(chuàng)新降低中央空調(diào)在運行中的能耗是大勢所趨，高效節(jié)能集成冷凍站就應運而生，其概念、系統(tǒng)原理及優(yōu)勢在國內(nèi)暖通界引起廣泛關(guān)注和強烈反響，由此來看冷凍站的營銷市場前景是十分廣闊。

一、冷凍站及開展集成冷凍站項目的意義

冷凍站是中央空調(diào)的機房設備，包括制冷機組、冷凍水泵、冷卻水泵、定壓補水系統(tǒng)、水處理系統(tǒng)、管道閥門等。集成冷凍站是在傳統(tǒng)冷凍站技術(shù)和工程建設的基礎(chǔ)上，對核心技術(shù)和商務運作模式不斷創(chuàng)新和應用，而形成的機電一體化系統(tǒng)級產(chǎn)品。集成冷凍站是針對公共建筑中央空調(diào)的機房節(jié)能設備，由集成制造商在設計院初步設計的基礎(chǔ)上開展二次深化設計和三維仿真，以高效節(jié)能控制系統(tǒng)為核心，進行設備最優(yōu)選型匹配，在工廠預制、模塊運輸、現(xiàn)場拼裝的系統(tǒng)級產(chǎn)品。

開展集成冷凍站項目的意義：集成冷凍站項目是落實國家節(jié)能減排的政策性需求。集成冷凍站項目實施為推動我國中央空調(diào)技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)和設備支撐。集成冷凍站項目實施，實現(xiàn)產(chǎn)品的國產(chǎn)化，能有效打破產(chǎn)品及其關(guān)鍵技術(shù)被北美國家壟斷的局面。集成冷凍站項目實施能改變暖通行業(yè)的現(xiàn)狀，能有效發(fā)展我們航天技術(shù)應用產(chǎn)業(yè)。

二、冷凍站的市場分析

每個單體建筑和場館工程目前都需要配置相應的冷凍站，相關(guān)機構(gòu)預測每年年國內(nèi)冷凍站市場需求總量將達400億元人民幣。由于集成冷凍站產(chǎn)品的技術(shù)門檻比較高，目前，全球只有美國的Tas公司，Stellar公司和加拿大的阿姆斯壯公司三家公司生產(chǎn)集成冷凍站產(chǎn)品。集成冷凍站產(chǎn)品除了我們在以引進、消化、吸收、再創(chuàng)新的思路開展項目研制外，目前在國內(nèi)制冷行業(yè)還處于空白。當前冷凍站制造企業(yè)主要包括：約克公司、開利公司、北京星達科技發(fā)展有限公司等。

三、冷凍站市場營銷策略

對于今后的市場開拓，不論是外資品牌還是國內(nèi)企業(yè)，都要與時俱進順應潮流，在加大研發(fā)推出新產(chǎn)品的同時，不要忽視市場營銷策略的調(diào)整與完善。

（一）市場價格策略

隨著時代的進步，生產(chǎn)效率逐步提高，技術(shù)革新速度越來越快，集成冷凍站各種設備成本將不斷下降；另外，我國加入WTO之后，關(guān)稅水平的逐步下調(diào)，集成冷凍站生產(chǎn)所需要的許多關(guān)鍵零部件的進口成本也將不斷下降；需求市場的不斷增加引起產(chǎn)量水平上升，規(guī)模經(jīng)濟效應也會導致產(chǎn)品價格的下調(diào)。集成冷凍站產(chǎn)品價格下調(diào)必然會增強其市場競爭力。

因此，集成冷凍站公司應改變目前的價格策略，尤其是在競爭如此激烈的華東、華南市場。在品牌效應不錯，服務較好的前提下，在集成冷凍站主機上只要保持與競爭對手相同或略高的價格水平，就能獲得足夠的利潤。 產(chǎn)品的價格要體現(xiàn)產(chǎn)品高科技、高附加值、高品質(zhì)產(chǎn)品的特征，實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的策略，同時應包含一定的品牌效應價格。在統(tǒng)一報價的基礎(chǔ)上，要根據(jù)不同的交易條件實行靈活的價格策略，尤其是在樣板工程以及與一些能夠配合企業(yè)進行產(chǎn)品理念推廣工作的房地產(chǎn)商合作時應該有一定的優(yōu)惠措施，以利于盡快打開市場局面。

（二）渠道營銷

1、與代理商合作

在地區(qū)市場上選擇一家或者幾家工程安裝公司作為代理，也是一條重要的渠道。但是集成冷凍站與普通空調(diào)相比，技術(shù)含量高，安裝難度大，無論是銷售工作還是安裝維護工作，對人員素質(zhì)的要求更加嚴格?！叭之a(chǎn)品質(zhì)量，七分設計安裝?！泵總€集成冷凍站的設計安裝對企業(yè)而言，都是一個項目，都有惟一的設計。因而，在集成冷凍站產(chǎn)品的銷售安裝服務中，各級代理商及工程設計安裝公司的作用相當重要。畢竟，從設計、安裝到日后的服務，每一個環(huán)節(jié)都是相當專業(yè)的“技術(shù)活”，關(guān)系到系統(tǒng)的質(zhì)量，關(guān)系到企業(yè)的聲譽。因此，在尋找代理經(jīng)銷商方面，集成冷凍站生產(chǎn)廠家往往非常謹慎。代理商的技術(shù)培訓和管理也是集成冷凍站企業(yè)極其重視的環(huán)節(jié)。通常，代理經(jīng)銷商在代理集成冷凍站的銷售時，先要接受廠家的培訓，通過培訓，代理經(jīng)銷商必須進一步了解所代理產(chǎn)品的特性，并掌握集成冷凍站的設計、安裝、維修等技術(shù)。如何建立良好的培訓機制，使經(jīng)銷商能滿足集成冷凍站產(chǎn)品售前售后服務的要求，成為廠家的一大難題。

2、與房產(chǎn)商合作

通過與房產(chǎn)商的合作來推廣銷售集成冷凍站最近成為了一種熱門的銷售方式。事實上現(xiàn)在集成冷凍站的銷售更多的還是與房地產(chǎn)商合作，通常通過參加房地產(chǎn)開發(fā)商及物業(yè)公司舉行的工程招標來獲得建筑的整體項目，隨著樓盤銷售，通過與工程建設單位、房地產(chǎn)企業(yè)接洽、銷售產(chǎn)品。據(jù)制冷快報記者了解，工程項目通常會為集成冷凍站廠家?guī)泶箢~訂單，而由于面對的只是一個客戶，項目的設計、安裝、售后服務變得簡單、易操作。因此，不僅是原商用空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，踏入這行不久的空調(diào)企業(yè)很快學會了這一招，極其重視這一銷售渠道。自然各地新建的房地產(chǎn)項目也成為他們關(guān)注的重點。

這種與建筑業(yè)內(nèi)“甲方單位”直接進行談判銷售的營銷方式可以說是小型集成冷凍站的“傳統(tǒng)銷售模式”。這種通過開發(fā)商整體進行集成冷凍站的配套的方式，無疑有利于降低成本，加速這一產(chǎn)品市場的拓展。這種銷售方式目前有兩種情況，一種是集成冷凍站廠商與地產(chǎn)商簽訂合同，由地產(chǎn)商來購買集成冷凍站然后把這部分采購成本打入房價，最終由購房者承擔；另一種是房產(chǎn)商選擇幾個品牌進入樓盤，由購房者自己決定采用哪一品牌。前一種方式操作起來比較簡單，但后續(xù)工作比較麻煩，不少樓盤都出現(xiàn)過用戶使用后不滿意，要求地產(chǎn)商拆除集成冷凍站并退錢的情況。后者則操作復雜。不管哪一種情況，都對產(chǎn)品品質(zhì)、安裝質(zhì)量有相當高的要求，如果地產(chǎn)商選擇了質(zhì)量、安裝都有問題的廠家進場，將給自己帶來無窮后患，也會損害集成冷凍站行業(yè)的聲譽。

（三）其他

一是針對國內(nèi)細分市場，研發(fā)與推廣適合的產(chǎn)品。畢竟產(chǎn)品才是市場推廣的基礎(chǔ)，只有上佳產(chǎn)品才有推廣的意義與可能。哪怕就是一個好的概念也行，總比什么都沒有的產(chǎn)品要好。集成冷凍站是一個技術(shù)相對高的行業(yè)，研發(fā)真正意義上的新產(chǎn)品不是說說而已，核心技術(shù)創(chuàng)新沒有實力與積累是不可能的。

二是利用廣告宣傳，加大品牌推廣，使消費者對新品牌引起興趣從而產(chǎn)生新的需要。對集成冷凍站企業(yè)來說，必要的廣告支持是必須要的，可以考慮路牌、雜志、會展等費用小、針對性強的廣告載體。

三是梳理好順利、便捷、有序的渠道通路。代理商、經(jīng)銷商、工程商以及系統(tǒng)集成商，他們既有相同的任務，又有不同的責任，只有是他們能夠真正實現(xiàn)利益最大化，他們才能為品牌服務好。目前不論是哪種渠道商，都是處于一種游離狀態(tài)，在哪一品牌經(jīng)營中能夠獲利，他們就會倒向哪個品牌，為哪一個品牌賣力氣。因此，做到雙贏、多贏才是渠道策略之上策。

四是學會利用社會資源了解市場，了解需求，了解細分行業(yè)，了解競爭對手。集成冷凍站是一個相對封閉的行業(yè)，很少有企業(yè)會借助咨詢公司了解掌握市場數(shù)據(jù)。在成熟市場上競爭，少了這一環(huán)節(jié)往往會僅憑感覺做市場，不可能實現(xiàn)理性地認識與把握市場。

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