好想你：“三駕馬車”渠道選擇的必然

郭佳

經(jīng)過20年的發(fā)展，2012年，好想你對公司進行了全新的戰(zhàn)略定位，確定了由“生產(chǎn)主導(dǎo)型企業(yè)向營銷渠道主導(dǎo)型企業(yè)”轉(zhuǎn)變的發(fā)展戰(zhàn)略。

今年，為應(yīng)對紅棗市場的變化，好想你確定了新的產(chǎn)品定位，即產(chǎn)品向休閑化、差異化、無核化轉(zhuǎn)型。

在公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位明確的前提下，好想你對銷售渠道也進行了全新的定位和革新——“三駕馬車”并行的銷售渠道，即“深耕細作專賣店渠道、強力推進商超渠道、大力發(fā)展電子商務(wù)渠道”，實現(xiàn)多渠道共同發(fā)展。

伴隨著一系列的革新和轉(zhuǎn)型，好想你短期內(nèi)出現(xiàn)了銷售增長乏力、營業(yè)收入增速下降、利潤增速下滑、門店關(guān)閉數(shù)量增加等現(xiàn)象，但筆者認(rèn)為這只是渠道變革的陣痛，好想你“三駕馬車”的渠道模式是符合公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位的。

一、專賣店渠道

專賣店在好想你的成長過程中起到了決定性作用。這種自建渠道的模式避開了早期進入商超渠道門檻高、費用大的弊端，保證了公司良好的財務(wù)數(shù)據(jù)，為后期發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。同時，遍布各地的專賣店擁有統(tǒng)一的店鋪形象、規(guī)范的貨品陳列，這些都很好地宣傳了好想你品牌，并使之逐步深入到消費者的內(nèi)心。

在早期，專賣店起到了消費者培養(yǎng)、品牌宣傳、積累財務(wù)實力等多重目標(biāo)。

然而隨著專賣店的增加，原來的管理粗放、對門店缺少有效管控等弊端逐步顯現(xiàn)。小而散、散而亂、不夠規(guī)范的店面開始出現(xiàn)，產(chǎn)品陳列混亂，服務(wù)意識不強，無法有效吸引到中高端消費者，而進店的低端消費者又接受不了產(chǎn)品價格，嚴(yán)重影響了公司品牌及銷量提升。

同時，隨著近年來房租、人工成本的急劇攀升，專賣店的銷量和利潤都難以增長甚至開始下降，單純依賴專賣店的渠道模式已經(jīng)難以為繼，必須發(fā)展其它渠道。

好想你10月18日發(fā)布公告稱，公司計劃在2014年6月底前淘汰約600家落后專賣店，其他店面逐步完成優(yōu)化升級工作，并適時新開一些優(yōu)質(zhì)店面。截至目前，公司已淘汰不合格專賣店154家，升級改造完成124家。

好想你銷售部經(jīng)理也表示，好想你重點清查、整改、升級市場上一些店面偏僻、服務(wù)意識差、銷量小的小型夫妻店、店內(nèi)店，關(guān)閉少數(shù)公司標(biāo)志不明顯、有損公司形象、不能適應(yīng)公司整體策略的門店。

在好想你新的公司戰(zhàn)略里，任何一家專賣店都不能成為“雞肋”。

二、商超渠道

好想你的產(chǎn)品定位既然已經(jīng)轉(zhuǎn)向休閑健康零食產(chǎn)品，那么作為休閑食品主力銷售渠道的商超就是必需的選擇，這是由快消品需密集分銷的特性決定的。商超也是提升品牌形象、密切接觸消費者并實現(xiàn)銷售的最重要的渠道，結(jié)果也證明了這一點。

好想你自2012年10月開始進入商超系統(tǒng)，重點開發(fā)了鄭州、上海、武漢、北京四個樣板城市，目前在這些區(qū)域商超KA系統(tǒng)，渠道覆蓋率已達到90%。

據(jù)悉，截至今年6月底，好想你已在上述地區(qū)進場商超KA門店1440家，這些門店系統(tǒng)包括樂購、大潤發(fā)、歐尚、世紀(jì)聯(lián)華、沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花、迪亞、全家、丹尼斯、思達等商超和便利店系統(tǒng)。且商超渠道的銷售占比穩(wěn)步提升。借助這些渠道，好想你的產(chǎn)品快速進入了更多的地區(qū)銷售。

不過，商超渠道帶來的負面影響也開始顯現(xiàn)，最主要是利潤的下降。原因在于商超的進場需要支付大量的市場費用，而要收回這些費用投入，需要較長時間。同時，與商超的對接也需要專業(yè)的人員和團隊服務(wù)，這些都是公司成本增加、管理面臨挑戰(zhàn)的地方。

三、電子商務(wù)渠道

電商這幾年的飛速發(fā)展，改變著原有的銷售模式以及和消費者的溝通方式，日益成為重要的銷售渠道。

好想你標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，適中的價格，較長的保質(zhì)期，易于儲藏和運輸?shù)奶攸c，非常適合網(wǎng)上銷售。好想你曾委托第三方進行的相關(guān)調(diào)研表明，好想你的消費者中，25歲～45歲的女性占到了76%，這中間收入5000元以上的高學(xué)歷女性又占了60%，而這些人恰恰又是網(wǎng)購的主力軍。

為此，好想你專門成立了全資子公司，來經(jīng)營電子商務(wù)。

有資料顯示，2012年，好想你電子商務(wù)營業(yè)收入比2011年增長683.38%；今年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入2269萬，比2012年上半年增長747.83%。今年的“雙11”好想你計劃電商銷售為1500萬元。

這一系列數(shù)字表明，好想你電商渠道的選擇是正確的，而且這一渠道的潛力依然巨大，需要更多挖掘。

但如何平衡線上、線下的產(chǎn)品價格、品類規(guī)劃，保證合理的價格、利潤區(qū)間，是發(fā)展電商需要重點考慮的。

點評：上海觀峰企業(yè)管理咨詢（河南）總經(jīng)理楊永華

好想你在上市之初做了太多實體店的工作，單純地增加了加盟店的數(shù)量來達到上市的要求，而后卻暴露出種種問題，導(dǎo)致不得不回過頭來反思這一模式的對與錯。在好想你迅速提升加盟店數(shù)量之初，至少有30%的店鋪選址就存在問題，盲目追求數(shù)量而選擇偏僻的角落，無法形成區(qū)域輻射能力，加盟店虧損非常正常。

點評：北大縱橫連鎖咨詢中心合伙人陶文盛

好想你曾希望通過加緊建設(shè)直營店，來提高公司營業(yè)收入，殊不知純粹把原來的直營店模式進行簡單的復(fù)制，解決不了好想你的持續(xù)盈利問題。

首先，開店成本越來越大，無論是商鋪租金、人工成本還是供應(yīng)鏈管理成本，都將對開店盈利構(gòu)成威脅。其次，在門店管理技術(shù)方面，之前的加盟模式并沒有構(gòu)建一個順暢的商業(yè)模式，多方利益的平衡并沒有得到實現(xiàn)，如果以此來管理直營門店，能否盈利是一個需要深思的問題。第三，消費者日益變化的需求和行業(yè)不斷涌現(xiàn)出新的競爭者，導(dǎo)致了行業(yè)競爭更加激烈。

點評：北京凱朗伯斯咨詢公司總經(jīng)理陳實

建議好想你，首先是對加盟商進行分級，對不同級別的加盟商進行激勵考核觀察，淘汰不合規(guī)的加盟商；對單品進行經(jīng)營，改包裝，對店面改陳列，調(diào)裝修，升級店面；選好位置開新店補充發(fā)展，從整體上提升連鎖店的質(zhì)量。其實，開店是發(fā)展，關(guān)店也是發(fā)展。