地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力體系的構(gòu)建

李曉翠

(湖北文理學(xué)院 管理學(xué)院，湖北 襄陽(yáng) 441053)

順應(yīng)地方院?！爸貙W(xué)生專(zhuān)業(yè)能力，重學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力，重地方性人才培養(yǎng)”的應(yīng)用型本科的辦學(xué)定位，提高地方院校學(xué)生實(shí)踐能力是關(guān)鍵。本文以地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)為研究對(duì)象，運(yùn)用層次分析法建立模型，構(gòu)建地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生基礎(chǔ)實(shí)踐能力和專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力的具體內(nèi)容;以湖北省襄陽(yáng)市為例，采用問(wèn)卷調(diào)查法，實(shí)證分析地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的實(shí)踐能力。具體思路是:首先通過(guò)文獻(xiàn)檢索確定大學(xué)生實(shí)踐能力的分類(lèi)和構(gòu)成，然后構(gòu)建模型，最后通過(guò)實(shí)證分析來(lái)驗(yàn)證模型的科學(xué)性和合理性。

一、實(shí)踐能力內(nèi)涵及構(gòu)成的確定

關(guān)于大學(xué)生學(xué)生實(shí)踐能力的內(nèi)涵及構(gòu)成，國(guó)內(nèi)有關(guān)學(xué)者對(duì)此做了較為深入的論述，主要有兩種觀點(diǎn):

第一種觀點(diǎn):鄧輝、趙建華、何萬(wàn)國(guó)等人認(rèn)為，大學(xué)生實(shí)踐能力由一般實(shí)踐能力、專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力和綜合實(shí)踐能力構(gòu)成。其中，一般實(shí)踐能力是指大學(xué)生在日常學(xué)習(xí)、工作和生活中都應(yīng)具備的實(shí)踐能力［1］，包括:表達(dá)能力、適應(yīng)環(huán)境能力、自學(xué)能力、人際交往能力、外語(yǔ)能力和計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力及組織管理能力等;專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力是指完成其職業(yè)活動(dòng)應(yīng)具備的實(shí)踐能力［2］，包括實(shí)際操作能力、數(shù)據(jù)分析能力、記憶分析能力、觀察想象能力、邏輯思維能力、信息處理能力、專(zhuān)業(yè)寫(xiě)作能力、實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Α⒖蒲心芰?、設(shè)計(jì)能力等構(gòu)成;綜合實(shí)踐能力是指獨(dú)立地分析解決現(xiàn)實(shí)生活中新問(wèn)題、攻關(guān)新課題的創(chuàng)新能力［3］。

第二種觀點(diǎn):陳玉峰、宋寶瑞、吳庭鋒、梁文玲和高紅靜等人認(rèn)為，實(shí)踐能力就是個(gè)體合理運(yùn)用自身已具備的知識(shí)、技能，有效解決實(shí)際問(wèn)題的能力，主要由基礎(chǔ)實(shí)踐能力和專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力構(gòu)成［4］。梁文玲和高紅靜［5］提出基礎(chǔ)實(shí)踐能力是解決各種綜合性問(wèn)題不可或缺的基本能力，在行業(yè)及崗位間具有普適性;專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力是個(gè)體應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)去分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。陳玉峰、宋寶瑞［6］認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)實(shí)踐能力包括:方法能力、社會(huì)能力、學(xué)習(xí)能力，專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力包括:市場(chǎng)調(diào)查與分析能力、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、商品鑒別能力、銷(xiāo)售管理能力、營(yíng)銷(xiāo)心理能力、公共關(guān)系能力、商務(wù)談判能力、客戶(hù)管理能力、電子商務(wù)能力等;馬清學(xué)［7］認(rèn)為，地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)具備基本能力(包括，語(yǔ)言表達(dá)能力、人際交往能力和溝通能力、學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、商貿(mào)禮儀、應(yīng)用寫(xiě)作能力等)和專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力(即，產(chǎn)品銷(xiāo)售及管理能力、分銷(xiāo)渠道管理能力、售點(diǎn)促銷(xiāo)能力、宣傳能力、綜合營(yíng)銷(xiāo)策劃及管理能力等)。

綜上所述，國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為大學(xué)生實(shí)踐能力就是大學(xué)生運(yùn)用相關(guān)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。雖然國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于實(shí)踐能力的構(gòu)成劃分依據(jù)不同，但究其內(nèi)涵，大學(xué)生實(shí)踐能力則主要由與專(zhuān)業(yè)緊密相關(guān)的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力和通用基礎(chǔ)能力構(gòu)成，但由于高校人才培養(yǎng)定位的區(qū)別，不同人才培養(yǎng)目標(biāo)下對(duì)人才培養(yǎng)的側(cè)重點(diǎn)有所不同。

本課題在充分考慮地方院校培養(yǎng)目標(biāo)和企業(yè)需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際、地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力體系進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究。本文沿用專(zhuān)家學(xué)者們普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力由基礎(chǔ)實(shí)踐能力和專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力構(gòu)成。其中，基礎(chǔ)實(shí)踐能力是指企業(yè)中各種不同崗位的工作人員勝任本職工作所需具備的通用素質(zhì)和能力，包括凝聚影響力、承受壓力能力、責(zé)任擔(dān)當(dāng)能力及學(xué)習(xí)總結(jié)能力等;專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力是指從事基礎(chǔ)性營(yíng)銷(xiāo)工作的人員勝任本職工作所需具備的專(zhuān)門(mén)能力，包含了市場(chǎng)洞察能力、談判能力、客戶(hù)開(kāi)發(fā)能力及應(yīng)變能力等。

二、地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的模型構(gòu)建

(一)AHP評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

一般情況下，構(gòu)造一個(gè)層次分析的評(píng)價(jià)模型主要包括以下3類(lèi):最高層:這一層中只有一個(gè)元素，一般它是分析問(wèn)題的預(yù)定目標(biāo)或理想結(jié)果，也可稱(chēng)為目標(biāo)層(A)。中間層:這一層次包括了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所涉及的中間環(huán)節(jié)，它可以由若干個(gè)層次組成，包括所需考慮的準(zhǔn)則、子準(zhǔn)則，也可稱(chēng)為準(zhǔn)則層(B)。最低層:表示為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可供選擇的各種措施、決策方案等，也可稱(chēng)為方案層(C)。

圖1 實(shí)踐能力評(píng)價(jià)體系

依據(jù)層次分析評(píng)價(jià)模型的結(jié)構(gòu)，本文在大量收集關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)方面的資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析總結(jié)，構(gòu)建了地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生實(shí)踐能力評(píng)價(jià)體系(見(jiàn)圖1)，地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力體系分成最高層、中間層和最低層三大模塊，最高層是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力構(gòu)成，也是本文要達(dá)到的最終目標(biāo);中間層包括基礎(chǔ)實(shí)踐能力和專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力;最底層則覆蓋了凝聚影響力、承受壓力能力、責(zé)任擔(dān)當(dāng)能力、學(xué)習(xí)總結(jié)能力、信息管理能力、產(chǎn)品認(rèn)知能力、誠(chéng)信力、溝通能力、市場(chǎng)洞察能力、談判能力及應(yīng)變能力等18項(xiàng)子因素。

(二)權(quán)重的確定

設(shè)定實(shí)踐能力體系的權(quán)重系數(shù)，就是確定指標(biāo)體系中各級(jí)指標(biāo)對(duì)于評(píng)估目標(biāo)的相對(duì)重要程度。權(quán)重是以某種數(shù)據(jù)形式權(quán)衡被評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各主表相對(duì)重要程度的值，其大小直接影響到評(píng)價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確性。基于地方院校服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)定位，為了能使地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力適合地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，滿(mǎn)足企業(yè)實(shí)際需求，本文采用專(zhuān)家意見(jiàn)法來(lái)確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力各指標(biāo)的權(quán)重。首先邀請(qǐng)本地的各行業(yè)專(zhuān)家對(duì)各準(zhǔn)則及相應(yīng)指標(biāo)的相對(duì)重要性進(jìn)行判斷，給出判斷矩陣，然后再在yaahp軟件中，按9分位比率輸入各級(jí)指標(biāo)的重要性數(shù)據(jù)，最后通過(guò)軟件計(jì)算一致性檢驗(yàn)結(jié)果值和各個(gè)指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重值。

具體步驟為:

首先，請(qǐng)專(zhuān)家判斷，構(gòu)造目標(biāo)層A—準(zhǔn)則層B判斷矩陣，求得B層各元素對(duì)A層的相對(duì)權(quán)重(見(jiàn)表1)。

表1 判斷矩陣A—B

其次，專(zhuān)家們討論，給出準(zhǔn)則層B1對(duì)方案層C1—C9的判斷矩陣(見(jiàn)表2)及準(zhǔn)則層B2對(duì)方案層C10—C18的判斷矩陣(見(jiàn)表3)。

表2 判斷矩陣B1—C

表3 判斷矩陣B2—C

然后，在yaahp軟件中，按9分位比率輸入B1、B2之間關(guān)系的重要性數(shù)據(jù)，確認(rèn)后可直接顯示一致性檢驗(yàn)結(jié)果值和各個(gè)指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重值。如軟件計(jì)算結(jié)果顯示:基礎(chǔ)實(shí)踐能力B1—C的判斷矩陣一致性比例(CR1)為0.081，專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力B2—C的判斷矩陣一致性比例(CR2)為0.0755。由于CR≤0.1，因此判斷矩陣具有滿(mǎn)意的一致性，表明各因素的權(quán)重比較合理，可以接受。軟件計(jì)算結(jié)果也可顯示C1—C9對(duì)B1以及C10—C18對(duì)B2的相對(duì)權(quán)重wi1和wi2(分別見(jiàn)表2和表3)。

最后，在yaahp軟件里計(jì)算指標(biāo)層C各元素對(duì)目標(biāo)層A的合成權(quán)重(見(jiàn)表4)。

表4 C—A的影響權(quán)重

從表4可以看出，方案層C1—C9、C10—C18對(duì)目標(biāo)層A的總排序數(shù)分別為0.25和0.7497，此結(jié)果表明，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力指標(biāo)體系中，專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力比基礎(chǔ)實(shí)踐能力更重要。同時(shí)，方案層各指標(biāo)權(quán)重?cái)?shù)據(jù)顯示，相比其他指標(biāo)而言，銷(xiāo)售能力、市場(chǎng)洞察能力、客戶(hù)開(kāi)發(fā)能力、抗挫折能力、社交應(yīng)酬能力、應(yīng)變能力、市場(chǎng)分析能力、溝通交往能力、談判能力和誠(chéng)信力等的權(quán)重更大。

三、實(shí)證分析

(一)研究過(guò)程

為驗(yàn)證上述模型中構(gòu)建的地方院校院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的實(shí)踐能力構(gòu)成體系及各實(shí)踐能力的重要性程度科學(xué)性和合理性，我們采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)襄陽(yáng)地區(qū)57家公司中的200多名高、中、基層營(yíng)銷(xiāo)管理人員及部分其他管理人員發(fā)放了“地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力需求的調(diào)查問(wèn)卷”，本問(wèn)卷包含開(kāi)放式問(wèn)題:“您認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)具備哪些實(shí)踐能力才能滿(mǎn)足企業(yè)需要?”為保證調(diào)研結(jié)果的有效性和針對(duì)性，我們選擇湖北文理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)往屆學(xué)生的就業(yè)單位為主要調(diào)研對(duì)象，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)崗位和職系情況采用分層抽樣方法抽取樣本，樣本分布情況為:營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)(5人，2.17%)、銷(xiāo)售經(jīng)理(20 人，13.04%)、客戶(hù)經(jīng)理(20 人，13.04%)、市場(chǎng)經(jīng)理(20 人，13.04%)、策劃經(jīng)理(20 人，13.04%)、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)(35 人，13.04%)、客戶(hù)代表(35 人，13.04%)、銷(xiāo)售員(25 人，10.87%)及其他管理人員(10人，4.35%)。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷230份，回收200份，回收率為87%，其中有效問(wèn)卷178份，有效率為89%。對(duì)問(wèn)卷中的有效問(wèn)卷經(jīng)過(guò)整理、編碼，然后再在SPSS軟件中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

(二)結(jié)果分析

1.數(shù)據(jù)結(jié)果分析

針對(duì)問(wèn)卷調(diào)查中的影響實(shí)踐能力的18個(gè)子因素進(jìn)行分析，根據(jù)SPSS軟件中頻率的分析，可以得出:被訪者普遍認(rèn)為地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)具備較好的銷(xiāo)售能力(C16)、市場(chǎng)洞察能力(C12)、客戶(hù)開(kāi)發(fā)能力(C15)、誠(chéng)信力(C7)、抗挫折能力(C10)、社交能力(C18)、市場(chǎng)分析能力(C14)等;基礎(chǔ)實(shí)踐能力(C1—C9)提及率為33.48%，專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力(C10—C18)的提及率為66.42%，表明企業(yè)普遍認(rèn)為專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力比基礎(chǔ)實(shí)踐能力更為重要(見(jiàn)表5)。

表5 襄陽(yáng)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力需求的統(tǒng)計(jì)

2.結(jié)論

通過(guò)上述實(shí)證分析，可以得出如下結(jié)論:

(1)地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力由基礎(chǔ)實(shí)踐能力和專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力構(gòu)成，其中基礎(chǔ)實(shí)踐能力是大學(xué)生實(shí)踐能力的根基，專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力是核心。該實(shí)證結(jié)果驗(yàn)證了模型中“專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力比基礎(chǔ)實(shí)踐能力更重要”的結(jié)論，兩者結(jié)論一致。

(2)在專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力的構(gòu)成中，實(shí)證分析結(jié)果表明在各種實(shí)踐能力中，銷(xiāo)售能力、市場(chǎng)洞察能力、客戶(hù)開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)分析能力、抗挫折能力、社交能力、市場(chǎng)分析能力等尤為重要，應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)，該結(jié)果與層次分析法模型中實(shí)踐能力體系的各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重結(jié)果基本保持一致。

(3)地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力，以提升其職業(yè)勝任能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)應(yīng)用性非常強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生動(dòng)手操作能力的培養(yǎng)，地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)是:培養(yǎng)綜合素質(zhì)高，專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)扎實(shí)，實(shí)踐動(dòng)手能力強(qiáng)，富有創(chuàng)新和進(jìn)取精神，熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論、方法與技能的應(yīng)用型高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才。根據(jù)模型和實(shí)證分析的結(jié)論，表明地方院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在學(xué)習(xí)和生活中不僅要重視對(duì)基礎(chǔ)實(shí)踐能力的培養(yǎng)，同時(shí)應(yīng)側(cè)重對(duì)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力的培養(yǎng)，即加強(qiáng)對(duì)學(xué)生銷(xiāo)售能力、市場(chǎng)洞察能力、客戶(hù)開(kāi)發(fā)能力等能力的培養(yǎng)。

本次研究數(shù)據(jù)來(lái)源于襄陽(yáng)市地方企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理一線(xiàn)，研究結(jié)果能較真實(shí)地反映企業(yè)對(duì)地方院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生素質(zhì)的需求，對(duì)地方高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)有很大的參考價(jià)值。從地方院校的層面上看，為了能更有效地向社會(huì)提供用人單位需要的高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才，必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)正確定位，著重培養(yǎng)符合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的具有較強(qiáng)實(shí)踐能力的應(yīng)用型人才，因此，在人才培養(yǎng)方案的制定、課程體系的設(shè)置、各種教學(xué)方法的運(yùn)用、學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)體系的設(shè)計(jì)等方面，都必須把學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)放在首位。

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