消費者價值鏈的理論構(gòu)建和實證分析

來玉申

（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京市 100037）

一、引言

提高現(xiàn)代營銷效果的一條根本途徑就是要為消費者創(chuàng)造和提供價值，這就需要研究和把握消費者價值和價值鏈。

目前，在消費者價值研究方面，主要包括顧客價值權(quán)衡觀、[1]顧客價值情感觀、[2]顧客價值層次觀、[3]顧客價值構(gòu)成觀、[4]顧客價值綜合觀、[5]顧客價值模型觀[6]等，其中較有代表性的觀點是科特勒的價值權(quán)衡觀。但是，目前的研究大都從一般顧客角度進行，很少區(qū)分消費者價值和工商業(yè)用戶價值（個體消費者與組織消費者）。應(yīng)該說，消費者與工商業(yè)組織在商品購買過程和消費過程中都有自己的特點，其價值構(gòu)成也必然具有自己的特點與結(jié)構(gòu)側(cè)重。

在消費者價值鏈研究方面，波特在《競爭優(yōu)勢》一書中曾指出：個人消費者也有其價值鏈，消費者價值鏈表現(xiàn)為家庭及其各成員所作的一系列適合于產(chǎn)品或服務(wù)的活動，[7]但其僅僅提出了一個大致的概念，指出了它的存在。關(guān)于消費者的價值活動，早在1966年，尼科西亞在《消費者決策程序》一書中曾提出消費者獲取信息、消費者調(diào)查和評價商品并形成購買動機、消費者采取有效的決策行動、消費者購后評價反饋等四個方面的活動。該模式強調(diào)了消費者的心理活動過程、購買決策過程、購后反饋過程，并對購后反饋過程進行了全面而清晰的描述。另外，崔迅等[8]認(rèn)為其是顧客在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象、環(huán)境上的價值在購前、購中、使用、用后四個環(huán)節(jié)中的體現(xiàn)。王乃靜[9]認(rèn)為其是顧客交易價值和關(guān)系價值在顧客4個階段11個步驟中的體現(xiàn)。閔梅梅[10]認(rèn)為其是顧客功能價值、情感價值、社會價值在了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品棄置四項活動中的體現(xiàn)。游明忠[11]仿照波特企業(yè)價值鏈的構(gòu)建思路，將顧客價值鏈活動分為基本活動（信息搜尋與決策、購買、使用維護、處置）與輔助活動（顧客財務(wù)活動、顧客聯(lián)合活動、顧客學(xué)習(xí)、炫耀活動、顧客轉(zhuǎn)移）等。這些有關(guān)顧客價值鏈的研究僅僅從一般顧客角度指出了價值因素和價值活動，尚未在價值活動中體現(xiàn)并融合價值內(nèi)容因素。

在特定的價值活動中，消費者究竟追求什么樣的價值內(nèi)容呢？

本文試圖從個體消費者角度和特點出發(fā)，進一步提煉具體的消費者價值活動，并試圖在價值活動上一定程度地反映消費者的價值內(nèi)容因素。

研究的基本方法主要是理論構(gòu)建與實證分析相結(jié)合的方法。首先，根據(jù)消費者行為理論和顧客價值理論，抽象、構(gòu)建消費者價值鏈的理論框架和模型；其次，通過文獻分析、焦點訪問和調(diào)查，設(shè)計影響消費者價值活動的問卷；第三，進行問卷調(diào)查；第四，用SPSS統(tǒng)計軟件進行主成分分析，歸納并得出結(jié)論。

二、消費者價值鏈的理論構(gòu)建

消費者有廣義狹義之分。廣義的消費者指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或服務(wù)組織，如各大公司、學(xué)校是辦公用品最大的用戶群，它們大量地消耗紙張、油墨、書本等；[12]狹義的消費者指購買、使用各種消費用品（包括服務(wù)）的個人或家庭。本文研究的消費者是從狹義角度講的。而價值鏈，按照波特企業(yè)價值鏈的觀點，應(yīng)該是“相互關(guān)聯(lián)的創(chuàng)造價值的活動”。因此，消費者價值鏈應(yīng)該是消費者因期望獲得和消費一定產(chǎn)品而展開的一系列滿足需求過程的價值活動，如了解商品、選擇商品、購買商品、消費使用等活動。這種活動并不僅僅是消費者關(guān)聯(lián)或連續(xù)的“活動”，而是消費者追求價值內(nèi)容因素的活動。消費者價值是一種感知利得與利失的比較，即信息效用、產(chǎn)品效用、服務(wù)效用、情感效用與貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本的比較。[13]因此，消費者價值鏈應(yīng)該是消費者在購買和消費過程中體現(xiàn)這些效用與成本的一系列價值活動。

個體消費者價值鏈與組織類顧客價值鏈相比，具有以下特點：

一是價值環(huán)節(jié)少而短，即消費者價值鏈環(huán)節(jié)少，整體價值鏈相對較短。因為組織類顧客的購買決策是專業(yè)知識基礎(chǔ)上的集體權(quán)衡決策，按照波特的觀點：“商業(yè)、公共事業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品的買方價值鏈反映了它的戰(zhàn)略及實施方法”，[14]因而是理智、有計劃的購買活動。這些特點必然會增加價值鏈環(huán)節(jié)，進而延長價值鏈長度。而個體消費者大多數(shù)情況下是基于個體的決策或反映其家庭成員習(xí)慣和感覺的決策，一般是非專業(yè)、隨機性的決策，因而價值鏈環(huán)節(jié)相對較少，從而會減少價值鏈長度。

二是反映形式多樣化。由于組織類顧客的購買是理智性決策，因而價值鏈反映形式相對比較穩(wěn)定和規(guī)范；相反，個體消費者由于零散眾多，且消費知識和價值觀多樣，因而不同消費者在不同商品具體購買過程中的消費者價值鏈反映形式往往多種多樣。

三是價值側(cè)重于情感效用。由于組織類顧客購買是理智性決策，一般主要重視產(chǎn)品質(zhì)量和價格，因而主要是追求產(chǎn)品效用，降低貨幣成本；相反，個體消費者的購買決策由于感性因素影響較大，除了產(chǎn)品和價格外，會更加注重由此帶來的情感效用。

因此可以說，消費者價值鏈應(yīng)該是顧客價值鏈的具體化，是顧客價值鏈的一個特殊形態(tài)。兩者是個別與一般的關(guān)系。

那么體現(xiàn)消費者價值活動的環(huán)節(jié)究竟應(yīng)該包括哪些呢？這些環(huán)節(jié)不僅是購前、購中、購后三個階段中的重點，而且需要反映消費者在特定環(huán)節(jié)中的價值內(nèi)容。通過調(diào)查和抽象分析，筆者提出六個方面的價值活動環(huán)節(jié)。

1.了解信息

消費者購前階段一般包括確認(rèn)需求、搜集信息、評價選擇、購買決策等環(huán)節(jié)。其中，搜集信息或了解信息是購前階段的核心價值活動環(huán)節(jié)，它主要反映消費者追求信息效用價值和減少了解信息的購買勞動成本的心理。[15]

（1）消費者在確認(rèn)需求的過程中需要掌握、了解消費適宜性信息，如消費者的收入水平與消費檔次、個人需求特點與消費品類型等。這些取決于消費者一定時期內(nèi)個人需求的重點與個人生活知識、社會消費宣傳等方面的吻合程度。只有這樣，才能使消費者的需求轉(zhuǎn)化為購買動機。

（2）消費者在評價選擇和購買決策過程中需要了解商品屬性、品牌、價格、銷售服務(wù)方式及有關(guān)企業(yè)的信息。消費者評價選擇與購買決策只能自己進行，只有了解了有關(guān)購買商品方面的信息，才能進行評價選擇并作出購買決策。

因此，了解信息是消費者購前階段的核心價值活動。從營銷角度講，企業(yè)在這個階段不僅需要提供各種商品銷售和消費適宜性信息服務(wù)，而且可以提供消費倡導(dǎo)性信息，以使消費者擁有更多評價選擇的機會，從而為消費者提供信息效用，減少其了解信息的購買勞動成本。

2.方便購買

方便購買是消費者購買階段的價值活動，它概括了購買階段中交易達(dá)成、貨款支付、商品移交等活動環(huán)節(jié)，但很多交易方式都是與購前階段的評價選擇、購買決策緊密銜接在一起的，如實體商店購物。因此，方便購買往往涉及購中和購前兩個階段。該價值活動主要反映為消費者提供服務(wù)效用、情感效用的價值以及減少購買勞動成本和時間成本。根據(jù)消費心理，消費者在購買商品和服務(wù)時總是傾向于花費更少的時間和努力，方便地選擇和購買到特定的商品或服務(wù)?！胺奖恪奔匆馕吨M者可以減少購買的勞動成本和購買的時間成本，得到服務(wù)效用和情感效用。

（1）在交易達(dá)成中，消費者希望方便地達(dá)成交易，如商家上門交易、網(wǎng)上交易等。在保證購買真實的條件下，任何煩瑣、麻煩的交易手續(xù)都是消費者所不愿意的，這是由消費者減少購買勞動成本的價值內(nèi)容所決定的。

（2）在貨款支付中，消費者總是希望便利、放心的支付方式。研究發(fā)現(xiàn)，在交易過程中，消費者感覺到的時間往往比實際時間要長。支付環(huán)節(jié)的不便利很容易引起消費者情緒上的煩躁與不安，甚至?xí)罱K放棄購買。[16]如超市長時間排隊等待支付現(xiàn)象是消費者經(jīng)常抱怨的。不便的支付方式會使消費者降低情感效用，產(chǎn)生精神成本。目前的支付方式有現(xiàn)金支付、信用卡支付、網(wǎng)上支付、貨到付款等，不同的商品和銷售方式應(yīng)該采用目標(biāo)消費者能夠接受的簡便支付方式，要避免僅僅出于商家管理便利的考慮來設(shè)計和選擇支付方式。

（3）在商品移交中，消費者同樣希望減少購買的勞動成本和時間成本。目前的送貨上門、隨時提貨等方式就是明證。

3.獲得效用

獲得效用指的是消費者在購買行為中取得商品及其精神需求得到滿足的活動環(huán)節(jié)。在此，消費者的購買行為目的得到了基本實現(xiàn)，是消費者價值鏈的一個中心價值活動環(huán)節(jié)。從消費者購買心理看，消費者在每一次購買活動后，在同樣支出的情況下，總希望獲得盡可能多的效用，這種效用包括兩個方面：

（1）物質(zhì)的商品，即獲得物質(zhì)產(chǎn)品的有用性，包括商品的功能、品種等屬性。

（2）由所獲得商品派生的“物美價廉”、“商品品牌”、“消費使用適宜性”等因素產(chǎn)生的精神方面的滿意。

因此，獲得效用主要反映消費者獲得產(chǎn)品效用以及由此產(chǎn)生的情感效用。當(dāng)然，這種效用具有主觀性和客觀性。[17]主觀性是消費者在購買過程中的心理感受，客觀性是商品特性與消費者特點事實上的匹配程度。兩者既可能吻合，也可能不吻合。對企業(yè)來講，關(guān)鍵是要使主客觀盡可能吻合。

4.經(jīng)濟支付

經(jīng)濟支付也屬于購買行為的活動環(huán)節(jié)，是消費者貨款支付環(huán)節(jié)的價值追求，是反映消費者降低貨幣成本的價值活動環(huán)節(jié)。消費者在購買一定的產(chǎn)品和服務(wù)時，即在獲得相同效用的條件下，總是希望支付更少的貨幣成本，這是由賤買貴賣的商業(yè)原則決定的。經(jīng)濟支付的衡量有三種情況：

（1）通過市場上同類產(chǎn)品的性價比較來判斷產(chǎn)品價值的高低，看是否屬于經(jīng)濟支付。

（2）通過商品的功能、質(zhì)量、外觀、使用說明、品牌知名度和美譽度等產(chǎn)品特殊屬性來分析產(chǎn)品價值，判斷其是否屬于經(jīng)濟支付。

（3）通過消費者過去的消費體驗來衡量特定商品的價值，判斷它的經(jīng)濟性。

當(dāng)然，有的消費者喜歡購買高價商品，這是因為他們以追求個人消費檔次、地位、形象等情感效用為主，與經(jīng)濟支付心理并不矛盾。

5.放心消費

放心消費是消費者購后階段的價值活動環(huán)節(jié)，是指消費者在商品消費或使用過程中，對商品操作、運行等方面毫無焦慮或擔(dān)憂危險的心理狀態(tài)。它是消費者價值鏈的核心環(huán)節(jié)。消費者購買產(chǎn)品的目的是為了消費，前述的一切購買環(huán)節(jié)都是手段，只有消費才是目的。放心消費價值活動主要反映消費者情感效用與精神成本方面的價值追求，具體涉及三個方面的內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品屬性的真實性和安全性。這是指產(chǎn)品的屬性，如質(zhì)量、功能、耐用性等方面與購買選擇時是否一致。在產(chǎn)品使用或消費過程中，若獲得的產(chǎn)品與交易達(dá)成的“合同”不一致，甚至存在隱患，如食品的危害性、電器的安全性等，都會使消費者產(chǎn)生很大的精神成本。這是放心消費環(huán)節(jié)首先需要關(guān)注的。

（2）易于操作性。消費者使用和消費產(chǎn)品是一種生活的樂趣，如產(chǎn)品功能很好，卻很難操作和使用，不僅不能帶來樂趣，而且會成為一種負(fù)擔(dān)，使消費者產(chǎn)生精神成本。簡單化消費應(yīng)該是消費者重要的價值追求，傻瓜相機的發(fā)明、汽車自動變速檔的發(fā)展等都說明了這一點。

（3）維護和維修。在產(chǎn)品消費使用中，有的產(chǎn)品需要進行及時的維護，一旦出現(xiàn)故障需要進行及時的維修。與易于操作性一樣，在這方面，消費者同樣追求簡單、方便、及時的價值。企業(yè)應(yīng)該在維護和維修方面提供售后服務(wù)支持，否則就會產(chǎn)生讓人不放心的消費。

6.易于處置

易于處置是指產(chǎn)品消費完成后，能夠簡單、容易地對殘品進行處理。如食品包裝袋、舊家具、舊電器、舊汽車等殘品的處置。這是構(gòu)成消費者價值鏈的最后一個重要的價值環(huán)節(jié)。隨著現(xiàn)代生態(tài)社會的不斷發(fā)展，為了保護環(huán)境，防止污染，對殘品和垃圾處置提出了越來越高的要求，在一些發(fā)達(dá)國家，有的殘品處置甚至需要收費，亂丟棄要被罰款。因此，殘品處置已經(jīng)逐漸并且必然會對消費者形成一種壓力和負(fù)擔(dān)。對消費者來講，不同的殘品需要有不同的處置方式。商家應(yīng)該從消費者易于處置的角度給予不同的考慮和幫助。

（1）對于小類的殘品，消費者總是希望容易丟棄，如包裝袋之類的殘品，這就要求商家按照國家有關(guān)政策采用可以丟棄的材料來制作。

（2）對于大類殘品，消費者一般希望得到回收處置，如舊電腦、舊汽車等，不管是否具有二次利用價值，商家都應(yīng)按照合理價格進行回收，當(dāng)然也可利用第三方協(xié)助回收。

可見，易于處置是社會文明發(fā)展的要求，已經(jīng)成為消費者價值鏈一個重要的價值活動環(huán)節(jié)。

總之，消費者價值鏈可由了解信息、方便購買、經(jīng)濟支付、獲得效用、放心消費、易于處置六個價值活動環(huán)節(jié)構(gòu)成。每一個價值活動環(huán)節(jié)都不同程度地體現(xiàn)著消費者要求提高效用、降低成本的價值追求。其中，了解信息是消費者價值鏈的購買前提，方便購買是消費者價值鏈的行為追求，獲得效用、經(jīng)濟支付是消費者價值鏈的價值重點，放心消費是消費者價值鏈的價值核心，易于處置是消費者價值鏈的充分要求。六個價值活動環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了一個完整的消費者價值鏈模型。具體見圖1。

三、消費者價值鏈實證分析

1.問卷設(shè)計和發(fā)放

消費者價值鏈的實證分析主要通過問卷調(diào)查分析進行。問卷設(shè)計在文獻分析及焦點小組訪談基礎(chǔ)上，借鑒斯文尼（Sweeney）[18]的耐用品顧客價值測量項目，構(gòu)建了影響消費者價值活動的35個項目因素，具體各項目因素可參見下文的公因子方差表。

問卷從家用電器耐用品角度來進行設(shè)問，是因為考慮到家用電器是消費者比較大的購買決策，一般相對慎重和穩(wěn)定。同時采用利克特7級量表，即按照“非常重要”、“重要”、“有點重要”、“不確定”、“有點不重要”、“不重要”、“非常不重要”來測量其態(tài)度。

問卷共發(fā)放250份，回收193份，問卷有效率為77.2%。調(diào)查對象主要來自19個省、市、區(qū)，其中來自北京和江蘇的調(diào)查對象占66%；男女比例分別為52.3%和47.7%；20～30歲大專以上學(xué)歷的年青人是主體，占86.5%；收入水平在3000元以下者占67.9%，3000元以上者占32.1%?？梢姡{(diào)查對象主要是具有學(xué)歷和一定收入的年輕群體，屬于消費的主力軍，具有一定代表性。

2.信度和效度分析

信度分析主要是檢測問卷結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性。這里根據(jù)美國心理學(xué)家克隆巴哈（Cronbach）的α系數(shù)來對問卷進行檢測。凱澤（Kaiser）[19]認(rèn)為，一般α系數(shù)值0.70是一個較低但可以接受的量表邊界值，若界于0.70～0.80之間是相當(dāng)好，若界于0.80～0.90之間是非常好。而本問卷的α系數(shù)，即克隆巴哈α系數(shù)值達(dá)到了0.94，說明問卷具有很好的整體信度。

由于本文采用主成分分析法進行因子分析，需采用凱澤—梅耶爾—奧利金（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）度量和巴特利特（Bartlett）球形度來檢驗數(shù)據(jù)是否適合作因子分析，見表1。

圖1 消費者價值鏈模型

表1 KMO和巴特利特檢驗

一般的觀點認(rèn)為，當(dāng)KMO值小于0.5時，較不適宜進行因素分析，進行因素分析的普通準(zhǔn)則是至少在0.6以上。[20]而本研究的KMO值為0.865，呈現(xiàn)出良好的標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)，表明變量間有共同因素存在，適合進行因子分析。

進行巴特利特球形度檢驗，如果凈相關(guān)系數(shù)矩陣是單元矩陣，變量間凈相關(guān)系數(shù)均為0，那么該變量的數(shù)據(jù)適合進行因子分析。此處巴特利特球形度檢驗的χ2值為4426.88，概率值p=0.00＜0.05，說明代表總體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進行因子分析。

另一方面，分析每個變量的初始共同性和抽取主成分后的共同性。如果共同性低于0.2，可考慮刪除該變量，不適合進行主成分分析。而本問卷項目大部分原有變量提取的共同度都在0.6以上（參見表2），說明其主成分分析的效果可以接受。

3.價值變量提取

如何確定主成分，減少原始變量的數(shù)目呢？由于問卷調(diào)查考察的是消費者價值要素，這里的共同因子提取也可稱之為價值變量提取。利用SPSS軟件進行操作計算，得到35個變量采用主成分分析法抽取主成分后的結(jié)果（表3）。按照凱澤（Kaiser）的觀點，保留和提取特征值大于1的價值變量。表4中共有九個特征值大于1的共同因子，即九個綜合價值變量，且九個價值變量的累積方差為71.734%，能較好地解釋原始變量。

表2 公因子方差表

然后，采用最大變異法進行正交旋轉(zhuǎn)，得出九個價值變量所包含的原始變量情況，再舍去因子負(fù)載值小于0.5的九個原始變量，整理后得出九個價值變量（F1～F9）與原始變量間的關(guān)系（表4）。

4.價值變量命名和解釋

對于提取出來的F1～F9九個價值變量，可作如下命名和解釋：

表3 解釋的總方差表

F1可命名為“獲得情感效用”。滿意的服務(wù)方式、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)快速、購物環(huán)境是消費者在購買過程中希望得到的價值，其本質(zhì)上體現(xiàn)了消費者對服務(wù)效用和情感效用價值的追求。且F1的方差貢獻度最高，表明消費者在整個價值活動過程中比較重視這種精神方面的價值。

F2可命名為“購買便利”。如滿意的銷售方式、銷售地點、付款便利、送貨上門等，即消費者在購買過程中希望交易達(dá)成手續(xù)簡單，銷售地點距離近，付款方式簡化，且取得商品的方式是商家送貨。這本質(zhì)上體現(xiàn)了消費者追求服務(wù)效用價值、減少購買的勞動成本和時間成本的心理。F2的方差貢獻度排在其次，說明消費者也非常重視購買的便利價值。

F3可命名為“產(chǎn)品可靠，放心消費”。原始變量“產(chǎn)品安全”、“產(chǎn)品耐用”、“產(chǎn)品性能好”意味著消費者對產(chǎn)品真實可靠性的要求，而“產(chǎn)品退換貨”、“產(chǎn)品保修”意味著消費者需要毫無擔(dān)憂地購買和消費商品。F3主要體現(xiàn)消費者對產(chǎn)品效用和情感效用以及減少精神成本的價值追求。

表4 價值變量與原始變量對應(yīng)關(guān)系表

F4可命名為“用后處置”。原始變量“產(chǎn)品可二次利用”、“上門回收廢棄物”的因子載荷都在0.8以上，反映了消費者對舊殘品處置的重視程度——希望有機構(gòu)專門進行處理，也在一定程度上反映了消費者環(huán)保意識的增強（“廢棄物無污染”變量的因子載荷低于0.5，已舍棄）。F4主要體現(xiàn)消費者追求減少精神成本的價值心理。

F5可命名為“低價支付”。原始變量“價格低廉”、“折價銷售”以較高的因子載荷反映了消費者對產(chǎn)品價格的重視程度。F5主要體現(xiàn)消費者對減少貨幣成本的價值追求。

F6可命名為“了解信息內(nèi)容”。消費者需要了解的信息很多，包括企業(yè)、產(chǎn)品、價格、銷售方法等。原始變量“品牌美譽度”、“企業(yè)信譽”是重要的信息內(nèi)容，兩者以較高的因子載荷反映了消費者追求信息效用價值的心理。

F7可命名為“售后支持”。原始變量“提供配套產(chǎn)品”反映了在特定產(chǎn)品消費中，需要廠商絕對保障相關(guān)配套零部件或輔助產(chǎn)品的供應(yīng)；“企業(yè)技術(shù)咨詢”主要指在某些產(chǎn)品操作使用中，要求協(xié)助消費者解決難以解決的技術(shù)問題。兩者體現(xiàn)了消費者追求產(chǎn)品效用、服務(wù)效用，減少精神成本的價值要求。

F8可命名為“了解信息途徑”。通過親友經(jīng)驗和自我經(jīng)驗了解有關(guān)商品購買和使用的信息是消費者了解信息的基本途徑。F8體現(xiàn)了消費者追求信息效用的價值心理。

F9可命名為“等價支付”。原始變量“物有所值”綜合反映了消費者在產(chǎn)品性價比方面的價值要求，希望質(zhì)量與價格相符。F9主要體現(xiàn)了消費者在提高產(chǎn)品效用與減少貨幣成本方面的追求。

5.假設(shè)價值環(huán)節(jié)驗證與排序

分析F1～F9實證得出的九個價值變量，盡管與假設(shè)的六個價值環(huán)節(jié)存在一定數(shù)量的差異，但實質(zhì)內(nèi)容基本相近，基本可驗證假設(shè)的六個價值環(huán)節(jié)（表 5）。

F6“了解信息內(nèi)容”和F8“了解信息途徑”兩個價值變量都體現(xiàn)了消費者在了解信息過程中的價值追求，基本可以驗證消費者價值鏈了解信息（H1）價值環(huán)節(jié)的假設(shè)。

表5 價值環(huán)節(jié)與原始變量的關(guān)系表

F2“購買便利”價值變量實際上就是驗證了消費者價值鏈方便購買（H2）價值環(huán)節(jié)的假設(shè)。

F1“獲得情感效用”價值變量實際上就是驗證了消費者價值鏈獲得效用（H3）價值環(huán)節(jié)的假設(shè)。

F5“低價支付”和F9“等價支付”價值變量都體現(xiàn)了消費者在購買過程中貨款支付時的價值追求，也可基本驗證消費者價值鏈經(jīng)濟支付（H4）價值環(huán)節(jié)的假設(shè)。

F3“產(chǎn)品可靠，放心消費”和F7“售后支持”價值變量都體現(xiàn)消費者在產(chǎn)品使用過程中對產(chǎn)品效能真實性、可靠性方面的價值追求，可驗證消費者價值鏈放心消費（H5）價值環(huán)節(jié)的假設(shè)。

F4“用后處置”價值變量實際上就是驗證了消費者價值鏈易于處置（H6）價值環(huán)節(jié)的假設(shè)。

可見，如果“忽略”或“合并”其中的 F7、F8、F9三個變量，仍然可以證明，了解信息（H1）、方便購買（H2）、獲得效用（H3）、經(jīng)濟支付（H4）、放心消費（H5）、易于處置（H6）六個價值變量假設(shè)的存在。

因此，以上六個價值環(huán)節(jié)是可以接受的，消費者價值鏈可由這六個價值環(huán)節(jié)構(gòu)成。如果把F7、F8、F9的方差貢獻率歸入內(nèi)容相近的變量中，它們的重要性結(jié)構(gòu)排序是：放心消費→獲得效用→經(jīng)濟支付→了解信息→方便購買→易于處置，如表6所示。由此驗證了理論構(gòu)建的消費者價值鏈模型的存在。

四、研究結(jié)論、建議與局限

本文在理論抽象與實證分析的基礎(chǔ)上得出：

（1）消費者價值鏈?zhǔn)穷櫩蛢r值鏈的具體化，具有價值環(huán)節(jié)少而短、反映形式多樣化、價值側(cè)重情感化等特點。由此說明，企業(yè)對個體消費者的營銷與對組織類顧客的營銷應(yīng)該是有區(qū)別的，現(xiàn)實中企業(yè)的營銷實踐也證明了這一點。同時，消費者價值鏈的特點決定了對個體消費者的營銷應(yīng)該更加復(fù)雜，更需要針對不同類型的消費產(chǎn)品、不同類型的消費者制定不同的營銷方案。哪怕是針對同一目標(biāo)市場群體，也要在營銷方案設(shè)計中準(zhǔn)備靈活應(yīng)變的營銷策略和手段。

表6 價值環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)排序

（2）消費者價值鏈?zhǔn)窍M者在購買和消費過程中追求信息效用、服務(wù)效用、產(chǎn)品效用和情感效用，降低貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本的一系列價值活動環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)營銷要研究、確認(rèn)目標(biāo)市場價值鏈中的價值結(jié)構(gòu)，并以此制定相匹配的營銷方案。

（3）消費者價值鏈一般包括了解信息、方便購買、獲得效用、經(jīng)濟支付、放心消費、易于處置六個價值活動環(huán)節(jié)。這六個價值活動環(huán)節(jié)既是價值活動的重點環(huán)節(jié)，也在一定程度上反映了消費者的價值要求。企業(yè)營銷需要抓住目標(biāo)市場六個價值活動環(huán)節(jié)中的具體反映形式，根據(jù)其中的重點價值活動環(huán)節(jié)來制定營銷戰(zhàn)略。

本文研究的局限是，合理的樣本范圍還應(yīng)該進一步擴展至中老年人，問卷設(shè)計中的項目還可進一步系統(tǒng)化和細(xì)化，消費者價值內(nèi)容還沒有在消費者價值鏈六個價值活動環(huán)節(jié)中進行量化的結(jié)構(gòu)性交叉分析。這些尚需進一步深入研究。

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