網(wǎng)絡(luò)用戶移動簽到服務(wù)持續(xù)使用意愿研究

徐國虎 孫 凌 許 芳

（1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢430073；2.中南民族大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢430073）

一、引言

隨著移動通信技術(shù)的快速發(fā)展和智能手機(jī)、平板電腦等移動終端價(jià)格的日趨平民化，位置服務(wù)（Location-based service，LBS）與移動互聯(lián)網(wǎng)以及社交網(wǎng)絡(luò)相互融合已經(jīng)成為一種趨勢。相比傳統(tǒng)移動應(yīng)用，基于LBS的應(yīng)用在原先的用戶信息與用戶關(guān)系基礎(chǔ)上增加了位置維度，從而將線下商家和線上用戶相連接，通過引入優(yōu)惠折扣與游戲道具等因素構(gòu)成競爭激勵(lì)機(jī)制，以此來增加用戶活躍性和黏性［1］。在眾多的LBS應(yīng)用當(dāng)中，移動簽到無疑是一個(gè)新興的服務(wù)，也是移動商務(wù)發(fā)展的最新趨勢。美國LBS運(yùn)營商Foursquare在移動簽到業(yè)務(wù)模式上的成功，掀起了國內(nèi)電商企業(yè)涌入位置簽到服務(wù)領(lǐng)域的狂潮。各種各樣的應(yīng)用及網(wǎng)站正試圖通過交互式的方法來鼓勵(lì)用戶主動簽到，從而分享自己的位置信息。

移動簽到是指用戶通過智能手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備裝配相關(guān)的應(yīng)用軟件，借助定位功能記錄并發(fā)布自己當(dāng)前地理位置，從而分享自己的游玩攻略、消費(fèi)體驗(yàn)，獲取購物折扣信息的一種行為［2］。移動簽到作為一種新興的移動服務(wù)，不僅僅關(guān)注注冊用戶的數(shù)量，活躍用戶的數(shù)量也同樣重要。據(jù)艾瑞市場咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，與國內(nèi)電商企業(yè)對移動簽到服務(wù)趨之若鶩形成鮮明對照的是我國移動簽到服務(wù)使用用戶的增長緩慢。截止到2012年第三季度，在中國3.3億智能手機(jī)用戶中，活躍的位置服務(wù)用戶累計(jì)達(dá)到7 595萬，而移動簽到服務(wù)用戶卻只有1 160萬戶，而活躍用戶僅有300多萬［3］［4］。如果移動簽到服務(wù)不能為用戶提供實(shí)實(shí)在在的用戶價(jià)值，服務(wù)運(yùn)營商也不能為用戶帶來完美的服務(wù)體驗(yàn)，即使用戶最初進(jìn)行了注冊，最終用戶也會逐漸流失。那么用戶在使用移動簽到服務(wù)時(shí)到底期待獲得何種價(jià)值呢？用戶的感知價(jià)值又是如何影響其繼續(xù)使用移動簽到服務(wù)而不是選擇其他的移動互聯(lián)服務(wù)？本文擬就這些問題進(jìn)行初步探討。

二、理論回顧與模型構(gòu)建

隨著移動商務(wù)市場巨大潛力逐漸被廣泛認(rèn)知，持續(xù)使用意愿已經(jīng)成為了移動服務(wù)研究領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)問題。國內(nèi)外學(xué)者分別運(yùn)用了計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、用戶價(jià)值理論以及整合技術(shù)接受模型等理論框架來探討移動服務(wù)的持續(xù)使用意愿問題。

移動簽到服務(wù)不僅可以滿足用戶的信息需求與娛樂需求，而且可以滿足用戶的情感需求以及其他的潛在需求。運(yùn)用計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型與創(chuàng)新擴(kuò)散理論等理論框架來分析移動簽到服務(wù)的持續(xù)使用意愿方面都或多或少地存在一定局限，并沒有將影響用戶持續(xù)使用移動簽到服務(wù)的因素全部囊括進(jìn)去。用戶價(jià)值理論認(rèn)為用戶在決定是否購買某件產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，不僅會考慮產(chǎn)品或服務(wù)所提供的效用價(jià)值，對于使用該產(chǎn)品或服務(wù)是否能彰顯其個(gè)性與社會地位等符號價(jià)值、是否可滿足其情感需求，以及是否觸發(fā)其對新事物的好奇感等等，都是用戶消費(fèi)決策的重要因素［5］［6］。

作為一種新潮的移動商業(yè)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)用戶在零星時(shí)間或外出情境下使用移動簽到既是一種消費(fèi)選擇，比如簽到獲取商家折扣，也可能是一種彰顯自我的炫耀行為，比如人人網(wǎng)上發(fā)布知名旅游景區(qū)簽到留念。因此，單純以傳統(tǒng)的技術(shù)接受模型來探討網(wǎng)絡(luò)用戶的移動簽到行為，將忽視用戶使用移動簽到時(shí)的其他價(jià)值因素；而用戶價(jià)值理論在這方面有著很強(qiáng)的解釋力，它認(rèn)為用戶價(jià)值主要包括功能價(jià)值、社會價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值以及情境價(jià)值，他們都是用戶決定購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的主要原因［7］。因此，本研究將關(guān)注移動簽到服務(wù)這一移動互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用，試圖運(yùn)用用戶價(jià)值理論并融合技術(shù)接受模型，來探討網(wǎng)絡(luò)用戶移動簽到的持續(xù)使用意愿問題。

（一）功能價(jià)值

產(chǎn)品的功能價(jià)值是由產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的滿足用戶功能屬性需求的價(jià)值。它是用戶選購產(chǎn)品的首要因素。因此，在一般情況下，它是決定用戶產(chǎn)品購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者在購買或者使用某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)可以感受到功能效益、社會效益、個(gè)人效益以及經(jīng)驗(yàn)收益［8］。通過對用戶移動閱讀行為的研究，Petrick發(fā)現(xiàn)讀者感知的移動閱讀功能價(jià)值越實(shí)用，其移動閱讀意愿就越強(qiáng)烈［9］。移動簽到作為LBS的一個(gè)全新應(yīng)用，其特點(diǎn)之一就是可以幫助用戶表達(dá)消費(fèi)需求、分享消費(fèi)體驗(yàn)，甚至是拓展人脈，使得用戶獲取更多對自己有用的信息，從而讓用戶的移動網(wǎng)絡(luò)生活變得更加有趣。因此，我們認(rèn)為移動簽到的功能價(jià)值會對用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向影響，并提出：

假設(shè)H1：移動簽到的功能價(jià)值正向影響用戶移動簽到服務(wù)的持續(xù)使用意愿。

（二）社會價(jià)值

產(chǎn)品的社會價(jià)值就是用戶在使用某種產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的社會認(rèn)同以及社會自我概念［10］［11］。用戶在使用移動簽到服務(wù)時(shí)，難免會受社交網(wǎng)絡(luò)上或現(xiàn)實(shí)生活中周圍人的影響，同樣也會影響他們。融合了社交網(wǎng)絡(luò)的位置服務(wù)應(yīng)用可幫助用戶通過“搖一搖”尋覓近鄰人士，打破人際陌生，構(gòu)建社會信任；有助于用戶積極簽到以獲取網(wǎng)絡(luò)社區(qū)榮譽(yù)與積分，爭當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見領(lǐng)袖，從而聚集志同道合的網(wǎng)絡(luò)社友和粉絲；這都有利于打破用戶在傳統(tǒng)人際關(guān)系交際中遇到的障礙，滿足他們的社交需求，這對吸引用戶繼續(xù)使用位置服務(wù)非常重要［12］。另外，使用移動簽到服務(wù)還可以加強(qiáng)與他人的交流，提升自己的社會形象。所以本研究認(rèn)為移動簽到的社會價(jià)值會正向影響用戶的持續(xù)使用意愿，因此提出：

假設(shè)H2：移動簽到的社會價(jià)值正向影響用戶移動簽到服務(wù)的持續(xù)使用意愿。

（三）情感價(jià)值

情感價(jià)值是指用戶的產(chǎn)品（服務(wù)）消費(fèi)決策可能取決于其內(nèi)心情感渴望與外在宣泄，用戶所獲得的價(jià)值來自于所選擇的產(chǎn)品所引起的喜愛與情感認(rèn)同感受。Moon和Kim以動機(jī)理論為基礎(chǔ)探討了網(wǎng)絡(luò)用戶的價(jià)值感知問題，將用戶感知的網(wǎng)絡(luò)娛樂性情感定義為個(gè)體與網(wǎng)絡(luò)互動時(shí)的信念能夠滿足其內(nèi)部動機(jī)的強(qiáng)度［13］。移動簽到服務(wù)與大多數(shù)移動網(wǎng)絡(luò)用戶崇尚自由、渴望新潮的心理相符合，使用移動簽到服務(wù)既可以給他們帶來一種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)歸屬感，同時(shí)也滿足了他們對現(xiàn)實(shí)價(jià)值的追求。而關(guān)于移動微博的實(shí)證研究也表明用戶感知的情感價(jià)值對移動微博的持續(xù)使用意愿有著顯著的正向影響［14］。因此，本研究認(rèn)為移動簽到的情感價(jià)值會正向影響用戶的持續(xù)使用意愿并提出：

假設(shè)H3：移動簽到的情感價(jià)值正向影響用戶移動簽到服務(wù)的持續(xù)使用意愿。

（四）認(rèn)知價(jià)值

個(gè)性類消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)經(jīng)?？紤]產(chǎn)品是否具有滿足其好奇心、新鮮感和追求新知識的效用，若一件產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的上述需求，則認(rèn)為該產(chǎn)品就具有認(rèn)知價(jià)值。移動互聯(lián)網(wǎng)的新應(yīng)用及服務(wù)層出不窮，充滿好奇心、追求新奇事物的用戶能通過使用移動簽到來體驗(yàn)更加豐富的移動電商服務(wù)新鮮感和刺激感，同時(shí)促使其學(xué)習(xí)新的移動商務(wù)知識。所以本研究認(rèn)為移動簽到的認(rèn)知價(jià)值會正向影響用戶的持續(xù)使用意愿，因此提出：

假設(shè)H4：移動簽到的認(rèn)知價(jià)值對用戶持續(xù)使用移動簽到的意愿具有正向影響。

（五）情境價(jià)值

情境價(jià)值是指消費(fèi)者面臨特定情況時(shí)所作的選擇，產(chǎn)生情景價(jià)值的產(chǎn)品通常會和消費(fèi)者的前序狀態(tài)相聯(lián)結(jié)。Minna運(yùn)用用戶價(jià)值理論和用戶忠誠理論來探討LBS服務(wù)的用戶使用意愿問題，他認(rèn)為基于位置服務(wù)的用戶價(jià)值包括金錢價(jià)值、社會價(jià)值、情感價(jià)值、便利價(jià)值、情境價(jià)值和知識價(jià)值等五個(gè)維度，同時(shí)這五個(gè)維度都正向影響LBS的使用意愿，而且情境價(jià)值的高低并非長期穩(wěn)定而是基于具體的某次簽到行為前的用戶需求狀態(tài)與外部環(huán)境之間的差距［15］。因此提出：

假設(shè)H5：移動簽到的情境價(jià)值對用戶持續(xù)使用移動簽到的意愿具有正向影響。

此外，根據(jù)陳秋英和陳青蘭的研究，移動服務(wù)用戶感知的社會價(jià)值對情感價(jià)值產(chǎn)生影響，考慮到移動簽到服務(wù)的功能價(jià)值，因?yàn)榕c社交網(wǎng)絡(luò)的融合而產(chǎn)生外部效用，進(jìn)而改變用戶的社會關(guān)系人士原定的行為選擇與情緒狀態(tài)，從而影響用戶對移動簽到服務(wù)的情感價(jià)值［16］。因此提出：

假設(shè)H6：移動簽到功能價(jià)值對用戶移動簽到的情感價(jià)值具有正向影響。

假設(shè)H7：移動簽到社會價(jià)值對用戶情感價(jià)值具有正向影響。

（六）感知易用性

移動簽到服務(wù)作為一種新興的LBS服務(wù)，用戶需要考慮移動終端不同操作系統(tǒng)的兼容性，在移動終端上下載與部署位置簽到軟件和二維碼解碼軟件才能使用移動簽到服務(wù)；用戶操作越“傻瓜”，使用越便利，他才會樂此不疲的進(jìn)行移動簽到。Junglas探討了用戶個(gè)性特征、任務(wù)特征、技術(shù)特征、感知隱私、信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知易用性等變量對移動位置服務(wù)用戶使用意愿的影響，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)用戶感知易用性對使用意愿存在顯著影響［17］。所以本研究認(rèn)為用戶對移動簽到的感知易用性對其持續(xù)使用意愿有正向影響，并提出：

假設(shè)H8：用戶對移動簽到的感知易用性對其持續(xù)使用移動簽到的意愿具有正向影響。

（七）服務(wù)體驗(yàn)

Lehrer通過訪談LBS用戶的定性研究，發(fā)現(xiàn)LBS自身的服務(wù)價(jià)值和用戶使用該服務(wù)的積極感受對用戶的持續(xù)使用行為具有促進(jìn)作用［18］。Zhang與Xue等通過引入用戶體驗(yàn)、用戶感知風(fēng)險(xiǎn)、用戶的信任和用戶創(chuàng)新性等因素，提出了手機(jī)LBS用戶的技術(shù)接受模型，研究發(fā)現(xiàn)促成因素、消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)者信任是影響用戶采納和使用手機(jī)LBS服務(wù)的關(guān)鍵影響要素［19］。在當(dāng)前我國移動簽到用戶基數(shù)較小，絕大多數(shù)用戶不活躍的情景下，移動簽到服務(wù)運(yùn)營商應(yīng)該通過免費(fèi)試用和強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)來提升用戶的使用意愿，培育移動簽到用戶群體。因此提出：

H9：用戶對移動簽到的服務(wù)體驗(yàn)對其持續(xù)使用移動簽到意愿具有正向影響。

（八）持續(xù)使用意愿

持續(xù)使用意愿是指消費(fèi)者的一種行為傾向，它通常可以預(yù)測一個(gè)人未來的消費(fèi)行為，而消費(fèi)者的購買意愿往往會受過去消費(fèi)經(jīng)歷的影響。Jillian與Geoffrey認(rèn)為情感價(jià)值、社會價(jià)值、功能價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值在不同的消費(fèi)行為情境下對消費(fèi)意愿具有不同貢獻(xiàn)［20］。基于上述假設(shè)，可以得出用戶對移動簽到服務(wù)持續(xù)使用意愿的假設(shè)模型，如圖1所示：

圖1 移動簽到服務(wù)用戶持續(xù)使用意愿研究模型

圖2 研究模型實(shí)證分析結(jié)果

三、數(shù)據(jù)收集與信效度分析

本研究的問卷采取隨機(jī)攔截以及網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行發(fā)放與填寫，共獲得有效問卷516份，其中男性267人，女性249人。在樣本的年齡方面，被調(diào)查者大多集中在18～35歲這個(gè)區(qū)間，占比達(dá)到了89.1%。在教育程度上，本科及以上教育程度的有483人，占總?cè)藬?shù)的93.6%。在職業(yè)類別的分布上，大部分為學(xué)生和公司白領(lǐng)，達(dá)到了431人，占83.5%。不難看出樣本大多是受過高等教育的年輕人，是移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要受眾，也是使用LBS應(yīng)用的主力軍。

本研究使用SPSS 19.0及AMOS 17.0軟件對功能價(jià)值、社會價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情境價(jià)值、感知易用性、服務(wù)體驗(yàn)、持續(xù)使用意愿等八個(gè)潛變量的量表題項(xiàng)進(jìn)行了信度和效度分析。從表1可以看出，各變量的Cronbach’sα系數(shù)都大于0.6，并且絕大多數(shù)變量信度系數(shù)大于0.7，說明問卷具有良好的信度。本研究采用驗(yàn)證性因子分析來測量模型的收斂效度，如表1所示，各變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值都大于0.5，并且各變量的平均萃取變差（Average Variance Extracted，AVE）值也都大于0.5。這說明各潛變量都具有較好收斂效度。

表1 量表Cronbach’sα系數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)

本文使用Amos 17.0軟件計(jì)算各潛變量的AVE值及各潛變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣。從表2可以看出，各潛變量的AVE的平方根均大于該潛變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，因此，該測量模型具有較好的判別效度。因此，各因素內(nèi)部結(jié)構(gòu)都是可信且可靠的，適合進(jìn)行下一步的路徑分析及假設(shè)檢驗(yàn)。

表2 平均萃取變差及相關(guān)系數(shù)矩陣

四、實(shí)證結(jié)果與分析

（一）中國用戶移動簽到服務(wù)使用情況分析

目前，移動簽到服務(wù)在國內(nèi)尚屬于一項(xiàng)較新的LBS應(yīng)用，對于移動簽到服務(wù)用戶的使用習(xí)慣與業(yè)務(wù)特征還不是很明晰，展開這方面的調(diào)查研究是相當(dāng)有必要的。這不但可以更好地了解移動簽到在我國的發(fā)展，也可以為移動簽到服務(wù)的市場推廣提供依據(jù)。

1.移動簽到使用頻次情況。在516個(gè)樣本中，有469人對移動簽到服務(wù)有一定了解，占總樣本的90.9%。這說明移動簽到在廣大年輕網(wǎng)絡(luò)用戶中有著較高的知曉度；使用過移動簽到服務(wù)的人數(shù)為437人，占總樣本的84.7%，占比較高；但高達(dá)343位調(diào)查對象的使用頻率都在每周3次以下，占使用過移動簽到服務(wù)調(diào)查對象的比例為78.5%；另外每周使用頻率在4～9次的用戶也有著一定的數(shù)量，但不是很多，每周使用次數(shù)超過13次的用戶基本沒有，這再一次驗(yàn)證了移動簽到服務(wù)在我國的發(fā)展正處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)用戶的持續(xù)使用行為并不普遍。

2.移動簽到使用目的。移動簽到的業(yè)務(wù)形態(tài)眾多，可以滿足用戶的多樣化需求。目前中國用戶使用移動簽到服務(wù)，主要是出于獲取優(yōu)惠折扣、到此一游留念以及簽到尋人交友等三個(gè)目的。在調(diào)查樣本中分別有295人、195人和154人，移動簽到的目的主要是為了獲取商家優(yōu)惠折扣、到此一游留念以及簽到尋人交友，分別占比為57.2%、37.8%和29.8%。而出于購后點(diǎn)評分享消費(fèi)體驗(yàn)、獲取簽到網(wǎng)站榮譽(yù)與積分以及參與移動社區(qū)小組討論目的而簽到的用戶卻較少，在移動簽到使用目的中名列后三位，分別只占20.7%、20%和13.8%。

（二）持續(xù)使用意愿影響因素驗(yàn)證

1.模型擬合度分析。通過比較再生協(xié)方差矩陣和樣本協(xié)方差矩陣之間的差異，得出擬合度指數(shù)χ2／df、NFI、NNFI、RMSEA、GFI和CFI來反映模型與數(shù)據(jù)的擬合程度，由表3可以看出該模型有著良好的模型擬合度，可用于驗(yàn)證研究假設(shè)。

表3 模型擬合度指數(shù)

2.路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)。本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的相關(guān)理論，采用AMOS17.0軟件進(jìn)行路徑分析，對移動簽到用戶持續(xù)使用意愿模型進(jìn)行處理和分析，計(jì)算出各潛在變量間的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)，具體各變量間關(guān)系如圖2所示。通過路徑分析結(jié)果可以看出，實(shí)證研究支持了大部分的假設(shè)命題，但社會價(jià)值和情境價(jià)值對用戶持續(xù)使用移動簽到服務(wù)意愿的影響不顯著。如表4所示，功能價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、感知易用性、服務(wù)體驗(yàn)對用戶持續(xù)使用移動簽到服務(wù)的意愿影響都是顯著的，且都是積極的正向影響，假設(shè)H1、H3、H4、H8和H9得到驗(yàn)證。移動簽到的功能價(jià)值及社會價(jià)值都對情感價(jià)值有顯著的正向影響，進(jìn)而影響到用戶對移動簽到服務(wù)的持續(xù)使用意愿，假設(shè)H6、H7得到驗(yàn)證。

移動簽到的社會價(jià)值及情境價(jià)值對用戶持續(xù)使用意愿的影響不顯著，假設(shè)H2和H5未得到驗(yàn)證。這可能與移動簽到服務(wù)在我國運(yùn)營時(shí)間不長、網(wǎng)絡(luò)用戶對其認(rèn)知度不高，其與社交網(wǎng)絡(luò)涉入不深，移動簽到應(yīng)用與用戶日常工作領(lǐng)域關(guān)聯(lián)不強(qiáng)等因素相關(guān)。

表4 模型路徑參數(shù)估計(jì)及驗(yàn)證結(jié)果

由路徑分析結(jié)果可以看出情感價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)對持續(xù)使用意愿影響的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)都不是很大，這可能與被調(diào)查群體的移動互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣有關(guān)，用戶對移動簽到這個(gè)新興服務(wù)的安全隱私方面存在顧慮以及移動簽到客服工作薄弱，簽到應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主題單調(diào)、內(nèi)容乏善可陳等因素可能是造成路徑系數(shù)偏小的原因之一。

五、研究結(jié)論與對策建議

（一）研究結(jié)論

移動簽到作為一種全新的LBS應(yīng)用，在我國的發(fā)展尚處于起步階段，還不是很普及。目前用戶群體主要為具有較高學(xué)歷的年輕人，并且使用頻率還不是很高，基本都在每周3次以下。用戶使用移動簽到的主要目的是優(yōu)惠折扣、聊天交友及到此一游留念或游戲娛樂，這說明大多數(shù)用戶對移動簽到還缺乏深刻認(rèn)識，主要是在日常生活與交友消息獲取以及游戲休閑活動過程中簽到，而移動簽到服務(wù)與用戶學(xué)習(xí)和工作關(guān)聯(lián)的應(yīng)用情景較少，這些都會使用戶移動簽到的持續(xù)使用意愿大打折扣。

功能價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、感知易用性及服務(wù)體驗(yàn)對用戶的移動簽到持續(xù)使用意愿有著顯著的正向影響。也就是說用戶所感知到移動簽到的功能價(jià)值、情感價(jià)值越高，其持續(xù)使用移動簽到的意愿就越強(qiáng)，移動簽到服務(wù)的操作便利性及良好的客戶服務(wù)同樣能加強(qiáng)這種持續(xù)使用意愿。此外，移動簽到的功能價(jià)值與社會價(jià)值還會正向影響情感價(jià)值，進(jìn)而影響到用戶的持續(xù)使用意愿。而移動簽到的社會價(jià)值與情境價(jià)值對用戶持續(xù)使用意愿的影響并不顯著。

（二）對策建議

電商企業(yè)應(yīng)加大對移動簽到服務(wù)的推廣力度，既要加強(qiáng)與移動終端制造商的合作，盡可能在移動終端上內(nèi)置簽到應(yīng)用程序，擴(kuò)大簽到應(yīng)用的受眾群體；更要強(qiáng)化與各類線下商家的合作，進(jìn)一步挖掘移動簽到的商業(yè)效益。在推廣中既要突出移動簽到新穎新潮的特點(diǎn)，更要強(qiáng)調(diào)其便利與實(shí)惠的價(jià)值訴求，從而吸引更多的中老年用戶；在與社交網(wǎng)絡(luò)深度融合的基礎(chǔ)上，賦予移動簽到以全新涵義，針對不同人群，開辟不同的細(xì)分市場；推出更豐富、更新穎的與工作和學(xué)習(xí)關(guān)聯(lián)的移動簽到應(yīng)用來滿足廣大用戶個(gè)性化需求；此外，還應(yīng)該加強(qiáng)對客戶隱私的保護(hù)，降低用戶的隱私與安全顧慮，從而提高用戶的持續(xù)使用意愿；最后要做好客戶服務(wù)工作，提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)，在用戶中形成良好的口碑效應(yīng)。

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