移動互聯(lián)網(wǎng)終端視聽節(jié)目內(nèi)容傳播研究

□何 波

移動互聯(lián)網(wǎng)及移動終端的浪潮，不僅是通信互聯(lián)技術(shù)的飛躍，也帶來了傳播形態(tài)的突破和對視聽內(nèi)容的廣泛影響。尤其是2011年以來，國內(nèi)視聽網(wǎng)站紛紛推出移動客戶端，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)市場；電信運(yùn)營商加強(qiáng)與視聽網(wǎng)站的合作，涉足內(nèi)容制作和集成分發(fā)領(lǐng)域；第三方內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)如雨后春筍，移動視聽內(nèi)容不斷豐富，互聯(lián)網(wǎng)視聽業(yè)務(wù)得到進(jìn)一步延伸與補(bǔ)充。

移動互聯(lián)網(wǎng)終端視聽節(jié)目傳播模式分析

利用移動互聯(lián)網(wǎng)終端傳播視聽節(jié)目需要經(jīng)過內(nèi)容提供、網(wǎng)絡(luò)分發(fā)和終端接入等三個(gè)重要環(huán)節(jié)。貫穿整個(gè)視聽節(jié)目傳播流程，包括直接接入和通過內(nèi)容商店應(yīng)用軟件集成等兩種模式。

直接接入網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目。通過移動網(wǎng)絡(luò)直接接入網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目與PC操作過程一致，通過各類瀏覽器接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，登陸各類網(wǎng)站收聽收看視聽內(nèi)容，PC傳統(tǒng)用戶較為熟悉，但由于移動互聯(lián)網(wǎng)終端屏幕過小，收視和操作上受到一定限制。它主要有兩種方式：一是通過移動互聯(lián)網(wǎng)終端自帶瀏覽器接入。不少移動互聯(lián)網(wǎng)終端針對自身品牌開發(fā)瀏覽器，如蘋果的Safari瀏覽器、Google的Chrome Lite瀏覽器、黑莓的熱點(diǎn)瀏覽器等，網(wǎng)民拿到終端后不需要安裝即可上網(wǎng)瀏覽，非常方便。二是通過UC、QQ等通用瀏覽器接入。具有個(gè)性化界面和應(yīng)用的通用瀏覽器種類繁多，需要用戶自行下載安裝使用。CNNIC2012年3月發(fā)布的 《中國移動網(wǎng)民使用報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，除終端自帶瀏覽器以外，QQ瀏覽器和UC瀏覽器目前擁有絕對領(lǐng)先的市場地位，2011年12月在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率分別達(dá)到65.7%和46.7%。此外常用的還有Go瀏覽器、航海家手機(jī)瀏覽器、星際手機(jī)瀏覽器等。

通過內(nèi)容商店應(yīng)用軟件集成視聽節(jié)目。內(nèi)容商店應(yīng)用軟件專為移動互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)計(jì)，界面簡潔、內(nèi)容突出、操作方便、通道快捷，是目前網(wǎng)民使用移動互聯(lián)網(wǎng)終端收聽收看視聽節(jié)目的主流方式。自2008年蘋果應(yīng)用商店獲得成功后，各類內(nèi)容應(yīng)用商店規(guī)模迅速擴(kuò)張，出現(xiàn)爆發(fā)式增長。應(yīng)用商店的高速發(fā)展不僅最大程度上簡化了網(wǎng)民下載安裝的方式，更是開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，吸引大量個(gè)人和團(tuán)體開發(fā)者投身其中。目前主流的內(nèi)容商店應(yīng)用軟件有機(jī)構(gòu)官方軟件、播客軟件和聚合性集成軟件等。機(jī)構(gòu)官方軟件即由特定機(jī)構(gòu)開發(fā)的內(nèi)容商店應(yīng)用軟件，目標(biāo)用戶明確、針對性強(qiáng)。其中既有視聽網(wǎng)站發(fā)布的官方應(yīng)用軟件，如Youtube、優(yōu)酷、土豆網(wǎng)、PPTV網(wǎng)絡(luò)電視、PPS網(wǎng)絡(luò)電視、騰訊視頻等，提供該網(wǎng)站視聽節(jié)目點(diǎn)播、直播方式的收聽收看；也有電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布的應(yīng)用軟件，提供該機(jī)構(gòu)資訊、訪談、娛樂、影視等視聽節(jié)目的收聽收看，并支持直播、點(diǎn)播、離線訪問等多種方式，如 CCTV、芒果TV、鳳凰移動臺、中央人民廣播電臺等；還有一些媒體或網(wǎng)站的某個(gè)欄目單獨(dú)開發(fā)的官方軟件，受眾目標(biāo)更加細(xì)化，粘度更強(qiáng)，也更切合現(xiàn)代社會中節(jié)目制作和傳播專業(yè)化的趨勢。此類軟件制作機(jī)構(gòu)均為媒體或視聽專門網(wǎng)站，比重約占40%，節(jié)目數(shù)量和內(nèi)容穩(wěn)定，多為網(wǎng)頁版的集萃或翻版，節(jié)目制作水平較高，尤其是媒體類和政府類的官方應(yīng)用軟件，內(nèi)容較為規(guī)范。

聚合性集成軟件比重高達(dá)50%，為數(shù)量最多且最受網(wǎng)民歡迎的軟件類型。此類軟件多為第三方內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)制作，聚合節(jié)目數(shù)量龐大，內(nèi)容龐雜，頻道分類復(fù)雜多樣，軟件運(yùn)行較之機(jī)構(gòu)官方軟件不夠穩(wěn)定。還有少量聚合性軟件采用賬號注冊、VIP注冊等形式來聚集或優(yōu)化網(wǎng)民群體，形成類似影視論壇類的專業(yè)視聽?wèi)?yīng)用。一款號稱集成了全球50，000多個(gè)電臺頻率的應(yīng)用軟件“Tunein”，節(jié)目類型涵蓋音樂、新聞、體育賽事、談話等，可以根據(jù)歌手、歌曲、類型、節(jié)目主持人和位置等來搜尋播放用戶喜愛的電臺、節(jié)目、DJ或團(tuán)隊(duì)?！翱焓挚雌笔珍浟藘?yōu)酷、土豆、QQ、搜狐、新浪、酷六、奇藝、樂視、CNTV、PPTV等各大視頻網(wǎng)站的電影、電視、連續(xù)劇、動漫、綜藝、短視頻等內(nèi)容，匯聚了近萬部高清影片?！叭f花筒手機(jī)電視”則集電視直播、視頻點(diǎn)播、影視院線、休閑娛樂、新聞資訊、生活信息及互動等功能于一體，所提供節(jié)目涵蓋全面、畫面清晰、播放流暢、內(nèi)容豐富，界面操縱具有人性化理念。

播客軟件的用戶可以直接通過軟件將訂閱的播客視聽節(jié)目下載到終端中，或者是將自己制作的節(jié)目上傳，操作方便，體現(xiàn)出隨時(shí)隨地自由收聽收看、人人皆播客的理念。此類軟件在蘋果系統(tǒng)中較為多見，節(jié)目內(nèi)容針對性強(qiáng)，及時(shí)跟進(jìn)節(jié)目更新動態(tài)，受眾群穩(wěn)定。例如，一款由香港dorada.com網(wǎng)站開發(fā)，名為RSSRadio Lite的播客軟件，可支持多種語言，用戶自行選擇喜歡的欄目或節(jié)目，同時(shí)還能夠?qū)崿F(xiàn)離線推送訂閱等功能，深受用戶歡迎。

移動互聯(lián)網(wǎng)終端傳播視聽節(jié)目內(nèi)容構(gòu)成分析

終端用戶的黏度不僅取決于系統(tǒng)和軟件的便捷程度，更是依賴其所提供的視聽節(jié)目內(nèi)容是否精彩。因此，內(nèi)容是移動視聽的核心競爭力，是吸引使用者和增加下載量的關(guān)鍵要素。目前各類移動互聯(lián)網(wǎng)終端上傳播的視聽節(jié)目內(nèi)容龐雜，既有通過合法途徑發(fā)布的影視節(jié)目，也有非法進(jìn)入境內(nèi)的境外頻道播出節(jié)目，或是打情色擦邊球的低俗節(jié)目。以下將從內(nèi)容來源、傳播載體、數(shù)量規(guī)模、內(nèi)容題材、付費(fèi)情況等方面，分析移動互聯(lián)網(wǎng)終端傳播視聽節(jié)目內(nèi)容的基本情況。

內(nèi)容來源分析。移動視聽的內(nèi)容來源多元，其中既有互聯(lián)網(wǎng)視聽網(wǎng)站，也有廣播電視等傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，還有部分來自網(wǎng)民原創(chuàng)。原創(chuàng)內(nèi)容有利于增加用戶黏度和用戶體驗(yàn)指數(shù)，但基于網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)優(yōu)秀節(jié)目仍較為匱乏的現(xiàn)狀，移動互聯(lián)網(wǎng)終端傳播的節(jié)目目前仍以廣播電視機(jī)構(gòu)制作的影視劇、綜藝節(jié)目，以及互聯(lián)網(wǎng)視聽網(wǎng)站的內(nèi)容居多。近年來互聯(lián)網(wǎng)視聽網(wǎng)站內(nèi)容的豐富、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，推動用戶快速增長。尤其在內(nèi)容建設(shè)上，一方面視頻網(wǎng)站強(qiáng)化臺網(wǎng)聯(lián)動，與電視臺同步推廣、播出電視劇和綜藝節(jié)目，嘗試在策劃和制作過程中就開始與電視臺聯(lián)合，互換資源，擴(kuò)展影響力；另一方面，由于內(nèi)容管理相對寬松，網(wǎng)絡(luò)上播放的海外影視、綜藝內(nèi)容，以及自制節(jié)目的取材能夠突破電視媒體的諸多限制，從而讓自身獲得相對于電視的獨(dú)特優(yōu)勢。尤其在2012年初，幾家大的視頻網(wǎng)站或合并或聯(lián)合采購版權(quán)，有效壓低了價(jià)格，影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)用在2012上半年大幅縮水，這使得電影、電視劇等長視頻內(nèi)容推動視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模和收看時(shí)長同時(shí)上漲，利用移動互聯(lián)網(wǎng)終端收看這些視聽節(jié)目成為目前移動網(wǎng)民主要的消遣方式。

傳播載體分析。作為傳播移動視聽內(nèi)容的主要載體，各類內(nèi)容商店應(yīng)用軟件搜集、整理、制作和提供的內(nèi)容資源更為豐富、多元化，與市場需求與發(fā)展的趨勢更為接近，對用戶也更有吸引力。應(yīng)用軟件開發(fā)商按開辦主體來分，首先是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，如中國移動MM商店（Mobile Market）、中國電信天翼空間 （E Store）、中國聯(lián)通 WO商店（WO Store）等。運(yùn)營商不再滿足原來所屬的SP/CP分成方式獲益，紛紛加大力度推進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，提供大量視聽內(nèi)容應(yīng)用軟件的下載。目前，中國移動已在各省建立了音樂、位置、游戲、視頻、電子商務(wù)、閱讀等八大基地，承擔(dān)對手機(jī)游戲、視頻等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的試點(diǎn)、孵化和推廣工作。中國電信則通過互聯(lián)星空、天翼社區(qū)兩大體系發(fā)展相關(guān)增值業(yè)務(wù)。其次是終端制造商，如蘋果應(yīng)用商店、聯(lián)想樂商店、諾基亞OVI應(yīng)用商店、酷派在線應(yīng)用超市等。此類提供軟件下載的應(yīng)用商店大多由終端自帶，不需用戶安裝，也更貼合該終端的個(gè)性化要求。第三是第三方制作機(jī)構(gòu)，如安卓市場、應(yīng)用匯、機(jī)鋒市場、91助手、豌豆莢、百度應(yīng)用、網(wǎng)易應(yīng)用等。第三方制作機(jī)構(gòu)制作的軟件大多具備手機(jī)、平板電腦、PC等多個(gè)平臺的運(yùn)行版本，適用性和兼容性最強(qiáng)。除提供軟件下載外，還在線提供視音頻節(jié)目下載搜索、聚合和下載功能，網(wǎng)民可對搜到的視聽文件實(shí)現(xiàn)“一鍵下載”，之后可在移動終端上觀看。第三方制作機(jī)構(gòu)開發(fā)的軟件大多相互借鑒、相互囊括，內(nèi)容多有重合，如“豌豆莢”就聚合了其他Appchina應(yīng)用匯、安智市場、機(jī)鋒市場、ZOL手機(jī)應(yīng)用、手機(jī)中國等二十多款第三方機(jī)構(gòu)開發(fā)的應(yīng)用軟件。第四是操作系統(tǒng)（OS）運(yùn)營商，如適配于蘋果IOS操作系統(tǒng)的 App Store、安卓操作系統(tǒng)的 Android Market、WP7操作系統(tǒng)的WP7市場等。一些大的OS運(yùn)營商開發(fā)的軟件內(nèi)容正規(guī)、分類細(xì)致、導(dǎo)航清晰、運(yùn)行穩(wěn)定，是高端用戶的不二首選。根據(jù)最新官方數(shù)據(jù)顯示，目前App Store集成的應(yīng)用軟件超過65萬個(gè)，用戶下載次數(shù)超過250億次，吸金能力達(dá)到每秒1000美元。

數(shù)量規(guī)模分析。目前視聽?wèi)?yīng)用軟件數(shù)量極為龐大，并且每天都在更新增加，我們可以通過一些局部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，來管窺移動互聯(lián)網(wǎng)終端傳播視聽節(jié)目的大致規(guī)模和比例?！栋俣纫苿踊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報(bào)告》2012年第一季度的Android應(yīng)用數(shù)據(jù)顯示，七成應(yīng)用屬于軟件類，軟件類應(yīng)用中又以影音圖像的占比最高，占21%。此外，2011第四季度的百度應(yīng)用的影音類軟件增長速度顯著，占比達(dá)到16%。而在APP Store65萬個(gè)應(yīng)用軟件中，視聽類軟件近十萬，其中涵蓋的視聽節(jié)目內(nèi)容數(shù)量之龐大，內(nèi)容之龐雜，給用戶帶來了豐富的選擇，同時(shí)也給監(jiān)管部門帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

節(jié)目類型和內(nèi)容題材分析。移動互聯(lián)網(wǎng)終端傳播的視聽節(jié)目類型和內(nèi)容題材涵蓋新聞資訊、影視劇、綜藝娛樂、體育財(cái)經(jīng)、科技時(shí)尚、生活搞笑、原創(chuàng)等。針對移動互聯(lián)網(wǎng)終端用戶的使用習(xí)慣和喜好，影視劇、綜藝和資訊節(jié)目是各視聽?wèi)?yīng)用軟件提供的主要內(nèi)容，在未來的發(fā)展中，這幾類節(jié)目依然會受到內(nèi)容提供者以及節(jié)目受眾的青睞。

境外節(jié)目分析。通過視聽?wèi)?yīng)用軟件收聽收看境外視聽節(jié)目成為熱門應(yīng)用，其中既有單個(gè)或者系列節(jié)目的點(diǎn)播，也有境外整頻道 （率）直播或轉(zhuǎn)播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅Google Play上境外視聽類應(yīng)用軟件的數(shù)量就逾3000個(gè)，APP Store里提供境外廣播電視節(jié)目的視聽?wèi)?yīng)用軟件也有超過400個(gè)，占所有視聽軟件數(shù)量的10%，歸屬地區(qū)涵蓋歐美、日韓、港澳臺，提供影視劇、綜藝、資訊、電視臺、電臺等各類境外視聽節(jié)目的點(diǎn)播和直播，擁有大量擁躉。

付費(fèi)情況分析?！栋俣纫苿踊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至 2011第四季度，兩家最大的應(yīng)用商店App Store和Android Market的免費(fèi)應(yīng)用比例分別為 57%、68%。電信運(yùn)營商應(yīng)用商店付費(fèi)應(yīng)用占比依然較高，除去電信天翼空間以外，移動MM和聯(lián)通沃商店仍然以付費(fèi)應(yīng)用為主。中國移動MM、中國聯(lián)通沃商店和電信天翼空間的付費(fèi)應(yīng)用比例分別為91%、90%、33%。而根據(jù)對第三方機(jī)構(gòu)制作的軟件統(tǒng)計(jì)，豌豆莢、網(wǎng)易應(yīng)用的應(yīng)用軟件均為免費(fèi)，其他付費(fèi)比例約3%-5%。由此可見，開辦主體決定了應(yīng)用軟件和視聽節(jié)目的下載收看成本。免費(fèi)軟件依靠其強(qiáng)大的聚合、搜索和抓取技術(shù)，以及流暢的播放功能，給用戶帶來全新的操控體驗(yàn)，收費(fèi)的視聽軟件則在節(jié)目版權(quán)、播放質(zhì)量、速度等方面更勝一籌。

移動互聯(lián)網(wǎng)終端視聽節(jié)目傳播特點(diǎn)

進(jìn)入“自媒體”時(shí)代，利用移動互聯(lián)網(wǎng)終端隨時(shí)隨地書寫、拍攝、傳送、互動一氣呵成。隨著功能融合的進(jìn)一步發(fā)展以及三網(wǎng)融合的實(shí)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶更深層次的需求將被激活，移動互聯(lián)網(wǎng)將向終端日趨普及、功能日趨強(qiáng)大、應(yīng)用日趨豐富的方向發(fā)展，并進(jìn)一步大眾化和普及化。

首先，內(nèi)容分類聚合更為專業(yè)，差異化、個(gè)性化。在移動互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品多樣化的背后是受眾的自主權(quán)，信息定制傳播成為常態(tài)，個(gè)性化信息服務(wù)最大限度地滿足不同類型的用戶需求。移動互聯(lián)網(wǎng)上的視聽?wèi)?yīng)用受眾分化的趨勢更加明顯，分類更為細(xì)致，聚合更為龐雜，一些差異化、個(gè)性化的應(yīng)用異軍突起，受眾選擇權(quán)得到尊重，定制信息也成為信息售賣的重要方式。有專家預(yù)測，以個(gè)性化的手機(jī)音樂和手機(jī)視頻為代表的移動娛樂需求會率先引爆，成為未來移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的主要戰(zhàn)場，也是眾多開發(fā)者成長的沃土。

其次，傳播時(shí)間碎片化及信息去中心化。移動互聯(lián)網(wǎng)終端的便攜性和靈活性決定了用戶可以用任何碎片化的時(shí)間完成信息的接受傳播，這也是信息社會對高效的要求。尤其是外出旅行、排隊(duì)等候及在外的休閑娛樂時(shí)間，用戶需要用零散的時(shí)間來對付枯燥的等待，因此移動休閑娛樂需求成為主導(dǎo)，新聞資訊類、娛樂類和影視類的內(nèi)容成為最受移動網(wǎng)民歡迎的節(jié)目類型。基于移動互聯(lián)網(wǎng)終端使用時(shí)間的碎片化，其傳播內(nèi)容也不可避免地出現(xiàn)微小化特征，網(wǎng)民發(fā)言隨意而為，對輿論引導(dǎo)和把控提出巨大挑戰(zhàn)。

第三，受到終端和網(wǎng)絡(luò)的局限。移動互聯(lián)網(wǎng)終端傳播視聽節(jié)目內(nèi)容在便攜的同時(shí)，也受到了來自網(wǎng)絡(luò)能力和終端能力的限制。在網(wǎng)絡(luò)能力方面，受到無線網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)境、技術(shù)能力等因素限制；在終端能力方面，受到終端大小、處理能力、電池容量等的限制。由于移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)受到了網(wǎng)絡(luò)及終端能力的限制，因此，其業(yè)務(wù)內(nèi)容和形式也需要適合特定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)規(guī)格和終端類型。

第四，境內(nèi)用戶的付費(fèi)習(xí)慣道路漫長。雖然網(wǎng)民使用移動終端在線看視頻的習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成，但根據(jù)CNNIC報(bào)告顯示，目前中國手機(jī)網(wǎng)民對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的付費(fèi)意愿仍然較低。80%以上的手機(jī)網(wǎng)民在過去半年內(nèi)沒有購買過手機(jī)應(yīng)用或內(nèi)容。主要原因是一方面，目前適合中國用戶的付費(fèi)應(yīng)用或內(nèi)容仍然較少，難以激發(fā)用戶的積極性；另一方面，盜版問題嚴(yán)重大大降低了用戶獲得應(yīng)用或內(nèi)容的門檻，并進(jìn)一步降低了用戶的付費(fèi)意愿。因此，境內(nèi)用戶的付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)將是一個(gè)漫長的過程。

第五，為不良信息的傳播提供新的土壤。有媒體報(bào)道，iPhone用戶只要用短信注冊成為會員，即可用iPhone免費(fèi)收看七天的色情頻道，對于會員的年齡沒有任何審核。雖然蘋果公司對色情和敏感政治內(nèi)容有一定的管理措施，但還是有很多不良信息通過網(wǎng)頁瀏覽模式對蘋果的AppStore平臺進(jìn)行滲透。

移動互聯(lián)網(wǎng)終端的普及對傳播內(nèi)容安全的挑戰(zhàn)不容忽視，為大量不良信息的生存提供了溫床。傳受雙方邊界的模糊也使以往通過控制傳播媒介從而控制傳播內(nèi)容和效果的社會控制模式面臨前所未有的挑戰(zhàn)。色情、暴力等視聽內(nèi)容充斥其中，特別是大量境外廣播電視頻道頻率或影視劇通過中間平臺進(jìn)入境內(nèi)網(wǎng)民視野，不經(jīng)引進(jìn)或批準(zhǔn)即能實(shí)現(xiàn)“落地”。一些操作系統(tǒng)甚至提供翻墻軟件，境內(nèi)網(wǎng)民可無屏蔽登陸國際互聯(lián)網(wǎng)，直接訪問境外有害網(wǎng)站。