電影植入式廣告對(duì)受眾權(quán)益的侵害及規(guī)制

□張淑燕 秦清清

2008年以來(lái)，電影植入式廣告在我國(guó)呈現(xiàn)全面爆發(fā)之勢(shì)。在跨越式的發(fā)展進(jìn)程中，由于參與主體的盲目、隨意以及相應(yīng)法律及監(jiān)管機(jī)制的滯后導(dǎo)致問(wèn)題頻發(fā)，對(duì)受眾權(quán)益的侵害現(xiàn)象尤為凸顯。

電影植入式廣告侵害受眾權(quán)益的具體表現(xiàn)

侵犯受眾的知情權(quán)。在現(xiàn)代社會(huì)，知悉真情權(quán)是民主制國(guó)家公民享有的一項(xiàng)基本權(quán)利。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利?！雹僦ど唐泛头?wù)的真實(shí)情況本是平等地進(jìn)行產(chǎn)品交易的基本要求。參照這一規(guī)定，我們發(fā)現(xiàn)，電影中的植入式廣告事實(shí)上已經(jīng)侵害了受眾的知情權(quán)。因?yàn)槭鼙娫诨ㄥX(qián)觀影過(guò)程中，并沒(méi)有被告知其消費(fèi)的傳媒產(chǎn)品（電影）中帶有額外的附加內(nèi)容，而且往往是他們不愿意觀看的內(nèi)容，比如片頭貼片廣告和片中的植入式廣告。雖然花費(fèi)可能不多，但是通過(guò)購(gòu)票等于與電影提供方達(dá)成了事實(shí)上的服務(wù)合同關(guān)系，享有不受干擾地觀賞節(jié)目的權(quán)利。因此，如果受眾發(fā)現(xiàn)欣賞的環(huán)境或者內(nèi)容不符合合同約定時(shí)，他們就有權(quán)要求提供服務(wù)方履行合同義務(wù)，比如可以要求提供服務(wù)方尊重消費(fèi)者的權(quán)利，甚至要求賠償電影票的財(cái)產(chǎn)損失。

侵害受眾的自主選擇權(quán)。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第九條規(guī)定：“消費(fèi)者享有自主地選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。其有權(quán)自主決定購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)?！薄斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十二條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售商品，不得違背購(gòu)買(mǎi)者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件?！雹陔娪爸械闹踩胧綇V告并不是受眾自己選擇觀看的，而是被“捆綁”在劇情中強(qiáng)行“搭售”的，受眾在觀看電影的過(guò)程中不得不被迫觀看，還不能跳過(guò)或換臺(tái)，這在一定程度上損害了受眾的自主選擇權(quán)。

侵害受眾的公平交易權(quán)?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《合同法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)中，都有相關(guān)條款保障消費(fèi)者以一定數(shù)量的貨幣換得同等價(jià)值的商品或者服務(wù)。由此，我們可以從三個(gè)方面判定電影植入式廣告侵害了受眾的公平交易權(quán)：其一，一些影片制作方過(guò)于注重經(jīng)濟(jì)利益，在電影中大量植入廣告，因粗制濫造而破壞了情節(jié)的完整性，使受眾未能獲得商品的質(zhì)量保障；其二，受眾付出了一定的金錢(qián)購(gòu)票觀影，得到的卻不是完整的、足材足料的“商品”，一部分金錢(qián)成為變相的廣告費(fèi)，使其經(jīng)濟(jì)利益蒙受損失，破壞了市場(chǎng)交易的公正原則；其三，票面顯示的影片時(shí)長(zhǎng)包含了植入式廣告和貼片廣告的時(shí)間，受眾未被告知電影的真正時(shí)長(zhǎng)，獲得的商品沒(méi)有達(dá)到計(jì)量正確的要求。以上三點(diǎn)足以判定電影植入式廣告損害了受眾的公平交易權(quán)。

植入不當(dāng)對(duì)受眾的身心健康構(gòu)成損害。這類(lèi)侵權(quán)主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，部分電影中的植入廣告手法生硬，簡(jiǎn)單直白，廣告痕跡明顯，影響了影片的美感、藝術(shù)性和完整性,以狂轟濫炸的方式強(qiáng)奸受眾的眼球。其次，一些產(chǎn)品本身質(zhì)量并不過(guò)硬，卻在影片中頻繁植入，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而當(dāng)受眾實(shí)際購(gòu)買(mǎi)后，才發(fā)現(xiàn)其存在質(zhì)量問(wèn)題，不僅經(jīng)濟(jì)利益受損，甚至對(duì)人身健康構(gòu)成威脅和傷害。此外，植入式廣告的最大特點(diǎn)就在于其隱蔽性，受眾在欣賞電影的時(shí)候，其中植入廣告所傳達(dá)的品牌信息及相應(yīng)的消費(fèi)觀念會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化的影響。因此，如果植入式廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)不當(dāng)，可能會(huì)對(duì)受眾尤其是未成年人的觀念或行為產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。比如，在電影里我們常會(huì)看一些關(guān)于吸煙酗酒和請(qǐng)客送禮的植入廣告等，不但違反了《廣告法》第七條的規(guī)定：“廣告不得有下列情形：妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，③也在無(wú)形中影響到孩子們的心理健康，甚至引發(fā)他們的模仿，導(dǎo)致身心受到傷害，應(yīng)該引起廣泛的注意。

違法植入禁止做廣告的產(chǎn)品侵害受眾權(quán)益。以煙草廣告為例，我國(guó)《廣告法》第十八條明確規(guī)定：“禁止利用廣播、電視、電影、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告”，同時(shí)相關(guān)法規(guī)規(guī)定禁止煙草制品生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)者發(fā)布煙草制品名稱(chēng)、商標(biāo)包裝等內(nèi)容的廣告，并不得有吸煙有利于緩解精神緊張、解除疲勞的情形出現(xiàn)。而電影植入式廣告卻打法律的擦邊球，以各種隱蔽的方式進(jìn)行廣告宣傳，如主角抽煙時(shí)鏡頭對(duì)商標(biāo)的一掃而過(guò)，或者插入一段買(mǎi)煙吸的情節(jié)。雖然沒(méi)有廣告語(yǔ)，完全可以說(shuō)不是廣告，但其廣告意味還是不言自明的。這樣，違規(guī)廣告就在‘植入式廣告’保護(hù)下輕松軟著陸。比如，電影《瘋狂的石頭》里，包頭對(duì)謝廠長(zhǎng)說(shuō)“撿煙屁股也撿不出紅塔山”以及其中大量的吸煙鏡頭，其實(shí)質(zhì)都是廣告。這種行為違反了《廣告法》《廣播電視廣告播出管理辦法》等法律法規(guī)，損害受眾的合法權(quán)益，受眾有權(quán)行使監(jiān)督批評(píng)權(quán)，并要求獲得精神和物質(zhì)賠償。

對(duì)侵害受眾權(quán)益行為的規(guī)制策略

1．援引現(xiàn)有法律法規(guī)加以規(guī)制。深入挖掘《廣告法》的相關(guān)條款。首先，《廣告法》中的一些禁止性條款對(duì)其具有適用性，比如第七條“廣告不得有下列情形：含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容等”。其次，《廣告法》對(duì)傳統(tǒng)廣告中廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的審查、登記、審核、檔案管理、收費(fèi)制度都有明確規(guī)定，并且規(guī)定某些特殊商品廣告，如藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥等廣告，必須在發(fā)布前由有關(guān)行政主管部門(mén)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)制審查。④植入式廣告既然屬于廣告，也應(yīng)該參照這些規(guī)定對(duì)之加以監(jiān)管，有效預(yù)防問(wèn)題的產(chǎn)生。最后，《廣告法》中關(guān)于廣告參與者的權(quán)利義務(wù)以及違法的責(zé)罰也同樣適用于植入式廣告。

援引其他法律法規(guī)。首先，受眾通過(guò)購(gòu)票觀看電影的行為屬于消費(fèi)行為，因此其合法權(quán)益應(yīng)受到《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的保護(hù)。其次，受眾通過(guò)購(gòu)票觀看電影這一消費(fèi)行為實(shí)際上等于已經(jīng)與電影提供方形成了服務(wù)合同關(guān)系，雙方都應(yīng)按照《合同法》的規(guī)定履行權(quán)利義務(wù)。此外，《中華人們共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十二條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售商品，不得違背購(gòu)買(mǎi)者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件?！彪娪爸踩胧綇V告和內(nèi)容進(jìn)行“捆綁銷(xiāo)售”，違背了這些條款，破壞了商業(yè)活動(dòng)的公平性，應(yīng)該按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)其進(jìn)行規(guī)制，以保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

2．通過(guò)修訂相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)制。修訂《廣告法》作為監(jiān)管的主要依據(jù)。首先，應(yīng)在《廣告法》第二章“廣告準(zhǔn)則”中修改或增加相應(yīng)條款，對(duì)植入式廣告做出明確的界定，并規(guī)定限制播放植入式廣告的具體條款。其次，應(yīng)在《廣告法》第三章“廣告活動(dòng)”中修改或增加相應(yīng)條款，明確植入式廣告參與者的權(quán)利義務(wù)關(guān)系和責(zé)任，把植入式廣告的定價(jià)收費(fèi)原則以法律法規(guī)條款的形式確定下來(lái)，使其公開(kāi)化，有助于在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)糾紛時(shí)有法可依。第三，應(yīng)在《廣告法》第四章“廣告的審查”中修改或增加相應(yīng)條款，明確不同類(lèi)型的植入式廣告的審查主體，進(jìn)行分類(lèi)管理，如影視類(lèi)植入式廣告由國(guó)家廣電總局及相關(guān)行政部門(mén)審查；報(bào)紙、圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)植入式廣告由國(guó)家新聞出版總署及相關(guān)行政主管部門(mén)審查等。最后，應(yīng)在《廣告法》第五章“法律責(zé)任”中修改或增加相應(yīng)條款，對(duì)植入式廣告的相關(guān)責(zé)任主體和法律責(zé)任予以細(xì)化，加大處罰力度，增加其違法成本，避免出現(xiàn)有利無(wú)責(zé)之局面。⑤

其他相關(guān)法律法規(guī)的修訂。目前，我國(guó)有一定數(shù)量的法律法規(guī)來(lái)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，但其中或多或少存在缺陷，留有一些空白或者模糊地帶，這就可能使一些商家鉆法律的空子，使消費(fèi)者難以通過(guò)法律來(lái)維權(quán)。例如，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等都涉及到了“商品”這一概念，但體現(xiàn)在具體的法律條款上，往往主要針對(duì)的是有形商品，也就是物質(zhì)形態(tài)的商品，比如強(qiáng)調(diào)商品的完整性、保質(zhì)期、包裝等因素。這就可能使得精神消費(fèi)品被排除在外或者陷入監(jiān)管的“灰色地帶”，在消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益受到侵害時(shí)難以依據(jù)法律進(jìn)行維權(quán)，容易產(chǎn)生糾紛。因此，應(yīng)對(duì)有關(guān)法律中的一些條款進(jìn)行修訂，把精神形態(tài)的消費(fèi)品包含其中，使消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益受到侵害時(shí)有法可依，減少不必要的糾紛。

3．制定專(zhuān)門(mén)的行政規(guī)章有針對(duì)性的加以規(guī)制。我國(guó)《廣告法》和相關(guān)部門(mén)曾經(jīng)發(fā)布過(guò)的《廣播電視廣告播出管理辦法》《關(guān)于加強(qiáng)影片貼片廣告管理的通知》以及《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告內(nèi)容管理的通知》等規(guī)范性文件均沒(méi)有就植入式廣告做過(guò)任何相關(guān)規(guī)定。鑒于重新立法和對(duì)現(xiàn)行法律的修訂過(guò)程比較繁瑣、周期較長(zhǎng)、情況復(fù)雜和立法宜粗不宜細(xì)等特點(diǎn)，工商行政部門(mén)可以先通過(guò)司法解釋、行政規(guī)章等方式對(duì)電影植入式廣告進(jìn)行規(guī)制。比如出臺(tái)《電影植入式廣告管理辦法》，既可以加強(qiáng)監(jiān)管的針對(duì)性和時(shí)效性，又可以彌補(bǔ)現(xiàn)行立法之不足，為以后的立法工作提供經(jīng)驗(yàn)和依據(jù)。在制定《電影植入式廣告管理辦法》時(shí)，應(yīng)結(jié)合我國(guó)國(guó)情和其發(fā)展現(xiàn)狀，并借鑒歐美等國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)條款，主要應(yīng)涵蓋以下問(wèn)題：第一，對(duì)電影植入式廣告進(jìn)行定義和定性，即明確電影植入式廣告的概念、范圍和實(shí)質(zhì)，這是對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管的前提和基礎(chǔ)。第二，規(guī)定電影植入式廣告的相關(guān)原則和內(nèi)容。第三，明確電影植入式廣告的收費(fèi)方式，建立合同制度。第四，規(guī)范電影植入式廣告中各方的權(quán)責(zé)關(guān)系。第五，建立電影植入式廣告的動(dòng)態(tài)監(jiān)管機(jī)制。

4．建立專(zhuān)門(mén)的大眾傳媒受眾權(quán)益保障組織。目前中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)是唯一的為消費(fèi)者維權(quán)提供援助的組織，可以保護(hù)《中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中規(guī)定的消費(fèi)者的九項(xiàng)權(quán)益。但是，消費(fèi)者協(xié)會(huì)難以完全承擔(dān)受眾權(quán)益保護(hù)的任務(wù)。因此，有必要建立專(zhuān)門(mén)的受眾權(quán)益保護(hù)組織，開(kāi)展常規(guī)的宣傳教育活動(dòng)，喚醒受眾的權(quán)益保護(hù)意識(shí)，激發(fā)其參與監(jiān)督以及維權(quán)的積極性和主動(dòng)性，避免因受眾的無(wú)知無(wú)覺(jué)而采取聽(tīng)之任之的態(tài)度，使自身的權(quán)益遭受不必要的損害。此外，當(dāng)發(fā)生相關(guān)侵權(quán)糾紛時(shí)，作為弱勢(shì)群體的受眾維權(quán)之路可能因?yàn)榘嘿F的訴訟費(fèi)用、復(fù)雜的訴訟程序等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題被阻斷，不能有效地維護(hù)自身權(quán)益，組織就可以從人力、物力、財(cái)力上對(duì)受眾行使權(quán)力和維護(hù)合法權(quán)益給予有力的保障，幫助受眾更好地履行自身的權(quán)利和義務(wù)，減少侵權(quán)行為的發(fā)生，推動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)體系的建設(shè)。[本文為教育部人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“植入式廣告存在的問(wèn)題及其預(yù)防、監(jiān)管研究”的前期研究成果，項(xiàng)目編號(hào)（12YJA860031）]

注釋?zhuān)?/p>

①中華人民共和國(guó)第八屆全國(guó)人大常委會(huì)，《中華人民共

和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，1993年10月。

②中華人民共和國(guó)第八屆全國(guó)人大常委會(huì)，《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，1993年9月。

③中華人民共和國(guó)第八屆全國(guó)人大常委會(huì)，《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》，1994年10月。

④胡平：《淺議植入式廣告法律監(jiān)管機(jī)制》，《中國(guó)工商管理研究》，2010（10）。

⑤吳晅：《植入式廣告的法律透視》，《福建財(cái)會(huì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010（4）。