基于社交網(wǎng)絡的境外博物館新型傳播服務及其對圖書館的啟示*

張 靖 龔惠玲 陳朝暉 田 蕊 劉 雯

（1.中國科學院國家科學圖書館 北京 100190）

（2.中國科學院國家科學圖書館蘭州分館 甘肅蘭州 730000）

隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步融合，社交網(wǎng)絡迅速發(fā)展，并日益成為影響機構(gòu)或企業(yè)發(fā)展的重要因素。如Gartner在2012年發(fā)布的十大戰(zhàn)略技術(shù)報告以及在新媒體聯(lián)盟地平線項目組連續(xù)三年 （2010～2012）發(fā)布的“博物館教育科技趨勢”報告中，社交網(wǎng)絡均名列其中。社交網(wǎng)絡的盛行，不僅促進了人與人、人與機構(gòu)之間的交流和互動，同時還對傳統(tǒng)的信息傳播模式和形態(tài)帶來一定的沖擊和改變，呈現(xiàn)出互動、分眾、社會化的趨勢，同時隨著各種新技術(shù)、新工具的不斷推出，必將引起信息傳播方式的更深層次的改變。

對于以博物館為代表的文化傳播機構(gòu)而言，敏銳的洞悉新媒體所帶來的變革和沖擊，并以積極的態(tài)度進行有效的應對，是其能夠在不斷變化的環(huán)境中取得長足發(fā)展的重要保證。國外博物館從上個世紀末就開始積極嘗試這一新媒體應用，并取得了一系列豐富的成果，如被譽為“創(chuàng)新型觀眾互動”新媒體應用先驅(qū)的美國史密森博物學院及其旗下機構(gòu)，在社交網(wǎng)絡興起之初，就積極引進新技術(shù)，建立四通八達的網(wǎng)絡社交平臺，開發(fā)多款移動設(shè)備應用程序，打造了一個集知識性、互動性與娛樂性為一體的新型傳播服務平臺，取得了很好的傳播和服務效果。博物館和圖書館同屬于公共文化服務機構(gòu)，都發(fā)揮著典藏、保存、研究、教育、文化休閑等功能，并且近年來在館藏、社區(qū)項目等方面越來越呈現(xiàn)出整合發(fā)展趨勢、服務邊界也越來越趨向于模糊。因此，積極探索和研究國外先進博物館對社交網(wǎng)絡這一新媒體的應用，以及所帶來的服務方式、理念、和機制的改變，對于圖書館更好的應對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，以及實現(xiàn)未來服務轉(zhuǎn)型，具有重要的意義。

1 基于社交網(wǎng)絡的境外博物館新型傳播服務

社交網(wǎng)絡是移動數(shù)字環(huán)境下公眾之間、科研人員之間、公眾與科學家之間實時互動交流的重要渠道。它的廣泛應用，在很大程度上帶來了科學文化傳播模式從公眾理解科學到公眾參與科學的“參與互動式”的傳播模式轉(zhuǎn)變。一項由皮尤研究中心基于對美國1224個博物館機構(gòu)進行在線調(diào)查而發(fā)布的一份“新媒體與博物館觀眾參與”報告表明，社交網(wǎng)絡的價值已經(jīng)得到了藝術(shù)機構(gòu)的普遍認可，并且已經(jīng)滲透到了博物館等文化機構(gòu)運作的方方面面，成為美國藝術(shù)領(lǐng)域不可或缺的組成部分。通過對美國、英國、澳大利亞、日本等發(fā)達國家和地區(qū)的博物館進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除去建立社交網(wǎng)絡公共主頁、發(fā)布信息以及提供在線咨詢等傳統(tǒng)服務，社交網(wǎng)絡在境外博物館中的應用主要集中在以下幾個方面。

1.1 建立興趣社區(qū)，開展以公眾為主導的傳播互動活動

智能終端和移動網(wǎng)絡的發(fā)展，使得社交網(wǎng)絡不僅可以依靠熟人構(gòu)造自己的人際圈，同時還可以基于地理位置、基于標簽等發(fā)現(xiàn)自己身邊的興趣相投者，構(gòu)建自己的興趣社區(qū)。境外的一些博物館很早就注意到了社交網(wǎng)絡的這一優(yōu)勢，積極結(jié)合自身的資源和相關(guān)主題活動，建立興趣社區(qū)，開展以興趣為主導的相關(guān)科學傳播活動。如臺灣特有生物研究保育中心的科研人員通過在facebook上建立“慕光之城：蛾類世界”網(wǎng)絡社團，來吸引和聚集對蛾類感興趣的網(wǎng)友進行交流和互動，鼓勵大家共享和交流自己的蛾類資源和相關(guān)心得。

除此之外，在活動類型上，不少機構(gòu)還注重為用戶創(chuàng)造和提供與科學家近距離交流以及實際參與和設(shè)計博物館相關(guān)活動的機會。主要體現(xiàn)為：①邀請科學家在線訪談。如英國泰特美術(shù)館曾結(jié)合機構(gòu)的實體畫展，舉辦“與藝術(shù)家 David Hockney 在 Twitter 上聊天”活動，在實現(xiàn)用戶與藝術(shù)家零距離交流和互動的同時，很好的促進了用戶對畫展相關(guān)知識的了解；②開拓“公眾策展”新形式，鼓勵公眾參與到展覽的設(shè)計與執(zhí)行中來。如在美國奧蘭多藝術(shù)博物舉辦的“圖說佛羅里達”攝影展中，將來自全州的攝影愛好者提交的120幅作品放置在Facebook上供觀眾欣賞和投票，得票最高的45幅作品最終將在實體場館被展出。在倫敦奧運會舉行期間，美國舊金山當代藝術(shù)博物館以及大都會藝術(shù)博物館等機構(gòu)聯(lián)合在Twitter上發(fā)起由公眾擔任評委的“博物館奧林匹克”競賽活動，并根據(jù)公眾投票以及得分挑選出的相關(guān)館藏作品進行展示。

1.2 借助社交網(wǎng)絡，建立用戶與機構(gòu)、機構(gòu)資源之間的聯(lián)系樞紐

為了迎接新媒體時代的到來，各機構(gòu)在網(wǎng)站改版或?qū)ｎ}網(wǎng)頁的構(gòu)建過程中，積極引入社交網(wǎng)絡元素，擴大其資源和服務影響群體，從而使博物館從“高墻深院”更多的走向大千世界。如英國泰特美術(shù)館在2011年推出的新網(wǎng)站就引進了融和社交媒體應用功能的內(nèi)容管理系統(tǒng)，滿足用戶能夠即時向Flickr、Facebook,、Twitter等社交平臺發(fā)送信息、分享心得、咨詢專家等。英國罕布什爾博物館與索倫特地區(qū)的博物館聯(lián)盟合作，建立融合了QR碼、社交網(wǎng)絡以及3D技術(shù)的“遺產(chǎn)100（Heritage 100）”專題網(wǎng)站，以全新的方式來引領(lǐng)用戶的需求，提升公眾的參觀體驗。此外，一些機構(gòu)還將社交網(wǎng)絡與機構(gòu)資源庫建立鏈接，使得用戶不用到機構(gòu)官方主頁，就可以通過社交網(wǎng)絡訪問相關(guān)信息，如美國國家科學院允許公眾通過Facebook、Twitter查看NAS相關(guān)項目，也可以在YouTube上收看會議視頻。

1.3 開辟資源建設(shè)新形式—眾包

Web2.0時代，催生了一種全新的業(yè)務形態(tài)—眾包，即借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，低成本的匯聚各地的人力資源，來解決原本需要高昂費用或很長時間才能解決的問題。社交網(wǎng)絡的發(fā)展，又為其提供了強大的人脈基礎(chǔ)及互動平臺，不少博物館在面對較為龐大的資源整理或信息鑒別等任務時，也開始借助社交網(wǎng)絡向廣大網(wǎng)友求助，集眾人之智，共同助力資源的建設(shè)和發(fā)展。如美國自然歷史博物館在2011年發(fā)起的首次魚類識別調(diào)查中，面對超過5000個識別難度較高的樣本，在博物館在Facebook上貼出圖片不到24小時的時間內(nèi)，90%的樣本都通過用戶識別得到解決；美國藝術(shù)檔案館在維基百科發(fā)起的Portraits of Artists活動也得到了數(shù)以萬計公眾的支持參與，讓藝術(shù)家肖像得以不斷豐富；此外臺灣特有生物研究保育中心的“慕光之城－蛾類世界”興趣社區(qū)，通過開展相關(guān)活動，鼓勵廣大網(wǎng)友提供各種蛾類照片以及對已有的蛾類信息進行鑒定和補充也成了促進其資源建設(shè)和完善的一種重要形式，據(jù)不完全統(tǒng)計，該中心目前已有的蛾類數(shù)據(jù)庫資料中，有50.4%的資源來自于facebook網(wǎng)友的貢獻。

1.4 與移動技術(shù)相結(jié)合，提供無所不在的交流傳播服務

移動技術(shù)的發(fā)展以及各種手持終端的不斷推出，為社交網(wǎng)絡的發(fā)展又注入了新的活力，集社交、定位、增強現(xiàn)實以及移動等功能為一體的綜合性互動平臺也開始越來越受各類文化傳播機構(gòu)的青睞。不少博物館已做出了如下嘗試：①在針對專題活動開發(fā)的APP中，嵌入社交網(wǎng)絡，允許用戶在參觀使用的過程中，隨時進行分享和互動，如國立非洲博物館推出的“Artists in Dialogue 2”APP，通過它觀眾不僅能夠?qū)崿F(xiàn)自助參觀，還能即時在Twitter和YouTube上提問和發(fā)表評論、與藝術(shù)家視頻對話以及參與木雕繪畫等游戲；②與館藏資源建立鏈接，同時借助增強現(xiàn)實以及SOLOMO等技術(shù)實現(xiàn)資源的無縫訪問以及為用戶帶來更好的感官和互動體驗。如美國藝術(shù)博物館推出的APP客戶端，不僅可以實現(xiàn)100多件館藏品的展示，同時還可以通過鏈接的SNS查找相關(guān)書目信息，參與在線游戲；澳洲Powerhouse 博物館的“Layar Reality Browser”客戶端，通過與該館在 flickr平臺的照片資源相結(jié)合來幫助用戶進行城市導覽，當用戶游走在澳洲街頭時，通過智能手機就可將實景與該處在博物館flickr上的相關(guān)老照片結(jié)合在一起同步顯示，感受景點歲月的變遷。

1.5 構(gòu)建具有機構(gòu)自身特色的社交互動平臺

除了與已有的應用程序、技術(shù)搭載提供服務外，不少機構(gòu)結(jié)合自己的館藏特色以及發(fā)展需求等構(gòu)建自己的互動平臺。如史密森博物學院推出的Encyclopedia of Life Uploader，鼓勵用戶將自己隨手拍到的生物圖片上傳分享；印第安納波利斯藝術(shù)博物館聯(lián)合紐約公共圖書館以及史密森博物學院等機構(gòu)在融合了云技術(shù)、Twitter等多種社交網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，推出了一個專門針對藝術(shù)視頻的在線平臺ArtBabble平臺，使用戶在獲得更多知識鏈接的同時，隨時對視頻進行分享和評論；此外，不少機構(gòu)還嘗試自主開發(fā)基于館藏的社交媒體游戲，通過和社交網(wǎng)絡賬號相連接，使用戶在輕松的游戲氛圍中，學習有關(guān)藏品的科學文化知識，如布魯克林博物館開發(fā)了名為Freeze Tag的社交媒體游戲，用戶通過登陸自己的SNS賬號進入游戲主頁，通過回答用戶關(guān)于館藏展品的疑問來實現(xiàn)一步一步的通關(guān)。

1.6 機構(gòu)宣傳和用戶經(jīng)營

除了上述應用，社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)，還為博物館提供了一個宣傳自身，延伸到更多新的、潛在用戶的機會。不少機構(gòu)也開始將用戶經(jīng)營以及機構(gòu)形象塑造作為常規(guī)業(yè)務工作之一，如國立美洲印第安人博物館將本館的Facebook、Twtitter等社交網(wǎng)站的QR碼印刷到宣傳手冊中，來吸引更多人能夠關(guān)注博物館并最終成為自己的忠實粉絲；在用戶經(jīng)營上，臺北當代藝術(shù)館，除了利用社交網(wǎng)絡發(fā)布常規(guī)信息外，還上傳相關(guān)展覽的幕后花絮，來拉近與公眾的距離。此外，還有很多機構(gòu)將社交網(wǎng)絡作為機構(gòu)的“晴雨表”，通過開展在線調(diào)查等活動來觀察公眾以及贊助人對機構(gòu)的看法，從而能夠更加有針對性地推動機構(gòu)相關(guān)活動和服務的改善。

2 國內(nèi)外圖書館利用社交網(wǎng)絡開展服務的現(xiàn)狀

從2006年開始，社交網(wǎng)絡就開始走進美國高校圖書館，并且獲得了非常迅速的發(fā)展。在2012年初國際圖聯(lián)發(fā)布的大都會圖書館委員會對25個國家的59個城市圖書館做的調(diào)研報告中顯示，有3/4的圖書館都在利用社交網(wǎng)絡提供對外服務。在國內(nèi)，社交網(wǎng)絡在圖書館中也已經(jīng)相當普及，據(jù)《全國公共圖書館微博監(jiān)測月報》統(tǒng)計，全國圖書館界有1000多個微博開通。在應用的效果上，社交網(wǎng)絡已成為圖書館在線宣傳館藏資源的重要工具，并幫助與用戶建立良好的關(guān)系，這一結(jié)論在美國圖書館協(xié)會發(fā)布的《美國圖書館概括報告2012》中也得到了驗證。

通過廣泛調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前圖書館界利用社交網(wǎng)絡開展的信息傳播和知識服務類型除了傳統(tǒng)的信息發(fā)布、在線咨詢外，還包括以下幾種：（1）提供數(shù)字資源的訪問入口。通過將機構(gòu)資源與社交網(wǎng)絡之間建立鏈接，使讀者無需訪問機構(gòu)主頁，就可以直接訪問和獲取所需要的信息或資源。如法國國家圖書館經(jīng)常用Facebook來分享其許多古籍的在線電子影像資源更新信息，同時允許觀眾直接在Facebook上進行閱讀和評論；（2）借助社交網(wǎng)絡平臺，集眾人之智，完善資源建設(shè)。如美國國會圖書館選擇了3115幅沒有版權(quán)的館藏照片在Flickr社區(qū)上發(fā)布，希望參與者能夠?qū)@些照片進行分類、標注和評論，信息發(fā)布10天后，這批照片的標注達到13077條，評論2440條，注解570條。紐約公共圖書館的古籍善本工作組為了將館藏的1900年以來的4萬多份菜單圖片轉(zhuǎn)換為可供檢索的文本，在現(xiàn)有工作人員不可能完成的情況下把任務眾包給廣大網(wǎng)友，在很短的時間內(nèi)，取得了很大的進展；（3）宣傳新資源。如不少國外圖書館借助于Priterest的強大視覺效果來展示其新書、專題書籍以及相關(guān)兒童書籍的封面，使公眾能夠在審美的同時對其新進資源有一個很直觀的了解。

可以看出，在基于社交網(wǎng)絡的互動傳播服務的內(nèi)容和模式上，圖書館界已經(jīng)進行探索式的嘗試，并取得了比較成功的效果反饋，國內(nèi)的清華大學圖書館、國家圖書館等也都推出了一系列有影響力的社交網(wǎng)絡服務，但是提供的服務還多以傳統(tǒng)的業(yè)務為主，與其他新技術(shù)的融合、以及結(jié)合自身資源的自我創(chuàng)新服務還稍顯薄弱。

3 帶給圖書館的思考和啟示

2012年臺灣數(shù)字典藏與數(shù)字學習國家型科技計劃項目在其發(fā)布的《全方位數(shù)位博物館建置》報告中將未來博物館的角色定位于“教育、展示、搜藏、研究、娛樂”五大功能。這一定位恰恰也揭示了信息與網(wǎng)絡技術(shù)沖擊下各類文化傳播機構(gòu)在探索自身機構(gòu)定位與未來服務走向方面的新思路。對于圖書館而言，要想在不斷變化的新媒體環(huán)境下更好的生存和發(fā)展，就必須順應大趨勢的變化，積極借鑒和學習各類先進文化傳播機構(gòu)的服務手段和理念，不斷的完善和創(chuàng)新自身的活動和服務機制。

3.1 將社交網(wǎng)絡作為圖書館宣傳和用戶經(jīng)營的主要方式

從前面的案例中可以看出，借助社交網(wǎng)絡進行機構(gòu)宣傳和用戶經(jīng)營已成為各類文化傳播機構(gòu)致力于學習和經(jīng)營的新業(yè)務。對于圖書館而言，在肩負起傳統(tǒng)的典藏、保存、研究、展示、教育、文化休閑娛樂功能和服務的同時，也應該樹立永續(xù)經(jīng)營的理念，積極借助社交網(wǎng)絡，以更加親民、近民的形象或方式壯大自己的用戶群體，擴展服務的類型和范圍。如面向公眾征集對圖書館工作感興趣的網(wǎng)絡志愿者，設(shè)立專人負責在線社區(qū)用戶的服務和工作等，在充分調(diào)動用戶積極性參與互動的過程中，使圖書館的資源和服務更多的為人們所知、所用。

3.2 建立以公眾參與和互動為主的信息傳播機制

網(wǎng)絡技術(shù)以及社會媒體的發(fā)展，為普通社會公眾提供了一個很好的表達和展示自己的平臺，以興趣激發(fā)或社會責任為導向的公眾參與式傳播將成為未來科學傳播的主流形式。對圖書館而言，可以借助社交網(wǎng)絡平臺進行如下嘗試：①鼓勵公眾主動參與到傳播活動的設(shè)計和反饋中來，使得用戶不僅可以提出自己的設(shè)計方案和創(chuàng)意思路，同時還可以對他人的方案和思路進行評價和推薦；②在已有的活動基礎(chǔ)上，建立相關(guān)興趣小組，對活動進行交流和評價；③利用已開通的SNS主頁，開辟科學交流專欄，提供公眾與科學家近距離交流和互動的機會，以及鼓勵公眾對相關(guān)主題或科學熱點進行討論和提供決策。④開發(fā)相關(guān)與館藏相關(guān)的社交媒體游戲，鼓勵用戶在輕松互動的游戲氛圍中，以更加積極的心態(tài)學習相關(guān)知識。

3.3 開拓由用戶驅(qū)動、關(guān)聯(lián)和協(xié)同的資源建設(shè)新模式

館藏資源是博物館、圖書館等機構(gòu)開展一切活動和服務的根本，再高新的技術(shù)如果沒有完美的內(nèi)容做支撐，終究也只是會曇花一現(xiàn)。要想實現(xiàn)真正長久，則還需要對已有資源進行深度挖掘和有效展現(xiàn)，不斷補充用戶真正需要的資源，來打造知識性、人文性、趣味性于一體的知識體系。對圖書館而言，可以嘗試做出以下努力：

（1）在已有資源的組織上：①注重引導公眾成為資源建設(shè)的主體。主要體現(xiàn)為借助社交網(wǎng)絡，鼓勵和引導用戶對感興趣的資源進行標引、描述以及推薦和評價，作為專業(yè)人員著錄的一種補充，為他人在使用資源的過程中提供借鑒和參考。②讓眾包成為資源建設(shè)的一種主要形式。從前面案例中可以看出，眾包的利用，不僅可以緩解機構(gòu)的經(jīng)濟壓力以及工作壓力，同時還可以提高用戶在參與活動過程中的主動性和積極性。對于圖書館而言，也應該根據(jù)讀者的需求，在仔細考量每項業(yè)務眾包可能性的基礎(chǔ)上，為讀者提供更多眾包項目和眾包機會，充分調(diào)動和發(fā)揮讀者參與建設(shè)和管理圖書館的積極性，讓讀者既當讀者又當圖書館員，既當資源利用者，又當資源建設(shè)者。

（2）在資源的采集上：①努力構(gòu)建由用戶驅(qū)動的資源采集。圖書館可以考慮在社交網(wǎng)絡平臺發(fā)起“用戶推薦”或?qū)＜彝扑]的采購書單邀請用戶進行在線投票等活動來更加有效的促進用戶參與資源采購的決策，從而促進資源的有效利用。②注重對用戶自建資源的整合。自媒體時代，人人都可以成為知識內(nèi)容的創(chuàng)造者、傳播者，其中不乏有很多閃光的精華內(nèi)容，圖書館應該有選擇的對這些資源進行保存、整理和利用。如美國國會圖書館已將Twitter作為一種重要的新型館藏資料來建設(shè)，在豐富和擴展自身館藏資源的同時，也構(gòu)建了用戶個人的知識體系，使公眾的研究成果成為支撐起資源組成的一部分。

3.4 集成多種移動技術(shù)和工具，建立多元化的整合服務模式

社交網(wǎng)絡以及各種新媒體技術(shù)的發(fā)展都在不斷的影響著人們接受和使用信息的習慣，改變著傳播機構(gòu)開展服務的模式，對于圖書館而言，也應該順應大趨勢，緊跟技術(shù)的發(fā)展，以熱切但不盲從的心態(tài)，在深度了解的基礎(chǔ)上結(jié)合自身資源，有針對性的采納新技術(shù)開展新服務。如①充分了解不同社交網(wǎng)絡平臺的用戶群體、特性，有針對的在不同的平臺建立不同的興趣群體，開展相關(guān)的活動。如Twitter和微博是即時消息的發(fā)布，方便用于首頁信息更新、活動以及新資源的宣傳，若想深入了解，則需對機構(gòu)網(wǎng)站以及相關(guān)博客進行鏈接；而Flickr則可用作圖書館影像管理或在線展覽的工具等。②搭載各種移動技術(shù)平臺，使圖書館的資源和服務也能無處不在。在網(wǎng)絡和信息技術(shù)的沖擊下，未來的圖書館服務元素將突破圖書、電子資源或者是參考咨詢內(nèi)容的界限，包括館員、用戶、專家、空間、資源等在內(nèi)的元素都有可能成為重組的對象，同時社交網(wǎng)絡的影響，更加使得服務的范圍和影響程度不斷的擴大，通過利用增強現(xiàn)實、APP以及SOLOMO等技術(shù)與社交網(wǎng)絡相融合，將用戶的需求更好地與館藏相結(jié)合，實現(xiàn)非到館環(huán)境下的知識鏈接和傳播管理。

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［23］what's on the menu? ［EB/OL］.［2013-01-07］.http://menus.nypl.org/.

［24］State of America's Libraries Report 2013 ［EB/OL］.［2013-04-27］.http://www.ala.org/news/state-americaslibraries-report-2013.

［25］美國國會圖書館收錄1700億條Twitter推文［EB/OL］.［2013-01-06］.http://tech.qq.com/a/20130106/000004.htm.