論電影中的隱性廣告

王紅霞

中國廣告業(yè)被丁俊杰教授分為三個階段，第一階段:1979年——1986年底，這個階段“只要企業(yè)做廣告就能成功”;第二階段:1987年——1994年，這個階段“企業(yè)只要花足夠的錢做廣告就一定能賺錢”;第三階段:1995年開始，這一階段“企業(yè)雖然花足夠的錢做廣告，也未必有錢賺”。丁俊杰教授所劃分的這三個階段明顯的反映出中國傳統(tǒng)廣告趨于下降趨勢的嚴峻現(xiàn)實。面對這一現(xiàn)實，一些企業(yè)實行全方位的轟炸，把大量的資金投入到廣告上，這樣做，不僅造成資金浪費，廣告成本增加，使廣告受眾審美疲勞，而且加劇了媒介環(huán)境的復雜程度，造成廣告媒介污染增大，廣告發(fā)布媒介環(huán)境趨于復雜。在這種狀況下，隱性廣告油然而生。

一、隱性廣告與電影隱性廣告

隱性廣告(Recessive Advertising)，亦稱作植入性廣告(Product Placement)或嵌入性廣告，是相對于傳統(tǒng)廣告而言的。是指用傳統(tǒng)廣告形式以外的，以不同于傳統(tǒng)廣告形式出現(xiàn)的廣告，也有人說它是“不是廣告的廣告”。它的宣傳方式與顯性廣告(傳統(tǒng)廣告)有著很大的區(qū)別，它與媒體內(nèi)容融為一體，雖然其功能和目的與顯性廣告(傳統(tǒng)廣告)并無不同，但隱性廣告的隱蔽性更高于顯性廣告(傳統(tǒng)廣告)。

電影中的隱性廣告是在不知不覺中以間接的方式作用于受眾，并將商品、品牌等信息融入到影片的情節(jié)中，在觀眾毫無防備的條件下傳播給受眾，具有很強的滲透性。

《非洲皇后號》戈登杜松子酒的鏡頭是電影中最早出現(xiàn)的隱性廣告。也有資料顯示，最早的隱性廣告是美國影片《家庭不和》中出現(xiàn)熏肉的這一鏡頭。而后比較經(jīng)典的就是1982年的電影《外星人》中的巧克力廣告?？傊?，電影隱性廣告是源于西方，我國的電影隱性廣告是從近幾年才開始出現(xiàn)的。具有代表性的影片有《天下無賊》、《瘋狂的石頭》、《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》等。

二、電影隱性廣告的植入形式

1、情節(jié)植入

這種形式是把商品放入故事情節(jié)中，推動整個故事的發(fā)展，成為整個故事的有機組成部分。設(shè)計劇情時如:在《瘋狂的石頭》中，其中有一個劇情是演員們吃著康師傅方便面。在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》中，其整部影片幾乎用的都是諾基亞。專場戲就是安排劇中人物到商品品牌店、加盟店購買商品，或安排劇中人物開設(shè)商品品牌店加盟店等情節(jié)。

2、場景植入

場景植入是指把品牌本身或品牌信息植入電影場景中。比如，廣告牌、招貼畫、固定場所等。在動漫電影《長江七號愛地球》中，周小狄和同學們在操場上踢足球，球場上矗立著一個很大的“貝因美”戶外廣告牌。隨著電影《非誠勿擾》的公映，它的拍攝所在地——杭州西溪濕地也瞬間火了起來，帶動了當?shù)氐穆糜螛I(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)。

3、對白植入

對白植入也可稱為臺詞植入，顧名思義，就是在人物的對話或臺詞中出現(xiàn)廣告詞、廣告語或帶有廣告性質(zhì)的話語。通過這種形式把產(chǎn)品的地位、特性等告訴觀眾，很容易得到消費者的認同。比較經(jīng)典的要數(shù)《大腕》中李成儒的一段臺詞:“……不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……”，這樣經(jīng)典對白廣為傳頌?！栋⒏收齻鳌分羞€有這樣一句經(jīng)典臺詞:“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一就是暢飲‘彭泉’汽水”。

4、音效植入

音效植入就是通過歌曲、畫外音以及電視廣告等音效，引導觀眾聯(lián)想到某些品牌。例如摩托羅拉、三星、諾基亞等各大品牌都有他們各自特定的電話鈴聲和短信提示音，在電影中，即使觀眾看不到品牌，也可以根據(jù)這些熟悉的鈴音聯(lián)想到品牌。再一個就是，如今許多品牌都有其固定的品牌歌曲，即品牌主題曲，觀眾通過主題曲即可以聯(lián)想到其對應(yīng)的品牌。如在《短信一月追》中，劇中出現(xiàn)了2004年“中國移動”的主題曲——周杰倫的《我的地盤》。還有在許多電影中安排劇中人物觀看電視廣告，還有劇中人物在做某些事，比如做飯、吃飯等情節(jié)時，電視中傳出的廣告聲音等，這些都是音效植入。

三、電影隱性廣告的發(fā)展現(xiàn)狀分析電影隱性廣告的優(yōu)勢

1、環(huán)境絕佳，受眾率高。電影受眾被稱為“暗夜中的人”，在電影院中看電影，周圍的環(huán)境是昏暗的，這樣就把人和現(xiàn)實隔離開來，同時也把觀眾帶到電影的空間中去，使觀眾身臨其境，全神貫注的投入到電影的世界里。在觀眾處于暫時被催眠的狀態(tài)下，在觀眾沒有絲毫戒心全神貫注的欣賞影片的情況下進行廣告宣傳，觀眾接受信息的程度一般較高，這種廣告效果是傳統(tǒng)廣告所不能達到的。而且，電影具有強制接受性，觀眾沒有辦法像看電視一樣選擇接受什么信息或不接受什么信息。在電影這種特定的環(huán)境下，在故事情節(jié)的渲染下，就接受信息來說觀眾由主動變?yōu)楸粍印?/p>

2、影響的廣泛性、持久性和高記憶率。電影作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，它具有極強的生命力，一部好的電影可以播幾十年甚至影響一代人或幾代人，具有影響的持久性。而且，電影不僅僅只在電影院播放，在電視中以及用光碟也可以播放，具有廣泛性。把本來乏味的廣告融入到電影中，轉(zhuǎn)化成一種具有品質(zhì)的膠片效果，加之電影良好的聯(lián)想效果，使觀眾在一種輕松的狀態(tài)下構(gòu)筑起一種潛意識的習慣性的記憶。

3、明星效應(yīng)增加好感率。電影中的偶像可以使青年觀眾產(chǎn)生認同感，如今一些青年人的消費觀念完全是感性的，崇拜明星，模仿明星，甚至愛屋及烏，追捧明星使用或代言的產(chǎn)品，明星在電影中使用的產(chǎn)品當然也會受到他們的歡迎。這種明星效應(yīng)對年輕人潛移默化的影響和引導作用，使年輕人去購買影片中明星使用的產(chǎn)品，達到宣傳作用。

四、電影隱性廣告中出現(xiàn)的問題

1、形式單一，表現(xiàn)直白。我國現(xiàn)今大多數(shù)的電影隱性廣告創(chuàng)作形式單一，與電影情節(jié)結(jié)合過于簡單，單純?yōu)榱藦V告而廣告，只是讓劇中人物使用某品牌的產(chǎn)品，用這種方式使產(chǎn)品與觀眾有一個見面的機會。許多人用“隨風潛入夜，潤物細無聲”來形容隱性廣告，但做到“隨風潛入夜”容易，做到“潤物細無聲”就難了，表現(xiàn)得過于直白有違隱性廣告“隱”的特點。隱性廣告是讓消費者在毫無戒備的情況下被動接受產(chǎn)品，而不是直接的介紹產(chǎn)品。目前我國的一些影視作品中出現(xiàn)的隱性廣告過于直白，對于觀眾來說，有一種被欺騙的感覺，讓觀眾一看就是在為產(chǎn)品做廣告。

2、文化性與商業(yè)性的矛盾。作為大眾文化，本來電影情節(jié)中出現(xiàn)一些產(chǎn)品廣告是很正常的，不僅在一定程度上加強了電影的娛樂性，也使電影更貼近生活。文化性與商業(yè)性本來就有著一定的沖突，而電影又融合了兩者，就注定著其本身也具有沖突性。為了迎合票房和廣告收益而忽略了電影的文化性，那電影就完完全全成了庸俗之物了。舉一個最近剛上市的電影的例子——《大玩家》，筆者看電影的初衷是為了在里邊找一些隱性廣告，看到最后，覺得整個電影無聊到了極點，只找到一個隱性廣告，就是從一開始就一直提到的周記包子。但當看到片尾時，筆者發(fā)現(xiàn)了最大的廣告，就是“大玩家”，原來大玩家是一款游戲，片尾還出現(xiàn)下載游戲請到大玩家超樂場。這時讓筆者感覺到這部電影就像是一個大的廣告宣傳片，電影最初就是以強大的明星陣容在宣傳，其實就是讓眾多明星替“大玩家”做廣告。這個電影就失去了文化性，就成了純廣告宣傳片。

3、傳播形式受限制性。雖說當今有些電影商為了追求利益不顧電影的文化性，但畢竟是電影，還要考慮故事情節(jié)，不能單單介紹產(chǎn)品，因此，有些商品只是在電影中露個臉。如:《寶貝計劃》中有24個隱性廣告，露臉的有17個，這么多廣告，被觀眾記住的一定不多，更不用提對產(chǎn)品的性能和特點，就更一無所知了。

五、電影隱性廣告的雙贏電影隱性廣告的電影性(藝術(shù)性)與廣告性(商業(yè)性)

1、電影隱性廣告中突出電影性。電影性也就是藝術(shù)性，對于電影隱性廣告而言，最大的不足就是電影性的削弱。這就是要做到“隱”的問題。關(guān)鍵是了解受眾心理，不僅要吸引觀眾眼球，還要做到隱藏的好，不會被觀眾一眼識破，這就要求廣告與影片情節(jié)結(jié)合的巧妙。要結(jié)合得巧，就要做好前期的策劃和創(chuàng)意，隱性廣告最忌諱的就是不顧情節(jié)需要，見縫插針。廣告商和電影制作方應(yīng)認真研究廣告目標受眾與電影受眾的融合度，兩者目標一致，才能使廣告信息有效的傳達給受眾。要考慮怎么樣使產(chǎn)品更有情感，使其融入情節(jié)，賦予它感情，賦予它精神。畢竟我國的電影隱性廣告發(fā)展的時間不長，我們還可以借鑒國外優(yōu)秀的、成功的經(jīng)驗，來發(fā)展我國的電影隱性廣告。

2、電影隱性廣告的廣告性最大化。廣告性也就是商業(yè)性，廣告商把其品牌植入電影中，就是為了能獲取更大的收益，因此，考慮電影隱性廣告的商業(yè)性也不容小覷。首先，廣告商應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品的特質(zhì)來選擇相應(yīng)的電影載體，即產(chǎn)品的定位應(yīng)與影片中表現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)涵一致。廣告主是要依靠隱性廣告的合理利用來宣傳自己的產(chǎn)品，提升其產(chǎn)品的形象，這就要考慮品牌的形象。在選擇電影載體時最好選擇與自己品牌特質(zhì)相契合的電影。而且，要靈活運用多種不同的傳播形式，不同的廣告有不同的傳播方式，而不應(yīng)單純的運用特寫某品牌等無意義的手段，應(yīng)做到“神”“形”兼?zhèn)洹?/p>