電子商務(wù)網(wǎng)站評價研究

□文/劉樹安

（東北財經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院 遼寧·大連）

電子商務(wù)網(wǎng)站評價研究

□文/劉樹安

（東北財經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院 遼寧·大連）

本文闡述電子商務(wù)網(wǎng)站評價的作用和基本過程，對電子商務(wù)網(wǎng)站評價的方法進行分析，并對電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標(biāo)體系構(gòu)建和數(shù)據(jù)處理進行概括和總結(jié)。

電子商務(wù)網(wǎng)站；指標(biāo)體系；評價

隨著經(jīng)濟全球化的不斷推進與發(fā)展，電子商務(wù)將被廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)、流通、消費等各領(lǐng)域和社會生活的各個層面，成為經(jīng)濟生活的主流，促進企業(yè)的經(jīng)營管理、組織方式等發(fā)生革命性的變革。中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達7.85萬億，同比增長30.83%。其中B2B電子商務(wù)交易額達6.25萬億，同比增長27%。但與此同時產(chǎn)生的種種問題卻是不容忽視，由于經(jīng)驗不足和制度法律等方面的不完善，造成各色網(wǎng)站良莠不齊、魚龍混雜的局面。電商行業(yè)亟須一種科學(xué)可靠的手段將這些網(wǎng)站區(qū)別開來，以促進行業(yè)的良性發(fā)展，至此電子商務(wù)網(wǎng)站評價應(yīng)運而生。

一、電子商務(wù)網(wǎng)站評價的作用

網(wǎng)站評價有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)站評價是指貫穿網(wǎng)站開發(fā)全過程每一階段的評價，包括立項評價、中期評價和結(jié)項評價。狹義的網(wǎng)站評價是指網(wǎng)站建成并投入運行后所進行的全面、綜合和系統(tǒng)的評價，即廣義評價中的結(jié)項評價。本文中的電子商務(wù)網(wǎng)站評價是指根據(jù)一定的評價方法和評價內(nèi)容與指標(biāo)對電子商務(wù)網(wǎng)站的運行狀況和工作質(zhì)量進行評估，即狹義的電子商務(wù)網(wǎng)站評價的概念。作為電子商務(wù)市場發(fā)展和完善的重要推動力量，電子商務(wù)網(wǎng)站評價不僅使網(wǎng)站自身得到快速發(fā)展，并且通過評價活動促進網(wǎng)站整體水平和質(zhì)量的提高，監(jiān)督和促進電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營的規(guī)范和完善，從而推動電子商務(wù)的健康發(fā)展。

通過網(wǎng)站評價，網(wǎng)站經(jīng)營者可以更加客觀、全面地了解網(wǎng)站實際運行的效果以及客戶的滿意程度，認(rèn)識自己網(wǎng)站的地位、優(yōu)勢和不足，作為網(wǎng)站維護、更新及進一步開發(fā)、完善的依據(jù)。網(wǎng)站評價的作用，主要表現(xiàn)在如下五個方面：

1、擴大知名度。客觀、公正的評價結(jié)果往往會得到多種媒體的轉(zhuǎn)載，產(chǎn)生良好的新聞效應(yīng)，對擴大網(wǎng)站知名度比常規(guī)推廣手段具有更為明顯的效果。

2、吸引新用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)新用戶幾乎是每半年增加一倍，對于許多新用戶來說，可能并不十分了解現(xiàn)有網(wǎng)站的狀況。因此，網(wǎng)站的綜合評價結(jié)果具有重要的指導(dǎo)意義，新上網(wǎng)者可能首先成為知名網(wǎng)站的用戶。

3、增加保持力和忠誠度。優(yōu)秀的網(wǎng)站大都有相似的特征，如良好的顧客服務(wù)、有價值的網(wǎng)站內(nèi)容、生機勃勃的商業(yè)模式。在同等條件下，顧客顯然對榜上有名的網(wǎng)站擁有更高的忠誠度，優(yōu)秀的網(wǎng)站同時也意味著更多的承諾和顧客的信任。

4、了解行業(yè)競爭狀況。尤其對于比較購物模式的網(wǎng)站評比，通過網(wǎng)站評比和排名，可以很清楚地了解本行業(yè)競爭對手的整體狀況和各項指標(biāo)的排名，從而認(rèn)識自己的優(yōu)勢和不足，便于改進與提高。

5、促使網(wǎng)站更加重視客戶滿意度。由于電子商務(wù)重視客戶關(guān)系，以“顧客為中心”，電子商務(wù)網(wǎng)站的評價指標(biāo)體現(xiàn)出客戶服務(wù)的重要性。因而，評比網(wǎng)站時應(yīng)根據(jù)多種因素、按“服務(wù)質(zhì)量”的差別對網(wǎng)站進行排名，這樣有利于促進商家從總體顧客滿意入手改進經(jīng)營模式，而不僅僅是價格競爭。網(wǎng)站評比對擴大網(wǎng)站知名度的效果早已為各大網(wǎng)站所認(rèn)可，而且逐漸成為一種常用的網(wǎng)站推廣手段之一。

二、電子商務(wù)網(wǎng)站評價過程

無論是哪一種項目評價，完整的評價過程應(yīng)該包括六個方面的因素：一是為什么要評價即評價的具體目的；二是決定評價的對象是什么；三是評價的標(biāo)準(zhǔn)；四是什么時候進行評價；五是由誰來評價；最后是用什么方法，怎樣評價。這六個方面并不是互相獨立的，而是相輔相成、互相依賴。如評價的目的在一定程度上決定了評價的標(biāo)準(zhǔn)，評價標(biāo)準(zhǔn)又決定了評價的方法、時間等。而這六個方面構(gòu)成的整個評價過程最終又依賴于項目本身，依據(jù)項目特點的不同而有所不同。歸納起來，網(wǎng)站評價過程主要包括四個步驟：一是評價資料的收集；二是評價指標(biāo)體系的建立；三是評價方法的確定；四是綜合評價得出結(jié)果。（圖1）

圖1 電子商務(wù)網(wǎng)站評價的過程

網(wǎng)站評價詳細(xì)過程如下：

1、評價資料的收集。應(yīng)對評價對象的總目標(biāo)及具體目標(biāo)給予明確定義，使其內(nèi)涵外延邊界清晰，并明確目標(biāo)之間的主次和隸屬關(guān)系。評價的具體目標(biāo)，要根據(jù)項目的性質(zhì)、范圍、類型和條件等確定。目標(biāo)的確定通常要考慮到未來、效果、全局與可行性，主要取決于項目本身的性質(zhì)和決策要求。

2、評價指標(biāo)體系的建立。指標(biāo)是目標(biāo)內(nèi)涵的體現(xiàn)及衡量測定的尺度。應(yīng)根據(jù)具體目標(biāo)設(shè)立相應(yīng)的評價指標(biāo)。指標(biāo)的設(shè)立，不僅與項目的目標(biāo)、特點、類型、規(guī)模等有關(guān)，而且與其所處的層次有關(guān)，站在不同的角度上，評價的側(cè)重點也會不同，有時還會得出相反的結(jié)論，指標(biāo)的設(shè)立過程也是一個評價的過程。

3、評價方法的確定。由于項目的決策要涉及多種因素和目標(biāo)，對這些多因素多目標(biāo)進行綜合評價的方法屬于多目標(biāo)決策方法，項目綜合評價的結(jié)果不是各指標(biāo)值的簡單加總，而是需要根據(jù)一定的數(shù)學(xué)方法進行處理，才能達到正確進行綜合評價的目的。

4、綜合評價得出結(jié)果。對被評價的各個方案按綜合評價結(jié)果進行排序，根據(jù)綜合評價結(jié)果進行各種方案的優(yōu)劣利弊對比，提出改進政策、措施和建議。

三、電子商務(wù)網(wǎng)站評價的方法

電子商務(wù)網(wǎng)站評價所采用的方法有很多，每一種網(wǎng)站評價方法都有其獨特的科學(xué)基礎(chǔ)與發(fā)展歷程，也都有各自最為適宜的應(yīng)用環(huán)境，匯總起來主要分為以下六種：

1、網(wǎng)站跟蹤統(tǒng)計。是指利用專業(yè)技術(shù)或特定軟件來長期的、持續(xù)的統(tǒng)計網(wǎng)站運營指標(biāo)的方法。

2、軟件實施測試。是指利用專業(yè)的性能測試軟件對網(wǎng)站進行實時測試，評級網(wǎng)站的站點速度、鏈接有效率、程序錯誤率等內(nèi)容。

3、網(wǎng)絡(luò)計量學(xué)。是一種起源于文獻計量學(xué)的網(wǎng)站評價方法，采用類似于引文分析法的技術(shù)，將網(wǎng)站中的鏈接看作類似于論文中的引文，通過鏈接分析和網(wǎng)絡(luò)影響因子測度來評價網(wǎng)站的相對受關(guān)注程度。

4、綜合評價方法。是基于系統(tǒng)工程理論，以評價指標(biāo)體系為基礎(chǔ)的評價方法。

5、基于信息構(gòu)建的評價方法。是一種從信息內(nèi)容組織功能的角度進行網(wǎng)站評價的方法，即將網(wǎng)站的組織系統(tǒng)、全局導(dǎo)航系統(tǒng)、局部導(dǎo)航系統(tǒng)、語境導(dǎo)航系統(tǒng)、補充導(dǎo)航系統(tǒng)、檢索系統(tǒng)和標(biāo)識系統(tǒng)等七大系統(tǒng)要素納入評價范圍。

6、基于消費者行為的網(wǎng)站評價方法。此類方法從消費者認(rèn)知的角度出發(fā)，把消費者作為電子商務(wù)網(wǎng)站的起點與終點，將消費者進行群體劃分，研究各類消費者訪問網(wǎng)站的動機與選擇、支付意愿、滿意度、忠誠度，從而評價網(wǎng)站功能、服務(wù)質(zhì)量、品牌資產(chǎn)，為電子商務(wù)網(wǎng)站的營銷提供決策。

四、電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

指標(biāo)是指反映總體現(xiàn)象的特定概念和具體數(shù)值，它具有數(shù)量性、綜合性、替代性、效用有限性和時效性等特性。指標(biāo)體系，是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標(biāo)組成的科學(xué)的、完整的總體。評價指標(biāo)體系是將被評價對象的目標(biāo)及衡量這些目標(biāo)的指標(biāo)按照其內(nèi)在的因果和隸屬關(guān)系構(gòu)成的樹狀結(jié)構(gòu)，指標(biāo)的名稱和指標(biāo)的值是指標(biāo)質(zhì)和量的規(guī)定。一般情況下，指標(biāo)體系是一個遞階層次結(jié)構(gòu)。網(wǎng)站評價指標(biāo)體系是網(wǎng)站整體狀況的客觀反映。在對任何網(wǎng)站進行評價時，根據(jù)評價對象和評價目的的不同，科學(xué)地建立評價指標(biāo)體系是決定評價工作成功與否的關(guān)鍵。依據(jù)全面性、精確性、權(quán)威性的要求，選取的評價指標(biāo)應(yīng)具有代表性并盡可能簡化，保證評價指標(biāo)的可靠性和科學(xué)性，筆者選取了5個一級指標(biāo)和15個二級指標(biāo)，作為電子商務(wù)網(wǎng)站指標(biāo)體系的核心，至于網(wǎng)站評價的三級指標(biāo)，可以根據(jù)網(wǎng)站評價的目的和工作量，酌情進行選定。

（一）電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)容提供

1、有用信息。電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)具有的最基礎(chǔ)的能力就是為瀏覽者提供精準(zhǔn)有用的信息，這對于網(wǎng)站的長期發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。如果一個網(wǎng)站連最基本的有用信息都不能滿足用戶，何談發(fā)展之說?？疾炀W(wǎng)站的有用信息主要關(guān)注其準(zhǔn)確性，即信息資源與數(shù)據(jù)是否切實可信。如果涉及一些關(guān)于信息來源與知識產(chǎn)權(quán)的信息，要注明出處和來源。

2、交互性內(nèi)容。一個網(wǎng)站提供的雙向交流的欄目不僅可以保證與消費者的即時溝通，便于企業(yè)與消費者建立有效的溝通渠道，還可以增強網(wǎng)站的親和力。網(wǎng)站的雙向交流欄目不需要很多，一個論壇頁面、留言板頁面足夠。

3、頁面長度。頁面內(nèi)容長度以不超過3個屏幕高度為佳，因此將篇幅過長的文檔分隔成數(shù)篇較小的頁面，可以增加網(wǎng)站的親和力。

（二）電子商務(wù)網(wǎng)站的易用性

1、網(wǎng)站整體風(fēng)格。網(wǎng)站整體風(fēng)格是指網(wǎng)站的整體形象給瀏覽者的綜合感受。這個“整體形象”包括站點的CI（標(biāo)志、色彩、字體、標(biāo)語）、版面布局、瀏覽方式、交互性、文字、語氣、內(nèi)容價值、存在意義等諸多因素。風(fēng)格是有人性的。通過網(wǎng)站的外表、內(nèi)容、文字，可以概括出一個站點的個性，如網(wǎng)站情緒是溫文儒雅，還是執(zhí)著熱情；是活潑易變，還是放任不羈。網(wǎng)站不應(yīng)只是讓瀏覽者看到一些堆砌在一起的信息，還應(yīng)給瀏覽者以更深一層的感性認(rèn)識，比如站點的品位。所以，在網(wǎng)頁設(shè)計的時候就應(yīng)該做出自己的獨特風(fēng)格，使瀏覽者留下深刻的印象。例如，新世紀(jì)網(wǎng)站的黑白色，網(wǎng)易壁紙站的特有框架，即使你只看到其中一頁，也可以分辨出是哪個網(wǎng)站的。有風(fēng)格的網(wǎng)站與普通網(wǎng)站的區(qū)別在于：普通網(wǎng)站你看到的只是堆砌在一起的信息，你只能用理性的感受來描述，比如信息量大小，瀏覽速度快慢。但你瀏覽過有風(fēng)格的網(wǎng)站后你能有更深一層的感性認(rèn)識，比如站點有品位，和藹可親，是老師，是朋友。其實風(fēng)格就是一句話：與眾不同。

2、網(wǎng)站版面布局。版面指的是使用瀏覽器看到的一個完整的頁面，布局是以最適合瀏覽的方式將圖片和文字排放在頁面的不同位置。在建站的時候應(yīng)該將網(wǎng)站的布局建設(shè)得簡約、清晰些，切不可雜亂。簡約而不簡單才是硬道理，讓用戶一眼看上去一目了然，這就有利于用戶的瀏覽，使用戶不覺得累。在簡約的同時應(yīng)該注意一定要合理、有秩序，比如在美工與字體方面，網(wǎng)站色彩應(yīng)該配比均衡，主要顏色要求控制在3種以內(nèi)，尤其是對垂直類電子商務(wù)，它本身從事的銷售領(lǐng)域就比較單一，如果給人以色彩混亂的印象，會削弱網(wǎng)站的特性。比如聚美優(yōu)品網(wǎng)站主要以干凈清爽的白色為背景，襯以黑色和粉紅色，黑色為字體顏色，粉紅色為邊框顏色，色彩對比鮮明又不失協(xié)調(diào)，相得益彰，加強了網(wǎng)站的視覺效果和可讀性。

3、網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)。導(dǎo)航系統(tǒng)是指為用戶在新環(huán)境下快速定位提供幫助的系統(tǒng)，用戶可以從導(dǎo)航系統(tǒng)中獲取視覺線索和用于網(wǎng)站內(nèi)定位的標(biāo)識。導(dǎo)航系統(tǒng)一般包括全局導(dǎo)航、局部導(dǎo)航、語境導(dǎo)航、補充導(dǎo)航等。全局導(dǎo)航主要是對全網(wǎng)站內(nèi)容進行導(dǎo)航，主要考慮導(dǎo)航網(wǎng)站內(nèi)容的覆蓋程度，全局導(dǎo)航在各個網(wǎng)頁中是否處于同一位置，每個網(wǎng)頁是否都有全局導(dǎo)航位置指示符，全局導(dǎo)航系統(tǒng)主要分布在網(wǎng)站頁面的頂端和末端。局部導(dǎo)航主要是幫助客戶在該頁面的某個內(nèi)容里按層次瀏覽，考察項目與全局導(dǎo)航一致。語境導(dǎo)航主要是幫助客戶瀏覽上下文之間相關(guān)的內(nèi)容，考察語境導(dǎo)航主要應(yīng)關(guān)注內(nèi)容的豐富性，比如在聚美優(yōu)品的網(wǎng)站中如果搜索去皺一類的產(chǎn)品，會觸發(fā)與熟齡肌膚相關(guān)的產(chǎn)品信息的鏈接信息。補充導(dǎo)航主要是讓用戶以網(wǎng)站地圖的方式縱覽整個網(wǎng)站。因此，就可以考慮在網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)這個二級指標(biāo)下設(shè)立四個三級指標(biāo)，分別為全局導(dǎo)航、局部導(dǎo)航、語境導(dǎo)航、補充導(dǎo)航。

（三）電子商務(wù)網(wǎng)站的性能

1、網(wǎng)站的加載速度。相信任何一個網(wǎng)站都希望盡可能地減少頁面載入時間，任何搜索引擎都希望為用戶提供一個用戶體驗度良好的服務(wù)，提高網(wǎng)站整體質(zhì)量，增加用戶滿意度。對于一個網(wǎng)站而言，網(wǎng)站的速度甚至比內(nèi)容還要重要。就算網(wǎng)站的內(nèi)容很優(yōu)秀，但訪問速度很慢，相信沒有多少人會耐心地等待。但網(wǎng)站速度慢，是有多方面原因的，要知道什么地方導(dǎo)致速度慢，才能解決問題。手工對網(wǎng)站進行測速，效率低不說，而且還不準(zhǔn)確。提高網(wǎng)站的速度可以采用以下方法：首先，不要出現(xiàn)大量圖片。在網(wǎng)頁中盡可能少使用圖片，對于大圖片要把它切成幾張小圖片，而且要盡量壓縮圖片，以免出現(xiàn)因圖片過大而造成加載速度慢的現(xiàn)象出現(xiàn)。其次，簡化代碼。網(wǎng)站代碼也是影響網(wǎng)站加載速度的原因之一，網(wǎng)站中出現(xiàn)大量的無用代碼往往會影響到網(wǎng)站的加載速度，特別是程序代碼。第三，選擇高速的服務(wù)器。網(wǎng)站服務(wù)器速度慢，不穩(wěn)定是影響網(wǎng)站加載速度最根本的原因，既然想做好一個網(wǎng)站，那么就不要過于吝嗇。第四，不用過多的使用第三方插件。對于作用不大的第三方插件要盡可能不用，以免影響網(wǎng)站的加載速度。

2、網(wǎng)站的安全性。網(wǎng)站安全是指對網(wǎng)站進行管理和控制，并采取一定的技術(shù)措施，從而確保在一個網(wǎng)站環(huán)境里信息數(shù)據(jù)的機密性、完整性及可使用性受到有效的保護。網(wǎng)站安全的主要目標(biāo)就是要穩(wěn)妥地確保經(jīng)由網(wǎng)站傳達的信息總能夠在到達目的地時沒有任何增加、改變、丟失或被他人非法讀取。要做到這一點，必須保證網(wǎng)站系統(tǒng)軟件、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)其有一定的安全保護功能，并保證網(wǎng)站部件如終端、數(shù)據(jù)鏈路等的功能穩(wěn)定而且僅僅是那些被授權(quán)的人們可以訪問。

網(wǎng)站安全已發(fā)展成為一個跨學(xué)科的綜合性學(xué)科，它包括通信技術(shù)、網(wǎng)站技術(shù)、計算機軟件、硬件設(shè)計技術(shù)、密碼學(xué)、網(wǎng)站安全與計算機安全技術(shù)等，網(wǎng)站安全是在攻擊與防范這一對矛盾相互作用的過程中發(fā)展起來的。新的攻擊導(dǎo)致必須研究新的防護措施，新的防護措施又招致攻擊者新的攻擊，如此循環(huán)反復(fù)，網(wǎng)站安全技術(shù)也就在雙方的爭斗中逐步完善發(fā)展起來。電子商務(wù)網(wǎng)站的安全性尤其重要，如果網(wǎng)站中存在需要授權(quán)才能訪問的內(nèi)容，保護好這些內(nèi)容是網(wǎng)站的責(zé)任，使用安全的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，對關(guān)鍵數(shù)據(jù)進行加密，過濾用戶上傳的數(shù)據(jù)是保證電子商務(wù)商務(wù)網(wǎng)站安全的重要途徑。

3、網(wǎng)站的穩(wěn)定性。網(wǎng)站上線之后要保障的頭一件大事就是穩(wěn)定性，包括服務(wù)器空間和域名解析的穩(wěn)定。但是同時在某些情況下服務(wù)器宕機卻又是不可避免的，比如機房IP線路切換、機房意外斷電、服務(wù)器硬件故障、黑客攻擊等。因此，服務(wù)器宕機已經(jīng)成了最令網(wǎng)站站長頭疼的大事，是站長心頭揮之不去的陰霾。集群服務(wù)器無疑是應(yīng)對服務(wù)器宕機首選之策，但是集群服務(wù)器一般對服務(wù)器硬件需求較高，尤其是主服務(wù)器，而電子商務(wù)網(wǎng)站雖然對穩(wěn)定性要求較高，但是投入太大也不太切合實際，通過對現(xiàn)有條件加以利用，我們完全可以制定出符合電子商務(wù)網(wǎng)站使用的穩(wěn)定性解決方案。

影響網(wǎng)站穩(wěn)定性的因素很多，一般來說主要包括以下五個方面的內(nèi)容：第一，穩(wěn)定的內(nèi)容更新。有規(guī)律內(nèi)容更新的確對網(wǎng)站排名是有幫助的，而且關(guān)于讓蜘蛛養(yǎng)成定時匍匐網(wǎng)站也是十分有用的；第二，外鏈增漲的穩(wěn)定性。網(wǎng)站排名還是要靠外鏈的支撐，也只要當(dāng)外鏈的增加速度和增漲頻率相對穩(wěn)定時，才能把外鏈的作用發(fā)揮到極致；第三，內(nèi)部鏈接的穩(wěn)定性。這里說的內(nèi)部鏈接并非是內(nèi)容頁的內(nèi)鏈設(shè)置，而是網(wǎng)站整體的鏈接，如分類頁面的網(wǎng)址、內(nèi)容頁面的網(wǎng)址，這些鏈接都需求穩(wěn)定可訪問性；第四，界面構(gòu)造的穩(wěn)定性。上線之后經(jīng)常性改版對于網(wǎng)站排名是最不利的，而且這樣也無法讓網(wǎng)站的界面構(gòu)造堅持穩(wěn)定的情況，一旦網(wǎng)站經(jīng)過改版之后，搜索引擎又要重新索引網(wǎng)站頁面，而且改版也會帶來大量的死鏈接，自然這些被收錄了的鏈接就會由于你的改版而被刪除出搜索引擎數(shù)據(jù)庫中，網(wǎng)站的收錄量就會隨之降落；第五，保證空間穩(wěn)定性。空間是網(wǎng)站能否能正常運營的基本，也是承載著網(wǎng)站開展的平臺，自然在排名和用戶體驗中都占領(lǐng)著非常重要的位置。

（四）電子商務(wù)網(wǎng)站的影響

1、搜索引擎的收錄狀況。搜索系統(tǒng)是指通過為用戶提供搜索入口，使用戶快速精準(zhǔn)的找到自己想要尋找的信息的系統(tǒng)。它與導(dǎo)航系統(tǒng)互為補充，以便更好地滿足用戶的不同需求?？疾焖阉飨到y(tǒng)主要考慮檢索方式的多樣性、限定條件的豐富性、搜索結(jié)果頁元素的豐富性、幫助的實用性以及搜索建議可用性等指標(biāo)。

搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進行網(wǎng)站推廣的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分為網(wǎng)絡(luò)蜘蛛型搜索引擎（簡稱搜索引擎）和基于人工分類目錄的搜索引擎（簡稱分類目錄），因此搜索引擎推廣的形式也相應(yīng)地有基于搜索引擎的方法和基于分類目錄的方法，前者包括搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、固定排名、基于內(nèi)容定位的廣告等多種形式，而后者則主要是在分類目錄合適的類別中進行網(wǎng)站登錄。隨著搜索引擎形式的進一步發(fā)展變化，也出現(xiàn)了其他一些形式的搜索引擎，不過大都是以這兩種形式為基礎(chǔ)。搜索引擎的出現(xiàn)，極大地方便了我們查詢信息，同時也為網(wǎng)站推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造了絕佳的機會。據(jù)統(tǒng)計，除了電子郵件以外，信息搜索已經(jīng)成為全球第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。并且隨著技術(shù)的進步和搜索效率的不斷提高，用戶在查詢資料時對搜索引擎的依賴程度和信任程度也日趨提升。因而，對于電子商務(wù)網(wǎng)站來講，爭取到靠前的搜索引擎排名是一個明智的選擇。

2、網(wǎng)站流量。網(wǎng)站流量是指網(wǎng)站的訪問量，是用來描述訪問一個網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量等指標(biāo)。而對于虛擬空間商來說流量是指用戶在訪問流量過程中，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量大小，有的虛擬空間商限制了流量的大小，當(dāng)超過這個量該網(wǎng)站就不能訪問了。網(wǎng)站流量統(tǒng)計主要指標(biāo)包括：獨立訪問者數(shù)量、重復(fù)訪問者數(shù)量、頁面瀏覽數(shù)、每個訪問者的頁面瀏覽數(shù)、某些具體文件頁面的統(tǒng)計指標(biāo)（頁面顯示次數(shù)、文件下載次數(shù)等）。

定期分析網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)，查看網(wǎng)站主要的訪客是來自哪里的，查看一下這些訪客是通過什么關(guān)鍵字找到你這個網(wǎng)頁的，哪個關(guān)鍵字帶來的獨立訪客是最多的，也就可以偏向重點推廣這個關(guān)鍵字。網(wǎng)站上哪個頁面被訪問得最多，入口頁面是哪些，又是從哪些頁面退出的，利用最受歡迎的頁面鼓勵訪客訪問，調(diào)整好最合適的瀏覽途徑。在不斷地思考后，提煉結(jié)果，精簡網(wǎng)站，能將你的推廣思路和方法更為明朗化，也更有針對性。

3、網(wǎng)站外部鏈接。外部鏈接指的是針對搜索引擎友情鏈接，高質(zhì)量的外部鏈接指和您的網(wǎng)站建立鏈接的網(wǎng)站知名度高，訪問量大，同時相對的外部鏈接較少，有助于快速提升您的網(wǎng)站知名度和排名。外部鏈接也稱反向鏈接，是其他網(wǎng)站指向自己網(wǎng)站的鏈接。外部鏈接與PR值有密切的關(guān)系，它在很大程度上反映了網(wǎng)站的流行度。外部鏈接的常見方式包括交換友情鏈接、登陸分類目錄、登陸導(dǎo)航網(wǎng)址以及博客等。外部鏈接不僅可以提升網(wǎng)站關(guān)鍵詞的排名，而且外部鏈接還可以提升網(wǎng)頁權(quán)重。在SEO中，外鏈能夠極大地增加網(wǎng)站PR值，讓網(wǎng)站關(guān)鍵詞有好的排名，這是因為搜索引擎是通過外鏈和錨文本來抓取網(wǎng)頁內(nèi)容的，增加外鏈能增加網(wǎng)站的曝光度，使網(wǎng)站權(quán)重等到提升。另一方面則增加網(wǎng)站的流量。

（五）電子商務(wù)網(wǎng)站的績效。對于大部分電子商務(wù)網(wǎng)站而言，網(wǎng)站就是一個電子商務(wù)企業(yè)，或者是該企業(yè)的核心部分，本文就是把電子商務(wù)網(wǎng)站作為一個企業(yè)來考核，電子商務(wù)網(wǎng)站的績效就是企業(yè)的績效。對于電子商務(wù)企業(yè)而言，既有電子商務(wù)網(wǎng)站的社會效益，也有電子商務(wù)網(wǎng)站本身的效益，并且評價指標(biāo)也是多種多樣的。因此，在這里為了簡化且考慮數(shù)據(jù)的易獲取和可比較，選取以下三個指標(biāo)。

1、網(wǎng)站投資回報率。網(wǎng)站投資回報率是指通過投資而應(yīng)返回的價值，企業(yè)從一項投資性商業(yè)活動的投資中得到的經(jīng)濟回報，它涵蓋了企業(yè)的獲利目標(biāo)。利潤和投入的經(jīng)營所必備的財產(chǎn)相關(guān)，因為管理人員必須通過投資和現(xiàn)有財產(chǎn)獲得利潤。投資回報率=年利潤或年均利潤/投資總額×100%，從公式可以看出，企業(yè)可以通過降低銷售成本、提高資產(chǎn)利用效率來提高投資回報率。

2、網(wǎng)站的利潤總額。網(wǎng)站利潤總額是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中各種收入扣除各種耗費后的盈余，反映企業(yè)在報告期內(nèi)實現(xiàn)的盈虧總額。利潤總額是一家公司在營業(yè)收入中扣除折扣、成本消耗及營業(yè)稅后的剩余，這就是人們通常所說的盈利，它與營業(yè)收入間的關(guān)系為：營業(yè)利潤=營業(yè)收入-營業(yè)成本-營業(yè)稅金及附加-期間費用-資產(chǎn)減值損失+公允價值變動收益-公允價值變動損失+投資收益-投資損失；利潤總額=營業(yè)利潤+營業(yè)外收入-營業(yè)外支出。利潤總額是衡量企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的一項十分重要的經(jīng)濟指標(biāo)，網(wǎng)站利潤總額在一定程度是反映該網(wǎng)站的整體規(guī)模和在行業(yè)內(nèi)的影響力。

3、網(wǎng)站的利潤率。網(wǎng)站利潤率是剩余價值與全部預(yù)付資本的比率，利潤率是剩余價值率的轉(zhuǎn)化形式，是同一剩余價值量不同的方法計算出來的另一種比率。利潤率反映企業(yè)一定時期利潤水平的相對指標(biāo)。利潤率指標(biāo)既可考核企業(yè)利潤計劃的完成情況，又可比較各企業(yè)之間和不同時期的經(jīng)營管理水平，提高經(jīng)濟效益。利潤率一般可以包括銷售利潤率、成本利潤率、產(chǎn)值利潤率、資金利潤率、凈利潤率等。在這里采用資金利潤率指標(biāo)，資金利潤率是一定時期的銷售利潤總額與資金平均占用額的比率。它表明單位資金獲得的銷售利潤，反映企業(yè)資金的利用效果。

五、電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取與處理

（一）電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取。電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標(biāo)數(shù)據(jù)包括主觀評價數(shù)據(jù)和客觀評價數(shù)據(jù)兩種類型，其中關(guān)于網(wǎng)站搜索引擎狀況、資金利潤率等客觀數(shù)據(jù)可以在會計報表或通過系統(tǒng)自動獲取；其他相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)以及各項指標(biāo)的權(quán)重，由于主觀因素較重，也可以采用專家評價法或?qū)哟畏治龇▉泶_定。需要采用專家評價法和問卷調(diào)查的方式進行獲取。問卷具體內(nèi)容可以根據(jù)實際情況進行確定。對于系統(tǒng)自動獲取的客觀評價數(shù)據(jù)需要將其進行標(biāo)準(zhǔn)化處理，數(shù)據(jù)的大小需要映射到［0，100］之間，從而與主觀評價數(shù)據(jù)處于同一個數(shù)量級別上。

專家評價法就是邀請有關(guān)專家若干人（一般為7～11人），組成專家小組。由專家小組按網(wǎng)站評價指標(biāo)體系的要求，以無記名的方式分別給各項指標(biāo)打分（滿分為100分），把專家對某項指標(biāo)打的分相加，再求算術(shù)平均數(shù)就是對該項指標(biāo)的評分。專家評價法最大的優(yōu)點在于，能夠在缺乏足夠統(tǒng)計數(shù)據(jù)和原始資料的情況下，可以做出定量估計。專家評價的準(zhǔn)確程度，主要取決于專家的閱歷經(jīng)驗以及知識豐富的廣度和深度。要求參加評價的專家對評價的系統(tǒng)具有較高的學(xué)術(shù)水平和豐富的實踐經(jīng)驗?？偟膩碚f，專家評分法具有使用簡單、直觀性強的特點，但其理論性和系統(tǒng)性尚有欠缺，有時難以保證評價結(jié)果的客觀性和準(zhǔn)確性。

問卷調(diào)查法也稱問卷法，是調(diào)查者運用統(tǒng)一設(shè)計的問卷向被選取的調(diào)查對象了解情況或征詢意見的調(diào)查方法。問卷調(diào)查是以書面提出問題的方式搜集資料的一種研究方法?？梢愿鶕?jù)網(wǎng)站的實際情況，分別向不同的網(wǎng)站用戶代表，如男性消費者、女性消費者；青年人、中年人、老年人等進行問卷調(diào)查，其評分的計算方法與專家評價法相同。問卷調(diào)查法優(yōu)點是效率較高，可用于大規(guī)模調(diào)查，處理規(guī)范化，對參與人員要求低，花費資料少，能更好地反映被測試者的觀點等；問卷調(diào)查法缺點是不夠靈活，不能充分體現(xiàn)被測試者的態(tài)度，對人的文化水平有一定的要求，容易產(chǎn)生答卷作廢，研究精確性受到損害等。

（二）電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標(biāo)數(shù)據(jù)的處理。電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標(biāo)數(shù)據(jù)的處理一般包括以下三個步驟：一是綜合評價指標(biāo)體系及其評價標(biāo)準(zhǔn)的建立，這是整個評價工作的前提；二是用定性或定量的方法確定各指標(biāo)和權(quán)重的具體數(shù)值；三是各評價值的綜合數(shù)據(jù)處理，即得出最終結(jié)論。前兩個步驟已經(jīng)在電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取中完成，最終的數(shù)據(jù)處理可以采用以下計算方法。

首先通過公式一，計算出電子商務(wù)網(wǎng)站的每個二級指標(biāo)得分Sij，然后利用公式二計算出每個一級指標(biāo)的得分Si，最后利用公式三計算出該網(wǎng)站的最終得分S。

其中：λi為一級指標(biāo)權(quán)重；λj為二級指標(biāo)權(quán)重；λk為三級指標(biāo)權(quán)重。Si為一級指標(biāo)的得分；Sij為二級指標(biāo)的得分；Sijk為三級指標(biāo)的得分。m為一級指標(biāo)的總數(shù)；n為某一級指標(biāo)中二級指標(biāo)的總數(shù)；o為某二級指標(biāo)中三級指標(biāo)的總數(shù)。i=1，2，3，…，m；j=1，2，3，…，n；k=1，2，3，…，o。

［1］趙守香編著.網(wǎng)站運營與管理［M］.清華大學(xué)出版社，2011.1.

［2］楊明智，莊玉良.企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站評價研究［J］.情報雜志，2009.2.

［3］王韓一明.我國電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標(biāo)體系的建立［J］.東方企業(yè)文化，2010.3.

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收錄日期：2013年8月8日