多模態(tài)視角下的意義建構(gòu)——以洛陽(yáng)房地產(chǎn)廣告研究為例

王 磊，鄭書云

（河南科技大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，河南 洛陽(yáng) 471023）

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)軟件的開發(fā)升級(jí)，人們的多元識(shí)讀（multiliteracies）能力也在逐漸提高。就房地產(chǎn)廣告而言，大量研究集中在文字層面，且多以單一模態(tài)呈現(xiàn)。而在傳播時(shí)代，廣告無(wú)疑是最有力的傳播工具，其醒目而富有感染力的標(biāo)題、簡(jiǎn)潔而務(wù)實(shí)的文案、連貫的色彩運(yùn)用等，使其不斷呈現(xiàn)出多模態(tài)化（multimodality）。本文以洛陽(yáng)房地產(chǎn)廣告為例，主要運(yùn)用O’Halloran的符號(hào)際研究方法，探討多模態(tài)視角下的意義構(gòu)建，以語(yǔ)言功能和視覺(jué)圖像為主要內(nèi)容，分析意義建構(gòu)的特點(diǎn)；從整體上把握多模態(tài)的意義構(gòu)建，將多模態(tài)理論應(yīng)用到社會(huì)生活領(lǐng)域。

一、多模態(tài)意義建構(gòu)的理論基礎(chǔ)

（一）多模態(tài)語(yǔ)篇及多模態(tài)語(yǔ)篇分析

多模態(tài)語(yǔ)篇 （multimodal text）是融合了多種社會(huì)符號(hào)（如言語(yǔ)、圖像、聲音、版式等）來(lái)構(gòu)建意義、傳遞信息的語(yǔ)篇。李戰(zhàn)子認(rèn)為，單位多模態(tài)指的是“除了文本之外，還帶有圖像、圖表等復(fù)合話語(yǔ)，或者說(shuō)任何由一種以上的符號(hào)編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本”［1］。多模態(tài)語(yǔ)篇分析是對(duì)一多符號(hào)文本（比如一則電視劇海報(bào)的聲音、文字和圖像，或者一則房地產(chǎn)廣告的圖像及言語(yǔ)）進(jìn)行分析，其目的在于分析多模態(tài)如何構(gòu)建意義，創(chuàng)造出完整語(yǔ)篇或言語(yǔ)事件。

（二）多模態(tài)語(yǔ)篇的意義建構(gòu)分析理論

系統(tǒng)功能語(yǔ)法對(duì)多模態(tài)理論的最主要貢獻(xiàn)在于Halliday提出的社會(huì)符號(hào)學(xué)“三大純理功能”［2］，為分析多種符號(hào)如何共同參與意義建構(gòu)提供了理論平臺(tái)。Kress，van Leeuwen［3］把系統(tǒng)功能語(yǔ)法中社會(huì)符號(hào)的“三大純理功能”延伸到多模態(tài)領(lǐng)域，即再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義，發(fā)展建立了視覺(jué)語(yǔ)法，從而使研究不同符號(hào)的功能及這些符號(hào)如何相互作用實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)成為可能。如說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品、打著宗教的幌子混淆公眾視聽，等等。

本文運(yùn)用符號(hào)際研究方法，主要涉及多模態(tài)文本各個(gè)層面，這些層面包括語(yǔ)境、話語(yǔ)語(yǔ)義、詞匯語(yǔ)法和排版印刷等，探究他們所構(gòu)建的“意義潛勢(shì)”。O’Hallaron［4］提出符號(hào)際分析方法，結(jié)合數(shù)理語(yǔ)言學(xué)，使研究擺脫語(yǔ)言單一文本的局限性，分析語(yǔ)言及視覺(jué)圖像如何整合意義，構(gòu)建社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

二、多模態(tài)視角下的意義建構(gòu)分析

廣告人員是技藝高超的語(yǔ)言學(xué)家，他們熱心實(shí)踐，運(yùn)用言語(yǔ)、圖畫、顏色及版式設(shè)計(jì)等符號(hào)來(lái)建構(gòu)其“意義潛勢(shì)”，凸顯其告知功能。這些符號(hào)連結(jié)的不是事物和名稱，而是概念和音響形象。能指和所指是語(yǔ)言符號(hào)的一體兩面，不可分割。能指是一個(gè)空洞的器皿，直到它被意義填滿才能表示意義。因此，我們有必要探討房地產(chǎn)廣告如何在多模態(tài)視角下實(shí)現(xiàn)意義建構(gòu)。文章選用的圖片均為洛陽(yáng)著名樓盤售樓廣告，分別為“京熙帝景”、“世紀(jì)華陽(yáng)”和“大曌國(guó)際”，用圖1、圖2及圖3表示如下。

（一）概念意義建構(gòu)分析

作為意義建構(gòu)重要的一部分，內(nèi)容層面主要包括對(duì)語(yǔ)言及圖像的意義描述，即話語(yǔ)及圖形內(nèi)在關(guān)系的解讀，闡釋這些社會(huì)符號(hào)是如何實(shí)現(xiàn)意義建構(gòu)的。Kress，van Leeuwen把圖像分為概念圖像和敘事圖像，其區(qū)別在于是否存在矢量。

圖1 “京熙帝景”廣告圖

圖1是一幅概念圖像，傾向于表達(dá)符號(hào)的象征意義，表明該樓盤處于山水環(huán)抱、藏風(fēng)聚氣、龍脈所在、志在千秋的風(fēng)水寶地。浸染著墨色芬芳的翰墨、連綿起伏的山脈及波光粼粼的水域，這些符號(hào)所表達(dá)出的意義潛勢(shì)符合此房地產(chǎn)的定位，即洛陽(yáng)首個(gè)文化山水高尚社區(qū)。消費(fèi)者在解讀其再現(xiàn)意義時(shí)，成為了互動(dòng)參與者。廣告應(yīng)用我國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，通過(guò)情感呼吁凸顯其告知功能。語(yǔ)言和圖像作為社會(huì)符號(hào)，都具有指向性。

從表1中我們不難發(fā)現(xiàn)，此文案通過(guò)語(yǔ)言及圖形共同構(gòu)建房地產(chǎn)樓盤的概念意義：“自古王城池，今日百姓家?！?/p>

表1 “京熙帝景”樓盤廣告概念意義符號(hào)際分析

（二）人際意義建構(gòu)分析

多模態(tài)語(yǔ)篇的互動(dòng)意義是通過(guò)接觸、社會(huì)距離等表現(xiàn)出來(lái)的。接觸指互動(dòng)參與者與表現(xiàn)參與者通過(guò)視覺(jué)交流建立起來(lái)的一種抽象人際關(guān)系。當(dāng)表現(xiàn)參與者直視觀眾時(shí)，這種圖像為“索取”類圖像，相反為“提供”類圖像，給觀眾提供相關(guān)信息［5］。

圖2 “世紀(jì)華陽(yáng)”廣告圖

圖2中的表現(xiàn)參與者和觀眾并沒(méi)有視覺(jué)交流，因此圖像要表達(dá)的是提供信息而不是索取信息。仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，本廣告案例要給讀者傳達(dá)的區(qū)位信息是位于城中央絕版地段，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉步即到。圖中一位時(shí)尚妙齡女子手提購(gòu)物袋，目視側(cè)上方，以此告訴讀者，若要生活獨(dú)具品味，便捷購(gòu)物，那么請(qǐng)選擇世紀(jì)華陽(yáng)。在社會(huì)生活中，言語(yǔ)的使用可表明人與人交流中的社會(huì)關(guān)系，同樣，圖像通過(guò)取景的遠(yuǎn)近實(shí)現(xiàn)其人際功能。

表2 “世紀(jì)華陽(yáng)”樓盤廣告人際意義符號(hào)際分析

Halliday認(rèn)為，在人際交流中不同的參與者扮演不同的話語(yǔ)角色，要么給予對(duì)方信息或服務(wù)，要么要求得到信息或服務(wù)。從表2中我們不難看出，整體圖片作為背景，取景為社會(huì)距離，且選取仰視視線，表達(dá)出高品質(zhì)的生活方式。整個(gè)圖片凸顯文字信息，即 “身于城中央，何必趕時(shí)間”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)廣告屬于廣告文案，那么圖2如何運(yùn)用多種符號(hào)建立抽象的人際關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人際意義，探討這幅廣告文案的交際行為顯得頗為重要。奧斯汀認(rèn)為語(yǔ)言具有話語(yǔ)交際行為，同樣多模態(tài)文本也具有多模態(tài)交際行為。圖2的圖像行為和言語(yǔ)行為形成一股合力，告訴廣大消費(fèi)者，雖然目前房地產(chǎn)也處于蕭條時(shí)期，但華陽(yáng)公司信心滿滿，客戶若選擇華陽(yáng)必會(huì)高枕無(wú)憂。

（三）語(yǔ)篇意義構(gòu)建分析

克勒斯－凡利文認(rèn)為，圖像的語(yǔ)篇意義是指通過(guò)圖像的概念意義及人際意義的互相作用形成的意義文本。語(yǔ)篇意義通過(guò)三個(gè)子系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，分別為信息值、凸顯度及邊框。Halliday則認(rèn)為語(yǔ)言的語(yǔ)篇意義是通過(guò)語(yǔ)言機(jī)制的使用，使一系列語(yǔ)碼形成連貫的有意義的文本。信息值是通過(guò)表現(xiàn)參與者在圖中的位置來(lái)實(shí)現(xiàn)的，左右區(qū)分了“新舊信息”；上下區(qū)分了“理想與現(xiàn)實(shí)”；中間與邊緣，表示核心信息及次要信息。

圖3 “大曌國(guó)際”廣告圖

圖3中的圖像位于文案中央，幾乎占據(jù)了整個(gè)版面，文字“日月當(dāng)空，帝造一城”位于中央。日月當(dāng)空，即為“曌”字，曌字是宗秦客在武則天稱帝前一年多選的字，日月為明，穴工為空，意指普照大地。帝造一城，“帝”字可謂畫龍點(diǎn)睛之筆，“帝”字名詞做狀語(yǔ)，人們遙想隋唐時(shí)期洛陽(yáng)城的繁華，武則天在稱帝建立武周前，為定都洛陽(yáng)作了一系列精心準(zhǔn)備。公元688年，改東都為神都，改洛陽(yáng)宮為“太初宮”。興建定鼎門、天宮寺、應(yīng)天門、明堂、天堂等。以“天”為圖騰作為規(guī)劃神都的主導(dǎo)思想，寓意圣城。在此人文氣息厚重之地興建明日新城，凸顯了“鼎力城市核心脈動(dòng)點(diǎn)”的房地產(chǎn)定位。在文案左側(cè)，采用日與月圖形作為邊框，并凸顯一座200米超高層建筑，這氣勢(shì)恢弘、巍峨?yún)⑻臁⑼烫焱碌刂畾?，使人們?lián)想到隋唐時(shí)期最高大的木結(jié)構(gòu)單體建筑——明堂，不僅規(guī)模宏大，而且可謂時(shí)髦華麗之作。

表3 “大曌國(guó)際”樓盤廣告語(yǔ)篇意義符號(hào)際分析

圖3文案中圖像和文字的使用渾然一體，其中也使用了語(yǔ)篇銜接技巧，實(shí)現(xiàn)了總體語(yǔ)篇功能。多模態(tài)語(yǔ)篇的銜接離不開文本和圖片的互動(dòng)。張德祿［6］認(rèn)為，銜接與語(yǔ)言形式最接近的意義關(guān)系，可以通過(guò)形式顯性化。圖3文字復(fù)制圖片，文字發(fā)揮了綜合功能。設(shè)計(jì)者巧妙運(yùn)用“日”與“月”邊框凸顯大曌國(guó)際的繁華，頗有擎領(lǐng)城市未來(lái)輝煌之勢(shì)。文字復(fù)制此信息，發(fā)揮了綜合功能，再次強(qiáng)調(diào)文案主題，使文案中語(yǔ)言和圖像成為意義統(tǒng)一連貫的文本。

三、結(jié)語(yǔ)

本文從系統(tǒng)功能語(yǔ)法和多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論框架入手，分析了洛陽(yáng)房地產(chǎn)廣告文案。通過(guò)分析可以看出房地產(chǎn)廣告使用了多種社會(huì)符號(hào)，如語(yǔ)言、圖像、顏色及版式等，各種符號(hào)形成一股合力共同參與意義建構(gòu)。特別是圖像和語(yǔ)言的使用，圖像多為背景，而語(yǔ)言依附于圖像，并發(fā)揮綜合功能。房地產(chǎn)廣告除了表達(dá)廣告的告知功能外，還構(gòu)建出特定時(shí)期內(nèi)的意義潛勢(shì)，反映其政治、文化特征?？傊?，運(yùn)用系統(tǒng)功能——多模態(tài)分析方法分析及描述社會(huì)生活個(gè)案，與社會(huì)生活場(chǎng)景相聯(lián)系，通過(guò)對(duì)語(yǔ)言及圖形的描述，可以揭示特定時(shí)期含而不露的意識(shí)形態(tài)，為我們解讀房地產(chǎn)廣告語(yǔ)篇提供了新的分析方法和思路。

［1］李戰(zhàn)子.多模式話語(yǔ)的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析［J］.外語(yǔ)研究，2003（5）：1－7.

［2］Halliday M A K.An introduction to functional grammar［M］.London：Edward Arnold，2004：79－86.

［3］Kress G，T van Leeuwen.Reading images：The grammar of visual design［M］.London：Routledge，1996：175－176.

［4］O’Halloran.Multimodal discourse analysis systemicfunctional perspectives［M］.Bodmin，Cornwall：MPG Books Ltd，2004：140－170.

［5］韋琴紅.視覺(jué)環(huán)境下的多模態(tài)化與多模態(tài)話語(yǔ)研究［M］.北京：科學(xué)出版社，2009：39－41.

［6］張德祿.語(yǔ)篇連貫與銜接理論的發(fā)展及應(yīng)用［M］.上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2003：13.