大衛(wèi)·斯特恩NBA商業(yè)全球化的開(kāi)拓者

| 文 ·本刊記者 李鈺

斯特恩領(lǐng)導(dǎo)著一個(gè)聯(lián)盟，這個(gè)聯(lián)盟為職業(yè)體育在聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)、公共服務(wù)、全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字技術(shù)方面樹(shù)立了模范

70歲的大衛(wèi)·斯特恩（David Stern），在他剛剛成年的時(shí)候，怎么也不會(huì)想到自己會(huì)走進(jìn)NBA，并且成為如今享譽(yù)全球的體育商業(yè)王國(guó)的領(lǐng)袖。

結(jié)緣NBA

1942年9月，斯特恩出生在紐約一個(gè)經(jīng)營(yíng)熟食店的家庭，從小他是店里的學(xué)徒工，雖然工作瑣碎，但是長(zhǎng)期的學(xué)徒工作使他逐漸成為一名精明的伙計(jì)，懂得識(shí)別不同客人的喜好，更明白如何服務(wù)才能讓顧客更滿(mǎn)意、怎樣使銷(xiāo)量大增。

即使有年輕時(shí)代的伙計(jì)經(jīng)歷，斯特恩坦誠(chéng)他“怕血”（做不了醫(yī)生）和“不會(huì)計(jì)算”，因此一開(kāi)始并未選擇從商。他先后就讀歷史、法學(xué)專(zhuān)業(yè)，1966年從哥倫比亞大學(xué)法學(xué)院畢業(yè)后，在紐約一家律所從事律師工作。這貌似與籃球八竿子打不著的行業(yè)，卻將他帶入了NBA圈子。

當(dāng)時(shí)，NBA是斯特恩所在律所的大客戶(hù)，除了生活中熱衷NBA比賽外，斯特恩開(kāi)始在工作中接觸NBA，幫助聯(lián)盟解決一些法律問(wèn)題。1978年，他正式加盟NBA，擔(dān)任法律顧問(wèn)。得益于在解決NBA法律糾紛方面的突出能力和貢獻(xiàn)，兩年之后，他升任為NBA聯(lián)盟的副總裁。

斯特恩曾向媒體透露過(guò)他當(dāng)時(shí)的心聲，“其實(shí)那時(shí)候，我并沒(méi)有打算在NBA干很長(zhǎng)的時(shí)間，不過(guò)后來(lái)我發(fā)現(xiàn)工作中樂(lè)趣無(wú)窮，就像一道急需解答的謎題?！闭怯捎谒麑?duì)NBA工作的熱愛(ài)和對(duì)謎題不斷探究的心境，1984年，NBA董事會(huì)全票通過(guò)選舉斯特恩為該聯(lián)盟第四任總裁。于是，這位律師出身的總裁在NBA舞臺(tái)中央一站就是近三十年。曾經(jīng)在學(xué)徒工作中積累的細(xì)小的銷(xiāo)售策略，成為他執(zhí)掌NBA并取得巨大成功的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

NBA商業(yè)全球化“三步曲”

美國(guó)體育記者唐納德·卡茨曾悲觀地指出：“在這個(gè)國(guó)家所擁有的四大職業(yè)聯(lián)賽中，我們很可能最先跟NBA說(shuō)拜拜，因?yàn)橐呀?jīng)沒(méi)什么人對(duì)它感興趣，從事這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的都是一些名譽(yù)掃地的家伙，他們吸毒、斗毆，簡(jiǎn)直無(wú)惡不作。”

上述描述，正是斯特恩接手NBA總裁時(shí)聯(lián)盟的狀況，即正處于破產(chǎn)和游離的邊緣，聯(lián)盟23支球隊(duì)有17支處于虧損狀態(tài)。斯特恩描述當(dāng)時(shí)的NBA“是一個(gè)不折不扣的爛攤子”。

在執(zhí)掌NBA后，斯特恩強(qiáng)勢(shì)推行一些規(guī)則，如在NBA建立了經(jīng)紀(jì)人制度、球員工會(huì)與俱樂(lè)部談判制度、引進(jìn)工資上限、反毒品公約等，通過(guò)嚴(yán)明的聯(lián)盟紀(jì)律，重塑了NBA在美國(guó)體育聯(lián)盟中的形象和地位。

說(shuō)起斯特恩在NBA的第一筆成功的商業(yè)運(yùn)作，則是他的造星運(yùn)動(dòng)，通過(guò)“飛人”喬丹、“魔術(shù)師”約翰遜、“大鳥(niǎo)”伯德三位巨星的效應(yīng)，將陷入低谷的NBA推向了一個(gè)新的巔峰時(shí)期，再度贏得了大量球迷和豐厚的利潤(rùn)。同時(shí)，斯特恩將明星效應(yīng)擴(kuò)大化，開(kāi)創(chuàng)了NBA史上的全明星周末，通過(guò)球星的聚會(huì)，吸引了眾多贊助商的青睞和追捧。

斯特恩的造星運(yùn)動(dòng)無(wú)疑是非常成功的，它不僅提高了門(mén)票收入、電視收視率，更通過(guò)廣告、賽事轉(zhuǎn)播等手段大大提高了NBA的影響力及收入。由于斯特恩盡最大努力包裝、宣傳球星和比賽，NBA一躍成為美國(guó)第一個(gè)最有商業(yè)氣息的體育聯(lián)盟。

如果斯特恩將NBA的發(fā)展僅限于美國(guó)本土，那么他的目光就過(guò)于短淺了。事實(shí)證明，這位律師出身的總裁具有非常獨(dú)到、聰慧的商業(yè)眼光。NBA在美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟中的崛起，僅僅是斯特恩NBA商業(yè)之路的第一步。

斯特恩很忙，他坐著自己的私人飛機(jī)，在全球不停地飛。同時(shí)，他也將NBA的足跡帶到了美國(guó)市場(chǎng)以外的亞洲、歐洲。在2008年金融危機(jī)時(shí)，NBA不可避免地也遭受到了創(chuàng)傷。但是作為NBA的掌門(mén)人，他在不停地尋求、開(kāi)拓新的NBA市場(chǎng)。

毋庸置疑，斯特恩的NBA中國(guó)路線的選擇是非常成功的。無(wú)論是最初的給中央電視臺(tái)送上免費(fèi)電視轉(zhuǎn)播“蛋糕”，還是后來(lái)引進(jìn)中國(guó)球員如姚明、王治郅、巴特爾、易建聯(lián)等人到NBA打球，以及從2004年開(kāi)始安排兩場(chǎng)季前賽在中國(guó)進(jìn)行，NBA進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的每一步棋都吸引了眾多的中國(guó)球迷。據(jù)NBA官方網(wǎng)站稱(chēng)，中國(guó)的籃球迷數(shù)量已超過(guò)3億，與美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)相當(dāng)。

其實(shí)，斯特恩的NBA商業(yè)全球化戰(zhàn)略目標(biāo)并不是只有中國(guó)，為了提高NBA收入，他同時(shí)瞄準(zhǔn)許多國(guó)家。早在08-09賽季，他就在倫敦、馬德里以及墨西哥城三個(gè)城市安排了季前賽，更在2012倫敦奧運(yùn)會(huì)前明確表示，希望借著奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，使NBA在歐洲市場(chǎng)能從足球世界中分得一杯羹。同時(shí)，斯特恩還非常注重對(duì)國(guó)外市場(chǎng)潛力的研究和挖掘，比如印度?！澳銈兇蟾庞X(jué)得我太狂，因?yàn)槲覀冞€花了大量時(shí)間來(lái)研究印度?！彼固囟髡f(shuō)，“經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的印度擁有10億消費(fèi)者，其中60%在30歲以下?！?/p>

《今日美國(guó)》說(shuō)，“NBA就是一個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)體，這里存在的只有交易，斯特恩把最好的商品提供給世界，世界回給大聯(lián)盟相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)。”

斯特恩承認(rèn)，NBA能夠取得成功，首先應(yīng)當(dāng)歸功于電視。通過(guò)NBA全球化的策略，僅向美國(guó)本土以外銷(xiāo)售電視轉(zhuǎn)播權(quán)，聯(lián)盟就賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但是，在單一的電視時(shí)代一去不復(fù)返，很多新媒體層出不窮時(shí)，NBA是否能夠延續(xù)電視時(shí)代的輝煌呢？

《紐約時(shí)報(bào)》曾就此質(zhì)疑：在美國(guó)通過(guò)電視收看NBA的人數(shù)，已在呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。面對(duì)智能手機(jī)、平板電腦，還有諸多社交網(wǎng)站、電子商務(wù)，這些老斯特恩原本并不熟知的世界，他還能讓NBA走在第一嗎？

然而，這種擔(dān)心是多余的。雖然斯特恩的年齡讓他早已遠(yuǎn)離年輕人的生活圈，但是他永葆靈敏地商業(yè)嗅覺(jué)和年輕的商業(yè)頭腦。他敏銳地察覺(jué)到，數(shù)字平臺(tái)和社交媒體是NBA未來(lái)的方向。為了了解數(shù)字媒體，“我會(huì)先問(wèn)我自己，不停地到處閱讀。然后，我還可以向周?chē)耐聦W(xué)習(xí)?！彼固囟魈寡浴?/p>

事實(shí)證明，斯特恩帶領(lǐng)的NBA在數(shù)字化媒體時(shí)代走在了最前列，這是NBA商業(yè)全球化的第三步。他第一個(gè)用數(shù)字電視轉(zhuǎn)播了NBA，第一個(gè)建立了聯(lián)盟籃球網(wǎng)站（NBA.com），在中國(guó)開(kāi)通了NBA官方微博，更開(kāi)設(shè)了NBA在線商店等。

2011年11月，世界最大的視頻網(wǎng)站YOUTUBE與NBA簽訂了合作協(xié)議，最新的NBA視頻每天都會(huì)第一時(shí)間出現(xiàn)在網(wǎng)站上，并且被置頂，球迷們可以隨時(shí)隨地下載、觀看比賽視頻。據(jù)BUSINESS INSIDER網(wǎng)站指出，NBA比賽視頻在YOUTUBE網(wǎng)站的全天候時(shí)段都擁有很高的人氣。

功與過(guò)

2011年12月，BUSINESS INSIDER網(wǎng)站細(xì)數(shù)了斯特恩NBA總裁生涯中最糟糕的幾大失誤，如1985年的樂(lè)透選秀制、2005年的“限衣令”、2006年的“新”籃球事件、2007年的裁判賭博丑聞事件等，其中對(duì)NBA商業(yè)影響最大的當(dāng)屬1998年與2011年的停擺，尤其是1998年停擺事件。這是斯特恩出任聯(lián)盟CEO后經(jīng)歷的第一個(gè)停擺。持續(xù)近7個(gè)月，耗費(fèi)掉32場(chǎng)常規(guī)賽，雖然最終達(dá)成了協(xié)議，但是僅僅剩下50場(chǎng)比賽，失去了許多喜歡NBA的球迷，致使在隨后的幾年中，平均出席人數(shù)、門(mén)票收入和電視收視率這些數(shù)據(jù)都有所下降。

對(duì)上述評(píng)論中的幾大失誤，斯特恩本人有不同看法。如2005年規(guī)定的“Dress Code”，他要求球員在聯(lián)盟賽季期間保持良好的公眾形象，堅(jiān)決杜絕球員衣飾的Hip-Hop風(fēng)格。這項(xiàng)“限衣令”引來(lái)非議和眾多球員的抵制。斯特恩對(duì)此的解釋是，球員的著裝應(yīng)當(dāng)與NBA聯(lián)盟的市場(chǎng)定位相符合。為了迎合能夠掏幾百、上千美元買(mǎi)套票的中產(chǎn)階級(jí)的價(jià)值觀，NBA必須與嘻哈風(fēng)格的美國(guó)街球相區(qū)別。

雖然在斯特恩總裁生涯中存在一些明顯的失誤，但是這些并不能掩蓋他給NBA帶來(lái)的巨大成績(jī)。2008年，《商業(yè)周刊》“美國(guó)體育50大權(quán)勢(shì)人物排行榜”中，他位列第二。美國(guó)商界則普遍認(rèn)為，他是全美體育史上最好的總裁。斯特恩之所以能夠在體育商界中獲得如此高的評(píng)價(jià)，完全取決于在他任期內(nèi)NBA取得的成就。

《福布斯》于2012年10月25日撰文，總結(jié)了斯特恩對(duì)于NBA的影響，指出，“在斯特恩執(zhí)掌NBA時(shí)期，建成了28個(gè)新場(chǎng)館，成立了7個(gè)新的NBA球隊(duì)，創(chuàng)建了11個(gè)國(guó)際辦事處，NBA已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)偉大的聯(lián)盟。簡(jiǎn)單地說(shuō)，斯特恩已經(jīng)給NBA帶來(lái)了非常巨大的改變。”

其實(shí)，對(duì)于斯特恩給NBA帶來(lái)的成績(jī)，并非上述那么簡(jiǎn)單。

截止目前，NBA在全球15個(gè)市場(chǎng)，用40多種語(yǔ)言在215個(gè)國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)播比賽，并創(chuàng)造了14種語(yǔ)言的網(wǎng)站。聯(lián)盟的數(shù)字資產(chǎn)包括：NBA.com，WNBA.com和NBADLeague.com；社交媒體平臺(tái)；NBA聯(lián)盟通行證；能夠供超過(guò)6,000萬(wàn)個(gè)美國(guó)家庭使用的NBA TV；每天可供數(shù)億球迷應(yīng)用的手機(jī)客戶(hù)端。除了體育圈，NBA的經(jīng)營(yíng)范圍還涉足影視、餐飲、服裝等各個(gè)領(lǐng)域，是唯一一個(gè)可以將觸角伸向全球的龐大的體育娛樂(lè)帝國(guó)。

2012年11月13日，斯特恩表示，“估計(jì)目前的NBA賽季收入將比上個(gè)賽季提高約20%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的50億美元?！边@個(gè)收入值將在美國(guó)四大職業(yè)體育聯(lián)盟收入榜上位居第三，其中NHL（美國(guó)冰球大聯(lián)盟）是90億美元，MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟）的收入是75億美元。

而斯特恩在1984年從拉里·奧布萊恩手是接過(guò)NBA時(shí)，聯(lián)盟的總收入僅有1.92億美元。

退出≠退休

2012年10月25日，NBA召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)外宣布大衛(wèi)·斯特恩將于2014年2月1日退出NBA總裁職位，接替他工作的將是NBA副總裁亞當(dāng)·席爾瓦（Adam Silver）。

斯特恩退出NBA的日期，正好標(biāo)志著他將迎來(lái)NBA總裁任職的30周年。

在新聞發(fā)布會(huì)上，斯特恩表示，“我感覺(jué)好極了，我很享受我的工作，但我很期待做其他事情?！蓖瑫r(shí)，他指出，“我只是退出聯(lián)盟CEO職位，而非退休！”

NBA理事會(huì)主席Glen Taylor，對(duì)斯特恩在NBA的表現(xiàn)給予了很高的評(píng)價(jià)，他說(shuō)，“NBA老板們的需求、球員的需求已經(jīng)改變，而正是大衛(wèi)帶領(lǐng)著我們渡過(guò)了一個(gè)個(gè)檻。”“我認(rèn)為受益者只能是老板們，但是大衛(wèi)卻為球員們做了很多事情。在大衛(wèi)剛剛擔(dān)任總裁的時(shí)候，球員們所能得到的平均報(bào)酬是25,000美元，而當(dāng)我們完成了這個(gè)協(xié)議的時(shí)候，一般的球員將會(huì)得到500萬(wàn)美元?！薄八?，他不僅僅惠及老板們，同時(shí)也惠及與我們的工作密切相關(guān)的球員?！盩aylor補(bǔ)充道。

斯特恩說(shuō)，他很高興能將工作移交給他的副手?！拔页３＿@樣想，我做了很多充分的工作，但做得最好的事情之一是提供一個(gè)繼任者，他已經(jīng)與我共事多年，能夠著眼于我們現(xiàn)在面臨的巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，采取各種措施應(yīng)對(duì)國(guó)際化、數(shù)字化、電視談判等，帶領(lǐng)著NBA去達(dá)到一個(gè)新的水平。

“我告訴他們，這是一項(xiàng)偉大的經(jīng)營(yíng)，并且還會(huì)繼續(xù)15個(gè)月，在此期間，聯(lián)盟依然會(huì)保持一個(gè)很好的狀況?！彼固囟髡f(shuō)。

所有人都在靜候斯特恩的完美謝幕，然而，這位70歲高齡的CEO顯然并不是一個(gè)安于“平穩(wěn)收官”的人。在2012年11月馬刺隊(duì)與熱火隊(duì)的比賽中，馬刺主帥波波維奇安排幾大主力戰(zhàn)略性輪休。這一行為激怒了總裁斯特恩。他認(rèn)為波波維奇此舉損害了贊助商、轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)甚至是某些球迷的利益，并對(duì)馬刺開(kāi)出25萬(wàn)美金的罰單，而這一處罰引發(fā)了包括球員、主教練以及主流媒體的記者、專(zhuān)家對(duì)于波波維奇的同情，斯特恩單純以商業(yè)利益為考量，而忽略大齡球員、球隊(duì)利益的行為遭到了眾人的質(zhì)疑。

或許，在以后的斯特恩職業(yè)生涯最糟糕的幾大失誤總結(jié)中，斯特恩處罰波波維奇的戰(zhàn)略性輪休可能會(huì)出現(xiàn)其中，但不可否認(rèn)的是，斯特恩是一位成功的CEO。在長(zhǎng)達(dá)三十年的職業(yè)生涯中，他帶領(lǐng)著聯(lián)盟所有成員完成了NBA在國(guó)內(nèi)和國(guó)際的擴(kuò)張和增長(zhǎng)。

正如NBA官方網(wǎng)站對(duì)斯特恩的評(píng)價(jià)一樣，“斯特恩領(lǐng)導(dǎo)著一個(gè)聯(lián)盟，這個(gè)聯(lián)盟為職業(yè)體育在聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)、公共服務(wù)、全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字技術(shù)方面樹(shù)立了模范。”