網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中的互動(dòng)行為研究

陳比

摘 要：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員是一種特殊的社會(huì)運(yùn)動(dòng)形式，相對(duì)于傳統(tǒng)的社會(huì)動(dòng)員而言，其最大的優(yōu)勢(shì)來源于充分利用了網(wǎng)絡(luò)空間的種種特性，以虛擬社群組織為主體，通過互動(dòng)討論，彌補(bǔ)了組織及動(dòng)員行為本身資源的不足，從而獲得巨大的力量影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)。從資源動(dòng)員理論的視角，以虛擬社群組織為觀測(cè)場(chǎng)域，具體分析了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中互動(dòng)討論的類型及其在加速信息傳播、加強(qiáng)社會(huì)認(rèn)同、構(gòu)建社會(huì)關(guān)系等方面動(dòng)員行為產(chǎn)生的影響，認(rèn)為互動(dòng)討論是虛擬社群組織資源動(dòng)員的行為基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員；虛擬社群組織；互動(dòng)

中圖分類號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）26-0090-02

一、問題的提出

近年來，隨著我國社會(huì)轉(zhuǎn)型的深入，各類網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員事件層出不窮，一些突發(fā)的公共事件就能迅速引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，產(chǎn)生的巨大影響從虛擬的網(wǎng)絡(luò)一直延伸到現(xiàn)實(shí)的社會(huì)。

“成員進(jìn)行互動(dòng)，是從事有組織的集體活動(dòng)的前提條件之一?！盵1]同時(shí)，互動(dòng)也是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的基本特征之一?！熬W(wǎng)絡(luò)社會(huì)使運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)發(fā)生了根本性的變革，溝通的媒介更加快捷，成本更加低廉，所能動(dòng)員和獲取的資源已經(jīng)超越了實(shí)體空間的限制?！盵2]

作為一種特殊的社會(huì)動(dòng)員形式，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員打破了傳統(tǒng)的社會(huì)動(dòng)員通過現(xiàn)實(shí)的社群或組織進(jìn)行自上而下動(dòng)員的方式，而代之以通過非正式的虛擬社群組織整合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外的資源全面展開的方式。因此，本文以虛擬社群組織作為研究網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的觀測(cè)場(chǎng)域，討論網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中的互動(dòng)行為如何利用各類資源，有效提高個(gè)體的參與意愿，最終影響動(dòng)員的效果。

二、虛擬社群組織動(dòng)員中的互動(dòng)行為

1.虛擬社群成員的個(gè)體互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中，準(zhǔn)確地認(rèn)定他人的身份并同時(shí)表明自己的身份是個(gè)體進(jìn)行活動(dòng)的前提，也是互動(dòng)的雙方相互交流的基礎(chǔ)。網(wǎng)站中的網(wǎng)名、QQ昵稱、微信號(hào)、微博名稱等ID就是網(wǎng)民們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中的身份標(biāo)識(shí)。這些ID也正如現(xiàn)實(shí)生活中的身份證一樣，是個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)空間中的身份證明，它有效記錄了網(wǎng)民的網(wǎng)齡、參與活動(dòng)的狀態(tài)、在組織中的威望等級(jí)和職位權(quán)限等相關(guān)信息，顯示個(gè)人在虛擬社會(huì)中資源的擁有狀況。通過構(gòu)建這些虛擬的稱謂，個(gè)體按照自己的期望給個(gè)人的身份按自我的喜好貼上標(biāo)簽，隱匿在虛擬的世界中扮演著自己無法在現(xiàn)實(shí)中扮演的角色。這種“自我”與“本我”的互動(dòng)，是自我意識(shí)的呈現(xiàn)。

2.虛擬社群組織內(nèi)的互動(dòng)

Kozinets（1999）根據(jù)虛擬社群成員與社群關(guān)系（socialties）的強(qiáng)弱以及對(duì)社群討論主題——消費(fèi)的熱衷程度（self-centrality of consumption），將成員分為四類：圈內(nèi)人（insider）、奉獻(xiàn)者（devote）、混合者（mingle）、游客（tourist）。而在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員行為的虛擬社群組織中，也同樣存在這四類成員為動(dòng)員的成功做出不同的貢獻(xiàn)。首先，圈內(nèi)人對(duì)社群活動(dòng)主題的熱衷程度和成員間互動(dòng)行為的積極性都很高，社群關(guān)系強(qiáng)，作為輿論領(lǐng)袖，對(duì)組織的動(dòng)員活動(dòng)貢獻(xiàn)最大，他們能更好得解決追隨者的問題而得到了普遍信任，擁有著廣泛的群體聯(lián)系，因此是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員行為最有力的支持者、網(wǎng)絡(luò)輿論最有效的引導(dǎo)者?！熬W(wǎng)絡(luò)論壇輿論領(lǐng)袖用自己非凡的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和對(duì)事件的非凡的洞察力，將公眾對(duì)社會(huì)事件的意見以理性和深刻的方式表達(dá)出來，‘助公眾‘生產(chǎn)出意見，在功能上實(shí)踐了蘇格拉底所言的‘精神助產(chǎn)術(shù)”[3]。其次，奉獻(xiàn)者和混合者都是議題的擴(kuò)散者。奉獻(xiàn)者對(duì)議題的熱衷度高，更傾向于獲取信息源，但對(duì)社群中的互動(dòng)行為不感興趣，社群關(guān)系弱。因此他們會(huì)在社群中咨詢問題，希望得到圈內(nèi)人的權(quán)威回復(fù)，互動(dòng)的結(jié)果是強(qiáng)化動(dòng)員信息的傳播。混合者對(duì)社群活動(dòng)的消費(fèi)主題熱衷程度低，但對(duì)成員間互動(dòng)感興趣，社群關(guān)系強(qiáng)。他們?cè)谌后w中的主要活動(dòng)表現(xiàn)為情感聯(lián)絡(luò)行為，對(duì)信息的反饋不如奉獻(xiàn)者積極，往往只會(huì)用“頂”、“謝謝”或笑臉符號(hào)，甚至于粘貼復(fù)制前人的回復(fù)，簡(jiǎn)單地表示自己已經(jīng)接收到信息，釋放合作的信號(hào)。第三，游客對(duì)社群活動(dòng)的消費(fèi)主題以及成員間的互動(dòng)都不感興趣，社群關(guān)系弱，在虛擬社群中的活動(dòng)主要是瀏覽信息，且并不對(duì)瀏覽到的信息做任何的反饋，瀏覽完信息即脫離虛擬社群組織。但其游離于不同社群組織的行為可能會(huì)成為新的信息擴(kuò)散渠道，使群體外的成員也關(guān)注到群體內(nèi)的活動(dòng)，自身也可能是潛在的行動(dòng)者。因此，游客的互動(dòng)行為可以作為一種“準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)”，在四類成員的活動(dòng)中對(duì)社群的貢獻(xiàn)最小。

3.虛擬社群組織與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的互動(dòng)

進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員的虛擬社群組織與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)主要表現(xiàn)為同傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)、同對(duì)立群體的互動(dòng)，其實(shí)是一種對(duì)群體外資源的利用形式。

首先，虛擬社群組織同傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)是在“溢散效果”的作用下合作完成的。一些敏感的，需要媒體謹(jǐn)慎對(duì)待的事件或話題作為“反對(duì)議題”，由另類媒體進(jìn)入主流媒體的視野并引發(fā)相關(guān)報(bào)道時(shí)，“溢散效果”就出現(xiàn)了。傳統(tǒng)媒體對(duì)該話題的轉(zhuǎn)載或重新包裝往往能夠回到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中引發(fā)新一輪持續(xù)而又熱烈的討論，最終形成社會(huì)輿論和網(wǎng)絡(luò)輿論的合力，共同影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)。在這一過程中，傳統(tǒng)媒體更注重報(bào)道的深度和權(quán)威性，而網(wǎng)絡(luò)中的信息則更注重實(shí)效和內(nèi)容的多樣性、互動(dòng)性，二者互為資源，相互推動(dòng)，是促使網(wǎng)絡(luò)力量影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)的主要推動(dòng)力。

其次，虛擬社群組織同對(duì)立群體的互動(dòng)是在利益博弈中完成的。這里所涉及的“對(duì)立群體”主要是指在充當(dāng)導(dǎo)火線的突發(fā)性公共事件中，引發(fā)熱議的當(dāng)事人及其代表群體，以及代表公共權(quán)力的政府部門、權(quán)力機(jī)關(guān)或者與政府關(guān)系密切的事業(yè)單位等。這些引起熱議的當(dāng)事人行為，往往由于為了個(gè)人利益而觸犯了公眾道德的底線、損害了社會(huì)上大多數(shù)人的直接或非直接的利益而引發(fā)公眾普遍的怨恨；而與之相關(guān)的政府部門等單位，由于事發(fā)前不稱職導(dǎo)致了嚴(yán)重后果，事發(fā)后又應(yīng)對(duì)不力，同樣損害了社會(huì)公眾的利益，也成了動(dòng)員事件的矛頭指向。

三、互動(dòng)行為對(duì)虛擬社群組織動(dòng)員效力的影響