手機(jī)行業(yè)進(jìn)入“后華為時(shí)代”

“血腥”的6·18大戰(zhàn)

華為“倒下”之后，手機(jī)市場(chǎng)正在構(gòu)建新的格局。

這場(chǎng)由中國(guó)手機(jī)廠商主導(dǎo)的堪稱血腥的擂臺(tái)賽并沒(méi)有因?yàn)榕_(tái)上的參賽者數(shù)量越來(lái)越少而變得無(wú)趣和乏味，反而是有種進(jìn)入決賽圈般的日趨白熱化的勢(shì)頭。尤其是原本“頭號(hào)種子選手”華為因不可抗力因素不得不暫時(shí)偃旗息鼓之后，整個(gè)市場(chǎng)局勢(shì)變得越來(lái)越復(fù)雜，且充滿著各種不確定性。

各家的6·18銷量，其實(shí)也是當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)格局的一個(gè)縮影。在一份來(lái)自京東聯(lián)盟的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中可以看到，6·18期間六大手機(jī)品牌僅京東一個(gè)平臺(tái)就貢獻(xiàn)了1114萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的銷量。而其中蘋(píng)果、小米（包含Redmi） 兩家累計(jì)占到了7成左右。OPPO（包含realme、一加）、vivo（包含iQOO） 兩家占據(jù)了約20%。華為和榮耀這兩家歷經(jīng)動(dòng)蕩的品牌分別占據(jù)了6.65%和5%。

目前這些變化，究其根本依然是由華為動(dòng)蕩引發(fā)的。原本屬于華為體系的榮耀，在完成和華為的脫鉤后雖然已經(jīng)初步完成了品牌重組，但在產(chǎn)品研發(fā)，市場(chǎng)、渠道搭建等方面“回血”尚需時(shí)日。榮耀缺位帶來(lái)的市場(chǎng)空檔，讓今年的2000元價(jià)位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，Redmi、iQOO、realme三家在這個(gè)價(jià)位殺得難解難分。

另一方面，高端市場(chǎng)的“華為跌倒，蘋(píng)果吃飽”的現(xiàn)象在今年更加顯著。今年的6·18蘋(píng)果無(wú)疑是最大的贏家。iPhone12和iPhone11兩款機(jī)型分別拿下了6·18手機(jī)單品銷量冠軍和季軍的寶座。在4000元以上的高端市場(chǎng)，蘋(píng)果僅在京東自營(yíng)渠道就貢獻(xiàn)了近400萬(wàn)臺(tái)的銷量。考慮到iPhone無(wú)人能及的硬件利潤(rùn)率，用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)“簡(jiǎn)直就是開(kāi)了印鈔機(jī)”。

這主要還是因?yàn)?，華為在高端市場(chǎng)的空缺目前國(guó)產(chǎn)品牌還沒(méi)有能力完全填補(bǔ)。尤其是在4000元以上價(jià)位的高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)依然沒(méi)有出現(xiàn)能夠正面抗衡蘋(píng)果的玩家。國(guó)產(chǎn)品牌的高端化之路，任重道遠(yuǎn)。

臺(tái)上刀光劍影，臺(tái)下修煉內(nèi)功

也就是在這充滿著刀光劍影的舞臺(tái)幕后，也可以看到一部分玩家已經(jīng)開(kāi)始在臺(tái)下暗暗蓄力，“修煉內(nèi)功”了。

其中動(dòng)作最大的還是歐加體系，坐擁OPPO、一加、Realme三大品牌的歐加，在今年上半年進(jìn)行了多次動(dòng)靜不小的人員、品牌和組織架構(gòu)調(diào)整，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面。

此前在高端市場(chǎng)頗有建樹(shù)的一加，成為這輪變革調(diào)整的中心。先是創(chuàng)始人劉作虎回歸OPPO擔(dān)任高級(jí)副總裁，統(tǒng)管OPPO、一加產(chǎn)品線。緊接著在繼研發(fā)、電商及客服部門(mén)與OPPO融合之后，一加又再次宣布整個(gè)團(tuán)隊(duì)全面和OPPO合并，一加成為OPPO旗下獨(dú)立子品牌。在此之前，一加手機(jī)雖然隸屬于歐加體系，但一直都保持獨(dú)立運(yùn)作。

在這輪組織架構(gòu)的調(diào)整中，人員的變動(dòng)算是一個(gè)不小的亮點(diǎn)。除了前面提到的一加創(chuàng)始人劉作虎之外，一加還吸納了前360手機(jī)總裁李開(kāi)新的加盟。

從李開(kāi)新的履歷來(lái)看，一加顯然是看中了他在銷售和市場(chǎng)開(kāi)拓層面的能力。這位曾經(jīng)幫助華為、榮耀兩大品牌完成千萬(wàn)級(jí)銷量的行業(yè)老手加盟，意味著一加開(kāi)始著力尋求市場(chǎng)份額和規(guī)模的突破。

除了李開(kāi)新之外，一加還招納了前堅(jiān)果手機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理朱海舟。朱海舟曾經(jīng)負(fù)責(zé)TNT、實(shí)時(shí)字幕、大爆炸等錘子科技當(dāng)家產(chǎn)品的特色產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)。他的到來(lái)，無(wú)疑對(duì)一加手機(jī)在系統(tǒng)優(yōu)化和功能開(kāi)發(fā)方面有著積極意義。而今年上半年，一加9系列還響應(yīng)用戶的號(hào)召搭載ColorOS，也可以看作是一加在著力彌補(bǔ)自身在系統(tǒng)方面的短板，為后續(xù)的市場(chǎng)開(kāi)拓做更深入的準(zhǔn)備。

歐加體系這一輪的招兵買馬，和去年小米體系組建“復(fù)仇者聯(lián)盟”的做法頗為相似。完成這輪調(diào)整之后，整個(gè)歐加體系三大品牌的確形成了協(xié)同作戰(zhàn)的局面：realme專注極致性價(jià)比，在線上市場(chǎng)繼續(xù)攻城略地;得到一加產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)的OPPO，獲得高端市場(chǎng)的突破;一加則借助整個(gè)歐加體系，走向更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

小米線下瘋狂擴(kuò)張

相對(duì)而言，另一位主流選手小米近半年的戰(zhàn)略布局顯得比較純粹，就兩個(gè)字：開(kāi)店。

小米開(kāi)店的速度有多夸張呢？近半年來(lái)幾乎是每個(gè)月開(kāi)店近千家。去年末，位于成都萬(wàn)象城的小米之家開(kāi)業(yè)成為線下突破千店的標(biāo)志。而到了今年4月3日，位于沈陽(yáng)大悅城的小米之家就實(shí)現(xiàn)了第5000家門(mén)店開(kāi)業(yè)。今年的1月9日當(dāng)天，共計(jì)有1003家小米之家同時(shí)開(kāi)業(yè)，遍及全國(guó)30個(gè)省，覆蓋270個(gè)市縣。你以為這就完了？并沒(méi)有。在不久前的RedmiNote10系列發(fā)布會(huì)上，Redmi品牌負(fù)責(zé)人盧偉冰又立下一個(gè)Flag：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)再開(kāi)10000家授權(quán)店。

小米在線下市場(chǎng)的瘋狂擴(kuò)張有點(diǎn)攻守兼?zhèn)涞囊馑?。整個(gè)2020年，小米在手機(jī)業(yè)務(wù)上獲得了快速增長(zhǎng)，目前已經(jīng)站穩(wěn)了全球手機(jī)出貨量第三的位置。其中除了小米自身的戰(zhàn)略調(diào)整和市場(chǎng)布局之外，華為和榮耀兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收縮帶來(lái)的機(jī)會(huì)也是小米體系快速增長(zhǎng)的重要原因。

對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，性價(jià)比依然是當(dāng)前其最重要的產(chǎn)品戰(zhàn)略之一。整個(gè)小米體系的主力出貨產(chǎn)品利潤(rùn)較低，無(wú)法像OV以及之前的華為一樣，給線下渠道商預(yù)留出足夠的利潤(rùn)空間，完成線下市場(chǎng)的全面覆蓋。更要命的是，友商的Realme、iQOO等品牌也復(fù)制了小米和Redmi極致性價(jià)比的路子，開(kāi)始和小米、Redmi在線上市場(chǎng)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)這樣的局面，小米必須要做長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。于是小米一方面不斷加強(qiáng)在高端市場(chǎng)的布局，通過(guò)小米10、小米11、MIXFOLD系列繼續(xù)在高端市場(chǎng)尋求突破。另一方面，小米開(kāi)始在線下市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。通過(guò)一系列的銷售政策改革，開(kāi)始向三、四線城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，不斷鋪開(kāi)線下門(mén)店。同時(shí)繼續(xù)鞏固小米在互聯(lián)網(wǎng)渠道的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，已達(dá)到線上線下相結(jié)合，拓寬銷售路徑的目的。

對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的確是一個(gè)尋求線下擴(kuò)張的好機(jī)會(huì)。華為遭遇的一系列困境，對(duì)其原有的線下渠道體系也產(chǎn)生了重大的影響。很多之前華為的線下渠道，由于缺貨日趨艱難。榮耀的渠道也剛剛經(jīng)歷了整合，相關(guān)的產(chǎn)品和渠道需要一段時(shí)間的恢復(fù)周期。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行線下擴(kuò)張，小米顯然是做了充足準(zhǔn)備的。

當(dāng)然，小米體系在線下的擴(kuò)張也對(duì)OV構(gòu)成了直接的威脅。OV在線下市場(chǎng)的多年經(jīng)營(yíng)是其在渠道層面的最大優(yōu)勢(shì)。小米門(mén)店的擴(kuò)張，很大程度上也威脅到了OV兩家的傳統(tǒng)腹地。這也迫使OPPO和vivo做出應(yīng)對(duì)性的變化和調(diào)整。這也可以看出，當(dāng)前主流的手機(jī)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演化成為全方位、全渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前中國(guó)的手機(jī)行業(yè)已經(jīng)事實(shí)上進(jìn)入了“后華為時(shí)代”，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局面臨新一輪的戰(zhàn)略洗牌。這種局面對(duì)于當(dāng)前牌桌上的幾位久經(jīng)戰(zhàn)陣的選手來(lái)說(shuō)其實(shí)都是“明牌”：誰(shuí)能夠率先完成戰(zhàn)略調(diào)整，誰(shuí)就能夠在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。