電子書產(chǎn)業(yè)：混沌中爆發(fā) 博弈中成長(zhǎng)

宋思佳

2013年4月，京東商城推出“名家電子書創(chuàng)作計(jì)劃”，旨在通過與作家和出版社的合作，打造適合短時(shí)間快速閱讀的電子書品牌。緊接著，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“第七屆網(wǎng)絡(luò)書香節(jié)”拉開序幕，推出了“0元促銷電子書”活動(dòng)，范圍幾乎覆蓋全站的電子書。面對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的0元促銷，京東商城在第一時(shí)間發(fā)起了追擊戰(zhàn)，火速上線5萬(wàn)本免費(fèi)電子書。兩大電商的價(jià)格大戰(zhàn)迅速引發(fā)了廣大網(wǎng)友的瘋狂搶購(gòu)下載，兩網(wǎng)站流量大幅度增加。

這場(chǎng)“0元大促”在出版業(yè)引起了軒然大波，甚至被稱為“今年出版行業(yè)最大的侵權(quán)事件”。美其名曰宣傳和普及電子書，卻在出版社和作者毫不知情的情況下將電子書免費(fèi)銷售。電商如此做法使出版社大呼自己“被耍了”。

這就是當(dāng)下的國(guó)內(nèi)電子書市場(chǎng)。自2010年迅速崛起之后，不斷有新的利益相關(guān)方加入產(chǎn)業(yè)鏈條中。多股力量的拼殺使電子書產(chǎn)業(yè)變得混亂而龐大，而每一股力量都形成了自己的模式：

電信公司為代表的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)型

這種運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式通過移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自建下載平臺(tái)，為手機(jī)用戶提供閱讀內(nèi)容，通過電信計(jì)費(fèi)贏利。我國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商擁有強(qiáng)大的影響力和控制力，加之雄厚的資金實(shí)力和政府支持，增長(zhǎng)迅速，目前已漸成規(guī)模。

中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通和電信三大運(yùn)營(yíng)商都建立了各自的數(shù)字閱讀下載平臺(tái)，尤其是中國(guó)移動(dòng)建立的手機(jī)閱讀基地，依托超過6億的手機(jī)用戶、便利的計(jì)費(fèi)通道和強(qiáng)大的推廣運(yùn)營(yíng)能力，一躍成為擁有35萬(wàn)冊(cè)正版圖書的大型移動(dòng)閱讀平臺(tái)。

主流網(wǎng)絡(luò)書店為代表的電商主導(dǎo)型

電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)買電子書版權(quán)，在自己的商務(wù)平臺(tái)上將電子書出售給讀者，同時(shí)自行開發(fā)電子閱讀終端，將內(nèi)容與硬件捆綁銷售。主流網(wǎng)絡(luò)書店（如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等）與出版社多年保持著良好的合作關(guān)系，同時(shí)積累了大量的圖書購(gòu)買用戶，進(jìn)入電子書市場(chǎng)擁有雄厚的基礎(chǔ)。雖然電商一再表示將尊重上游內(nèi)容供應(yīng)商的利益，但同行間的競(jìng)爭(zhēng)還是使其不得不采用價(jià)格戰(zhàn)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

盛大文學(xué)為代表的互聯(lián)網(wǎng)門戶主導(dǎo)型

這種模式以門戶網(wǎng)站自身為平臺(tái)，將網(wǎng)站原創(chuàng)內(nèi)容銷售給網(wǎng)絡(luò)用戶、終端廠商和電信運(yùn)營(yíng)商。門戶網(wǎng)站模式的代表是盛大文學(xué)，它通過收購(gòu)“起點(diǎn)中文網(wǎng)”“紅袖添香”“榕樹下”和“小說閱讀網(wǎng)”等多家文學(xué)網(wǎng)站建立了國(guó)內(nèi)最大的原創(chuàng)文學(xué)平臺(tái)，簽下近萬(wàn)名作家，聚合了大量網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容，力圖通過付費(fèi)閱讀獲得收益。

漢王為代表的終端廠商主導(dǎo)型

終端廠商主導(dǎo)模式脫胎于亞馬遜電子書經(jīng)營(yíng)模式，廠商通過購(gòu)買圖書電子版權(quán)等方式將內(nèi)容和終端綁定出售給讀者。在我國(guó)，這種模式被漢王科技率先運(yùn)用，但內(nèi)容一直是國(guó)內(nèi)終端廠商的短板。由于無法掌握上游資源，廠商提供的內(nèi)容產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，再加之以ipad為代表的平板電腦在國(guó)內(nèi)風(fēng)行，導(dǎo)致以漢王為代表的終端廠商收入大受影響。然而隨著近期Kindle電子書閱讀器在亞馬遜中國(guó)的Kindle商店正式開售，閱讀器終端大有重返市場(chǎng)之勢(shì)。與此同時(shí)，漢王也推出了升級(jí)版，天翼閱讀、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也發(fā)布了自有品牌的電子閱讀器新品，市場(chǎng)爭(zhēng)奪持續(xù)火熱。

方正阿帕比為代表的技術(shù)提供商主導(dǎo)型

這種技術(shù)提供商主導(dǎo)模式主要向機(jī)構(gòu)用戶提供數(shù)字圖書館和文獻(xiàn)檢索等閱讀服務(wù)，通過出售數(shù)字圖書館中的電子書來獲利。主要代表有方正阿帕比、同方知網(wǎng)、萬(wàn)方、超星的數(shù)字圖書館、龍?jiān)吹臄?shù)據(jù)庫(kù)等。北大方正在行業(yè)內(nèi)啟動(dòng)較早，率先整合了海量的內(nèi)容，如今在某些領(lǐng)域已處于相對(duì)壟斷的地位。

傳統(tǒng)出版社主導(dǎo)型

在傳統(tǒng)出版社中率先行動(dòng)起來的代表是四川新華文軒。在積累了多年圖書、期刊發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，新華文軒建立了電子書閱讀和下載網(wǎng)站——九月網(wǎng)，憑借自身多年來積累的豐富渠道資源和客戶資源，為數(shù)字內(nèi)容銷售帶來了便利。出版社將自身的圖書數(shù)字化后通過合作、自建平臺(tái)或自行開發(fā)閱讀終端等方式來出售數(shù)字內(nèi)容資源。雖然在行業(yè)內(nèi)起步較晚，但是憑借專業(yè)的編輯出版經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的內(nèi)容、作者資源，傳統(tǒng)出版社在電子書市場(chǎng)將大有作為。

電子書市場(chǎng)在各種力量間的相互博弈中不斷成長(zhǎng)。兩大電商平臺(tái)的免費(fèi)大戰(zhàn)是否能開啟電子書市場(chǎng)或許還要拭目以待，但事件折射出我國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)存在的問題則需要所有行業(yè)利益相關(guān)方予以重視。

產(chǎn)業(yè)鏈混亂

處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代的電子書市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈正在被重構(gòu)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈前端的內(nèi)容版權(quán)資源被網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商搶奪，后端的印刷發(fā)行環(huán)節(jié)更是直接被數(shù)字技術(shù)商省去，直接投送至終端用戶。技術(shù)服務(wù)商、電商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、終端廠商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和社會(huì)化媒體等力量的加入使得電子書產(chǎn)業(yè)鏈變得十分復(fù)雜。每個(gè)企業(yè)都按照自己的模式發(fā)展，試圖通過發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)力量控制價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以獲取主導(dǎo)地位。許多企業(yè)更是想在各個(gè)環(huán)節(jié)都占有一席之地。企業(yè)邊界慢慢模糊，并且沒有明確的“游戲規(guī)則”，沒有明確的利益分配，這種各自為營(yíng)的分散狀況難免會(huì)阻礙電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

版權(quán)保護(hù)滯后

版權(quán)資源是電子書市場(chǎng)健康發(fā)展的關(guān)鍵，如今我國(guó)電子書市場(chǎng)并沒有形成十分完善的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，電子書立法明顯滯后于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，導(dǎo)致司法實(shí)踐無章可循，盜版、侵權(quán)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。版權(quán)保護(hù)難度大，維權(quán)成本高，這使得著作權(quán)人對(duì)授權(quán)缺乏信心。由于沒有規(guī)范的計(jì)酬標(biāo)準(zhǔn)，許多作者在授權(quán)之后拿不到相應(yīng)稿酬，即便拿到了也是微乎其微。此外，電子書的銷售數(shù)據(jù)難保不是一筆糊涂賬。作者與出版社、出版社與終端商之間的利益分成并不公平，在這種缺乏相互信任的市場(chǎng)環(huán)境中，許多出版社和作者更加不敢輕易試水。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失

目前市場(chǎng)上的電子書在內(nèi)容格式、通信協(xié)議、接口等方面存在著相當(dāng)大的差異性，特別是格式內(nèi)容缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。例如，現(xiàn)在市場(chǎng)上的電子圖書存儲(chǔ)格式有幾十種，讀者閱讀不同標(biāo)準(zhǔn)的電子圖書需要不同的閱讀軟件，機(jī)構(gòu)用戶購(gòu)買不同標(biāo)準(zhǔn)的電子圖書不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的檢索，出版商則不知選擇何種電子書存儲(chǔ)格式能夠獲得更大收益。各種產(chǎn)品互不兼容，既增加了讀者的閱讀成本，同時(shí)也不利于內(nèi)容資源的交換和整合。標(biāo)準(zhǔn)的缺失還導(dǎo)致重復(fù)勞動(dòng)、電子書轉(zhuǎn)檔制作成本高昂等后果，不利于優(yōu)化行業(yè)資源配置。

行業(yè)監(jiān)管缺位

電子書雖然是新興產(chǎn)業(yè)，但與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相比，其混亂程度有過之而無不及，尤其是侵權(quán)問題十分嚴(yán)重，行業(yè)監(jiān)管勢(shì)在必行。正如這次的電商大戰(zhàn)，假如有一個(gè)強(qiáng)有力的協(xié)會(huì)代表出版社與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等電商議價(jià)，在面對(duì)電商越過底線的行為時(shí)，出版商就不會(huì)只能集體失語(yǔ)。要解決同行間的惡性競(jìng)爭(zhēng)與電商平臺(tái)的擠壓等問題，使電子書廠商和傳統(tǒng)出版社形成良好的互動(dòng)，行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管亟需強(qiáng)化，這是出版行業(yè)健康發(fā)展的重要一環(huán)。

專業(yè)人才缺乏

電子書產(chǎn)業(yè)所需要的人才專業(yè)涉及產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括數(shù)字加工、格式標(biāo)準(zhǔn)與轉(zhuǎn)換、內(nèi)容編輯、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作與交易、移動(dòng)終端嵌入式應(yīng)用、3G通信、圖像處理、多媒體等。許多企業(yè)都強(qiáng)調(diào)想要有數(shù)字出版背景的專業(yè)技術(shù)人才，而目前這種成熟的復(fù)合型人才卻少之又少。當(dāng)然這也與我國(guó)電子書目前還處于起步發(fā)展階段，沒有對(duì)優(yōu)秀人才形成巨大的吸引力有關(guān)。此外，從高校人才培養(yǎng)的角度來看，并沒有形成如傳統(tǒng)出版那樣較為明確的培養(yǎng)機(jī)制，人才培養(yǎng)沒有形成體系，無論是規(guī)模、師資還是課程設(shè)置方面，都無法與電子書產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展相適應(yīng)。

電商關(guān)于電子書的大戰(zhàn)似乎在向我們暗示電子書市場(chǎng)的“爆發(fā)”，但這種“爆發(fā)”誕生在混沌的背景下，誕生在各種力量的博弈之中，假如不及時(shí)找到一條合適的發(fā)展路徑，均衡各方力量，勢(shì)必會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

首先要建立成熟的定價(jià)分成模式，只有利益均衡才能實(shí)現(xiàn)共贏。特別是轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)出版業(yè)，似乎仍在電子書產(chǎn)業(yè)中扮演無足輕重的角色。想要真正成長(zhǎng)，各方力量必須根據(jù)自身?xiàng)l件，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，相互合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

其次，要從技術(shù)措施、行政手段、行業(yè)自律和輿論引導(dǎo)等方面來構(gòu)建一整套面對(duì)侵權(quán)的預(yù)防和控制體系。數(shù)字時(shí)代版權(quán)資源有更加豐富的開發(fā)方式，數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)抓住這一契機(jī)，有效保護(hù)版權(quán)，深度開發(fā)版權(quán)資源。

最后，還要盡快制定行業(yè)內(nèi)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重要保證。目前業(yè)界已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，原國(guó)家新聞出版總署科技與數(shù)字出版司、出版管理司等相關(guān)管理部門聯(lián)合中國(guó)出版集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、漢王、盛大等單位正在制定電子書的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)盲區(qū)的填補(bǔ)，無疑對(duì)我國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展有巨大的推動(dòng)力。