數(shù)字化背景下電視節(jié)目制作中的運(yùn)營模式思考

□ 林文紅

現(xiàn)階段，隨著數(shù)字化大環(huán)境的發(fā)展，各種新的科學(xué)技術(shù)開始廣泛應(yīng)用于電視節(jié)目的制作中。電視這種傳統(tǒng)媒體必須及時(shí)地對(duì)自己的運(yùn)營模式進(jìn)行調(diào)整，來與新媒體強(qiáng)大的進(jìn)攻模式抗衡，積極開拓創(chuàng)新，注重品牌的塑造，從內(nèi)容上下功夫。制作中要滲透新的經(jīng)營理念，使電視節(jié)目的運(yùn)營有嶄新的突破，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益提升，帶動(dòng)文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、數(shù)字化背景下我國電視節(jié)目在制作上與新技術(shù)的融合

隨著科技的進(jìn)步，電視節(jié)目制作手段也開始逐漸進(jìn)行著改革。開始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新興技術(shù)及計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)，使得我國的電視節(jié)目在制作技術(shù)上有了長足的發(fā)展。首先，數(shù)字化背景下電視節(jié)目制作開始廣泛地融入計(jì)算機(jī)技術(shù)。計(jì)算機(jī)技術(shù)與電視節(jié)目制作的融合可以促進(jìn)電視節(jié)目制作模式的改革。利用計(jì)算機(jī)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目內(nèi)容的擴(kuò)充和樣式的不斷拓展，使節(jié)目的收視率有大幅度的提升。其次，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用可以使電視節(jié)目在制作、傳播的過程中降低成本，節(jié)目素材也可以資源共享，有利于完善制作流程，有利于工作效率的有效提升，也可以促進(jìn)電視節(jié)目播出的便捷化。最后，多媒體技術(shù)的應(yīng)用有利于電視節(jié)目進(jìn)行數(shù)字傳輸，大幅度提升電視節(jié)目的質(zhì)量。

二、電視節(jié)目制作過程中的運(yùn)營模式

(一)電視節(jié)目產(chǎn)前運(yùn)營模式

首先，在電視節(jié)目的資源選取和節(jié)目形態(tài)的呈現(xiàn)上，近年來，很多電視臺(tái)開始引進(jìn)國外先進(jìn)的版權(quán)模式，再融入本土化的內(nèi)容之后，收視成果都很顯著。例如，《頂級(jí)廚師》《中國好聲音》以及《百變大咖秀》等節(jié)目，都是通過海外節(jié)目改版的。所以，電視節(jié)目在形態(tài)和模式上必須不斷地更新才能滿足受眾的需求。與此同時(shí)，我們還可以看出，資源是電視節(jié)目運(yùn)營的最基本要素。信息資源作為最具話語權(quán)的元素，誰先擁有了這個(gè)資源，誰就有了第一話語權(quán)。掌握獨(dú)家報(bào)道的資源和特權(quán)，新聞報(bào)道更加迅速、快捷、真實(shí)，對(duì)于電視運(yùn)營有著十分重要的促進(jìn)作用。所以，必須要擁有自己的節(jié)目資源，資源已經(jīng)成為各個(gè)媒體在營銷過程中取勝的關(guān)鍵所在。

其次，制作和播出分離的運(yùn)營模式。制作播出分離是市場經(jīng)濟(jì)背景下分工明確的需求，主要是將節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)交由其他實(shí)體來完成制作，電視臺(tái)再通過購買節(jié)目播出的方法，取得雙方的共贏。吸引其他實(shí)體的投入有利于凝聚社會(huì)中更多的力量來為電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展服務(wù)，可以促進(jìn)我國的電視產(chǎn)業(yè)朝著資金、技術(shù)以及人才三方面集約化的路線發(fā)展?，F(xiàn)階段，制作和播出分離的運(yùn)營模式在我國還處于運(yùn)行初期，很多欄目在表面上實(shí)現(xiàn)了制播分離，但是實(shí)際上并沒有體現(xiàn)出制播分離應(yīng)有的促進(jìn)作用。但是，在電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，制播分離是電視行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，電視制作人必須充分挖掘這種運(yùn)營模式的能量，使電視節(jié)目有所突破。《中國好聲音》的制作和播出是一次真正的制播分離。制播雙方約定，如果制作播出后的盈利沒有達(dá)到既定目標(biāo)，負(fù)責(zé)節(jié)目制作的公司就需要賠償浙江衛(wèi)視；如果制作播出后，收視率可以達(dá)到既定目標(biāo)，負(fù)責(zé)節(jié)目制作的公司就可以共享超過既定目標(biāo)的那部分利潤，且上不封頂。這種雙方共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同投入、共享利益的方式有利于激勵(lì)節(jié)目制作公司更加精細(xì)地投入節(jié)目制作，避免了傳統(tǒng)方法下節(jié)目制作公司為了降低成本、增加盈利而出現(xiàn)的節(jié)目粗制濫造問題，也可以減少電視臺(tái)購買節(jié)目的顧慮。這種運(yùn)營模式很好地體現(xiàn)了市場經(jīng)濟(jì)體制下電視節(jié)目制作和播出的發(fā)展趨勢，有利于制作公司和電視臺(tái)的共贏，也有利于更多優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的產(chǎn)出。

(二)電視節(jié)目生產(chǎn)過程中的互動(dòng)模式的整合

首先，在電視節(jié)目的制作過程中需要整合新媒體。新媒體的大環(huán)境下，隨著社交網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)上網(wǎng)的普及，電視媒體也有了全新的營銷平臺(tái)。通過微博、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)，人們可以匯集幾億的用戶資源，互動(dòng)模式成為電視節(jié)目制作過程中需要注重的主要因素。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的方式來對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行營銷，是傳統(tǒng)營銷宣傳基礎(chǔ)上的全新營銷模式，可以隨時(shí)進(jìn)行消息的傳遞，消除了傳統(tǒng)模式下只能在固定時(shí)間段進(jìn)行宣傳的弊端。借助手機(jī)和電腦吸引住受眾的視線，電視節(jié)目的制作過程中必須學(xué)會(huì)對(duì)新媒體平臺(tái)進(jìn)行整合，調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情。比如，可以通過開通節(jié)目網(wǎng)站的方式，對(duì)節(jié)目的預(yù)告片或者節(jié)目主題進(jìn)行宣傳互動(dòng)，也可以開通粉絲交流話題或者建立節(jié)目微博的形式吸引更多的受眾參與到節(jié)目制作中來。

其次，電視節(jié)目的制作過程中要注重現(xiàn)場的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是電視節(jié)目在營銷過程中的一種最為方便的手段，但現(xiàn)場的互動(dòng)可以和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)一起提高受眾參與節(jié)目的熱情。通過與觀眾進(jìn)行交流，調(diào)動(dòng)觀眾的參與熱情，融洽節(jié)目制作現(xiàn)場的氛圍，充分實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場內(nèi)外的雙向互動(dòng)模式。這種具有真實(shí)性、可以實(shí)現(xiàn)大眾參與的節(jié)目，必將取得很高的收視率，有利于電視節(jié)目創(chuàng)造經(jīng)營收益，同時(shí)也可以提高知名度。

(三)電視節(jié)目制作后的營銷模式

后期運(yùn)營的主要目的在于為電視節(jié)目創(chuàng)造出更多的收益。在數(shù)字化大環(huán)境下，除了一些傳統(tǒng)媒體的宣傳造勢之外，還應(yīng)當(dāng)注重利用全新的營銷模式。

首先，利用制作和播出分離后的廣告的分紅來進(jìn)行運(yùn)作。在節(jié)目制作之前主要以廣告的售賣為主，節(jié)目受到大眾的喜愛之后，就可以通過品牌售賣的方式來與制作公司分享廣告的收益，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的一種全新的營銷模式?？梢圆扇『炗唴f(xié)議的方式，如果節(jié)目收視率超過既定目標(biāo)，就可以由制作公司和電視臺(tái)共享廣告分成；如果不能達(dá)到既定目標(biāo)，就要由節(jié)目制作公司來賠償廣告商的損失，借以提高節(jié)目的制作質(zhì)量，促進(jìn)節(jié)目制作公司打造更好的節(jié)目。

其次，通過新媒體途徑進(jìn)行營銷。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加和手機(jī)用戶的增加，電視和手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)三方面的融合可以實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)營銷、移動(dòng)營銷以及二維碼營銷，為節(jié)目的后期營銷找到全新的渠道。

最后，節(jié)目播出后的產(chǎn)業(yè)鏈營銷。品牌欄目可以實(shí)現(xiàn)第三次售賣，改變了單一僅僅依靠廣告來進(jìn)行盈利的尷尬局面，使盈利渠道更加豐富多樣，有利于開發(fā)節(jié)目的市場價(jià)值。在《中國好聲音》節(jié)目播出結(jié)束之后，除了對(duì)節(jié)目衍生品和歌曲的售賣之外，還可以進(jìn)行演唱會(huì)、發(fā)片、簽約等活動(dòng)，形成產(chǎn)業(yè)鏈營銷。

綜合以上，數(shù)字化背景下電視節(jié)目的制作可謂是一個(gè)十分復(fù)雜的過程，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能影響到節(jié)目的質(zhì)量。因此，我們必須對(duì)電視節(jié)目制作中的運(yùn)營模式進(jìn)行思考，借以促進(jìn)電視行業(yè)的發(fā)展以及長遠(yuǎn)收益。只有注重社會(huì)效益以及經(jīng)濟(jì)利益的雙豐收，電視行業(yè)才能朝著一個(gè)健康的方向穩(wěn)步前行。

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