大學商業(yè)區(qū)招牌廣告語言特點分析

摘 要：論文以長沙麓山商業(yè)文明街為例，從諧音雙關、回環(huán)、疊字、名人命名、暗示命名等幾個方面分析了大學商業(yè)區(qū)招牌廣告的語言特點。

關鍵詞：大學商業(yè)區(qū)；廣告語言；特點

廣告不僅是商品信息的載體，也是文化的一種表現(xiàn)形式。大學商業(yè)區(qū)招牌廣告更體現(xiàn)了廣告的這一特質。傳統(tǒng)文化的含蓄婉曲和現(xiàn)代文化的直抒胸臆的審美特征很好地體現(xiàn)在廣告語言藝術上。長沙麓山商業(yè)文明街地處長沙師范大學南、北院及中南大學之間，是大學商業(yè)區(qū)的典型代表。下文結合長沙麓山商業(yè)文明街的具體實例談談大學商業(yè)區(qū)招牌廣告的語言特點。

1 諧音雙關，引發(fā)美好聯(lián)想

招牌名稱中的雙關語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使招牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增強宣傳攻勢力度，以此達到宣傳店面的目的。招牌名稱中的雙關語大多采用諧音的方法。諧音雙關即利用音同或音近的條件使詞語或句子一語雙關。大學商業(yè)區(qū)招牌廣告有不少這樣的例子。

1.1 好享來土菜館

“好享來土菜館”是長沙麓山商業(yè)文明街的一家餐館。該招牌利用“享”和“想”的諧音，給人傳遞“這一土菜館飯菜味道好，到這里用餐，是一種享受，令人回味無窮，回去后還好想來。”的信息，從而引發(fā)大學生對這一餐館的美好想象，吸引他們到此用餐。

1.2 閱讀書店

該店主利用“閱”和“悅”的同音，使人覺得“閱讀書店”既是可以閱讀書籍的書店，也是讓人快樂閱讀的書店，讓人產生一睹為快的愿望。

1.3 發(fā)裁軒

“發(fā)裁軒”是長沙麓山商業(yè)文明街的一家發(fā)屋，其表面意思是“裁剪頭發(fā)的地方”。由于“裁”和“財”諧音，其還蘊含了深一層的意思——“發(fā)財?shù)牡胤健?。從而贏得有發(fā)財夢的大學生的好感。

1.4 新發(fā)線

“新發(fā)線”是長沙麓山商業(yè)文明街的另一家發(fā)屋，店主利用“線”和“現(xiàn)”同音，給人以美好的聯(lián)想，讓人感覺自己在獲得新發(fā)型的同時還會有新的發(fā)現(xiàn)，滿足大學生好奇的期待心理。

以上四則招牌廣告語不但追求讀音相諧，更注意了意義上的暗示，因此更容易讓人產生意義的過渡和嫁接，使大學生產生美好聯(lián)想。恰切地運用諧音雙關這一修辭方式，能增強廣告招牌的語言表現(xiàn)力和藝術性，能引發(fā)人們的美好聯(lián)想，使人難以忘懷，使廣告達到一箭雙雕的效果。諧音雙關不僅傳遞了商店及其商品信息，也給人以美的享受，從而贏得大學生的青睞。

2 回環(huán)往復，增添情趣，加深印象

回環(huán)，是指用前一句的結尾作為后一句的開頭，用后前一句的開頭作為后一句的結尾。它是用回環(huán)往復的語言形式構成的一種修辭格。廣告語言中運用回環(huán)修辭格，可以更好、更細致地反映商品的性能特征，加深讀者的認識和印象。招牌廣告中用循環(huán)往復的回環(huán)修辭格，強化了商店及商品的特征、優(yōu)點，給人以視覺和感覺上的雙重刺激，以吸引大學生的注意和興趣。

2.1 蛋糕新語，新語蛋糕

這一蛋糕店的招牌廣告以“蛋糕”和“新語”易位的結構變化，從視覺和聽覺上給人以循環(huán)往復的特殊情趣。

2.2 難得糊涂腸粉，糊涂腸粉難得

“難得”和“糊涂腸粉”換位，構成了回環(huán)的修辭方式，使語言具有其獨特的表達效果。順讀回讀，內容大致相同，但由于采用了回環(huán)的手法，加深了大學生對“糊涂腸粉”的印象，效果迥然不同。

在大學商業(yè)區(qū)的招牌廣告語言中運用回環(huán)手法，既能造成文字、聲音上的回環(huán)往復之美，又能對主要信息進行有變化的反復，從而進一步加深大學生對主要信息的印象和理解。

3 重言疊字，生動形象

疊字又叫重言，是將兩個相同的字組成疊音詞以抒情狀物的一種修辭手法。廣告語中運用重言有加強描繪，增強音韻美，使語言更加生動形象的表達效果。在大學商業(yè)區(qū)招牌廣告語言中運用疊字的修辭手法，可以令大學生產生美好聯(lián)想，吸引他們逛店購物。

3.1 笑瞇瞇

“笑瞇瞇”是長沙麓山商業(yè)文明街的一家小商店?！靶Σ[瞇”可以理解為商店服務員的和藹可親的神情，也可以理解為大學生在該店購物時的滿意神態(tài)?！安[”的重疊，表示令人笑得非常開心，暗示該商店的商品質量和服務上乘，令顧客十分滿意。

3.2 柳依依

“柳依依”是長沙麓山商業(yè)文明街的一家專營青年女子服飾的時裝店?！傲酪馈毙稳葙徫锃h(huán)境的美好，也可暗喻購物女大學生的小鳥依人的可愛形態(tài)?！耙馈钡闹匮?，表現(xiàn)了人和物的美麗動人，使語言更加生動傳神，富有表現(xiàn)力。

在大學商業(yè)區(qū)的招牌廣告中運用疊字的手法，語音上和諧悅耳，節(jié)奏明朗，可以增加形象性和音樂美，增強語言的藝術魅力，可以獲得特定的表達效果。

4 名人命名，提升名氣

以名人的名字來給商店招牌命名，可以讓商家借助名人的名氣來提高商店或商品的知名度，并暗示商品質量可靠、服務上乘。它所提供的相關信息對大學生來說是非常具有誘惑力的。

4.1 古月風味燒烤店

古月是個名演員，以他的名字來做招牌，可以提高風味燒烤店的知名度，也蘊含了燒烤店燒烤風味獨特，品質上乘。

4.2 金庸網吧

金庸是個知名作家，著名文人。以他的名字作商店招牌，自然使人聯(lián)想到該網吧文化氣息濃厚，是獲取知識和文化的好地方。這容易讓大學生產生好感和信任感。

以名人的名字給店面命名，雖然可以借名人的知名度迅速提高商店的名氣，但涉及到侵權的問題，建議這些店面在未經名人或其家屬的允許及授權之前，不要擅自使用名人的名字來給店面招牌起名，免得招惹上不必要的麻煩，反倒得不償失。

5 暗示命名，激起購買欲望

暗示命名就是運用含蓄或比喻的手法，選擇隱含商品效能或命名者主觀意愿的并具有一定具象性的詞語作商店名，激起消費者心中的民族文化的積淀，從而產生豐富的語義聯(lián)想并形成商店意象，進而贏得消費者好感、認可，最終達到吸引消費者進店消費、購買商品的目的。

5.1 暗示快樂的命名： 歡樂時光、芬怡、佳樂自選、百樂園澡堂

以上四個商店名稱都隱含了到商店消費會非?？鞓愤@一意義，能讓大學生產生歡樂的聯(lián)想，從而激起大學生的購買欲望。

5.2 暗示美麗的命名：靚主角、唯美印象、圣女美顏、飄麗雅、國色天香、絕色攝影基地

以上六個店面的名稱，都含有表示美的字詞，“靚”、“唯美”、“美顏”、“飄”、“麗”、“雅”、“國色”、“絕色”等字詞給人以美的想象，容易激發(fā)大學生對美的聯(lián)想，從而贏得他們的好感，使他們心甘情愿地消費。

5.3 暗示時尚的命名：發(fā)尚超炫、酷兒飾品、東妮時尚燙染機構

以上五個店名具有時尚的意味，容易拉近大學生的心，讓追求時尚的大學生心動，進而有所行動。

5.4 暗示美味的命名：一品香餐廳、絕味鴨脖、味中味煲仔屋、麥香園

以上四個都是食品店名，其命名容易讓大學生感覺其店內食物美味無比，有一品為快的欲望。

大學商業(yè)區(qū)招牌廣告的暗示命名，由于暗示的作用，能使大學生產生美好的聯(lián)想，產生消費的欲望。

6 結束語

以上是從語言修辭的角度，對長沙麓山商業(yè)文明街的大學商業(yè)區(qū)招牌廣告的語言特點進行了具體的分析。由于大學生消費水平有限，進入大學商業(yè)區(qū)的店主不少是小商小販，他們沒有什么文化，所以大學商業(yè)區(qū)招牌廣告并非都具有語言藝術魅力。在這里我們只是選擇了部分具有修辭色彩的招牌廣告進行分析，以求從語言方面來探討大學商業(yè)區(qū)吸引大學生消費的原因。

參考文獻

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作者簡介

李鳴鏑（1970—），女，廣西博白人，桂林航天工業(yè)學院人文與社會科學系文秘教研室教師，副教授。