品牌時(shí)代主持人策劃和發(fā)展的思考

李蕓

摘 要：今天的電視媒體以企業(yè)形象走向市場，品牌已經(jīng)成為電視媒體的生命。一個(gè)電視媒體的核心競爭力在于它的品牌頻道、品牌欄目和具有品牌意義的主持人。而帶動頻道和欄目爭取更多核心傳播資源和受眾資源的電視節(jié)目主持人更是媒體品牌打造環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)，因此，如何為電視節(jié)目主持人的風(fēng)格定位進(jìn)行策劃，怎樣提升主持人的傳播意識和受眾意識，深化他們的個(gè)人內(nèi)涵和熒屏形象，進(jìn)而塑造鮮明獨(dú)到的個(gè)性風(fēng)格，使之成為一個(gè)欄目的標(biāo)志、頻道的象征、乃至整個(gè)電視臺的形象，成為具有品牌效益的名主持人，這是我們需要思考和探討的。

關(guān)鍵詞：主持人策劃；品牌建立；形象定位；參與意識

如今，各電視媒體都在不斷提升自己的品牌價(jià)值、提高內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量與質(zhì)量，力求在市場中占有更多的份額，爭取更好的收視率，在市場競爭中占據(jù)有利位置，而作為電視臺節(jié)目輸出的最終端，作為電視與觀眾聯(lián)系的紐帶和橋梁，作為節(jié)目的品牌、頻道的形象，電視節(jié)目主持人在其中占有不可替代的作用，并扮演著日益重要的角色。因此，如何打造、營銷、策劃主持人的品牌形象，對媒體發(fā)展有著積極而深遠(yuǎn)的意義。

1 品牌的建立是主持人策劃的目標(biāo)。

1.品牌能給人一種確定感，對于電視觀眾而言，在無法做出換臺選擇的情況下，品牌自然會成為考量的關(guān)鍵。央視新聞頻道、體育頻道、科教頻道等深入人心的品牌頻道及當(dāng)下競爭力強(qiáng)勁的一線衛(wèi)視都因?yàn)殚L期以來的品牌欄目和品牌主持人，而讓觀眾產(chǎn)生選擇的期待感。例如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》和江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，或許它的節(jié)目未見得每期每個(gè)環(huán)節(jié)都好看，但在如今原創(chuàng)節(jié)目匱乏，雷同與復(fù)制不斷出現(xiàn)的媒體競爭中，它鮮明的品牌特色，名牌欄目加名牌主持人，成為了最大的看點(diǎn)。而所謂品牌效應(yīng)，就是人們往往是在習(xí)慣使用了某一個(gè)品牌后，就會自然將使用后的經(jīng)驗(yàn)和節(jié)目的品質(zhì)畫上等號。而在這一點(diǎn)上，一些節(jié)目的確應(yīng)該好好去思考，怎樣能在同類欄目中，突出自己的品牌優(yōu)勢，建立對特定區(qū)域和觀眾的影響力。我認(rèn)為，首先應(yīng)該是要持續(xù)的，有計(jì)劃，有針對型的培養(yǎng)自己的主打欄目，知名主持人和記者，要讓其成為具有持久影響力和號召力的品牌。

2. 要想提高主持人的品牌價(jià)值，主持人形象的塑造和包裝尤為關(guān)鍵。塑造一個(gè)有鮮明特色的主持人，標(biāo)識的運(yùn)用要恰到好處，這個(gè)標(biāo)識包括聲音標(biāo)識，形象標(biāo)識，個(gè)性與風(fēng)格的標(biāo)識。要充分結(jié)合主持人個(gè)性特點(diǎn)、人格魅力，打造或挖掘個(gè)性化標(biāo)識。例如孟非的形象標(biāo)識，崔永元的語言標(biāo)識等；而媒體根據(jù)節(jié)目的特色定位對主持人進(jìn)行宣傳包裝，更是在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代必須也是重要的手段之一，多方位立體營銷，讓主持人的形象深入人心，加強(qiáng)品牌宣傳效應(yīng)。

2 主持人的形象定位

受眾對一個(gè)媒體的審美期待，有對新欄目、新任主持人的期待，也有對已知主持人主持新欄目的期待，以及對某一位主持人在不同時(shí)期的表現(xiàn)期待等等，所以主持人策劃首先要充分了解受眾對主持人可能的審美期待，充分了解欄目在觀眾心目中的相對位置。

2.1 主持人外在形象與欄目的契合

在進(jìn)行主持人策劃時(shí)，應(yīng)遵循社會公眾的公共審美取向，要符合大多數(shù)人的欣賞習(xí)慣，讓健康熱情、正義善良、富于愛心的主持人出現(xiàn)在屏幕上，審美期待首先在主持人環(huán)節(jié)得以完成，其次，欄目的定位與主持人的和諧貼合也將得以實(shí)現(xiàn)。

2.2 主持人言語表達(dá)方式與欄目的契合

每一個(gè)主持人的言語表達(dá)的風(fēng)格都有“這一個(gè)”的個(gè)人獨(dú)特性，比如親切溫婉，或嚴(yán)肅客觀，或幽默詼諧等等，這一切都必須與欄目的整體風(fēng)格相匹配，每個(gè)主持人都有各自的優(yōu)勢與局限，都帶有較為鮮明個(gè)性色彩的風(fēng)格特征，同時(shí)每個(gè)欄目也都有各自的特點(diǎn)，需要不同類型的主持人，所以要根據(jù)不同主持人的語言風(fēng)格、個(gè)性特征，去針對性的提高和培養(yǎng)，否則，不僅會使節(jié)目傳播質(zhì)量大打折扣，還會流失預(yù)定的受眾群體。

2.3 主持人個(gè)性氣質(zhì)與欄目的契合

個(gè)性是主持人思維與智慧的外化與延伸。培養(yǎng)有獨(dú)特氣質(zhì)與個(gè)性的主持人是電視節(jié)目主持人策劃中節(jié)目主持人把握媒介角色與自我關(guān)系的邏輯起點(diǎn)，也是保證欄目成功與否的關(guān)鍵因素。

個(gè)性化主持人對于媒體而言，往往具有很強(qiáng)的號召力和拉動力，而觀眾的感受力也是最直接的，有個(gè)人魅力的主持人，觀眾對他會更寬容也會更依賴，這樣的名人效應(yīng)和廣告效應(yīng)在感性的受眾心中一旦確立，會有力的帶動一大批忠實(shí)觀眾的收視習(xí)慣和約會意識，而一旦主持人離開欄目或有新的主持動向，勢必也會帶走一大批觀眾。

2.4 主持人文化內(nèi)涵與欄目的契合。

電視節(jié)目主持人策劃同時(shí)要注重主持人知識結(jié)構(gòu)和文化內(nèi)涵的培養(yǎng)，以滿足滿足激烈的媒體競爭背景下，專業(yè)頻道專業(yè)欄目所需要的信息架構(gòu)。在熒幕上的主持人并不代表個(gè)人，而是作為欄目的符號，在傳播一種文化理念，所以不論什么節(jié)目類型的主持人，沒有文化作為支撐，是很難保持長久魅力的。

3 激發(fā)主持人的參與意識

3.1 主持人的成長需要一個(gè)良好的環(huán)境和有力的機(jī)制

如今，各電視臺的現(xiàn)行欄目體制大都為制片人、編導(dǎo)負(fù)責(zé)制，這就從機(jī)制上限制了主持人在應(yīng)有的空間范圍內(nèi)發(fā)揮作用，造成了主持人事實(shí)上的被動，主觀能動性無從發(fā)揮的局面；同時(shí)，很多電視臺沒有建立主持人管理機(jī)構(gòu)，就算有也是形同虛設(shè)，主持人大多歸屬在各自的欄目組，平時(shí)的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和交流難以正常進(jìn)行，主持人對節(jié)目的建議和意見、思考困惑，也很難通過正常途徑有效傳達(dá)。因此，更多時(shí)候，人們只是把主持人當(dāng)作了“門面”，從而忽視了主持人的主導(dǎo)作用，也片面理解了主持人是欄目或頻道形象的說法，認(rèn)為他們只是在節(jié)目流程的最后環(huán)節(jié)出鏡即可。因此，要建立節(jié)目主持人的主體性，應(yīng)該在觀念上加強(qiáng)認(rèn)識，決策層應(yīng)該理順機(jī)制，要激發(fā)主持人參與節(jié)目的自覺意識。

3.2 主持人參與權(quán)的提升

參與權(quán)包括節(jié)目選題的篩選、采訪對象的確定、流程環(huán)節(jié)的策劃、重要評論串詞的撰寫等。例如要鼓勵主持人第一時(shí)間作為記者出現(xiàn)在重大和突發(fā)事件的現(xiàn)場，有選擇的給主持人提供采訪報(bào)道的機(jī)會，主持人只有去到新聞事件的現(xiàn)場，有了實(shí)踐體驗(yàn)，才會更有發(fā)言權(quán)，觀眾的可信度才會更高，只有對節(jié)目有了整體、全面、細(xì)致的把握，才能更貼合節(jié)目定位和宣傳導(dǎo)向。參與權(quán)的掌握不僅僅是主持人勝任工作的重要因素，也是提升主持人在業(yè)務(wù)內(nèi)形象的關(guān)鍵。有了參與權(quán)就把握了主動權(quán)，主持人的作用和地位才能不斷提升。

不論在傳統(tǒng)時(shí)代還是新媒體時(shí)代，大眾對于電視節(jié)目主持人的要求都相差無幾，機(jī)智敏捷、穩(wěn)重淵博、風(fēng)趣幽默、個(gè)性鮮活的優(yōu)秀節(jié)目主持人更能博得觀眾的喜愛，主持人的策劃和培養(yǎng)發(fā)展對于傳播目的和效果的提升具有最直觀最顯著的作用，因而電視媒體應(yīng)在節(jié)目創(chuàng)新和引進(jìn)節(jié)目模式的同時(shí)，思考如何貼合提升主持人資源優(yōu)化利用，使電視媒體在激烈的媒體競爭環(huán)境中始終具有旺盛的生命力。

參考文獻(xiàn)

[1]陳虹：《淺議個(gè)性化的主持傳播》 電視研究 2006年

[2]何捷：《關(guān)于主持人培養(yǎng)模式的思考》 新聞記者 2009年