CRM：忠誠度的測試用分析和測試提升客戶忠誠度的七大規(guī)則

Jeff HennigeJames Walker

客戶忠誠度是商業(yè)成功的強大驅(qū)動，然而意識到它的力量需要退后一步，重新思考什么是客戶忠誠度以及該如何建立忠誠度。最大的變革來自采用不同的方法建立客戶忠誠度。多年來和一些最大的市場營銷商一起工作，使得我們采納了成功的七大規(guī)則。它要求的是更清晰的思路，而不僅僅是更聰明的分析。

一、保留度和忠誠度不是一回事

保留度意味著保持現(xiàn)有的客戶。忠誠度是關于最大化錢包的份額。

對于一家移動通信公司來說，保留度的例子是要確定為合約即將到期的客戶提供什么才能留住他們。對于一家航空公司來說，忠誠度的例子就是讓客戶坐自家的飛機多過坐競爭對手的航班，以確保自己獲得最大的份額。

兩者的區(qū)別是至關重要的，因為驅(qū)動兩者的杠桿是不同的。保留度的最優(yōu)化是通過對于可能觸發(fā)潛在流失的信號的理解和反應，例如健身房的會員改變了住址。忠誠度通常是被更基本的問題所驅(qū)動，如價值定位和整體體驗。Zappos公司就是通過免費送貨和出色的客戶服務來獲得忠誠度。

將保留度和忠誠度當作兩個完全不同的事物來思考，并且用正確的分析來支持兩者。對兩者來說測試和學習的方法也稍有不同：保留度測試通常是基于觸發(fā)點分析的短期特惠（如電信客戶在合約結(jié)束時）；而忠誠度要求測試不同的價值定位。

二、忠誠度不僅僅是一個忠誠度計劃

作為一種營銷的思維方式，忠誠度不應該被當作忠誠度方案或是計劃。忠誠度是關于細分客戶想要怎樣的服務，識別他們的需求和行為，并且開發(fā)出有正確的價值定位的方案，以便在該客戶群中獲得最大的錢包份額。

當客戶得到了一致的滿足自身需求和期望的整體體驗，他和品牌之間會產(chǎn)生很強的聯(lián)系，并不需要點數(shù)或是忠誠計劃來保持忠誠度。蘋果和維珍大西洋航空都是關注整體客戶體驗的品牌，而不是通過點數(shù)賄賂來購買忠誠度。他們努力在所有客戶中增加自己的那份餡餅。分析可以幫助細分消費者，并且為每一類消費者開發(fā)優(yōu)化的價值定位和定價。

如果你的公司堅持忠誠度計劃，就讓它成為向每個層級的客戶都提供價值的計劃。拉斯維加斯的大都會酒店允許“身份會員”在消費時累積“身份點數(shù)”，這些點數(shù)可以用來購買額外的酒店服務，例如水療護理或是賭場的錢。會員還可獲得獨家優(yōu)惠，諸如夜總會的貴賓通行證和會員休息室的使用權(quán)。這些優(yōu)惠創(chuàng)造了體驗式的忠誠度計劃，讓客戶感覺自己像是社會名流。

如果你確實想提供獎勵，那應該獎勵體驗本身。舉例來說，喜達屋酒店和度假村在用幾晚的入住換取免費住宿的方面并不大方，但是為?？吞峁┑恼撬麄兿胍模悍块g升級、免費無線網(wǎng)絡等。這是關于住宿當晚的內(nèi)在體驗，而不是對將來的免費入住的承諾。

測試應該是為高價值客戶提供基本的優(yōu)惠，而不是測試不同層級的積分或是其它的一些內(nèi)容。

三、不要限制計劃的重點

今日許多的忠誠度思想都過分強調(diào)了高價值客戶。首先，高價值客戶并不多；其次，其他人也都在以他們?yōu)槟繕?。高價值客戶已經(jīng)飽和，并且很難觸及。

考慮下你自己的業(yè)務——你可以把營銷的費用集中在一小群花很多錢才能接觸到、反應遲緩和飽和的人群，也可以把這筆錢花在更大的一群中層客戶身上。

客戶終生價值（C u s t o m e r lifetime value （LTV））模型經(jīng)常被用來優(yōu)先考慮高價值客戶，但是當用來促成忠誠度舉措的決定時，幾乎所有的LTV都用錯了。在總體上，大量的低價值客戶幾乎總是比少數(shù)高價值客戶更有價值。一個對于客戶體驗的關鍵要素的積極變化，如果它涉及到所有客戶的忠誠度，那么它的影響力要比僅關注于高價值客戶的舉措大得多。

比方說，我們曾經(jīng)為一家金融服務業(yè)的客戶開發(fā)針對高價值客戶的特殊客戶服務熱線。我們發(fā)現(xiàn)，針對所有客戶的整體客戶服務哪怕只有一點點改進，也要比只關注高價值客戶的改進對于業(yè)務的影響要大得多。

關注對于細分人群的測試，而不僅僅是價值定位或優(yōu)惠，不同的細分人群會有不同的反應，而需要測試和驗證的恰恰是細分方法。

四、衡量體驗，而非交易

驅(qū)動滿意度的關鍵步驟是標注出所有接觸點上的客戶體驗，利用分析和模型對驅(qū)動忠誠度和錢包份額的最關鍵因素進行量化。我們發(fā)現(xiàn)，對于我們的某位客戶來說關鍵的客戶痛點是上傳速度和在線體驗的可信度。該組織針對這個接觸點投入改進，并且衡量上傳成功率和平均上傳速度。

這些指標遠比基本的客戶滿意度指標來得有用，因為它是具體的，并且和體驗中最重要的部分聯(lián)系在一起。這類接觸點改進可以一次一個地通過系統(tǒng)的方式來測試和衡量。

五、相關性驅(qū)動忠誠度

客戶越來越多期望互動和溝通是和自己相關的，這要求對于不同的客戶細分的溝通是極有針對性的。如果有可能的話，對每位客戶都應用預測分析?？蛻魧τ诹私庾约旱钠放茣又艺\。

為了確保溝通的相關性，我們采用“五合適”模型：

合適的客戶/聽眾

合適的信息

合適的渠道

合適的優(yōu)惠

合適的時機

為上述每個元素建立相應的數(shù)據(jù)及相關分析，然后，一個全面的測試和學習計劃可以幫助微調(diào)模型，并且通過更好的收購、提升的保留度和更高的平均訂單價值來驅(qū)動最相關的溝通。分析可以協(xié)助最大限度地提高忠誠度的三大組件。所有的這五個“合適”都需要測試和反饋，以改進計劃和重新校準分析。

六、分解忠誠度的指標

許多電信和信用卡公司展現(xiàn)了同樣的問題：他們用錯了指標?！皟粼黾印被颉皶T數(shù)”是對業(yè)務表現(xiàn)的糟糕衡量。電話用戶的凈增加的提升可能是因為獲取更多用戶或是保留度降低所導致，但是實現(xiàn)其中任何一條都是通過完全不同的營銷策略，并且有本質(zhì)上不同的商業(yè)含義。用戶流失率的降低在何種程度上是抵消了倒戈至競爭對手的用戶的結(jié)果？

要回答這個問題，要求通常是在獨立領域運作的團隊通過在一起進行不同的活動將品牌溝通和CRM計劃整合為一個連續(xù)的模型。在和一家瓶裝水公司合作的時候，我們協(xié)助它在計算自己的錢包份額時從更廣泛的角度看待類目以及自己的客戶的“大餅”，這幫助該公司發(fā)現(xiàn)自己的錢包份額實際上比自己想象的要小得多。

七、在所有的購買階段上驅(qū)動忠誠度

雖然通常側(cè)重于現(xiàn)有客戶的忠誠度，我們同樣鼓勵更廣泛地思考購買漏斗和通向價值與客戶忠誠的道路。下面的分析方法可以在購買漏斗中幫助驅(qū)動忠誠度：

·將營銷與模型以及測試學習計劃組合，以確定哪些營銷投資能最好地吸引那些最可能成為忠誠客戶的新客戶。

·分析忠誠客戶在最初九十天的行為，以協(xié)助預測哪些新客戶最有可能成為像他們一樣的高價值忠誠客戶，以及如何能最好地吸引他們。

·客戶通路分析將有助于確定你最忠實的客戶在依次購買產(chǎn)品時所遵循的顯著路徑。

·高忠誠度客戶的概況和行為模式能幫助識別和培養(yǎng)有類似特性但是較少參與的“相似”客戶。

·客戶觸發(fā)分析能讓你理解導致更高的參與度和忠誠度的任何的生活變化或事件。

溝通可以通過極富想象力的方式來驅(qū)動忠誠度。社交媒體也可以作為一個有效的工具在每個漏斗階段建立更引人注目的體驗以驅(qū)動忠誠度。與我們合作的一家全球白色家電公司，電視機一度占據(jù)其營銷投資的主導地位，但是今天，它的客戶花更多的時間在網(wǎng)上而不是看電視，所以現(xiàn)在該公司在客戶生命周期的每一步上都采用營銷溝通。當消費者在購買時，博客和社區(qū)提供更深層次的參與感，而售后的社交媒體和CRM工具如電子郵件，持續(xù)地吸引客戶和增強售后的體驗。

這七條規(guī)則合在一起轉(zhuǎn)化為一套整體的令人信服的思考方式，思考如何通過分析來驅(qū)動客戶忠誠度。通過根本性的變革來創(chuàng)造忠誠度需要心態(tài)的轉(zhuǎn)變，并且要理解忠誠度營銷遠遠超過忠誠度計劃和獎勵點數(shù)。