中國(guó)大陸游客對(duì)泰國(guó)旅游感知研究
——基于網(wǎng)絡(luò)自媒體的內(nèi)容分析

○侯志強(qiáng)，方旭紅，朱翠蘭

(華僑大學(xué)1.泰國(guó)研究所福建廈門(mén)361021;2.旅游學(xué)院，福建泉州362021)

泰國(guó)以?xún)?yōu)美迷人的亞熱帶風(fēng)光、廣博的佛教文化、獨(dú)有的民間風(fēng)俗蜚聲海外，吸引著世界各地的游客前來(lái)觀光旅游，成為全球重要的旅游目的地之一。泰國(guó)國(guó)家旅游局正以“Amazing Thailand Always Amazes You”為口號(hào)持續(xù)強(qiáng)化推進(jìn)泰國(guó)旅游品牌形象。

中國(guó)是全球增長(zhǎng)最為迅速的旅游市場(chǎng)，業(yè)已成為世界第二大客源輸出國(guó)，也是泰國(guó)入境市場(chǎng)中位居第二的客源地。泰國(guó)財(cái)政貿(mào)易研究所的分析報(bào)告顯示，2011年有5個(gè)國(guó)家赴泰旅游的游客人數(shù)超過(guò)百萬(wàn)，當(dāng)中亞洲國(guó)家占4席，其中以馬來(lái)西亞為最，當(dāng)年赴泰旅游的大馬游客達(dá)247萬(wàn)人次，中國(guó)次之為176萬(wàn)人次，日本112萬(wàn)人次，俄羅斯101.4萬(wàn)余人次，韓國(guó)赴泰游客僅比俄羅斯游客少200余人次。泰國(guó)是中國(guó)大陸游客出境旅游選擇的重要目的地之一。Siriporn和Youchen提出自1987年泰國(guó)成為中國(guó)政府開(kāi)放大陸游客旅游的第一個(gè)目的地國(guó)家，泰國(guó)以此優(yōu)勢(shì)，再加上地緣優(yōu)勢(shì)和本國(guó)的自然文化旅游資源與低成本的航線將會(huì)吸引大量中國(guó)游客［1］351－370。近年來(lái)中國(guó)大陸游客赴泰國(guó)旅游人次逐年增高，特別是近兩年呈高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，見(jiàn)表1。

表1 中國(guó)大陸游客赴泰國(guó)旅游人次統(tǒng)計(jì)

隨著中國(guó)大陸游客赴泰旅游人數(shù)的逐漸增多，中國(guó)大陸游客對(duì)泰國(guó)以及泰國(guó)旅游的認(rèn)知也越來(lái)越深入。旅游感知是旅游者對(duì)旅游目的地或者景區(qū)及其服務(wù)評(píng)價(jià)的最直接途徑。自媒體是普通大眾通過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最為直接有效的調(diào)查途徑。本研究通過(guò)利用中國(guó)大陸地區(qū)自媒體的網(wǎng)絡(luò)論壇中對(duì)泰國(guó)旅游的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)均是源于有過(guò)泰國(guó)旅游經(jīng)歷的旅游者所撰寫(xiě)的評(píng)論或者游記。利用內(nèi)容分析法對(duì)其文本進(jìn)行分析，從而得出中國(guó)大陸游客對(duì)泰國(guó)的旅游感知和總體評(píng)價(jià)。

一 研究綜述

(一)旅游感知研究綜述

旅游感知被視為一個(gè)影響旅游者目的地選擇重要的中介變量［2］145－164。黎潔、趙西萍關(guān)于美國(guó)游客對(duì)西安的感知研究中定義旅游感知是人們通過(guò)感覺(jué)器官獲得對(duì)旅游對(duì)象、旅游環(huán)境條件等信息的心理過(guò)程［3］51－55。Alain Decrop將旅游者感知定義為:將外部世界的旅游信息轉(zhuǎn)換為我們每一個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷的內(nèi)部思維世界的過(guò)程［4］。Melinda et al和Petrosilloet al將旅游者在旅游目的地所感受的環(huán)境質(zhì)量稱(chēng)之為旅游者感知［5］853－867［6］29－37。

國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游者感知的研究多以實(shí)證研究為主。Lewis和Meadows、Martin和Kemal的研究中突出了對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者和投資者對(duì)旅游目的地總體旅游業(yè)的看法，這些看法用感知來(lái)加以定義［7］67－72［8］175－182［9］820－829。Cedric 和 Bob et al針對(duì)潛在旅游者調(diào)查中主要涉及內(nèi)容為旅游目的地形象和旅游目的地服務(wù)，這些都被定義為旅游者感知［10］121－127［11］465－474。Simon、Atila 以旅游者對(duì)旅游目的地服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)評(píng)價(jià)為對(duì)象研究旅游者感知［12］121－134［13］703－713。

(二)自媒體研究綜述

自媒體是普通大眾通過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。微博、博客、播客、BBS、QQ、SNS和E－Mail等作為自媒體的典型代表，打破了傳統(tǒng)媒體“點(diǎn)對(duì)面”、“灌輸—接收”的主導(dǎo)型傳播模式，使信息傳播活動(dòng)變得更加平民化、普泛化、對(duì)等化、多樣化和自主化。

以“we media”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，國(guó)外涉及自媒體的研究主要包括對(duì)某一類(lèi)自媒體 (博客、微博、臉書(shū)、SNS等)特點(diǎn)、功能、作用的研究，自媒體信息技術(shù)研究，各種自媒體應(yīng)用案例實(shí)證研究，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集技術(shù)研究，自媒體信用和信度研究，某類(lèi)自媒體引發(fā)的新現(xiàn)象研究等。Shayne和Chris在《We Media》研究報(bào)告中對(duì)自媒體進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)定義并對(duì)自媒體的特點(diǎn)、功能等都做了詳細(xì)介紹［14］;Nardi et al對(duì)微博自媒體的性質(zhì)、功能、影響等都做了詳細(xì)分析［15］41－46;各種自媒體應(yīng)用案例實(shí)證研究，如Lada和Natalie對(duì)微博在政治選舉中的應(yīng)用進(jìn)行了實(shí)證研究［16］;Victoria和E-lizabeth對(duì)博客站點(diǎn)的可信性做了評(píng)估研究［17］;Hend et al對(duì)微博內(nèi)容的可信度進(jìn)行了分析評(píng)價(jià)［18］130－151;HN Kim 對(duì)教育背景下的各種博客現(xiàn)象和博客作用及影響的理論模型做了研究［19］1342－1352。Thomas和Barbara通過(guò)研究提出博客使用者比傳統(tǒng)信息渠道更相信博客的內(nèi)容［20］622－642。

(三)內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法 (Content analysis，CA)可以說(shuō)是在社會(huì)研究中增長(zhǎng)最快的方法之一［21］。Krippendorf將內(nèi)容分析法定義為“一種從數(shù)據(jù)的上下文獲得可復(fù)制和有效干擾的研究技術(shù)”［22］。Neuendorf進(jìn)一步擴(kuò)展這一定義，將內(nèi)容分析法描述為“消息特性的系統(tǒng)、客觀和定量分析”［23］453－461。

內(nèi)容分析法在旅游研究領(lǐng)域有著廣泛的使用，從旅游政策的研究到學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的論文分析均有使用。Malloy和Fennel使用該方法研究了大量旅游業(yè)從業(yè)職業(yè)道德守則的內(nèi)容［24］991－1014;Swain et al分析了《Annalsof Tourism Research》25年中主要的研究領(lǐng)域，并對(duì)該刊物內(nèi)容進(jìn)行了歷史性的梳理［25］;Padgett和Hall使用該方法分析四大報(bào)紙?jiān)?999年的新西蘭大選中，旅游業(yè)作為政治議題的重要意義［25］。Choi et al通過(guò)內(nèi)容分析確定澳門(mén)旅游相關(guān)網(wǎng)站中最常用的詞或短語(yǔ)，比較它們?cè)诓煌木W(wǎng)上信息源，并檢驗(yàn)視覺(jué)形象的有效性［26］118－129。Yan和Zhang通過(guò)該方法研究了中國(guó)在1999年和2007年黃金周制度的發(fā)展以及影響因素［27］881－890。

二 研究設(shè)計(jì)

本研究基于中泰兩國(guó)旅游發(fā)展與合作的背景，通過(guò)以自媒體中的博客和論壇文章作為研究對(duì)象，以泰國(guó)旅游親身體驗(yàn)為主要內(nèi)容的博客文章，再使用內(nèi)容分析法對(duì)博客內(nèi)容的文本進(jìn)行量化分類(lèi)分析，研究中國(guó)大陸游客在泰國(guó)旅游之后的旅游感知情況。主要研究目的包括以下方面:

(1)研究中國(guó)大陸游客在泰國(guó)旅游期間的實(shí)際感知情況，從而對(duì)泰國(guó)旅游提出建議;

(2)中國(guó)大陸游客在泰國(guó)旅游期間的感知評(píng)價(jià)，分析主要存在的問(wèn)題，以提高中國(guó)大陸旅游市場(chǎng)在泰國(guó)旅游的滿(mǎn)意度，推動(dòng)中國(guó)大陸游客赴泰旅游的持續(xù)發(fā)展;

(3)通過(guò)研究，檢驗(yàn)自媒體信息在旅游感知研究中的理論價(jià)值。

本研究的研究素材來(lái)源主要是通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)各大主要網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、空間等網(wǎng)站以“泰國(guó)旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索。主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站包括騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng);搜索引擎包括百度、谷歌、雅虎;專(zhuān)業(yè)論壇包括天涯社區(qū)、途牛網(wǎng)、磨坊網(wǎng)、戶(hù)外資料網(wǎng)、55BBS等多家網(wǎng)絡(luò)來(lái)源。收集記錄時(shí)間主要集中在2007年－2012年的有效網(wǎng)絡(luò)樣本文本143例，樣本內(nèi)容主要為國(guó)內(nèi)網(wǎng)民對(duì)泰國(guó)旅游形象感知和旅游反饋。原始樣本為網(wǎng)絡(luò)鏈接及其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)文本，形式包括信息、文字、圖片等。由于本研究中自媒體案例內(nèi)容的局限性，單個(gè)樣本數(shù)據(jù)采集無(wú)法完全覆蓋所有本研究所需的信息特征。故本研究分析所采用的相關(guān)數(shù)據(jù)，均根據(jù)已有的樣本案例中所包含相應(yīng)的部分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

內(nèi)容分析法是媒介以及傳播研究中一種非常重要的方法，是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法，具有客觀、方便、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)點(diǎn)。Krippendorf認(rèn)為內(nèi)容分析法在處理顯性?xún)?nèi)容時(shí)，信息與傳播者和受眾是分離的，并保持一定的距離，因此具有非干擾性和非反應(yīng)性。本研究對(duì)樣本內(nèi)容的分析包括三部分:

(1)樣本來(lái)源分析，主要分類(lèi)整理為:案例編號(hào)、題名、網(wǎng)站名、網(wǎng)址、網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型、跟帖量、瀏覽量、發(fā)表時(shí)間、作者個(gè)人特征、所在城市等;

(2)樣本主題內(nèi)容分析，對(duì)樣本中涉及的泰國(guó)城市、景區(qū)景點(diǎn)、反應(yīng)的主要問(wèn)題、旅游出行方式進(jìn)行相關(guān)代碼統(tǒng)計(jì)，并根據(jù)旅游業(yè)組成分類(lèi):食、住、行、游、購(gòu)、娛，對(duì)相關(guān)旅游要素進(jìn)行文本統(tǒng)計(jì)分析。

(3)作者滿(mǎn)意度分析，采用李斯特量表分析法對(duì)旅游者感知的內(nèi)容分別進(jìn)行5級(jí)滿(mǎn)意度評(píng)分;如作者整體滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)中“5”為非常滿(mǎn)意、“4”為滿(mǎn)意、“3”為基本滿(mǎn)意、“2”為不滿(mǎn)意、“1”為非常不滿(mǎn)意)，所代表的滿(mǎn)意程度隨著數(shù)字的減小而依次降低。其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為，“非常滿(mǎn)意”:樣本中對(duì)該感知要素出現(xiàn)“好”、“美”、“漂亮”、“滿(mǎn)意”、“熱情”、“好吃”等正面評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞2次以上;“滿(mǎn)意”:以上正面評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞出現(xiàn)1次或2次;“基本滿(mǎn)意”:未出現(xiàn)或明顯出現(xiàn)正負(fù)面評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞;“不滿(mǎn)意”:樣本中對(duì)該感知要素出現(xiàn)1次或2次“臟”、“混亂”、“危險(xiǎn)”、“不滿(mǎn)意”、“氣憤”等負(fù)面評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞;“非常不滿(mǎn)意”:樣本中出現(xiàn)2次以上負(fù)面評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞。

三 研究?jī)?nèi)容分析與評(píng)價(jià)

(一)樣本信息分析

本研究所收集的案例中，網(wǎng)絡(luò)主要以旅游論壇和個(gè)人博客為主，分別占56%、40%。發(fā)表時(shí)間主要集中在2007－2012年，瀏覽量超過(guò)1000次的樣本占總體的41%，其中跟帖量超過(guò)10條的占31.4%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)到作者性別的樣本中，女性占67%、男性占33%。年齡主要在20－60歲之間，其中20－29歲占36.7%，30－50歲占51%，51歲－60歲占13%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，38.5%來(lái)自北京、上海、廣州、深圳等一線大城市，大多來(lái)自華東、華南、西南地區(qū)的游客感知。

由此可見(jiàn)，泰國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)形象感知樣本主要來(lái)源于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中的旅游論壇、博客等資源，且傳播較為廣泛有效，旅游反饋信息多來(lái)自游客自身體驗(yàn)感知。調(diào)查對(duì)象多為女性，以經(jīng)濟(jì)條件和個(gè)人綜合素質(zhì)較好的中青年為主，且來(lái)自經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r較好的地區(qū)即中國(guó)主要的客源地。

(二)旅游感知類(lèi)型分析

1.旅游城市與景區(qū)選擇分析

泰國(guó)屬于典型的東南亞熱帶國(guó)家，位于亞洲中南半島中部，地理位置上遠(yuǎn)離中國(guó)大陸。旅游資源以海島風(fēng)光、宗教文化、都市休閑等為主。在包含該信息特征的122個(gè)樣本中，游客選擇到達(dá)泰國(guó)的旅游城市主要為曼谷、芭提雅、普吉島、清邁、其他城市、大城，所占比例分別為42%、32%、13%、6%、4%、3%。所選擇三大主要景區(qū)景點(diǎn)為大皇宮31%、普吉島14%、東方公主號(hào)12%。選擇金沙島、皮皮島、蘇梅島等其他景區(qū)景點(diǎn)占43%。

由于泰國(guó)地理位置相對(duì)來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)離中國(guó)大陸，首都曼谷成為唯一的國(guó)際航空港。同時(shí)也是全國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)文化中心，有著豐富的旅游資源，故曼谷成為中國(guó)赴泰旅游的首選城市。芭提雅、普吉島、清邁，分別代表著泰國(guó)最為典型的旅游資源，即人妖藝術(shù)、海島風(fēng)光、優(yōu)美環(huán)境。與此同時(shí)，這種選擇也從中國(guó)游客選擇的旅游景區(qū)景點(diǎn)中體現(xiàn)出來(lái):大皇宮、普吉島、東方公主號(hào)(人妖表演)。

2.旅游消費(fèi)要素分析

旅游者的旅游活動(dòng)按照旅游消費(fèi)要素分為:食、住、行、游、購(gòu)、娛六類(lèi)。

(1)旅游餐飲方面。泰國(guó)菜在國(guó)內(nèi)久負(fù)盛名。在包含該信息特征的82個(gè)樣本中，44%的中國(guó)游客選擇到正規(guī)餐廳消費(fèi)當(dāng)?shù)氐奶厣穗?如同其他地區(qū)一樣，當(dāng)?shù)氐奶厣〕酝瑯咏o游客帶來(lái)好的印象，28%的游客選擇此類(lèi);泰國(guó)屬于熱帶國(guó)家，16%和9%的游客品嘗了美味的熱帶水果和飲料。

(2)旅游住宿方面。中國(guó)游客或參團(tuán)或自由行，通過(guò)旅行社或者網(wǎng)絡(luò)、電話等訂購(gòu)了當(dāng)?shù)氐男羌?jí)酒店或者旅館。泰國(guó)當(dāng)?shù)氐男羌?jí)酒店價(jià)格合適、服務(wù)、環(huán)境較好，加之國(guó)內(nèi)游客出國(guó)旅游時(shí)出于安全性或者穩(wěn)定性的考慮，在包含該信息特征的89個(gè)樣本中，78%的游客選擇入住星級(jí)酒店。選擇特色旅館大多為自由行游客，占19%，多是由于特色旅館價(jià)格便宜、富有特色、質(zhì)量保證、方便快捷。

(3)旅游交通方面。曼谷作為泰國(guó)唯一的國(guó)際航空港，接待了絕大多數(shù)的國(guó)際游客。在包含該信息特征的105個(gè)樣本中，35%的樣本專(zhuān)門(mén)涉及到曼谷機(jī)場(chǎng)和泰國(guó)旅游地間的航空線路;陸路方面占33%，主要涉及到市內(nèi)出租車(chē)和旅游大巴的服務(wù)狀況;泰國(guó)的主要旅游資源在海島、海上自然風(fēng)光等，故水路交通占19%;以tutu車(chē)、騎大象、游輪、降落傘為主的特色旅游交通占8%;較為舒適的火車(chē)臥鋪成為部分泰國(guó)旅游城市合適的選擇，占4%。

(4)旅游活動(dòng)類(lèi)型選擇。泰國(guó)的旅游資源主要以海島風(fēng)光、宗教文化、自然生態(tài)、都市休閑為主，故在包含該信息特征的121個(gè)樣本中，以普吉島、皮皮島、蘇梅島的濱海休閑度假旅游占23%;以城市體驗(yàn)、購(gòu)物、泰式按摩、人妖等歌舞表演為代表的都市休閑活動(dòng)占24%;以清邁、金沙島、湄南河等為代表的自然生態(tài)觀光活動(dòng)占18%;以大皇宮、金柚木行宮、馬車(chē)博物館、佛教文化、君主文化等為主的文化宗教體驗(yàn)占20%;以海上沖浪、潛水、游泳等的海上運(yùn)動(dòng)休閑活動(dòng)占14%。

(5)旅游購(gòu)物。在包含該信息特征的71個(gè)樣本中，中國(guó)游客購(gòu)買(mǎi)的物品主要包括當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品、國(guó)外價(jià)格實(shí)惠的品牌化妝品及日用品、以及珠寶皮草等奢侈品，分別占39%、26%、24%。

(6)旅游娛樂(lè)。娛樂(lè)活動(dòng)是泰國(guó)旅游中非常重要的組成部分，體現(xiàn)著當(dāng)?shù)刈罡挥刑厣穆糜钨Y源，其中人妖表演是中國(guó)游客對(duì)泰國(guó)旅游形象感知的主要組成部分之一，在包含該信息特征的85個(gè)樣本中，40%的樣本中得到體現(xiàn);其次是歌舞表演，占28%;再次泰式按摩，占22%，這也是當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^(guò)旅游獲得利益的主要方式之一。后兩個(gè)在一定程度上充分帶動(dòng)了泰國(guó)的就業(yè)。

3.旅游安全問(wèn)題類(lèi)型分析

樣本數(shù)據(jù)中也反映了一系列的旅游安全問(wèn)題，包括旅游業(yè)務(wù)安全問(wèn)題和突發(fā)事件。泰國(guó)旅游首要不利因素在于整體環(huán)境狀況堪憂，在包含該信息特征的62個(gè)樣本中的反映率為22%，主要包括政治動(dòng)蕩、洪水等自然災(zāi)害、公共設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題等，對(duì)旅游者選擇或者赴泰旅游產(chǎn)生很大的影響;其次，19%的樣本反映在景區(qū)景點(diǎn)或者旅行社安排等方面存在價(jià)格欺詐;對(duì)于參團(tuán)旅游來(lái)說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)迫購(gòu)物、強(qiáng)迫消費(fèi)等問(wèn)題仍存在，分別為15%、8%、12%;旅游資源質(zhì)量也存在一些問(wèn)題，見(jiàn)圖1。

圖1 中國(guó)大陸游客赴泰旅游主要問(wèn)題分析

4.旅游組織形式分析

從中國(guó)國(guó)內(nèi)角度來(lái)說(shuō)，由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、人民幣的升值、公共假期制度的推行、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和信息交流的便捷，民眾不斷走出國(guó)門(mén)旅游;從泰國(guó)方面來(lái)說(shuō)，泰國(guó)不斷通過(guò)出臺(tái)優(yōu)惠的旅游政策、發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施、開(kāi)發(fā)旅游資源來(lái)發(fā)展旅游業(yè)，加之泰國(guó)在空間、心理、語(yǔ)言、文化等方面與中國(guó)較為接近，旅游資源又具有較大差異性。各方面原因就造成了無(wú)論是自由行還是參團(tuán)旅游都成為可能。在包含該信息特征的116個(gè)樣本中38%的行動(dòng)力較強(qiáng)、極具冒險(xiǎn)精神、知識(shí)等儲(chǔ)備充足、自由意識(shí)較強(qiáng)的游客選擇自由行，62%為集體組織或家庭出游，注重旅游質(zhì)量、旅游休閑享受的游客選擇參團(tuán)旅游?？傮w來(lái)看，目前仍以參團(tuán)旅游為主要出游方式，但自助旅游正在不斷發(fā)展和增多。

(三)旅游感知評(píng)價(jià)分析

旅游感知評(píng)價(jià)分析就是對(duì)旅游者對(duì)其感知內(nèi)容的滿(mǎn)意度進(jìn)行分析。本文從整體滿(mǎn)意度、環(huán)境滿(mǎn)意度和消費(fèi)要素滿(mǎn)意度三個(gè)方面進(jìn)行分析。

1.作者滿(mǎn)意度分析。作者滿(mǎn)意度分析主要是基于文本反映的整體環(huán)境基調(diào)為依據(jù)，綜合整體環(huán)境滿(mǎn)意度、旅游消費(fèi)要素滿(mǎn)意度等各項(xiàng)指標(biāo)所做出的評(píng)價(jià)。采用李斯特量表分析法，把作者對(duì)于泰國(guó)旅游的滿(mǎn)意度分為5個(gè)等級(jí)，依次為:非常滿(mǎn)意、滿(mǎn)意、基本滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、非常不滿(mǎn)意。由圖2可以看出，在作者滿(mǎn)意度分析中，“非常滿(mǎn)意”、 “滿(mǎn)意”和“基本滿(mǎn)意”分別占28%、49%、11%，占整體滿(mǎn)意度的88%。由此可見(jiàn)，樣本中的游客對(duì)泰國(guó)旅游的整體評(píng)價(jià)處于較為滿(mǎn)意的狀態(tài)，特別是“非常滿(mǎn)意”占28%的部分游客，對(duì)泰國(guó)旅游的感知評(píng)價(jià)較高。

2.旅游環(huán)境滿(mǎn)意度分析。旅游環(huán)境一方面包括旅游目的地政府或者政策以及公共機(jī)構(gòu)、基礎(chǔ)

圖2 泰國(guó)旅游感知評(píng)價(jià)分析

設(shè)施等方面為泰國(guó)旅游所塑造的旅游公共硬環(huán)境;另一方面還包括以泰國(guó)當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)、文化熏陶等為主塑造的泰國(guó)旅游人文軟環(huán)境。

在包含該信息特征的88個(gè)樣本中，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)游客對(duì)泰國(guó)旅游目的地政府或者政策、公共機(jī)構(gòu)的滿(mǎn)意度普遍較高，44% “非常滿(mǎn)意”，39% “滿(mǎn)意”。這與泰國(guó)政府一直以來(lái)推行的大力發(fā)展旅游業(yè)的政策是分不開(kāi)的。但其中也反映出一些問(wèn)題，如部分政府機(jī)構(gòu)辦事效率不高、機(jī)場(chǎng)等公共服務(wù)設(shè)施服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題等，見(jiàn)圖2。泰國(guó)國(guó)民信仰佛教，素質(zhì)相對(duì)較高且熱情好客，整體國(guó)家給游客的氛圍充滿(mǎn)自由的氣息。調(diào)查中，“非常滿(mǎn)意”、“滿(mǎn)意”“基本滿(mǎn)意”三項(xiàng)共計(jì)89%。個(gè)別案例樣本中，出現(xiàn)涉及價(jià)格欺詐的當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)從業(yè)者。

3.旅游消費(fèi)要素滿(mǎn)意度分析。旅游消費(fèi)要素滿(mǎn)意度主要分為酒店、景區(qū)、組團(tuán)社、地接社等四部分的滿(mǎn)意度。在包含該信息特征的67個(gè)樣本中的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，泰國(guó)酒店整體滿(mǎn)意度較高，非常滿(mǎn)意和滿(mǎn)意所占比例分別為22%、60%。酒店預(yù)訂便捷、通達(dá)度較高、設(shè)施設(shè)備較為齊全、整體環(huán)境良好，見(jiàn)圖3。景區(qū)方面，已開(kāi)發(fā)較為成熟的景區(qū)景點(diǎn)，如大皇宮、普吉島、清邁等，游客滿(mǎn)意度相對(duì)較高;歌舞表演、泰式按摩等評(píng)價(jià)滿(mǎn)意度持平，滿(mǎn)意的同時(shí)存在部分不足;人妖表演等類(lèi)似活動(dòng)中，反映的問(wèn)題突出。人妖藝術(shù)在吸引中國(guó)游客的同時(shí)，也因?yàn)榈赖略浇?、價(jià)格欺詐、性犯罪、人性問(wèn)題等方面，滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)表現(xiàn)較為復(fù)雜。

在旅游消費(fèi)要素滿(mǎn)意度調(diào)查中，對(duì)旅行社 (無(wú)論是組團(tuán)社還是地接社)的評(píng)價(jià)都比較低。引起這種現(xiàn)象的原因有很多，如組團(tuán)社超低團(tuán)費(fèi)、導(dǎo)游零工資、危機(jī)處理能力、違反旅游合同、泰國(guó)旅行社整體環(huán)境等。對(duì)組團(tuán)社滿(mǎn)意度調(diào)查中，“非常滿(mǎn)意”、“滿(mǎn)意”、“基本滿(mǎn)意”、“不滿(mǎn)意”、“非常不滿(mǎn)意”所占比例分別為12%、23%、18%、6%、41%。由此可見(jiàn)，對(duì)組團(tuán)社滿(mǎn)意度整體較低，主要問(wèn)題表現(xiàn)在:違反旅游合同、旅游質(zhì)量未得到保證、危機(jī)處理能力較低等。地接社的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)百分比分別為8%、26%、20%、9%、37%，整體滿(mǎn)意度同樣較低，主要問(wèn)題表現(xiàn)為價(jià)格欺詐、強(qiáng)迫購(gòu)物、強(qiáng)迫消費(fèi)行程外項(xiàng)目、威脅游客等。

4.泰國(guó)旅游滿(mǎn)意感知評(píng)價(jià)。泰國(guó)旅游滿(mǎn)意度感知評(píng)價(jià)，主要是針對(duì)所有要素進(jìn)行評(píng)價(jià)的結(jié)果中，對(duì)“非常滿(mǎn)意”和“滿(mǎn)意”兩個(gè)項(xiàng)目構(gòu)成部分進(jìn)行分析。在所有樣本初步分類(lèi)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，中國(guó)游客對(duì)泰國(guó)旅游“非常滿(mǎn)意”的因素依次是作者整體滿(mǎn)意度，景區(qū)，旅游目的地政府或政策、公共機(jī)構(gòu)，酒店，當(dāng)?shù)鼐用?，地接社，組團(tuán)社。由此可見(jiàn)，中國(guó)游客對(duì)泰國(guó)旅游整體環(huán)境印象較好，景區(qū)、酒店等旅游要素感知評(píng)價(jià)較高。中國(guó)游客對(duì)泰國(guó)旅游“非常不滿(mǎn)意”的因素依次是作者整體滿(mǎn)意度，地接社，組團(tuán)社，景區(qū)，酒店，旅游目的地政府，當(dāng)?shù)鼐用?。泰?guó)旅游滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)對(duì)比方面，旅游目的地政府、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒕频?、景區(qū)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)普遍高，但組團(tuán)社、地接社存在問(wèn)題較多，滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)較低，見(jiàn)圖3。

圖3 泰國(guó)旅游感知的滿(mǎn)意度綜合分析

五 結(jié)論與展望

(一)提升中國(guó)大陸游客赴泰旅游感知質(zhì)量的建議

從分析來(lái)看，樣本中的中國(guó)游客對(duì)泰國(guó)旅游整體環(huán)境印象較好，景區(qū)、酒店等旅游要素感知評(píng)價(jià)較高，對(duì)泰國(guó)旅游的整體評(píng)價(jià)處于較為滿(mǎn)意的狀態(tài)。

在泰國(guó)旅游消費(fèi)要素感知分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)游客感知最為強(qiáng)烈的是旅游交通和旅游活動(dòng)。其中中國(guó)游客航空屬于赴泰旅游的主要交通方式，泰國(guó)國(guó)內(nèi)的公共交通和旅游交通的感知占較大比例。由此可見(jiàn)，泰國(guó)相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)基礎(chǔ)交通設(shè)施的建設(shè)和管理，特別是機(jī)場(chǎng)和市內(nèi)交通的旅游化建設(shè)。旅游活動(dòng)類(lèi)型和旅游資源質(zhì)量對(duì)中國(guó)旅游者感知泰國(guó)旅游形象有重要影響。中泰雙方需要共同攜手構(gòu)建常態(tài)化的赴泰旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，不斷強(qiáng)化中國(guó)游客對(duì)泰國(guó)旅游的正面感知。同時(shí)泰國(guó)方面需要加強(qiáng)景區(qū)管理和促進(jìn)旅游產(chǎn)品的不斷升級(jí)。

在旅游安全問(wèn)題感知方面，中國(guó)旅游者對(duì)泰國(guó)整體環(huán)境狀況還有一定的疑慮和擔(dān)心。樣本中明顯反映出政治動(dòng)蕩、洪水等自然災(zāi)害、公共設(shè)施及服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題等，對(duì)旅游者選擇或者赴泰旅游產(chǎn)生很大的影響。針對(duì)這一現(xiàn)象，一方面泰國(guó)需要加強(qiáng)預(yù)測(cè)與旅游信息通報(bào)，增進(jìn)中國(guó)旅游者對(duì)泰國(guó)旅游環(huán)境的了解;另一方面需要加強(qiáng)中泰旅游合作的聯(lián)系。2012年4月泰國(guó)總理英拉訪華期間，中泰雙方?jīng)Q定將雙邊關(guān)系由此前的戰(zhàn)略性合作關(guān)系提升至全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系新水平，根據(jù)此間發(fā)表的聯(lián)合聲明，雙方同意就安全、貿(mào)易、交通、旅游、文化等十三個(gè)方面采取適當(dāng)和必要的措施，共同推動(dòng)兩國(guó)全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系不斷發(fā)展［28］。這將極大推進(jìn)中國(guó)旅游市場(chǎng)對(duì)泰國(guó)旅游的關(guān)注度和信任度，掀起新一輪的中泰旅游熱潮。其次，對(duì)于樣本中反映的價(jià)格欺詐、服務(wù)質(zhì)量、強(qiáng)迫購(gòu)物、強(qiáng)迫消費(fèi)等問(wèn)題，泰國(guó)旅游主管部門(mén)仍需加大旅游市場(chǎng)管理力度，及時(shí)處理旅游投訴，避免旅游者將問(wèn)題帶回客源地進(jìn)一步在自媒體環(huán)境里討論、擴(kuò)散、發(fā)酵!同時(shí)也需要推進(jìn)旅游行業(yè)自律經(jīng)營(yíng)行為，客觀評(píng)價(jià)和影響中國(guó)旅游者的需求預(yù)期，提供標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、個(gè)性化的旅游服務(wù)。

在旅游經(jīng)營(yíng)者服務(wù)感知方面，泰國(guó)酒店、景區(qū)等經(jīng)營(yíng)者的滿(mǎn)意度都較高，多數(shù)中國(guó)游客給與了正面評(píng)價(jià)。價(jià)格較低、風(fēng)格獨(dú)特的特色酒店的感知和滿(mǎn)意度相對(duì)弱于星級(jí)酒店，特別是針對(duì)散客的住宿問(wèn)題。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)充分發(fā)揮其文化特色和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展特色酒店，建立更為完善的自助游服務(wù)體系。在旅行社方面，組團(tuán)社和地接社的滿(mǎn)意度都較低，“非常不滿(mǎn)意”的比例分別高達(dá)41%和37%。在一定程度上說(shuō)明該問(wèn)題通過(guò)自媒體的傳播已經(jīng)擴(kuò)大化，中泰兩國(guó)相關(guān)行政監(jiān)督和執(zhí)法部門(mén)應(yīng)高度重視、通力合作，為便利地解決跨國(guó)旅游投訴創(chuàng)造條件，完善旅行社監(jiān)管體制機(jī)制，為良好的中泰旅游合作發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

(二)中泰跨文化交流對(duì)中泰旅游合作的保障作用

長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)游客對(duì)泰國(guó)旅游形象的認(rèn)知存在一定的誤區(qū)。諸如在樣本中對(duì)人妖表演等類(lèi)似活動(dòng)中反映的問(wèn)題較為突出。人妖藝術(shù)在吸引中國(guó)游客的同時(shí)，也因?yàn)榈赖略浇?、價(jià)格欺詐、性犯罪、人性問(wèn)題等方面的問(wèn)題，樣本中存在正面和負(fù)面的評(píng)價(jià)。這與泰國(guó)旅游從業(yè)者的講解與宣傳、中泰文化差異有著密不可分的聯(lián)系。

從泰國(guó)旅游局推出的新一輪旅游口號(hào)“Amazing Thailand Always Amazes You”來(lái)看，泰國(guó)將以豐富的自然旅游資源和深厚的文化旅游資源推進(jìn)休閑觀光、度假體驗(yàn)類(lèi)的產(chǎn)品，重樹(shù)泰國(guó)的旅游形象。進(jìn)一步加強(qiáng)中泰跨文化交流，向中國(guó)游客推廣泰國(guó)旅游形象，了解和認(rèn)知泰國(guó)文化將會(huì)有益于中國(guó)大陸游客建立合理有效的旅游期望，將從根本上推進(jìn)中泰旅游合作。

(三)研究方法的實(shí)用性與適用性探討

目前，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇與博客文章分析旅游感知的研究方法還不是很成熟。從本研究的樣本本身來(lái)看，都是近6年來(lái)有到達(dá)泰國(guó)實(shí)地參加旅游經(jīng)歷的旅游者自發(fā)自愿進(jìn)行表達(dá)的。在選取樣本的技術(shù)上，重點(diǎn)選取一手博客或論壇中的原貼，避免了轉(zhuǎn)印后的信息失真。因此，本研究中的結(jié)論具有一定的可靠性和準(zhǔn)確性。特別是自媒體信息具備的真實(shí)性和針對(duì)性使其可以作為一種良好的研究素材與研究對(duì)象分析旅游者感知。

但是由于該類(lèi)樣本是由樣本作者完全主導(dǎo)下完成，在信息的規(guī)范性、完備性上具有很大的缺陷。雖然在信息處理過(guò)程中使用了相應(yīng)的量綱進(jìn)行歸類(lèi)、量化分析，但仍然存在一些信息缺失。這需要通過(guò)完善數(shù)據(jù)處理方法、跟蹤自媒體信息渠道、多種社會(huì)調(diào)查方法共用等方法進(jìn)一步完善，也是本研究今后的發(fā)展方向。

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