葡萄酒產(chǎn)業(yè)新趨勢

王運(yùn)啟

趨勢一：企業(yè)并購、整合升級

當(dāng)今，葡萄酒業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和微觀條件已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。據(jù)悉，中國葡萄酒市場零售規(guī)模為600億-700億元，到2013年將超過900億元。截止2012年末，我國葡萄酒工業(yè)企業(yè)不到200家，中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2012年，全國葡萄酒的產(chǎn)量達(dá)13.8億升，同比增長16.9%；2012年12月份，我國生產(chǎn)葡萄酒1.745億升，同比增長40.44 %。而最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年1-6月，我國葡萄酒行業(yè)累計產(chǎn)量55.43萬千升，同比增速為-7.15%。并且，在全球葡萄酒產(chǎn)量過剩、進(jìn)口酒關(guān)稅下調(diào)的情況下，進(jìn)口酒的市場占有率不斷攀升?？傮w而言，“刮風(fēng)似的”干紅熱已過，葡萄酒行業(yè)正式告別了原料供給短缺和消費者盲目跟風(fēng)的階段，隨著高額利潤時代的終結(jié)，可以斷言，新世紀(jì)葡萄酒業(yè)已進(jìn)入了健康、平穩(wěn)、鞏固、提高的發(fā)展時期。

在這樣的背景下，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)需要借助資本的力量來盡快完成行業(yè)升級。雖然像通天酒業(yè)聯(lián)姻白洋河這樣的葡萄酒“并購大戲”不會時時上演，很多葡萄酒企迎接資本市場尚待時日，但葡萄酒企業(yè)的并購是大勢所趨，市場經(jīng)濟(jì)決定企業(yè)并購的高潮會在業(yè)內(nèi)掀起。行業(yè)資本進(jìn)入葡萄酒業(yè)，將提高葡萄酒行業(yè)的整體競爭力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。這種資本包括同為酒水行業(yè)的資本，比如白酒企業(yè)投資葡萄酒產(chǎn)業(yè)；同時也包括業(yè)外資本，表現(xiàn)在像鋼鐵、房地產(chǎn)等非酒水行業(yè)內(nèi)的資本形態(tài)；還有國際資本，比如拉菲在煙臺建廠、保樂力加運(yùn)作賀蘭山等等，這些都將為葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的力量。隨著更多資本進(jìn)入葡萄酒產(chǎn)業(yè)，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)前景依然十分廣闊，而長期資本是其發(fā)展的保證。

從政策層面來說，產(chǎn)業(yè)整合是在國家調(diào)控下實行跨地區(qū)、跨省份的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，形成經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。由于我國多部門管理體制已經(jīng)羈絆了葡萄酒業(yè)的健康發(fā)展及參與國際競爭，未來產(chǎn)業(yè)整合還將向歸屬權(quán)延伸。葡萄酒業(yè)到底歸屬國家哪一部門管理，會得到調(diào)整。

趨勢二：基地轉(zhuǎn)移、東西互補(bǔ)

伴隨未來中國葡萄酒市場實現(xiàn)從百億級向千億級的時代跨越，中國葡萄酒市場將呈現(xiàn)出產(chǎn)區(qū)資源全球化、葡萄酒文化本土化、消費高端化三大趨勢。也因此，打造具有鮮明特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為葡萄酒企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

葡萄酒的獨特屬性決定了，一瓶品質(zhì)優(yōu)良的佳釀源于得天獨厚的葡萄酒產(chǎn)區(qū)自然條件。葡萄酒的競爭，從實際意義上講應(yīng)該算是原料和基地的競爭，擁有優(yōu)質(zhì)且充足的葡萄酒原料尤為重要。而隨著葡萄酒的消費升級和選擇變得更多樣，各葡萄酒企業(yè)對于葡萄基地的重視程度也大大提高。但以目前的形勢來看，中國的葡萄基地建設(shè)才剛剛起步，技術(shù)水平并不成熟，要做出最好的葡萄酒尚需時日。但可以預(yù)見的是，最好的葡萄酒必定是最好基地與最優(yōu)工藝相結(jié)合的產(chǎn)物。由此推斷，中國最好的葡萄酒必將出自擁有基地和技術(shù)雙重優(yōu)勢的企業(yè)。

一直以來，中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)分布都較為分散。由于東部企業(yè)土地成本較高，未來產(chǎn)地向西部轉(zhuǎn)移是大勢所趨。實際上，近些年，幾大知名葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)早已開始把原料基地建設(shè)方向轉(zhuǎn)向新疆，以期搶占優(yōu)質(zhì)的葡萄資源。未來西部產(chǎn)區(qū)將成為一些通用葡萄品種最大的種植基地，而西南地區(qū)和東北部分產(chǎn)區(qū)將成為一些特色品種的種植基地。在這方面，還需要產(chǎn)區(qū)之間形成優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享。比如通天酒業(yè)和煙臺白洋河的合作，就是一種葡萄酒行業(yè)發(fā)展所需要的橫向并購，更是在葡萄酒原料和基地比拼下實現(xiàn)優(yōu)勢競爭的又一體現(xiàn)時代特征的產(chǎn)業(yè)整合升級的并購案例。

趨勢三：洗牌加劇、市場下移

統(tǒng)計資料顯示，在葡萄酒產(chǎn)量增長的同時，其他酒類也保持了增長的態(tài)勢。這說明，不止葡萄酒，整個酒類市場都在擴(kuò)大。產(chǎn)品逐漸向中高端化過渡，并且如今已經(jīng)在產(chǎn)品中高端化方面形成了一個強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者愈弱、完善穩(wěn)定的市場格局。除此之外，受消費大環(huán)境的影響，我國葡萄酒消費將會逐漸從沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向內(nèi)陸城市延伸，葡萄酒市場覆蓋面將逐步擴(kuò)大，而消費者對葡萄酒接受程度也將得到很大提高。

這也說明，我國葡萄酒市場將進(jìn)入新時期的加速洗牌階段，特別是一些中檔品牌，將成為洗牌的首選目標(biāo)。對于一些弱小葡萄酒品牌而言，由于其本身資金、競爭實力、品牌知名度、市場資源等方面的弱勢，很難與那些一二線葡萄酒品牌進(jìn)行全面、直接的抗衡。而隨著洗牌運(yùn)動加速，葡萄酒連鎖店快速擴(kuò)張、廠家品牌不斷整合，這些都將迫使中小品牌成為行業(yè)洗牌的犧牲者。這種情況之下，一批零散的、缺乏遠(yuǎn)見的弱小葡萄酒企或經(jīng)銷商將首當(dāng)其沖，接受被“出局”的命運(yùn)。這種情況無法避免，但對于整個市場而言，只有經(jīng)過新一輪的洗牌，淘汰掉一些實力弱、酒質(zhì)沒保證的企業(yè)，市場才能得到良性的發(fā)展。

從時間來看，中國葡萄酒行業(yè)真正的黃金發(fā)展期將在新世紀(jì)的第二個10年之中，呈現(xiàn)在我們面前。此前的10年，葡萄酒在一線城市燃起了消費熱潮，第二個10年剛開始兩年多，但在國內(nèi)二線城市和部分三線城市，葡萄酒消費的火熱情況已經(jīng)堪比幾年前的一線城市市場。可以預(yù)測，隨著消費市場進(jìn)一步被發(fā)掘，在今后幾年中，二三線城市的葡萄酒市場將變得如同現(xiàn)在的一線城市，中國鄉(xiāng)村的葡萄酒市場將會如同現(xiàn)在的二三線城市。隨著農(nóng)民消費水平和生活質(zhì)量進(jìn)一步提高，農(nóng)民對酒品種的需求也將逐漸增多。面對這新增的9億人口的農(nóng)村市場，許多國內(nèi)外強(qiáng)勢品牌都在千方百計地打它的主意，從城市消費圈“突圍”，向農(nóng)村市場“包抄”。但要真正吞食這塊“肥肉”，卻不是一件容易的事。

趨勢四：進(jìn)口續(xù)增、高價回歸

隨著我國葡萄酒市場進(jìn)一步擴(kuò)大，毫無疑問，國外葡萄酒品牌進(jìn)入的欲望也日漸增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2006年以來，中國葡萄酒進(jìn)口商的數(shù)量增至三倍，卻仍然不能滿足市場需求。中國海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年我國累計進(jìn)口葡萄酒4.3億升，比上年增加8.9%；價值25.7億美元，增長18.1%；進(jìn)口平均價格為每升6美元，上漲8.5%。

不僅如此，方式也呈現(xiàn)出多樣化的特點，有產(chǎn)品直接進(jìn)入，也有產(chǎn)區(qū)建酒莊、收購企業(yè)股份等，力度明顯加大，銷量持續(xù)上升。一方面，這說明國內(nèi)進(jìn)口洋葡萄酒消費市場潛力巨大，同時還有“迷戀洋酒情結(jié)”，另一方面，這也勢必使得國外品牌在中國市場上的競爭日趨激烈。

與優(yōu)質(zhì)的國外葡萄酒品牌相比，國產(chǎn)葡萄酒還停留在以低廉價格吸引消費者的階段。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)把條件設(shè)定為價格在300元以下的葡萄酒，同等價位下，43.1%的消費者會首選法國波爾多葡萄酒，20.3%的消費者會選擇國產(chǎn)葡萄酒，17.1%的消費者會選擇澳大利亞的葡萄酒，14.2%的消費者選擇意大利葡萄酒，另有5.3%的消費者選擇美國葡萄酒。而當(dāng)不受價格所限的時候，多達(dá)56.8%的消費者會首選法國波爾多葡萄酒，排名第二的是意大利葡萄酒，比例達(dá)到20.6%，澳大利亞葡萄酒排名第三，達(dá)10.4%，只有9%的消費者會首選中國葡萄酒。從中我們不難看出，中國消費者在選購時，愿意為法國葡萄酒支付更高的價格，超過80%的人認(rèn)為，最好、最貴的葡萄酒來自于法國。

不過，進(jìn)口葡萄酒也正在經(jīng)歷著一個與中國傳統(tǒng)白酒相類似的變遷過程，逐漸從商務(wù)場合、夜場渠道等特殊領(lǐng)域，向大眾消費者的日常餐桌過渡，商家不得不重新調(diào)整利潤空間，具有性價比優(yōu)勢的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品將越來越受消費者的追捧。

在此競爭背景下，進(jìn)口葡萄酒的價格也有了戰(zhàn)略性變化。如2003年份拉菲高位盤整后開始調(diào)頭向下，2011年3月以來跌幅達(dá)15%，同拉菲一起下跌的還有波爾多其他的名莊酒，同時，瑪歌、木桐等也出現(xiàn)了下跌。價格下調(diào)帶來了市場份額的提升。目前，以北京、上海、廣州、廈門等為代表的一些酒類消費成熟市場，進(jìn)口葡萄酒的市場份額已逐漸與傳統(tǒng)的白酒、啤酒分庭抗禮了。

趨勢五：口感首選、主張獨特

葡萄酒一向被定義為舶來品，相應(yīng)的葡萄酒也是我們從西方“拿來”的別人的葡萄酒文化，中國的葡萄酒消費者更是飽受不懂酒以及不懂葡萄酒文化的詬病。但隨著消費文化水平的提高，國內(nèi)消費者對葡萄酒的識別能力和品嘗水平也相應(yīng)提高。最新對口味、價格、品種三項選購調(diào)查表明：北京、上海、廣州三地的葡萄酒消費者均不約而同地把葡萄酒口味作為了選購時的首要考慮因素，這反映了我國消費者的日趨成熟，酒文化演變的消費文化已經(jīng)在市場得到體現(xiàn)。

我國葡萄酒業(yè)發(fā)展到今天，是“酒文化”的驅(qū)動，是消費行為各要素注入酒文化的“行為文化”，是對“酒文化”的現(xiàn)實化、具體化、群體化、人性化、生動化的體現(xiàn)。生產(chǎn)企業(yè)要讓葡萄酒更貼近消費者，讓消費者體其精、察其味、識其內(nèi)容。隨著中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，中國消費者對葡萄酒認(rèn)識繼續(xù)加深，在與西方葡萄酒文化相結(jié)合的基礎(chǔ)上，加上各個省份不同的風(fēng)俗習(xí)慣，屬于中國人自己的葡萄酒文化將形成。

新世紀(jì)新10年葡萄酒消費文化的來臨，是我國葡萄酒業(yè)在觀念上、行為上的一次革命。探其革命意義，標(biāo)志著消費終端促銷的終結(jié)，終端消費的開始；簡單化買斷經(jīng)營的終結(jié)，廠商聯(lián)盟體式合作方式的開始；單純品牌競爭的終結(jié)，集合品牌形象提升的開始；單一營銷的終結(jié)，文化信息營銷的開始。葡萄酒業(yè)應(yīng)把文化傳播的作用點放在消費者身上，讓消費者感受到獨具魅力的葡萄酒文化。

從某種意義上說，健康、高雅的飲酒方式正在悄然盛行，誰的“葡萄酒文化”完備和獨特，誰就能更容易覓到市場 “知音”。