天堂向左，方便面向右

楊永華

康師傅、統(tǒng)一2013年中報結果公布，作為中國方便面的行業(yè)領導者，如此大的虧損，著實讓社會一片嘩然。之前還有人堅持認為，方便面主要是二三線企業(yè)虧損，作為行業(yè)的領導者康師傅、統(tǒng)一還是很賺錢的。如今數(shù)據(jù)一出，著實讓人有些不忍直視。

其實隨著社會經(jīng)濟和市場的發(fā)展，任何一個行業(yè)都會受到消費需求和競爭的考驗，但在考驗面前，并不是每個行業(yè)都會跌入死亡深淵。只有那些自身沒有蛻變能力的行業(yè)和企業(yè)才會被消費者拋棄。

行業(yè)性虧損的背后

我們認為，方便面產(chǎn)業(yè)和企業(yè)不是被消費者拋棄了，而是方便面產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的“固執(zhí)與短見”拋棄了消費者。理由如下：

一是方便面產(chǎn)業(yè)和企業(yè)沒有能夠與時俱進的跟上市場的發(fā)展，總是在倚老賣老?？祹煾?、統(tǒng)一年中報出來之后，筆者特意跟同事打了一個賭：我給他5毛錢，如果他能買到除方便面外的任何一個商品，我請他吃一頓大餐。結果在徒步走完市區(qū)幾乎兩站路之后，他只買到了一包干吃的方便面。我們接著又打了一個賭：我再給他5毛錢，如果他能用這1元錢買到除方便面之外的商品，我依然請他吃一頓大餐。結果無二，他只買到了一包1元的方便面。

這個事件或許說明不了太多問題，但至少我們能看出，方便面的價格確實已經(jīng)墊底了。反觀其他傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)，例如飲料、牛奶、餅干、啤酒、色拉油等，為什么沒有出現(xiàn)行業(yè)性虧損的慘狀呢？

主要原因還在于，這些產(chǎn)業(yè)沒有陷入價格戰(zhàn)的怪圈，而是緊緊圍繞價值提升而推動產(chǎn)品提升，進而實現(xiàn)行業(yè)性發(fā)展轉型。而方便面行業(yè)和企業(yè)，在受到原材料等因素影響時，單純采取瘦身降價，瘦身保價的錯誤行為，直到出現(xiàn)含著淚消費的窘境，還沒有醒悟。

我們必須承認，盡管引導消費需求，滿足潛在需求，甚至創(chuàng)造需求。已經(jīng)成為企業(yè)掛在嘴邊的口頭禪了，但真正能夠跟上消費需求，滿足現(xiàn)實消費需求的企業(yè)也是少之又少，更不用說，像喬布斯那樣創(chuàng)造顧客尖叫了。

二是第二梯隊企業(yè)后繼乏力。許多方便面業(yè)界的所謂專業(yè)人士，尤其是業(yè)內的管理者，習慣把這種原因歸結于類似于康師傅、統(tǒng)一這種行業(yè)領導者的打壓，因為他們的止步不前，導致二三梯隊企業(yè)沒有生存與發(fā)展的空間，最終導致了行業(yè)性的災難。

是這樣的嗎？當然不是。我們認為，這種局面恰恰是給二三線方便面企業(yè)創(chuàng)造了超越的行業(yè)歷史性的戰(zhàn)略機遇期，因為行業(yè)領導者沒有把競爭門檻抬到足夠高，其他企業(yè)才有機會，就像啤酒行業(yè)一樣，產(chǎn)業(yè)集中度逐步提高的過程，也是領導者構建競爭門檻的過程，這就沒有給二三線企業(yè)留下任何機會，因此，絕大多數(shù)二三線啤酒企業(yè)被領導者滅了番號成為了俘虜。

三是忽視產(chǎn)業(yè)遠見，缺少產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，行業(yè)陷入消費者、銷售商以及行業(yè)“三方”不滿意泥潭。

產(chǎn)業(yè)遠見是一個產(chǎn)業(yè)內整體企業(yè)的戰(zhàn)略集合。當一個行業(yè)內的企業(yè)集體向上時，這個行業(yè)就會取得突破性的發(fā)展，反之，這個行業(yè)就會陷入僵局。而造成方便面產(chǎn)業(yè)和企業(yè)今天這種局面的，正是這個非常簡單的理由。

筆者曾經(jīng)從事方便面企業(yè)的營銷與管理工作8年，現(xiàn)在離開這行業(yè)已經(jīng)有近10年了，最大的感受就是這個行業(yè)內的企業(yè)沒有產(chǎn)業(yè)遠見，只考慮競爭與生存，背離了消費者，最終也背離了產(chǎn)業(yè)正確的發(fā)展軌道。

毋庸置疑，忽視產(chǎn)業(yè)遠見，缺少產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的企業(yè)，都會忽視產(chǎn)品的價值塑造，導致消費者不滿意。

盡管業(yè)界都為康師傅的執(zhí)著與堅持鼓掌叫好，但一句“紅燒牛肉面，就是這個味”喊了十幾年，也讓我們的消費者很難明白，這到底是執(zhí)著，還是固執(zhí)，到底是堅持，還是守舊。當然，我們吃了十幾年，也只是吃了紅燒牛肉味，從來沒有吃過牛肉。

兩個月前，我們對大流通性質的快品行業(yè)做了一個通路成員的專項研究。研究發(fā)現(xiàn)，目前啤酒企業(yè)基本完成了整體產(chǎn)品的升級，同時在戰(zhàn)略性的推動易拉罐裝啤酒的消費升級。而我們把啤酒與方便面的批零商對比時卻發(fā)現(xiàn)，銷售方便面的渠道批零商確實才可憐了。原因是利潤非常低，如果一個批發(fā)商專職從事方便面產(chǎn)品的經(jīng)營，很難保證不虧損。所以從經(jīng)銷商到渠道商都是拿方便面當成輔助經(jīng)營，或者說是配攤經(jīng)營。

近期在北京召開的中國面制品大會上，行業(yè)協(xié)會也是大聲疾呼方便面產(chǎn)業(yè)到了最危險的時刻，如果不能夠覺醒，不能夠奮起，產(chǎn)業(yè)絕無出路可言。

未來在哪里？

在歷經(jīng)30多年的經(jīng)濟快速發(fā)展之后，各個行業(yè)都進入了一個發(fā)展的拐點期，與白酒產(chǎn)業(yè)相比，白酒產(chǎn)業(yè)的拐點是向下，因為黃金十年帶來的浮躁與狂奔，方便面產(chǎn)業(yè)的拐點是向上，因為目前已經(jīng)到了谷底反彈的時候了。

方便面行業(yè)與企業(yè)如何走進天堂？

一是看清產(chǎn)業(yè)本質，重塑產(chǎn)業(yè)價值。方便面的方便時代早已經(jīng)過去了，因為我們的社會已經(jīng)到了高度“方便”的時代了。也就是說，方便面作為方便食品的產(chǎn)業(yè)本質已經(jīng)消失，當吃飽不是問題的時候，健康和口味成為當下方便面的產(chǎn)業(yè)本質。方便面產(chǎn)業(yè)和企業(yè)要想有出路就必須圍繞新的產(chǎn)業(yè)本質，重塑產(chǎn)業(yè)價值。

二是重新定位產(chǎn)品基準，做到消費需求價值滿足的最大化。我們的方便面企業(yè)必須明白一個最簡單的道理，基于競爭而脫離滿足消費需求的思維是我們最大的誤區(qū)。

相對方便面而言，不是消費者沒有購買力，也不是消費者不愿意為價值更高的方便面產(chǎn)品買單，而是我們的產(chǎn)品不足以讓消費者掏腰包?；蛘哒f，沒有讓消費者心動的理由。

就統(tǒng)一的老壇酸菜而言，三年前銷售非?；鸨臅r候，我們就曾經(jīng)預言，盡管老壇酸菜讓統(tǒng)一在方便面領域內實現(xiàn)了驚天大逆轉，但這種局面不會持續(xù)，原因是，老壇酸菜僅僅是解決了“味”的問題，酸菜不足以支撐產(chǎn)業(yè)價值的突破。就更不用說，今麥郎像通過一個鹵蛋來改變命運了。

也許剛開始業(yè)界對白象的大骨面非?？春?，覺得大骨面以大骨熬湯，更加營養(yǎng)為訴求，會博得消費者的芳心。但經(jīng)過這幾年的市場檢驗，事實遠沒有大家的期望值高，最終結局我們不難想象。

無獨有偶，就像國華食品生產(chǎn)的河南燴面一樣，定位非常好，河南燴面屬于地方名吃，擁有非常好的消費基礎與飲食文化，可以說，河南燴面是中原的代表名吃。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)發(fā)面也下了很大的功夫，可以說，作為二線方便面企業(yè)，僅此一項就贏得了業(yè)界的普遍尊敬。但是，歷經(jīng)幾年之后，這個品系卻沒有出現(xiàn)令人滿意的結果，更不用說，當初預言可以改變行業(yè)了。

原因是什么？因為產(chǎn)品基準定位錯誤。盡管這兩個企業(yè)，甚至業(yè)界還有其他方便面企業(yè)，也都有了很好產(chǎn)品品類，以及品類訴求。最終出現(xiàn)了只開花，不結果的尷尬局面。

產(chǎn)品基準是衡量一個行業(yè)發(fā)展的基本標志。也是一個企業(yè)取得突破性發(fā)展的必經(jīng)之路。我們認為，傳統(tǒng)袋裝方便面的產(chǎn)品基準為2元、5元、8元，2元為休閑面，5元為基本型產(chǎn)品，8元為生活型產(chǎn)品。容器面的產(chǎn)品基準為8元、15元，即8元為基本型容器面，15元為生活型容器面。也許我們這種產(chǎn)品基準的重塑與定位，會讓業(yè)界覺得大跌眼鏡，或者視為癡人說夢，但我們更有理由認為，只有把產(chǎn)品基準重塑之后，才能完成真正意義上的價值交付。沒有這種基準，就不會滿足企業(yè)、消費者以及銷售商們的多方價值重塑，就不會從根本上改變方便面行業(yè)及企業(yè)的基本屬性。

三是營銷創(chuàng)新。目前看，方便面行業(yè)的整體營銷仍然是處在推銷或者銷售階段，基本營銷策略仍然是渠道推廣或者消費者的硬性促銷。也許是因為競爭導向的營銷思維，也許是因為以賣為主導的營銷手段，導致方便面企業(yè)的營銷僵化，在沒有實現(xiàn)消費者購買利益塑造的同時，單純實施推銷，甚至是很多企業(yè)還采取人海式的陣地保衛(wèi)戰(zhàn)。忽視了以價值為支點撬動消費需求的持續(xù)性，自覺性，被動的推銷式營銷不僅讓企業(yè)焦頭爛額，更讓消費者覺得索然無味。

方便面行業(yè)的營銷創(chuàng)新，就是圍繞“給消費者一個購買的理由”開展整體營銷工作。同時結合具體產(chǎn)品的消費群體定位，改變單純的、硬性的利益誘導誤區(qū)，塑造企業(yè)營銷體系的內在動力，讓推銷、銷售成為多余。