格瓦斯口水戰(zhàn)

李冰

作為2013年飲料市場最為火爆的產(chǎn)品之一，娃哈哈格瓦斯一經(jīng)推出即產(chǎn)生諸多爭議。

日前，同樣生產(chǎn)格瓦斯產(chǎn)品的秋林公司公開指責(zé)娃哈哈格瓦斯是“山寨貨”，引燃了兩家同品競爭企業(yè)間的戰(zhàn)火。雙方的口水戰(zhàn)爭，說白了就是一場營銷戰(zhàn)，事件背后是雙方在市場上的互相攻守。

發(fā)動口水戰(zhàn)

近日，秋林暗諷2013年年初高調(diào)推出格瓦斯新品，并大肆宣傳的娃哈哈的產(chǎn)品是“山寨貨”。秋林在微博中詳細(xì)闡明了娃哈哈格瓦斯和秋林格瓦斯的區(qū)別：“格瓦斯是始于千年前的俄羅斯傳統(tǒng)面包發(fā)酵飲料，俄羅斯人秋林早在1900年把格瓦斯帶入了黑龍江，制成了面包發(fā)酵的獨特飲料秋林格瓦斯，秋林是中國最早的格瓦斯，并不是娃哈哈所說的‘2012年新品，而制作工藝也是面包發(fā)酵并不是高熱量的麥芽勾兌。”

面對“炮轟”，宗慶后稱，格瓦斯是源自俄羅斯的傳統(tǒng)產(chǎn)品，娃哈哈根據(jù)中國人的口感進(jìn)行了改進(jìn)，正宗不正宗應(yīng)該由消費者說了算。

從歷史來看，“格瓦斯”取自俄語，譯為面包發(fā)酵釀制的飲料，為東歐及俄羅斯等區(qū)域的傳統(tǒng)飲品，擁有1000多年的歷史，與德國啤酒、美國可樂及保加利亞布扎一起被譽為世界四大民族飲品。此前，國內(nèi)已經(jīng)有企業(yè)將這一飲料品類引入國內(nèi)市場，并且在東北一帶受到歡迎，而全國各地的很多游客也紛紛把品嘗格瓦斯列入其到東北地區(qū)旅游必飲的飲料之一。

而東北地區(qū)生產(chǎn)格瓦斯的企業(yè)數(shù)量很多，包括華義、列巴鄉(xiāng)等，而當(dāng)前市場上認(rèn)可度最高的為哈爾濱秋林里道斯食品有限責(zé)任公司生產(chǎn)的秋林格瓦斯。

娃哈哈的推廣幫對手清了庫存

據(jù)了解，秋林公司是俄國商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立的中國第一家跨國商業(yè)企業(yè)，并將其家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)飲料格瓦斯及格瓦斯的釀造工藝帶入了哈爾濱。

過去秋林公司有很多俄羅斯員工，他們非常喜歡格瓦斯這種飲料，秋林只是為員工生產(chǎn)少量的格瓦斯產(chǎn)品，因產(chǎn)品很受市場歡迎，于是從2010年開始大規(guī)模生產(chǎn)，但年產(chǎn)能只有幾萬噸，年銷售額為2億多元，一直呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀態(tài)。

然而，因受制于產(chǎn)能和產(chǎn)量，秋林格瓦斯的銷售網(wǎng)絡(luò)僅局限于黑龍江地區(qū)。為了加大產(chǎn)量，公司已經(jīng)在天津開設(shè)了分廠，馬上還要在濟(jì)南設(shè)立工廠，以打開全國市場。

但是，正當(dāng)秋林公司躊躇滿志，準(zhǔn)備以格瓦斯打開步入全國飲料市場大門之際，娃哈哈格瓦斯于2012年12月19日橫空出世，并強勢直鋪全國市場。娃哈哈格瓦斯推出半年多的時間，在強大廣告攻勢的助力下，知名度不斷倍增，幾乎成為格瓦斯的代名詞。

目前，娃哈哈將格瓦斯進(jìn)入中國的時間改成了20世紀(jì)末，并在全國范圍內(nèi)進(jìn)行推廣宣傳，號稱“正宗”，抹去了秋林創(chuàng)始人1900年即將格瓦斯帶入中國的百年歷史。作為防御，秋林很快就更換包裝，將1900年字樣放大，強調(diào)百年淵源，還把秋林格瓦斯的發(fā)展時間節(jié)點印到包裝紙上。

“娃哈哈的推廣也幫了我們很多忙，以往每年三四月份都是銷售淡季，原本我們計劃2013年利用這段時間來維護(hù)機器，為了保證給經(jīng)銷商供貨，我們特地儲存了近萬箱格瓦斯，沒想到隨著格瓦斯的走紅，存貨一周時間就被經(jīng)銷商搶空了?！鼻锪址矫娣Q。

而在借力的背后，秋林也面臨著諸多挑戰(zhàn)。相對于娃哈哈每年近百萬噸的產(chǎn)能，秋林只有幾萬噸，如果盲目跟風(fēng)娃哈哈的速度，則很有可能會因為戰(zhàn)線太長，管理不到位而收獲慘敗。

業(yè)界評論

克里夫營銷學(xué)院李亮：難成“涼茶紅綠之爭”格局

事實上，格瓦斯是一個產(chǎn)品品類，即使在其發(fā)源地俄羅斯也沒有叫得響的品牌。在俄羅斯很多家庭都能自己制作格瓦斯，更像國外的紅酒和啤酒。

秋林口水戰(zhàn)的做法，在營銷角度上來講是有利于自身發(fā)展的，在娃哈哈全國大范圍鋪貨的情況下，用干擾策略來影響娃哈哈。同時，也可以看出，秋林的應(yīng)對有點兒慌，應(yīng)該是看到娃哈哈的大力推廣，擔(dān)心自己的市場被對方搶走。

另外，一個品類在市場上的熱銷很快就會引起各大企業(yè)的跟進(jìn)。比如，統(tǒng)一推出冰糖雪梨后，獲得市場的認(rèn)可，康師傅、娃哈哈等紛紛跟進(jìn)。也有消息傳出，康師傅和統(tǒng)一兩家企業(yè)也表示出對格瓦斯的興趣。

從營銷的角度講，秋林方面應(yīng)該有這個預(yù)期，顯然他并不能遏制其他品牌的介入，其最明智的是收縮市場，不要急于做全國市場，要逐步去發(fā)展。因為逐步外擴(kuò)和全國性的最大區(qū)別在于可控性，逐步擴(kuò)張是營銷勢能能夠影響到，人員儲備、資金等都能夠到位，而非被動地去鋪全國市場，為了應(yīng)對而應(yīng)對。

從提升知名度角度講，炒作已經(jīng)成為飲料行業(yè)內(nèi)提升知名度的常見方式之一，雖然名為戰(zhàn)爭，但是實際上卻可以使雙方均獲利。借助此次競爭，秋林的品牌影響力將由東北市場迅速擴(kuò)大至全國市場，對其未來全國布局非常有利；雖然娃哈哈處于被質(zhì)疑的境地，但是引起了消費者品嘗的興趣，增加了其潛在消費群體。

秋林與娃哈哈的戰(zhàn)爭和涼茶大戰(zhàn)的狀況不太一樣。涼茶發(fā)展多年已經(jīng)成為主流的飲料品類，消費者比較關(guān)注，加上加多寶和廣藥王老吉雙方在實力上非常接近，這樣的情況下，雙方打就可能把和其正等其他涼茶給打下去，最終形成百事和可口可樂的競爭格局。

但格瓦斯還處于一個品類的初級階段，并不是一個主流品類，關(guān)注性不會太高，而且決戰(zhàn)雙方的體量相差懸殊，并不會形成兩分市場的局面。從當(dāng)前的情況來看，打，對秋林有利，一方面干擾了娃哈哈，另一方面也強化了其正宗的地位訴求。

獨立策劃人楊真：娃哈哈用欲望偷換理想？

行業(yè)盛行“以大欺小”，一個品類在市場上的熱銷很快就會引起各大企業(yè)的跟進(jìn)。不僅是格瓦斯，娃哈哈其他產(chǎn)品模仿區(qū)域品牌的例子還有很多，例如營養(yǎng)快線模仿河北企業(yè)小洋人、啟力模仿紅牛、HELLO-C模仿農(nóng)夫山泉的水溶C100。其它品牌也有類似，旭日升推出冰茶后，市場知名度提升后，康師傅、統(tǒng)一紛紛跟進(jìn)；統(tǒng)一推出冰糖雪梨后，獲得市場的認(rèn)可，康師傅、娃哈哈等又迅速跟進(jìn)。

站在區(qū)域品牌的肩膀上，依靠大公司的資源將產(chǎn)品推向全國性市場的案例并非只有娃哈哈一家，這個夏天雀巢推出的大熱冰激凌產(chǎn)品實際上就是來自一款東北市場的同類產(chǎn)品；蒙牛之前旗下推出的老酸奶產(chǎn)品，也是建立在內(nèi)蒙古、甘肅一帶的區(qū)域品牌基礎(chǔ)之上。

以娃哈哈的實力及渠道資源，無論“地頭蛇”還是“槍手”相信他都不會放在眼里。隨著江蘇衛(wèi)視等各大衛(wèi)視熱播欄目的廣告投放，三個金發(fā)碧眼風(fēng)情萬種的俄羅斯美女伴隨著“液體面包”的廣告訴求先聲奪勢，娃哈哈格瓦斯可謂到處跑馬圈地。娃哈哈的意圖很明顯：要先入為主，要讓娃哈哈成為格瓦斯的代名詞，讓娃哈哈成為第二個王老吉。

不過目前在格瓦斯這個細(xì)分市場，不僅有娃哈哈、華威、秋林這些品牌的巔峰對決，以后還會有其他行業(yè)的資本突然來襲。格瓦斯的確是一個處女地，但要真正開發(fā)成功也并非易事。

同時，現(xiàn)在格瓦斯還是產(chǎn)品市場教育階段。娃哈哈在這個階段大肆鋪設(shè)廣告，也存在為后來者打江山的風(fēng)險。據(jù)了解，南方市場的一些經(jīng)銷商開始對格瓦斯還是有抵觸情緒，畢竟怕這一款來自俄羅斯的飲料不被國人接受，但在娃哈哈近來的廣告轟炸下，慢慢的都有所心動。江西、湖南等城市都陸續(xù)加量銷售，成都的戶外廣告也開始猛推。

食品行業(yè)是非技術(shù)性行業(yè)，被競爭對手短時間內(nèi)復(fù)制的風(fēng)險較大。所以企業(yè)在做新產(chǎn)品方面應(yīng)格外注意，防止為他人作嫁衣裳。不過事實上，并非所有產(chǎn)品都能被模仿成功，被模仿成功的多是市場接受度不好的產(chǎn)品。因此企業(yè)在創(chuàng)新品類的時候，勢必在口感方面做到完美，如此才能不讓對方有可乘之機。并且還應(yīng)該不斷升級產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的新鮮感，進(jìn)而不斷地吸引消費者。