數(shù)字出版物非完全免費(fèi)定價策略研究*

文/李春雷 袁勤儉

*本文系國家社會科學(xué)基金項目“數(shù)字出版物的營銷模式研究”（07BTQ003）研究成果之一

非完全免費(fèi)定價策略是指企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，保留對產(chǎn)品收費(fèi)的部分權(quán)力，同時又保證用戶能夠在一定程度上免費(fèi)使用產(chǎn)品或服務(wù)的營銷策略。它在市場營銷中十分常見，主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。作為免費(fèi)定價策略的重要組成部分，非完全免費(fèi)定價策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中不僅是一種促銷策略，也是一種長期并行之有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價策略。[1]數(shù)字出版物具有數(shù)字化、再生產(chǎn)成本幾乎為零、間接受益和易于修改等特性，十分適合非完全免費(fèi)定價策略。因此，非完全免費(fèi)定價策略在數(shù)字出版物營銷中被廣泛應(yīng)用，已成為數(shù)字出版物最常見的定價策略之一。

在文獻(xiàn)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)已有學(xué)者研究了數(shù)字出版物的非完全免費(fèi)定價策略。多數(shù)學(xué)者關(guān)注的是免費(fèi)定價策略的可行性和作用，曹萍分析了數(shù)字產(chǎn)品免費(fèi)定價策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)，并認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)采取免費(fèi)定價策略是迫于網(wǎng)絡(luò)營銷定價向下的壓力；[2]王戰(zhàn)平則認(rèn)為免費(fèi)定價策略是企業(yè)采用主流化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)；[3]陳雪發(fā)現(xiàn)免費(fèi)定價的數(shù)字產(chǎn)品一般在使用時間、次數(shù)或功能上有所限制，企業(yè)借此推廣產(chǎn)品并鎖定用戶，繼而向用戶收費(fèi)。[4]隨著研究深入，少數(shù)學(xué)者關(guān)注到了非完全免費(fèi)定價策略的存在，杜江萍將數(shù)字產(chǎn)品的免費(fèi)定價策略歸納為限制免費(fèi)策略、部分免費(fèi)策略、捆綁式免費(fèi)策略和完全免費(fèi)策略；曲創(chuàng)則提出限制式免費(fèi)定價策略有功能限制、性能限制、滯后限制、期限和次數(shù)限制等實施方式。[5]付力力根據(jù)模型分析提出只要網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在，信息供應(yīng)商就應(yīng)該同時提供高端和低端版本，并分別達(dá)到增加網(wǎng)絡(luò)效用和獲得利潤的目的；[6]繆謙通過考察在外部性條件下的網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品版本劃分，繼而發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)尚弱的市場，低端版本的最優(yōu)價格很低甚至為零。[7]Tu研究了傳統(tǒng)營銷中常見的樣品策略在數(shù)字音樂營銷中的應(yīng)用，并舉出了片段試聽和低音質(zhì)試聽等樣本形式，[8]這是非完全免費(fèi)定價策略在數(shù)字音樂中的典型應(yīng)用。

目前，學(xué)者的研究對象均停留在數(shù)字產(chǎn)品，有關(guān)具體類型數(shù)字出版物的研究和深層次分析非完全免費(fèi)定價策略類型的研究極少，缺乏應(yīng)用實踐分析，不同學(xué)者對非完全免費(fèi)定價策略的種類認(rèn)識存在分歧。這與互聯(lián)網(wǎng)廣為采用各種類型數(shù)字出版物的非完全免費(fèi)定價策略的現(xiàn)狀相比，暴露出理論研究明顯落后于實踐的問題。

為此，本文擬以數(shù)字圖書、數(shù)字期刊、數(shù)字報紙、軟件、數(shù)字音像制品和數(shù)據(jù)庫出版物六種數(shù)字出版物為研究對象，結(jié)合實際案例，研究在數(shù)字出版物營銷中如何應(yīng)用非完全免費(fèi)定價策略。

一、非完全免費(fèi)定價策略的主要模式

根據(jù)前人的研究[1,5,8]以及數(shù)字出版物的非完全免費(fèi)定價實踐，我們發(fā)現(xiàn)非完全免費(fèi)定價策略的模式主要有三種：

（1）限時（次）免費(fèi)：即產(chǎn)品或服務(wù)可以在有限時間內(nèi)免費(fèi)使用或被免費(fèi)使用有限次數(shù)，超過限制時間和限制次數(shù)就不再享受免費(fèi)。限時（次）免費(fèi)向消費(fèi)者提供完整的產(chǎn)品和服務(wù)，并且質(zhì)量與正式商品沒有差別。

（2）部分免費(fèi)：即把產(chǎn)品整體劃分為若干模塊或?qū)⒎?wù)全過程分為若干環(huán)節(jié)，只對其中某些模塊和環(huán)節(jié)提供免費(fèi)的策略。部分免費(fèi)提供的產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量上可以與正式商品有差別，但消費(fèi)者可以不受時間限制地使用產(chǎn)品和服務(wù)中免費(fèi)的部分。

（3）捆綁式免費(fèi)：即向已經(jīng)購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者免費(fèi)贈送其他產(chǎn)品和服務(wù)的策略。捆綁式免費(fèi)不涉及對獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行時間上、功能上或質(zhì)量上的限制。

圖1 免費(fèi)定價策略的分類

二、非完全免費(fèi)定價策略在數(shù)字出版物營銷中的應(yīng)用

數(shù)字出版物主要包括數(shù)字圖書、數(shù)字期刊、數(shù)字報紙、軟件、數(shù)字音像制品和數(shù)據(jù)庫出版物六種類型。不同種類的數(shù)字出版物使用非完全免費(fèi)定價策略的模式與作用勢必?zé)o法一概而論，通過分析相關(guān)案例對這些規(guī)律進(jìn)行梳理對使用該策略的數(shù)字出版廠商具有重要指導(dǎo)意義。

1.在數(shù)字圖書、數(shù)字期刊和數(shù)字報紙營銷中的應(yīng)用

數(shù)字圖書、數(shù)字期刊和數(shù)字報紙三種數(shù)字出版物都分別對應(yīng)著各自傳統(tǒng)出版物，它們的內(nèi)容以文字和靜態(tài)圖像為主，讀者通過閱讀來實現(xiàn)這些產(chǎn)品的價值，因此它們也可以被統(tǒng)稱為數(shù)字讀物。在非完全免費(fèi)定價策略的應(yīng)用方面，三種數(shù)字讀物遵循著相似的規(guī)律。

超星數(shù)字圖書館是國內(nèi)著名的數(shù)字圖書平臺，它根據(jù)讀者身份、圖書種類、閱讀方式和閱讀量等特點為依據(jù)施行非完全免費(fèi)定價策略。類似平臺包括網(wǎng)絡(luò)小說網(wǎng)站起點中文網(wǎng)、建立在書評網(wǎng)站基礎(chǔ)上的豆瓣閱讀和有妖氣原創(chuàng)漫畫夢工廠網(wǎng)站等。京東商城網(wǎng)站也曾經(jīng)開展購買印刷書籍免費(fèi)贈送電子書的活動。

電子期刊在20世紀(jì)90年代逐漸起步，歐美學(xué)術(shù)期刊機(jī)構(gòu)隨即向保持印刷期刊訂閱量的圖書館授予免費(fèi)或低價訪問電子期刊的權(quán)力，2004年后逐漸將策略調(diào)整為向電子期刊訂閱者免費(fèi)或低價提供印刷本期刊。[9]數(shù)字期刊內(nèi)部也發(fā)展出各種免費(fèi)形式。《醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)研究》(Journal of Medical Internet Research)等期刊提供免費(fèi)在線閱讀，對全文下載收費(fèi)?！吨袊鴪D書館學(xué)報》等期刊免費(fèi)開放文摘等字段信息，對文獻(xiàn)全文收費(fèi)。

國外數(shù)字報紙中，《華盛頓郵報》等僅對頭版免費(fèi)，《日本時報》等則在官方網(wǎng)站提供粗略的新聞報道，《洛杉磯時報》向印刷版報紙訂閱者免費(fèi)提供數(shù)字報紙。國內(nèi)施行非完全免費(fèi)定價策略的數(shù)字報紙以《人民日報》為代表，它對當(dāng)日報紙的全部版面和過刊的前若干版面免費(fèi)。[10]

綜觀非完全免費(fèi)定價策略在數(shù)字圖書、數(shù)字期刊和數(shù)字報紙營銷中的應(yīng)用可以發(fā)現(xiàn)，它的三種形式均得到了不同程度的體現(xiàn)。

限時免費(fèi)的應(yīng)用包括：數(shù)字圖書平臺策略性地免費(fèi)開放數(shù)字圖書閱讀權(quán)限，對當(dāng)日的數(shù)字報紙免費(fèi)等。它們都是對數(shù)字出版物的使用時間進(jìn)行限制。

部分免費(fèi)的應(yīng)用包括：①根據(jù)數(shù)字圖書和期刊在線閱讀和下載閱讀兩種閱讀形式進(jìn)行有限的免費(fèi)，它可以看成是對整個文獻(xiàn)服務(wù)的全過程進(jìn)行劃分或是對下載這一特別功能收費(fèi)；②對數(shù)字讀物的部分內(nèi)容進(jìn)行免費(fèi)，如數(shù)字圖書部分頁碼或章節(jié)的內(nèi)容、數(shù)字期刊的重要字段信息和數(shù)字報紙的頭版內(nèi)容，屬于對產(chǎn)品個體進(jìn)行劃分；③對囊括眾多數(shù)字讀物的平臺中的部分資源免費(fèi)，例如文學(xué)網(wǎng)站僅對部分小說免費(fèi)，出版商在網(wǎng)站上僅對部分期刊和報紙進(jìn)行免費(fèi)。這種形式涉及對不同質(zhì)量的數(shù)字出版物差別定價。

捆綁式免費(fèi)的應(yīng)用包括：購買印刷版圖書、期刊和報紙后免費(fèi)贈送相應(yīng)產(chǎn)品的數(shù)字版本或相關(guān)的數(shù)字出版物。

數(shù)字圖書平臺采取限時免費(fèi)定價，最主要的目標(biāo)是吸引讀者訪問網(wǎng)站。這些平臺往往同時施行部分免費(fèi)定價策略，資源以付費(fèi)為主，讀者訪問網(wǎng)站是消費(fèi)付費(fèi)資源的第一步。高訪問量還可以為平臺積累知名度，有利于擴(kuò)展廣告服務(wù)。部分讀者無法在限定時間內(nèi)讀完數(shù)字圖書，出于好奇極有可能為余下章節(jié)付費(fèi)，這也為數(shù)字圖書平臺創(chuàng)造了收入。

在數(shù)字讀物中，部分免費(fèi)定價是極為重要的一種非完全免費(fèi)定價策略。部分免費(fèi)定價策略的盈利主體是產(chǎn)品本身，因此它的主要作用是吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。連載網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫等情節(jié)連貫性強(qiáng)的數(shù)字圖書施行部分免費(fèi)定價，可以利用消費(fèi)者的好奇心吸引其購買剩余的付費(fèi)內(nèi)容。學(xué)術(shù)類數(shù)字期刊對文章施行部分免費(fèi)定價策略，可以解決數(shù)字期刊知識后驗的問題，幫助消費(fèi)者選擇適合的數(shù)字期刊文章。非學(xué)術(shù)類數(shù)字期刊和數(shù)字報紙施行部分免費(fèi)定價，能發(fā)揮極為有效的宣傳作用。

一般來說，捆綁式免費(fèi)定價策略提供免費(fèi)贈品，能夠提升消費(fèi)者的購買意愿。此外，利用捆綁式免費(fèi)定價向讀者贈送特定格式的數(shù)字圖書可以推廣數(shù)字平臺的特定閱讀器。期刊和報紙的印刷版和數(shù)字版時常捆綁銷售，購買印刷版贈送數(shù)字版一般是為了在加強(qiáng)印刷版出版物競爭力的同時推廣相應(yīng)數(shù)字出版物，而購買數(shù)字版贈送印刷版則能夠保證印刷版的發(fā)行，印刷發(fā)行成本實質(zhì)上也被算入數(shù)字讀物的定價中。[11]

非完全免費(fèi)定價策略還可以作為免費(fèi)向收費(fèi)轉(zhuǎn)變的過渡策略。數(shù)字漫畫在國外已成為非常有影響力的數(shù)字出版物，但在國內(nèi)受到的關(guān)注還很少，施行該策略既可以保證一定收入，又能夠培養(yǎng)消費(fèi)者，為日后收費(fèi)積累條件。面對國內(nèi)外數(shù)字報紙定價的巨大差異，數(shù)字報紙出版廠商施行非完全免費(fèi)定價策略可以更溫和地改變國內(nèi)消費(fèi)者享受“免費(fèi)午餐”的習(xí)慣，逐步向收費(fèi)過渡。

2.在軟件營銷中的應(yīng)用

非完全免費(fèi)定價策略在軟件營銷中的應(yīng)用隨處可見。Microsoft Office辦公軟件和卡巴斯基殺毒軟件限制軟件的免費(fèi)試用時間，加密奇兵等信息隱藏軟件向未注冊用戶提供15次免費(fèi)試用機(jī)會，很多游戲軟件也通過限制時間和限制次數(shù)的方法向用戶提供試玩機(jī)會。騰訊QQ和Skype等即時通訊工具免費(fèi)提供即時聊天、語音通信和文件傳輸?shù)裙δ?，而對設(shè)置虛擬形象、撥打電話等業(yè)務(wù)收費(fèi)。Avast和Avira等計算機(jī)安全防護(hù)軟件根據(jù)軟件功能將產(chǎn)品劃分為多個版本，免費(fèi)提供功能較少的低版本產(chǎn)品。微軟公司將免費(fèi)的瀏覽器軟件和辦公軟件與收費(fèi)的操作系統(tǒng)軟件進(jìn)行捆綁出售，計算機(jī)硬件廠商還與微軟公司簽訂協(xié)議，在出廠計算機(jī)中預(yù)裝Windows操作系統(tǒng)。

綜觀以上案例可以發(fā)現(xiàn)，三種形式的非完全免費(fèi)定價策略在軟件產(chǎn)品中的應(yīng)用中得到了十分充分的體現(xiàn)。

限時（次）免費(fèi)定價策略雖然限制了消費(fèi)者使用免費(fèi)軟件的時間和次數(shù)，但提供了完整的產(chǎn)品體驗，有助于消費(fèi)者加深對產(chǎn)品的了解，甚至形成使用習(xí)慣。軟件廠商采取限時（次）免費(fèi)定價策略的主要目的是吸引更多消費(fèi)者付費(fèi)購買正式使用軟件。這種形式適合于需要長期反復(fù)使用的軟件，試用并不會使產(chǎn)品的使用價值明顯降低，例如計算機(jī)安全防護(hù)軟件、辦公軟件等。

部分免費(fèi)定價策略是對軟件產(chǎn)品整體根據(jù)功能劃分，先以免費(fèi)的基礎(chǔ)功能吸引用戶使用，再利用消費(fèi)者追求更高層次的產(chǎn)品和服務(wù)的心理，將用戶培養(yǎng)成為為高級功能付費(fèi)的客戶。這種策略適合產(chǎn)品內(nèi)部功能模塊劃分比較清晰的軟件，例如即時通訊軟件、數(shù)據(jù)分析軟件、計算機(jī)安全防護(hù)軟件等。

捆綁式免費(fèi)定價策略的形式包括軟件產(chǎn)品之間的捆綁和將免費(fèi)軟件捆綁到硬件產(chǎn)品上。將免費(fèi)的軟件產(chǎn)品與付費(fèi)軟件捆綁出售的主要目的是借助明星商品的帶動使新產(chǎn)品更快地占領(lǐng)市場。硬件廠商在出售產(chǎn)品時贈送比較成熟的軟件可以提高硬件商品的競爭力，同時也有利于鞏固軟件產(chǎn)品的市場地位，形成共贏局面。

3.在數(shù)字音像制品營銷中的應(yīng)用

非完全免費(fèi)定價策略在數(shù)字影像制品中的應(yīng)用最初出現(xiàn)在數(shù)字音樂領(lǐng)域，近來也逐漸在數(shù)字視頻營銷中出現(xiàn)。知名數(shù)字音樂平臺Spotify網(wǎng)站提供數(shù)字音樂免費(fèi)在線試聽和付費(fèi)下載服務(wù)，利潤可觀。豆瓣音樂頻道提供數(shù)字音樂免費(fèi)在線播放業(yè)務(wù)，付費(fèi)用戶可以享受高音質(zhì)音樂和無廣告服務(wù)。迅雷網(wǎng)、樂視網(wǎng)等數(shù)字視頻網(wǎng)站向用戶提供付費(fèi)視頻的片段試看服務(wù)。

綜觀以上案例可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字音像制品中的非完全免費(fèi)定價策略主要是部分免費(fèi)定價。它的具體形式包括根據(jù)音樂的收聽方式采取部分免費(fèi)（類似于根據(jù)數(shù)字讀物的閱讀方式采取有限的免費(fèi)措施）、根據(jù)音樂的品質(zhì)采取部分免費(fèi)以及對數(shù)字視頻的部分片段免費(fèi)。

數(shù)字音像制品施行部分免費(fèi)定價策略有利于在尊重版權(quán)保護(hù)、保證收入的前提下盡可能吸引消費(fèi)者。數(shù)字音樂平臺對在線收聽免費(fèi)可以吸引用戶訪問，通過廣告獲得利潤；對低品質(zhì)音樂下載免費(fèi)迎合消費(fèi)者不同層次的需求，有利于留住潛在客戶。數(shù)字視頻網(wǎng)站的部分免費(fèi)定價策略的作用與數(shù)字讀物的免費(fèi)試看類似，有利于吸引消費(fèi)者付費(fèi)觀看剩余視頻。此外，部分?jǐn)?shù)字音樂或數(shù)字視頻網(wǎng)站提供的付費(fèi)去除廣告服務(wù)不但能夠滿足部分用戶的體驗需求，而且?guī)砹祟~外的收入，同時也不會嚴(yán)重影響廣告收入。

4.在數(shù)據(jù)庫出版物營銷中的應(yīng)用

科學(xué)引文索引數(shù)據(jù)庫（Web of Science）等數(shù)據(jù)庫向未購買數(shù)據(jù)庫的用戶發(fā)放試用賬號，允許其在試用期內(nèi)試用相應(yīng)產(chǎn)品。德國施普林格數(shù)據(jù)庫（Spring link）等文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫免費(fèi)提供文獻(xiàn)的文摘、引文和來源期刊等信息，以及部分文獻(xiàn)的全文預(yù)覽，而一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫免費(fèi)提供過時的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對最新的數(shù)據(jù)進(jìn)行收費(fèi)。

顯而易見，非完全免費(fèi)定價策略在數(shù)據(jù)庫出版物營銷中的應(yīng)用主要包括限時免費(fèi)和部分免費(fèi)兩種形式。限時免費(fèi)定價策略在數(shù)據(jù)庫出版物中的作用類似于軟件產(chǎn)品，有利于增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解。部分免費(fèi)定價策略則是指結(jié)合具體數(shù)據(jù)庫的特點，把數(shù)據(jù)庫內(nèi)容劃分為免費(fèi)部分和收費(fèi)部分，它的作用是消除數(shù)據(jù)庫出版物的知識后驗性，幫助消費(fèi)者選擇符合需要的服務(wù)，因此它在效果上與學(xué)術(shù)類數(shù)字期刊中的部分免費(fèi)定價策略十分相近。

總的來說，數(shù)據(jù)庫出版物施行非完全免費(fèi)定價策略的目的是幫助消費(fèi)者通過親自使用產(chǎn)品，更好地了解產(chǎn)品，從而達(dá)到廠商推廣產(chǎn)品的目的。

三、非完全免費(fèi)定價策略在數(shù)字出版物營銷應(yīng)用中需注意的問題

數(shù)字出版物內(nèi)涵復(fù)雜、類型豐富；非完全免費(fèi)定價策略模式多樣、各具所長。每種數(shù)字出版物對應(yīng)不同模式的非完全免費(fèi)定價策略都將產(chǎn)生不同效果，這也大大地提高了非完全免費(fèi)定價策略在數(shù)字出版物中使用的復(fù)雜程度。數(shù)字出版廠商必須從產(chǎn)品本身和策略模式兩個角度出發(fā)，制定最切實有效的收費(fèi)方案，進(jìn)而達(dá)到獲利的經(jīng)營目標(biāo)。

1.結(jié)合產(chǎn)品特點選擇策略模式

非完全免費(fèi)定價策略具有多種模式，數(shù)字出版廠商在選擇具體模式時要充分考慮產(chǎn)品的內(nèi)容形式、使用方法和其他特點。

連載網(wǎng)絡(luò)小說、數(shù)字漫畫和連續(xù)劇等數(shù)字出版物內(nèi)容連貫性強(qiáng)，對前段內(nèi)容免費(fèi)能吸引用戶付費(fèi)使用；需要長時間執(zhí)行或重復(fù)使用的工具軟件提供限時免費(fèi)定價策略既能促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，又不會影響軟件銷量；數(shù)字音樂和數(shù)字視頻雖然都采用部分免費(fèi)定價策略，但數(shù)字音樂常被重復(fù)播放，數(shù)字視頻一般只播放一次，因此，數(shù)字音樂可以基于播放方式對在線播放免費(fèi)，對下載收費(fèi)，但數(shù)字視頻必須從在線播放環(huán)節(jié)收費(fèi)，只能提供片段免費(fèi)；部分?jǐn)?shù)據(jù)庫出版物對在線檢索免費(fèi)，對具體內(nèi)容收費(fèi)，則體現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫出版物重在交互的使用特點。

2.混合使用多種模式，敘述簡潔清晰

數(shù)字出版廠商施行非完全免費(fèi)定價策略往往要混合使用多種模式。例如，超星數(shù)字圖書館的定價策略同時從閱讀數(shù)量、圖書種類、讀者身份多個角度制定免費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)?；旌鲜褂枚喾N模式吸收了差別定價策略的優(yōu)點，能夠覆蓋更多用戶的需求，為廠商帶來更多剩余利潤。

廠商在混合使用多種模式的非完全免費(fèi)定價策略時要注意簡潔清晰地向消費(fèi)者介紹收費(fèi)體系。例如，數(shù)字資源平臺設(shè)置付費(fèi)用戶等級，軟件將不同功能劃分成多個版本，這些技巧大大簡化了消費(fèi)者的決策過程。介紹收費(fèi)方式時不注重體系結(jié)構(gòu)，不但無法使消費(fèi)者接受，還可能形成反復(fù)無常的負(fù)面形象，引發(fā)消費(fèi)者反感。

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