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    旅游企業(yè)文化品牌塑造及文化營(yíng)銷戰(zhàn)略

    2013-09-10 06:07:00浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院顏澄梁雪松
    中國(guó)商論 2013年2期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)消費(fèi)者旅游

    浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 顏澄 梁雪松

    在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)展到一定階段后,意識(shí)形態(tài)將主導(dǎo)人類社會(huì)的發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì),文化不再附屬于經(jīng)濟(jì),而是成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。尤其是近年?lái),經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展變遷,激發(fā)了人們對(duì)生活、對(duì)人生價(jià)值的反思。越來(lái)越多的人開始走出辦公室,走進(jìn)大自然,體味異域情懷。人們對(duì)于文化的理解和認(rèn)同更加多元化,旅游不僅僅是單純的觀光,對(duì)于多樣化的文化消費(fèi)欲望空前強(qiáng)烈。同時(shí),新媒體和通信技術(shù)的高速發(fā)展,人們對(duì)于文化的消費(fèi)更加主動(dòng),更加開放。旅游企業(yè)必須密切緊跟時(shí)代步伐,立足人們意識(shí)心態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)組織形式等等的變化,制定適應(yīng)旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的文化品牌塑造和營(yíng)銷戰(zhàn)略。

    1 旅游企業(yè)文化品牌及營(yíng)銷的新特點(diǎn)

    旅游企業(yè)的文化品牌及營(yíng)銷是在旅游資源的融入文化因素,通過生產(chǎn)特定文化旅游產(chǎn)品和服務(wù),來(lái)滿足消費(fèi)者精神和文化的消費(fèi)需求。因此,旅游文化品牌塑造和營(yíng)銷受到旅游資源、意識(shí)形態(tài)、技術(shù)進(jìn)步的影響。在這些影響因素的影響下,旅游文化品牌塑造和營(yíng)銷具有三個(gè)最基本的特征,包括時(shí)代性、區(qū)域性和個(gè)性化。

    首先,旅游企業(yè)文化品牌及營(yíng)銷具有時(shí)代性。旅游文化作為一種精神的表現(xiàn)形式,從中能夠看到時(shí)代特有的觀念和思想。不同時(shí)代具有不同的旅游文化,有的會(huì)持續(xù)流傳下去,值得回味。有的也只是在特定的歷史時(shí)期存在,隨著時(shí)代變遷也就慢慢消亡。旅游企業(yè)的文化品牌和營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)做到,抓住文化的時(shí)代特征,將時(shí)代精神的精華延續(xù)。同時(shí)也要適應(yīng)觀念和思想的時(shí)代變遷,滿足人們轉(zhuǎn)變中的文化消費(fèi)需求。

    其次,旅游企業(yè)文化品牌及營(yíng)銷具有區(qū)域性。旅游企業(yè)的文化品牌和營(yíng)銷的基礎(chǔ)是旅游資源,而旅游資源具有區(qū)域性,文化的差異性是吸引消費(fèi)者的重要因素。低層次的文化消費(fèi)以體驗(yàn)差異性的文化為主,而高層次的文化消費(fèi)是為了追求文化上的認(rèn)同和自我精神世界的歸屬。隨著人們文化追求的提升,更多非傳統(tǒng)的資源被賦予了文化的含義,新型的精神之旅成為潮流,例如支教之旅,扶貧之旅等等。旅游企業(yè)的文化品牌和營(yíng)銷的地域性特征正在弱化。

    最后,旅游企業(yè)文化品牌及營(yíng)銷具有個(gè)性化特征。在文化開放和交流密切的當(dāng)今世界,新的思潮和觀念不斷涌現(xiàn)。每個(gè)人對(duì)于文化的感知和認(rèn)同不同,進(jìn)而對(duì)于文化品牌產(chǎn)品的消費(fèi)偏好也不同。例如70后對(duì)于具有改革開放印記的文化品牌有較高認(rèn)同感,對(duì)于新潮文化接受程度?。?0后處于理想與現(xiàn)實(shí)沖突激烈的年代,他們對(duì)于新事物接受更快,同時(shí)也堅(jiān)持了傳統(tǒng)的文化;90后則更多地偏愛新的觀念和思想,對(duì)于傳統(tǒng)文化具有揚(yáng)棄的精神。因此旅游企業(yè)的文化品牌和營(yíng)銷不可能再是“一網(wǎng)打盡”,而是需要根據(jù)不同的人群進(jìn)行定制。

    除了上述三個(gè)基本特征之外,在新的時(shí)代背景下,旅游文化品牌的塑造和營(yíng)銷開始展現(xiàn)出新的特點(diǎn),可以概括為自主性、多樣化、平臺(tái)化和虛擬化四個(gè)方面:

    (1)自主性。人們對(duì)于文化的消費(fèi)變得越來(lái)越主動(dòng),主動(dòng)發(fā)掘與自身具有共同文化追求的“同路人”,自主組織旅游線路和消費(fèi)方式。自主組織型文化消費(fèi)旅游的典型代表如民間組織“支教之旅”,目的地往往不是旅游企業(yè)規(guī)劃的旅游景點(diǎn),沒有商業(yè)化的旅游產(chǎn)品銷售,沒有固定的路線和時(shí)間等。

    (2)多樣化。隨著區(qū)域間文化傳播交流的加強(qiáng),新興文化觀念的出現(xiàn)。旅游中文化消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分,不同年齡段、不同收入水平、不同居住地、不同行業(yè)的消費(fèi)者對(duì)于在旅游中進(jìn)行消費(fèi)的需求差異較大。旅游文化品牌的塑造和營(yíng)銷必須滿足多樣化的文化消費(fèi)需求。

    (3)平臺(tái)化。旅游企業(yè)在旅游文化消費(fèi)中扮演角色開始發(fā)生改變,從傳統(tǒng)的“攬客式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_(tái)化”。傳統(tǒng)的文化品牌塑造和營(yíng)銷,絕大多數(shù)都是依托實(shí)物性旅游資源,通過宣傳推廣,吸引消費(fèi)者到特定文化旅游景點(diǎn)進(jìn)行文化消費(fèi)。而隨著文化消費(fèi)自主性的提高,旅游企業(yè)將更多發(fā)揮平臺(tái)的作用,為所有消費(fèi)者提供全國(guó)、全球范圍內(nèi)的旅游服務(wù)。

    (4)虛擬化。從旅游品牌所依附的產(chǎn)品角度講,旅游產(chǎn)品不僅僅局限為某一文化遺產(chǎn),風(fēng)土人情等。圍繞某一文化主題、思想觀念開展的各種各樣的外出活動(dòng),越來(lái)越受到人們的歡迎,特別是生活節(jié)奏較快的都市人歡迎。

    2 旅游企業(yè)文化品牌的塑造

    從旅游文化品牌塑造和營(yíng)銷表現(xiàn)出的新特征可以看出,旅游企業(yè)對(duì)旅游文化品牌塑造需要有科學(xué)的認(rèn)識(shí)和新的方法。旅游企業(yè)在文化品牌的塑造中,應(yīng)當(dāng)從堅(jiān)持主流文化和特色文化、突出品牌的時(shí)代特征及提高品牌的包容性和延續(xù)性三個(gè)方面入手:

    (1)堅(jiān)持主流文化和特色文化。無(wú)論時(shí)代如何變遷,人類文明史上的文化精華必定能夠代代傳遞下去。一是具有區(qū)域特色文化,例如我國(guó)各省、各民族特有的風(fēng)土人情,璀璨的傳統(tǒng)歷史文化等,都是需要旅游企業(yè)在文化品牌塑造時(shí),在發(fā)揚(yáng)中創(chuàng)新,在變革中堅(jiān)持。二是,對(duì)于具有普世作用的精神和文化需要旅游企業(yè)進(jìn)行品牌塑造,例如關(guān)愛弱勢(shì)群體、對(duì)正能量的追求等,需要旅游企業(yè)通過文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,讓人們更多地來(lái)追求心靈的洗禮和人生意義的反思。

    (2)突出品牌的時(shí)代特征。每個(gè)時(shí)代都具有特有的觀念和思想,旅游企業(yè)的文化品牌首要滿足的是當(dāng)代人對(duì)于文化和精神的消費(fèi)需求,文化品牌必須能夠凸顯當(dāng)下的思潮。在品牌設(shè)計(jì)時(shí),類似論壇下設(shè)置多個(gè)專區(qū),可以在一個(gè)大的品牌下,設(shè)計(jì)品牌系列,在系列品牌中打造具有時(shí)代特色的品牌。

    (3)提高品牌的包容性和延續(xù)性。文化品牌的持續(xù)發(fā)展需要提高品牌的包容性和延續(xù)性。包容性指的是品牌所依附的文化實(shí)體不應(yīng)具有地域的局限性和時(shí)代的局限性。例如方言文化品牌,不能僅讓本地人具有地域自豪感,而應(yīng)讓區(qū)域外消費(fèi)者感受到方言的趣味和特色。而延續(xù)性是指,品牌的內(nèi)核必須具備所有時(shí)代的消費(fèi)者都認(rèn)同的元素,使得該品牌在任何時(shí)代可消費(fèi)。而提高文化旅游品牌的延續(xù)性的關(guān)鍵在于,圍繞品牌依附的文化進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。

    3 旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷戰(zhàn)略

    隨著旅游文化品牌被賦予新的含義,加之社會(huì)組織形態(tài)的快速變化及新技術(shù)的快速應(yīng)用。旅游企業(yè)在文化營(yíng)銷戰(zhàn)略上同樣需要進(jìn)行調(diào)整,以適應(yīng)未來(lái)旅游文化市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

    3.1 從引導(dǎo)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)營(yíng)銷

    傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是,旅游企業(yè)對(duì)文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行打造,隨后進(jìn)行廣告宣傳和活動(dòng)推廣。文化品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品形態(tài)往往是旅游企業(yè)為主導(dǎo),消費(fèi)者處于被動(dòng)地位,對(duì)于文化品牌和文化旅游景點(diǎn)的認(rèn)知和消費(fèi)大多是被灌輸。因此,文化旅游品牌帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)僅停留在第一次的新鮮感,而無(wú)法觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

    隨著通信網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,人們對(duì)于文化的消費(fèi)開始由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng),開始需求自己精神真正的歸屬,近年來(lái)白領(lǐng)辭職旅游便是一種體現(xiàn)。消費(fèi)者主動(dòng)尋找切合自己的目的地、同伴和出行方式去獲得文化或精神滿足。同時(shí),通過網(wǎng)絡(luò)分享和推薦,更多具有同種文化認(rèn)同感的人會(huì)加入文化之旅的隊(duì)伍。因此,旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷,首先應(yīng)識(shí)別出能夠?yàn)樘囟ㄈ巳旱奶囟ㄎ幕枨?。其次,設(shè)計(jì)文化品牌和文化旅游產(chǎn)品,進(jìn)行初期的推薦。最后,建立互動(dòng)平臺(tái),充分發(fā)揮新媒體的強(qiáng)大影響力,將推廣的功能,產(chǎn)品設(shè)計(jì)的權(quán)力交給消費(fèi)者。

    3.2 從旅游文化產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜畏?wù)營(yíng)銷

    旅游企業(yè)實(shí)質(zhì)上并不直接提供文化產(chǎn)品,其作為旅游活動(dòng)的組織者和旅游信息的提供者,其核心價(jià)值業(yè)務(wù)是旅游服務(wù)。而現(xiàn)實(shí)中的旅游企業(yè),將營(yíng)銷的重心放在產(chǎn)品的銷售、旅游景點(diǎn)的門票銷售的提成上,而忽視了服務(wù)質(zhì)量的提升。

    在文化旅游中,消費(fèi)者的消費(fèi)更多是基于體驗(yàn),旅游自組織趨勢(shì)明顯,同時(shí)文化旅游的載體也不局限于固定實(shí)體,旅游企業(yè)的傳統(tǒng)盈利模式無(wú)法適應(yīng)這些新的變化。因此,旅游企業(yè)應(yīng)回歸其市場(chǎng)中的功能,發(fā)揮其中介和信息整合的優(yōu)勢(shì)。通過營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的旅游服務(wù),包括旅游信息推薦、票務(wù)、住宿、安全等,保障消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的文化旅游消費(fèi)。具體實(shí)施可以借鑒大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、途牛網(wǎng)等。

    3.3 從區(qū)域性營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域互通營(yíng)銷

    文化旅游產(chǎn)品本身對(duì)于區(qū)域外的消費(fèi)者的吸引力主要在體驗(yàn),去感受不同的文化或習(xí)俗等等,但無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的反復(fù)消費(fèi)。旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷應(yīng)突破文化產(chǎn)品的地域性特征,將全國(guó)甚至全球的各色文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行文化提煉。將各區(qū)域同一類別的文化旅游產(chǎn)品打造成一種主題或概念。提煉后的主體或概念能夠?yàn)楦鲄^(qū)域的消費(fèi)者認(rèn)同,進(jìn)而能夠激發(fā)各區(qū)域消費(fèi)者圍繞這一共同主題或概念進(jìn)行文化消費(fèi)的互動(dòng),在旅游中促進(jìn)文化的深入交流和發(fā)展。

    此外,對(duì)于特定被普遍接受觀念和思想,旅游企業(yè)能夠圍繞其進(jìn)行設(shè)計(jì)文化旅游概念產(chǎn)品,進(jìn)而向所有區(qū)域的消費(fèi)者進(jìn)行推廣。例如,對(duì)于農(nóng)村留守兒童的關(guān)愛,這盡管是慈善事業(yè),但也可以設(shè)計(jì)成精神之旅。引導(dǎo)城市人走出去,走進(jìn)這以特殊人群,不僅能夠發(fā)揚(yáng)美德,推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展,還能讓消費(fèi)者在付出的旅程中收獲內(nèi)心的安慰和快樂。而這樣的文化或精神旅游產(chǎn)品,能夠?yàn)樗袇^(qū)域的消費(fèi)者所接受,旅游企業(yè)在推廣類似文化旅游產(chǎn)品中也能收獲較高的品牌回報(bào)。

    4 結(jié)語(yǔ)

    文化品牌的塑造和營(yíng)銷,在新的時(shí)代背景下凸顯出自主性、多樣化、平臺(tái)化和虛擬化四個(gè)新的特征。旅游企業(yè)必須適應(yīng)這些新特點(diǎn),在文化品牌塑造上堅(jiān)持主流文化和特色文化,突出品牌的時(shí)代特征,并提高品牌的包容性和延續(xù)性。同時(shí),對(duì)文化營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整,從灌輸式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)營(yíng)銷,從旅游文化產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜畏?wù)營(yíng)銷,從區(qū)域性營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域互通營(yíng)銷。

    [1]李映洲,張建榮,王曉琳.旅游企業(yè)文化營(yíng)銷體系探討[J].管理科學(xué),2008(Z1).

    [2]張玉香.新形勢(shì)下旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式探究[J].前沿,2012(308).

    [3]張建星,樊春梅.旅游文化與旅游企業(yè)發(fā)展關(guān)系研究[J].中國(guó)商貿(mào),2011(5).

    [4]曾妮娜.淺議旅游文化品牌的建設(shè)[J].市場(chǎng)論壇,2011(3).

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