輿論改變企業(yè)生存法則

翟靜宜

翟靜宜 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室企業(yè)輿情首席分析師

2012年9月4日，武漢，楊先生一口氣買了22份全家桶，放在漢口京漢大道肯德基餐廳門口，質(zhì)疑肯德基“食品安全存在嚴(yán)重問題”。

“出來混，遲早要還的?！睂?duì)倒在輿論槍口下的某些企業(yè)來說，這句話很貼切。

速生雞、真假魚翅以及白酒塑化劑等，歲末年初發(fā)生的食品安全熱點(diǎn)輿情事件至今余震不斷，涉事企業(yè)無不中槍落馬，損失慘重。白酒板塊11個(gè)交易日蒸發(fā)市值1009億，而真假魚翅風(fēng)波致使浙江荷塘魚翅上游加工廠集體停業(yè)、廣州魚翅貿(mào)易集散地一德路的魚翅檔口全部關(guān)門。

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論展現(xiàn)出摧枯拉朽之力。如何應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)成為擺在眾多企業(yè)面前的難題：危機(jī)發(fā)生時(shí)怎樣才能化險(xiǎn)為夷？能否在危機(jī)到來之前就做好一切好準(zhǔn)備？

“黃金四小時(shí)”定成敗

危機(jī)來臨的第一個(gè)信號(hào)，是網(wǎng)上曝出企業(yè)的負(fù)面信息。首發(fā)信息一旦被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)，便進(jìn)入快速擴(kuò)散階段。自首發(fā)開始的四個(gè)小時(shí)被稱為突發(fā)事件處置的“黃金四小時(shí)”，要求當(dāng)事企業(yè)遵循四項(xiàng)原則：第一時(shí)間回應(yīng)，第一時(shí)間處理問題，第一時(shí)間對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行定義；信息透明，不給謠言提供傳播空間；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論保持動(dòng)態(tài)反應(yīng)；與媒體和網(wǎng)民的溝通要有策略和技巧。

遺憾的是，大多涉事企業(yè)在“黃金四小時(shí)”里把事情搞砸。

企業(yè)失聲，負(fù)面話題成為輿論主旋律。2012年底，肯德基“速生雞”事件被曝光，牽出前供應(yīng)商六和集團(tuán)，“速生雞”演變?yōu)椤八庪u”?？系禄鶢敔敽望湲?dāng)勞大叔坐失“黃金四小時(shí)”，拖延多日才道歉，承認(rèn)把關(guān)失當(dāng)、明知不報(bào)。此時(shí)輿論已發(fā)展至井噴的程度。隨后“多米諾骨牌效應(yīng)”又將現(xiàn)役供應(yīng)商大用集團(tuán)拖出水面，使洋快餐陷入“病死雞”新一輪輿論漩渦。而此前網(wǎng)友“水晶皇”送檢飛天茅臺(tái)，塑化劑檢測結(jié)果早已在手的茅臺(tái)卻按兵不動(dòng)，遲遲不公布，致使塑化劑被定義為企業(yè)人為添加毒害消費(fèi)者，傳遍互聯(lián)網(wǎng)每一個(gè)角落。

推責(zé)激怒網(wǎng)民，負(fù)面?zhèn)鞑ド?jí)?！安∷离u”輿情初起，大用集團(tuán)迅速發(fā)布聲明，否認(rèn)“病死雞”流入市場。上萬只“病死雞”的處理沒有令人信服的交代，這種首先推責(zé)的行為激怒了網(wǎng)民，致使負(fù)面?zhèn)鞑ド?jí)，公眾視線進(jìn)一步聚焦于大用及其“病死雞”。有“速生雞”和“藥雞”事件在前，大用集團(tuán)原本應(yīng)該想到“下一個(gè)可能是我”，并且有時(shí)間做好準(zhǔn)備，但結(jié)果卻是不僅自己掉進(jìn)漩渦，還牽出下游的快餐業(yè)和火腿腸產(chǎn)品。

反應(yīng)失當(dāng)，企業(yè)承受聚光燈效應(yīng)。為第一反應(yīng)的失當(dāng)埋單，企業(yè)越大、品牌越出名，損失就越大。貴州茅臺(tái)在塑化劑事件上付出了數(shù)百億的市值，更嚴(yán)重的困難在今后，標(biāo)桿產(chǎn)品飛天茅臺(tái)零售價(jià)斷崖式下跌，股市投機(jī)者仍伺機(jī)做空，消費(fèi)者批駁、經(jīng)銷商串貨、軍委禁酒令等多頭夾擊……這就是“聚光燈效應(yīng)”，所有的問題被凸顯，更多的壓力被集聚。

“危雞”事件中的企業(yè)因?yàn)閼?yīng)對(duì)不當(dāng)，正在葬送肯德基、麥當(dāng)勞等國際快餐品牌在中國市場上的形象。正在中國市場比拼擴(kuò)張速度的洋快餐，面臨難以修復(fù)的聲譽(yù)危機(jī)。

從危機(jī)的源頭管起

企業(yè)最大的心愿是防患于未然、不遭遇危機(jī)，有效的做法是從源頭做起：第一時(shí)間察覺異常。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室根據(jù)多年實(shí)踐，對(duì)危機(jī)來源和高危風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)。

禍起蕭墻、東窗事發(fā)：真假魚翅危害生態(tài)、牟取暴利，聯(lián)邦制藥九年中八次環(huán)保違規(guī)，無論是行業(yè)性的集體行為，還是個(gè)別企業(yè)明知故犯，都是自作自受，要么痛改前非，要么在輿論風(fēng)暴鞭撻之下徹底翻船。

對(duì)手爆料、躺著中槍：神州租車案，企業(yè)老板上網(wǎng)怒罵競爭對(duì)手無良。其實(shí)這種風(fēng)險(xiǎn)最容易及早發(fā)現(xiàn)，與其事后喊冤，不如針對(duì)自己的弱點(diǎn)查找問題、及時(shí)布防。最關(guān)鍵的，要盡快解決問題，不給對(duì)手一點(diǎn)兒機(jī)會(huì)。

股市做空、操縱股價(jià)：塑化劑危機(jī)中，作為股市融券標(biāo)的，白酒行業(yè)“茅五洋”等付出上千億元的學(xué)費(fèi)，給中國上市公司上了一課。來自股市做空的力量，有組織、有預(yù)謀，投入巨額資金，對(duì)準(zhǔn)企業(yè)膿包下手，穩(wěn)準(zhǔn)狠。企業(yè)須調(diào)動(dòng)全部能量來打這場戰(zhàn)役，復(fù)雜、艱難、血腥。危機(jī)帶來的打擊對(duì)企業(yè)的傷害很深，將持續(xù)很久。表面看茅臺(tái)“組合拳”打得不錯(cuò)，但由于塑化劑事件始發(fā)時(shí)失聲，經(jīng)銷商大會(huì)信息失控，新聞發(fā)言人角色缺失，這個(gè)白酒業(yè)龍頭已經(jīng)輸?shù)袅苏麍鰬?zhàn)爭。

媒體監(jiān)督、志在眼球：報(bào)道真相、實(shí)施輿論監(jiān)督是媒體第一責(zé)任。通過負(fù)面報(bào)道來聚焦受眾視線，是傳統(tǒng)媒體換取未來廣告、贊助投入的有效途徑。大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體硬廣告加速向互聯(lián)網(wǎng)分流，這些以內(nèi)容為核心競爭力的媒體將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更多的商業(yè)訴求，這使企業(yè)面臨負(fù)面報(bào)道更多、策劃性更強(qiáng)且處置成本更高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)需要站在聲譽(yù)管理的高度，更加用心、更有水平地經(jīng)營媒體資源。

為永續(xù)發(fā)展積聚正能量

我們身邊毒副產(chǎn)品橫流無忌，少則幾種、多則十幾種的添加劑在食品的配料表中喧賓奪主，菜市場純天然無污染的農(nóng)副產(chǎn)品蹤跡難尋。在涉及健康和安全的多個(gè)領(lǐng)域，制假添毒成為行業(yè)通行的“潛規(guī)則”。當(dāng)造假添毒者發(fā)現(xiàn)自己也躲不開假劣污毒時(shí)，我們應(yīng)該做些什么？

從對(duì)時(shí)代的無知中醒過來。拋棄小農(nóng)經(jīng)濟(jì)“自掃門前雪”的思維，學(xué)會(huì)用多維視角、系統(tǒng)思維和生態(tài)觀去看待企業(yè)與競爭對(duì)手、與消費(fèi)者、與媒體、與公眾的關(guān)系。

從對(duì)傳播的功利中醒過來。信息的傳播規(guī)律，新技術(shù)引發(fā)的新傳播方式變革，新媒體帶來的公共話語權(quán)的重新分配，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)輿論環(huán)境和“游戲規(guī)則”的改變，進(jìn)而直接影響企業(yè)的經(jīng)營效果。企業(yè)須隨時(shí)關(guān)注、用心研究、正面利用。

從對(duì)輿論的藐視中醒過來。從涉事企業(yè)的回應(yīng)看，很多企業(yè)習(xí)慣于花錢解決問題，出事就刪帖。這是對(duì)公眾知情權(quán)和話語權(quán)的藐視和踐踏。眼前的危機(jī)應(yīng)付過去，花錢消災(zāi)的心理會(huì)得到進(jìn)一步縱容，給未來更大的災(zāi)難埋下隱患。

從對(duì)責(zé)任的無視中醒過來。誠信、守法是企業(yè)實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的前提，對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)，對(duì)生態(tài)負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)價(jià)值鏈生態(tài)系的利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，是企業(yè)生命常青的基石。開發(fā)、經(jīng)營“善”的商業(yè)價(jià)值，才是企業(yè)永續(xù)發(fā)展之本。

居于事故高發(fā)行業(yè)的企業(yè)、占用壟斷資源的企業(yè)以及競爭者和投機(jī)者眼中的標(biāo)靶企業(yè)，應(yīng)與專業(yè)輿情機(jī)構(gòu)合作，建立常態(tài)的輿情監(jiān)測和應(yīng)對(duì)機(jī)制，強(qiáng)化新聞發(fā)言人團(tuán)隊(duì)和工作機(jī)制建設(shè)，將媒介和輿情素養(yǎng)納入企業(yè)全員培訓(xùn)之中，因?yàn)椤拜浾撝畡Α币呀?jīng)改變了企業(yè)的生存法則。