節(jié)假日里的消費(fèi)沖動

本刊特約記者 張超

消費(fèi)主義正在我們身邊慢慢發(fā)酵。若遇到“節(jié)假日”這個(gè)催化劑，更是一“發(fā)”不可收拾。無論是傳統(tǒng)的節(jié)日還是電商新造的促銷節(jié)，無論是在國內(nèi)還是去境外消費(fèi)，節(jié)假日的購物范圍和消費(fèi)方式都在發(fā)生悄然變化。

傳統(tǒng)節(jié)日飾品受歡迎

北京阜成門天意批發(fā)市場擠滿了來購物的消費(fèi)者。在從西山運(yùn)煤的明清兩代，商人們與騾馬隊(duì)只是在這里簡單休整，喝杯茶，跟店家打聽城里的煤價(jià)。如今，這里已是京城有名的小商品集散地，儼然成為當(dāng)?shù)毓?jié)假日消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)之一。

2012年11月中旬，北京的天陡然冷了起來，一陣陣寒風(fēng)將沿街的樹木吹得只剩下光禿禿的枝干，深冬的蕭瑟感陣陣襲來。而天意商城附近的街區(qū)卻被裝扮得五顏六色，各家店鋪門口的圣誕老人身穿紅袍，沿街的樹木張燈結(jié)彩，綠化帶上也被安放了“MERRY CHRISTMAS”字樣的LED燈造型。

時(shí)間過了一個(gè)月，這里不僅圣誕的氛圍未減，元旦味兒也變濃了?！?013”和“元旦快樂”的字樣頻頻映入眼簾。到了1月年關(guān)將至的時(shí)節(jié)，蛇造型的吉祥物也被掛出來了。

這里總是提前一兩個(gè)月告知節(jié)日的到來。

消費(fèi)市場被節(jié)假日概念超前布局，傳統(tǒng)的節(jié)假日開始“舊瓶裝新酒”，憑借裝飾物、吉祥物營造節(jié)日氛圍，然后用打折促銷為市場造勢，進(jìn)而讓節(jié)假日成為消費(fèi)者和經(jīng)銷商共同的狂歡節(jié)。

王先生在天意商城經(jīng)營一家毛絨玩具、節(jié)日掛飾店鋪，他對這樣的節(jié)假日營銷手段非常認(rèn)同?！拔覀冎挥性诠?jié)假日商品走的量才比較大，當(dāng)然希望節(jié)日、假日越多越好?！眲倓偢浾吡钠饋?，王先生看一位提著幾個(gè)“?！弊謷祜椀念櫩妥哌M(jìn)來，繞開記者主動上前跟顧客推銷新到的卡通造型的毛絨玩具蛇。

記者也跟著熙熙攘攘的人群在天意新商城的一樓轉(zhuǎn)了一圈，“福字”、紅燈籠和對聯(lián)等春節(jié)主題的民俗飾品扎堆兒展示，紅紅火火沖擊眼球?！半m然這些東西并不是現(xiàn)在才有，但是花樣卻是越來越多。就看這種蛇，把它做得已經(jīng)只剩尾巴像蛇了。你看，蛇還能戴狀元帽！”王先生跟記者邊展示邊介紹。就在記者跟他聊天的十來分鐘時(shí)間里，已經(jīng)有十幾位顧客光臨攤位，四位顧客購買了各種迎春花燈和蛇年毛絨玩具。

記者還在攤位角落里發(fā)現(xiàn)了一些供萬圣節(jié)使用的魔鬼面具、南瓜燈、大小披風(fēng)等物件?！懊總€(gè)節(jié)日的裝飾，我們都有，那邊還有一包圣誕帽呢！全世界的東西，我們都在生產(chǎn)。沒有商家做不到的，只有你想不到的?！蓖跸壬獯鹆擞浾叩囊蓡枴?/p>

據(jù)記者了解，節(jié)假日到飾品店消費(fèi)的大多數(shù)為普通消費(fèi)者，希望陶醉在愉快的節(jié)日氛圍中，為節(jié)日生活增光添彩。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入不是太富裕，所以在關(guān)心飾品質(zhì)量和款式的同時(shí)，他們也注重價(jià)格的高低。

有節(jié)過節(jié)，沒節(jié)造節(jié)

“沒有商家做不到的，只有你想不到的。”天意商城王先生的話還在耳邊，網(wǎng)絡(luò)平臺上的電商也沒閑著。

四個(gè)“1”湊在一起，變身“光棍節(jié)”，這本是一個(gè)流傳于年輕人中間的娛樂性節(jié)日，但是隨著鋪天蓋地的電商競爭、商品促銷廣告以及“末日”概念的植入，這一天脫離了以往“光棍節(jié)”慶祝自己為“單身貴族”的初始之意，逐漸演變成了全民網(wǎng)絡(luò)“瘋搶節(jié)”。

“光棍節(jié)”華麗轉(zhuǎn)身為“瘋搶節(jié)”是從2011年確立的。2011年11月11日因湊齊了六個(gè)“1”而被稱為“世紀(jì)光棍節(jié)”，又稱“神棍”。這樣一個(gè)“神奇”的節(jié)日，掀起了電子商務(wù)領(lǐng)域的促銷狂潮。從淘寶到京東，從蘇寧到國美，從當(dāng)當(dāng)?shù)阶吭揭约氨姸嗟膱F(tuán)購網(wǎng)站紛紛打出低價(jià)促銷的旗號，秒殺、搶購更是這些電商網(wǎng)站首頁出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞。

小航其實(shí)不是一個(gè)“光棍”。他在一家國企做IT工作，收入相對不錯(cuò)，也是一個(gè)比較理智的消費(fèi)者。2011年，他格外期待“光棍節(jié)”的到來，因?yàn)樗粗械囊豢铍姶艩t在當(dāng)天有五折優(yōu)惠活動，能幫他省下二三百塊錢。當(dāng)天零點(diǎn)十分，他順利地下單買到了電磁爐。后來，他才知道，這一個(gè)單僅僅是當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)交易額的兩千萬分之一，自己支付的289元與當(dāng)天淘寶網(wǎng)、淘寶商城“支付寶”52億的交易總額相比，更是滄海一粟?！皼]有想到電商們具有如此強(qiáng)大的營銷能力?！毙『较蛴浾咧v述搶購經(jīng)歷時(shí)如此感慨道。

每到節(jié)假日，小商品市場儼然成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)的風(fēng)向標(biāo)之一。

2012年11月11日，小航再次加入搶購行列。正如他所料，一些中小電子商務(wù)網(wǎng)站也紛紛試水，與各大電商巨頭共同分享節(jié)日狂歡，這讓他有了更多的選擇范圍。小航最終如意搶到了一雙名牌運(yùn)動鞋和一個(gè)電飯煲，他的女朋友也沒有沉住氣，為自己置辦了一件外套、一條褲子、一雙長筒靴，還有各種頭飾。

第二天，淘寶公布10日凌晨剛過，在第1分鐘內(nèi)，全國有超過1000萬名獨(dú)立客戶“涌入”天貓，10分鐘后天貓交易額就達(dá)到了2.5億元；早上8點(diǎn)10分，突破50億元，超越了上年“雙十一”期間天貓和淘寶的支付寶總交易金額；13點(diǎn)38分，天貓銷售額突破了100億元。這個(gè)數(shù)字大幅超越了上年美國電子商務(wù)行業(yè)的最高紀(jì)錄。數(shù)據(jù)顯示，2011年美國最大的網(wǎng)上購物節(jié)“網(wǎng)絡(luò)星期一”的交易額約78億元人民幣。

“在傳統(tǒng)商場看來，光棍節(jié)的營銷價(jià)值并不大，但放在網(wǎng)上，極具活力和娛樂精神的網(wǎng)民就把這一概念的商業(yè)價(jià)值完全釋放出來了。”中國電子商務(wù)研究中心研究員張周平表示。

境外奢侈品受歡迎

一家外媒稱節(jié)假日里的大肆揮霍正在蠶食中國人克勤克儉的美德，這不是危言聳聽。據(jù)美國《華爾街日報(bào)》報(bào)道，中國消費(fèi)者一向有勤儉節(jié)約、未雨綢繆的習(xí)慣，但他們在春節(jié)期間的大肆揮霍卻在改變著世界對他們的印象。

2012年10月9日，美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道報(bào)道了美國經(jīng)濟(jì)調(diào)查機(jī)構(gòu)ISI集團(tuán)的最新調(diào)查結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，中國富人（凈資產(chǎn)在100萬美元以上）一年的奢侈品平均消費(fèi)額為22214美元，遠(yuǎn)高于歐洲的10612美元和美國的9431美元。2012年春節(jié)期間，歐洲奢侈品銷售總量相比2011年春節(jié)期間增加12%，中國消費(fèi)者占據(jù)了歐洲奢侈品市場銷售總額的62%，主要消費(fèi)區(qū)域集中在法國、意大利、英國、瑞士四個(gè)國家，主要消費(fèi)目標(biāo)為名表、皮具、時(shí)裝、化妝品香水，其中名表消費(fèi)比重較大。

小蘇在法國留學(xué)四年，換了三座城市，2012年7月從巴黎畢業(yè)回北京工作。受父親熏陶，他也有欣賞和收藏名表的愛好。他在法國認(rèn)識的女友則更喜歡法國的手袋、皮鞋和化妝品。在全球各地的奢侈品品牌中，他們青睞產(chǎn)自法國本土的奢侈品品牌，比如路易威登、香奈兒和卡地亞。

今年春節(jié)前，小蘇和女友準(zhǔn)備到法國旅游。小蘇告訴記者，此行的目的是領(lǐng)取女友的畢業(yè)證，順便到巴黎“掃貨”。因?yàn)檎狄荒暌欢鹊亩敬蛘奂?，女友特意到天意小商品批發(fā)市場買了兩個(gè)最大號的可托運(yùn)箱子。

在巴黎，精品店林立，來自世界各地的顧客川流不息。小蘇告訴記者，在香榭麗舍大街一些品牌店門口經(jīng)常會看到用中文標(biāo)示的促銷標(biāo)牌。在路易威登旗艦店門口排著的長隊(duì)中，也總能聽到說普通話的游客。

小蘇有次去逛巴黎老佛爺百貨商店，本來想找法國營業(yè)員好好練習(xí)下法語，結(jié)果營業(yè)員看到他是亞洲面孔后，立即叫來一名中文導(dǎo)購。小蘇后來得知，單單在路易威登店就有20多名能說中文的導(dǎo)購。此外，商場內(nèi)所有柜臺都可以使用中國銀聯(lián)卡刷卡消費(fèi)。

2012年5月，法國里昂證券發(fā)布研究報(bào)告稱，過去的一年里，中國人消費(fèi)額占法國奢侈品銷售額的40%，中國人買走的古奇和普拉達(dá)商品更是占到全球銷量的三分之一。同樣的事情也發(fā)生在英國和韓國。英國人甚至把在春節(jié)等中國節(jié)假日來購物的中國游客視為“享受購物狂歡一族”。由于20%的古奇牌手包被中國人買走，英國媒體從2011年起就給年輕且購買力強(qiáng)勁的中國游客冠上了“古奇一代”的稱號。在韓國首爾知名的明洞購物街，幾乎每個(gè)店里都有來自中國東北的朝鮮族導(dǎo)購和兼職的中國留學(xué)生。

中國“黃金周”，世界得黃金。如今，中國的節(jié)假日影響的不僅僅是中國人，中國消費(fèi)者在節(jié)假日的購物熱情也在線上和線下、國內(nèi)和境外同步發(fā)酵，一年濃似一年。