新電子文化下消費(fèi)者購買決策過程模型構(gòu)建

■ 樊 華（重慶工商大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 重慶 400020）

自2010年中國團(tuán)購網(wǎng)元年，到團(tuán)購網(wǎng)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”（最高峰時(shí)，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)發(fā)展到了5000多家），僅僅過了不到兩年時(shí)間。國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)發(fā)展之迅速堪稱史無前例。盡管目前國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)正在經(jīng)歷“陣痛”和轉(zhuǎn)型期，但“團(tuán)購模式”日益被廣大消費(fèi)者所接受是毋庸置疑的事實(shí)。例如有些產(chǎn)品（例如小食品）在團(tuán)購網(wǎng)上的一次團(tuán)購單數(shù)居然可以到達(dá)幾十萬之巨！高朋網(wǎng)重慶公司曾在2011年推出了一個(gè)KTV的團(tuán)購產(chǎn)品，結(jié)果短短的一周之內(nèi)，該KTV就成交了8000多單！傳統(tǒng)的消費(fèi)者購買決策過程模型告訴我們，消費(fèi)者的購買決策過程是理性和線性的，然而有意思的是，團(tuán)購網(wǎng)告訴我們情況似乎并不是這樣的，人們的消費(fèi)模式似乎正在悄然發(fā)生變化。且這些現(xiàn)象并非當(dāng)前消費(fèi)者行為中的特例，相反，如今這些現(xiàn)象還很常見，那么問題到底出在哪里？

消費(fèi)行為的新特征

傳統(tǒng)上用于描述消費(fèi)者購買決策過程的是5步或7步模型，我們接下來以7步模型為例來闡述，如圖1所示。

該模型揭示的消費(fèi)者購買決策過程的思維方式是線性、理性的，消費(fèi)者思考和行動的每一步都是非常清楚的，邏輯性非常強(qiáng)。然而，在本文開頭所舉的例子中，消費(fèi)者的購買決策過程似乎并不遵循這個(gè)模型。

首先，消費(fèi)者的部落性表現(xiàn)越來越明顯，他們在許多時(shí)候的購物行為顯得非常感性和動態(tài)性，而非傳統(tǒng)意義上的理性和線性。例如在消費(fèi)者購買當(dāng)中愈來愈普遍的網(wǎng)上購物行為（尤其是團(tuán)購行為）就明顯的表現(xiàn)出了這種部落性，“消費(fèi)者可能較少從自我記憶中提取信息，而是更加依賴網(wǎng)絡(luò)情景所提供的信息資源”。例如消費(fèi)者在淘寶商鋪里面看中了某件商品，在商品相同，價(jià)格也相差無幾的情況下，他們是如何選擇店鋪的呢？多數(shù)人的回答是看這個(gè)店鋪是幾星的，其他人的評價(jià)如何？簡而言之，消費(fèi)者其實(shí)很少獨(dú)立判斷，多數(shù)時(shí)候都在看其他人的意見。

其次，消費(fèi)者購買決策過程并非嚴(yán)格遵循以上7步順序進(jìn)行的。例如許多消費(fèi)者尤其是年輕的女性喜歡逛街，她們先是漫無目的的逛商場（搜尋資料），若是碰到合適的就購買（確認(rèn)需求、評估、購買）。此外，許多網(wǎng)上購物行為也和年輕女性逛街類似，網(wǎng)民們也會習(xí)慣性的去網(wǎng)上商場轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，之后可能碰到合適的就下單了。由此可見，許多消費(fèi)者的購買決策步驟并非嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)的7步模型之順序的。

最后，消費(fèi)者的需求其實(shí)并非確認(rèn)，而是激發(fā)。為了闡述的方便，筆者把消費(fèi)者分為大眾消費(fèi)者和專業(yè)消費(fèi)者，前者與廠商之間關(guān)于產(chǎn)品信息嚴(yán)重不對稱，處于弱勢地位；后者則掌握了較多的產(chǎn)品信息。大眾消費(fèi)者其實(shí)并不知道自己真正需要的是什么，他們的需求受媒介的影響太大了，尤其是大眾媒介。而大眾媒介的典型特征之一就是集中化性質(zhì)，它們不鼓勵思考，如果一個(gè)人經(jīng)常聽廣播、看報(bào)紙、上電影院，那么他的行為就會被引上這樣的路子：他的動機(jī)就會是科學(xué)引導(dǎo)的，越來越難以抗拒的動機(jī)。我們可以把需求可以分為兩大類，第一類是以一般性符號需求（動物心理，偏重實(shí)用功能）；第二類是象征性符號需求，偏重表征功能。通常產(chǎn)品對應(yīng)的需求其實(shí)兩類兼而有之，只不過輕重不同而已。滿足了生存基本所需之后的產(chǎn)品對于消費(fèi)者而言其實(shí)更多的意味著第二類需求。而第二類需求所強(qiáng)調(diào)的表征功能則是由社會文化來塑造的，其中媒介扮演了重要的角色。

消費(fèi)行為變化的根源—新電子文化的興起

那么是什么導(dǎo)致了上述消費(fèi)者購買決策行為的變化呢？正如著名的傳播學(xué)者麥克盧漢所說：“一旦社會的主導(dǎo)傳播媒介變化，符號系統(tǒng)就會發(fā)生根本的變化”。從某種意義上來講，符號系統(tǒng)就是社會文化。社會文化（環(huán)境）的變化會帶來消費(fèi)者思維方式的變化，而消費(fèi)者的思維方式?jīng)Q定了其購買決策過程。因此，當(dāng)文化環(huán)境發(fā)生變化之后，隨之帶來的則必然是消費(fèi)者購買決策過程的變化。

那么當(dāng)前的社會文化環(huán)境又發(fā)生了哪些變化呢？簡而言之是以互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶來的新電子文化的興起。傳播學(xué)界從媒介技術(shù)發(fā)展的角度把人類文化的發(fā)展劃分為四個(gè)階段，分別是口語文化、書寫文化、印刷文化和電子文化。這四種文化之間有著明顯的差異。口語文化和書寫文化根本不同，“聲覺空間”在口語文化中占有優(yōu)勢，在書寫文化和印刷文化中占主導(dǎo)地位則是“視覺空間”。以電話、電視、互聯(lián)網(wǎng)等為代表的電子文化則融合了口頭文化的部分特征，例如電視是“聽覺—觸覺”媒介。電子傳播再現(xiàn)了口頭文化的思維模式和文化模式。但這種再現(xiàn)畢竟不同于原生口語文化，今天電子環(huán)境下的口語文化已經(jīng)發(fā)生了變化，受眾們不需要面對面的交往了，有學(xué)者把這種口語文化命名為次生口語文化。次生口語文化和原生口語文化不同，它不是真實(shí)的會話，而是虛擬的仿真會話，是一種感覺、一種言語—視覺—聲覺構(gòu)建的公共會話，以電影、廣播、電視、電話和互聯(lián)網(wǎng)為載體發(fā)生的公共會話，他們在虛擬現(xiàn)實(shí)從而構(gòu)建我們關(guān)于這個(gè)世界的感覺，其中又以互聯(lián)網(wǎng)尤為突出，筆者把以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺的電子文化稱為“新電子文化”，對應(yīng)的媒介則稱為“新電子媒介”。這里需要特別指出的是目前對年輕消費(fèi)者影響最突出的新電子媒介是以互聯(lián)網(wǎng)為中心，借助電腦與手機(jī)（正在發(fā)生融合）來構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺。

今天的新電子文化之思維方式是直覺的、表征意義的、圖像的，加上印刷與書面文化并未消失，這將生成一種新的文化和思維方式。過去的印刷與書面文化之思維方式是理性和線性，故消費(fèi)者購買決策過程也是理性與線性的；今天以網(wǎng)絡(luò)為代表的新電子文化是感性和動態(tài)的，因此消費(fèi)者的購買決策過程也具備了感性和動態(tài)的特征。加上中國的視覺文化和歐美不一樣，因?yàn)橹形氖窍笮巫?，因而天生就具備感性的特征，因此表征符號意義在國人心中的烙印是與生俱來的。

新電子媒介還有個(gè)顯著的特征或是結(jié)果，那就是全球傳播。在這個(gè)“地球村”里我們的聯(lián)系越緊密。有趣的是，人們一邊對這種緊密的聯(lián)系歡呼雀躍，一邊卻積極的找尋著自己的民族、語言、宗教身份或其他親和的關(guān)系，借以反制這種超卷入產(chǎn)生的心理威脅。一言以蔽之，人們就是尋找自己所屬的那個(gè)“部落”。這就是消費(fèi)部落主義的由來。

新電子媒介下的消費(fèi)者購買決策過程模型

基于以上的分析，筆者總結(jié)出了新電子媒介下的消費(fèi)者購買決策過程模型，新電子媒介下的消費(fèi)者購買決策過程行為將不再是單純的線性和理性的，而是樹突狀的、跳躍性的、動態(tài)的和感性的。筆者以為，消費(fèi)者購買決策行為應(yīng)該分為兩個(gè)層次來分析，第一個(gè)層次是消費(fèi)者部落的群體購買決策行為；第二個(gè)層次是處于消費(fèi)者部落中的個(gè)體購買決策行為；這兩個(gè)層次的購買決策過程有著不同的規(guī)律。

第一層級的消費(fèi)者部落購買決策行為主要由書面印刷文化主導(dǎo)，偏重理性決策（見圖2）。首先由于社會文化環(huán)境發(fā)生變化，然后帶來表征符號變化（例如新產(chǎn)品面世），然后因?yàn)槟炒闻既坏幕蚴切钜獾模I銷推廣）原因誘發(fā)了某些部落先鋒的消費(fèi)行為，這些部落先鋒在消費(fèi)過后，或多或少的都會把自己的消費(fèi)體驗(yàn)和部落其他成員分享，如果這個(gè)體驗(yàn)比較平淡，那么就不會引起多少人關(guān)注，其傳播也就慢，傳播面也比較窄，其導(dǎo)致的就是一個(gè)較小范圍內(nèi)的消費(fèi)行為，我們稱之為“小行為”。當(dāng)然，在這個(gè)過程中也有可能發(fā)生一些變化，例如包裝炒作因素或偶發(fā)的某種契合的文化潮流可能導(dǎo)致傳播發(fā)生變化，從慢小傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榭齑髠鞑ィ蝗羰沁@個(gè)體驗(yàn)比較深刻，那么就可能引起比較多人的關(guān)注，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的放大作用可以很快的傳播到整個(gè)消費(fèi)部落，甚至是其他的消費(fèi)部落中去；于是，該產(chǎn)品經(jīng)過過多的人消費(fèi)后，就會有更多的體驗(yàn)出來，而這些體驗(yàn)總體來講無外乎兩種，即批判或鼓勵（沒有意見的就屬于平淡的體驗(yàn)，是不會引發(fā)多數(shù)人關(guān)注的），相應(yīng)的，批判引發(fā)的可能是這類消費(fèi)行為的終止，或是縮小到一個(gè)較小的規(guī)模，退步為小行為；而鼓勵所帶來的通常是消費(fèi)行為的進(jìn)一步擴(kuò)散，即變成所謂的“流行趨勢”。

第二層級的個(gè)體消費(fèi)者的購買決策行為主要由電子口頭文化主導(dǎo)（見圖3）。作為某消費(fèi)部落中的個(gè)體消費(fèi)者，他們首先受到了潛意識的某種部落導(dǎo)向（有意思的是消費(fèi)者往往并不能知覺到自己有這種潛意識，他們知道的只是一種說不清楚的“感覺”），并把其作為購買決策的一個(gè)重要決策依據(jù)，然后由于某種訊息（例如生動的終端購物情境）觸發(fā)了其需求，接下來消費(fèi)者思考的問題其實(shí)很簡單，那就是我是否買得起它？若答案是肯定的，那就掏錢包吧；若答案是否定的，消費(fèi)者要么還在腦海里存了個(gè)念想（我今天買不起不等于我明天買不起，即所謂潛在消費(fèi)者），把這個(gè)需求潛伏下來；要么狠下心去忘掉它（這不是我能消費(fèi)的，還是現(xiàn)實(shí)點(diǎn)吧），清除掉腦海里的這個(gè)念頭，當(dāng)然其結(jié)果就是放棄購買。至于那些買的起的消費(fèi)者在消費(fèi)過后則根據(jù)其體驗(yàn)，若是好的體驗(yàn)，那么就很可能下次繼續(xù)消費(fèi)，三五次之后就成為了一種習(xí)慣；若是體驗(yàn)比較糟糕，那么就可能不再消費(fèi)了。

在這兩個(gè)模型里面，消費(fèi)者所做的決策其實(shí)主要是在做選擇，而普通消費(fèi)者在購買時(shí)通常不可能思考許多步，多數(shù)只能考慮1-2步而已，因此表現(xiàn)為以上的樹突狀的模型。

結(jié)論

一是部落主義對消費(fèi)者的影響越來越明顯。消費(fèi)者最?。ㄓH）的部落就是由其家庭、親朋好友（經(jīng)常交往的，其實(shí)蠻有限的，多的數(shù)十個(gè)，少的幾個(gè)）所構(gòu)建的部落；其次是基于同樣需求的部落，例如“**團(tuán)”。雖然今天全球化與部落主義同時(shí)存在，但普通消費(fèi)者對部落以外的信息其實(shí)并不太關(guān)注，僅僅是存了一份好奇心而已，其影響的范圍其實(shí)有限。

二是新電子媒介下的消費(fèi)者之獨(dú)立思考性不是增強(qiáng)了，而是削弱了。新電子口頭文化的同樣具備口頭文化的特征，那就是“人云亦云”。消費(fèi)部落通常會給消費(fèi)者一些關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的常識（注意：常識≠知識，常識是比較膚淺的，甚至有可能是錯(cuò)誤的），從而形成一種先入為主的感覺。在接下來的某次具體消費(fèi)過程中，消費(fèi)者就憑著這些常識和感覺來做決策。消費(fèi)者的這種“從眾行為”在非法傳銷活動中表現(xiàn)得淋漓盡致。在近期央視曝光的某地非法傳銷活動中，參與者中居然不乏成功的商人和處級公務(wù)員，消費(fèi)者獨(dú)立思考性的缺乏由此可見一斑。

三是消費(fèi)行為是善變的、動態(tài)的。要想測量消費(fèi)者的態(tài)度好比測量粒子一樣其實(shí)是測不準(zhǔn)的，因?yàn)闇y量會對其產(chǎn)生干擾。因此，對消費(fèi)者態(tài)度的問卷調(diào)查之效度其實(shí)是不高的，所以最好是調(diào)查其行為，用事實(shí)說話，因?yàn)槿耸怯袘T性的，人們的習(xí)慣行為不會輕易發(fā)生改變。

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