邱 毅,鄭勇軍
(浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心,浙江 杭州 310035)
我國加入WTO后,流通產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了自然壟斷的趨勢[1-4]。這一趨勢在微觀層面的主要表現(xiàn)是沃爾瑪、家樂福、蘇寧電器、國美電器、淘寶集市、京東商城等一批商貿(mào)平臺在流通產(chǎn)業(yè)中的市場勢力不斷增強(qiáng),甚至在部分領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)了“一家獨(dú)大”、“越大越強(qiáng)”的局面。商貿(mào)平臺是一種商貿(mào)活動的中介性平臺組織,在金融、物流等第三方機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的協(xié)助下,為供給一邊的廣大制造商、經(jīng)銷商和代理商(以下統(tǒng)稱為“商戶”①本文之所以用“商戶”而不是“供應(yīng)商”概念也是基于以下考慮:我國商貿(mào)平臺上的商戶與西方的供應(yīng)商相比,表現(xiàn)出了更強(qiáng)的經(jīng)營自主性。歐美國家的零售商通常是在向供應(yīng)商采購商品的基礎(chǔ)上,開展自主性的營銷,其供應(yīng)商很少涉及具體的零售活動。李飛、劉明葳(2005)的研究發(fā)現(xiàn):國外十大零售商的平均費(fèi)用率為23%,而我國十大零售商的費(fèi)用率為6%,造成這一差異的重要原因是國內(nèi)零售商往往將導(dǎo)購、促銷、甚至辦公等活動及相應(yīng)的費(fèi)用轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商、代理商和制造商[5]。)和需求一邊的采購商、消費(fèi)者(以下統(tǒng)稱采購者)提供促進(jìn)交易發(fā)生的綜合性服務(wù)。如圖1所示,從供給一邊的角度看,商戶通過向商貿(mào)平臺型企業(yè)支付通道費(fèi),獲取了借助平臺來銷售商品的權(quán)利;從需求一邊的角度看,采購者有了一個可以集中選購多種商品的市場機(jī)會。在商貿(mào)平臺上,商戶和采購者的成員數(shù)量越多,商戶與采購者之間的交易量越大,商貿(mào)平臺上所形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、范圍經(jīng)濟(jì)性和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效益[6]也就越明顯。顯然,上述特征使商貿(mào)平臺商具備了形成壟斷勢力,實(shí)施壟斷行為并獲取壟斷利潤的條件。
在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中,收取通道費(fèi)是具有壟斷勢力的商貿(mào)平臺商實(shí)施壟斷行為、獲得壟斷利潤的重要手段。①在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中,還可觀察到許多不具備很強(qiáng)競爭力的流通企業(yè)也在收取種類繁多的通道費(fèi),這在很大程度上為了“合理避稅”。因?yàn)樯藤Q(mào)平臺的運(yùn)營商如果要求商戶以折扣形式降價,企業(yè)將為這筆折扣款繳納17%的增值稅;但是如果以上架費(fèi)、廣告費(fèi)、店慶活動費(fèi)等名目繁多的通道費(fèi)形式向商戶收取,企業(yè)只需繳納5%左右的營業(yè)稅。本文關(guān)注商貿(mào)平臺的壟斷及其行為,因此不分析減稅等因素對通道費(fèi)的影響。需要指出的是,在不同類型的商貿(mào)平臺中,通道費(fèi)的收取形式也有較大差異,在專業(yè)批發(fā)市場中,通道費(fèi)是以“租金”形式存在,生意較旺的市場“租金”往往每三年就要向上大幅度提高;商場、超市等城市零售商收取的通道費(fèi),通常由一次繳納的固定費(fèi)用與按銷售額提成(又被稱作“聯(lián)營扣點(diǎn)”)的線性費(fèi)用兩部分構(gòu)成;②某些具有較大影響力的品牌產(chǎn)品,商貿(mào)平臺往往收取很低或者不收通道費(fèi),如:像“新光飾品”這樣優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品的生產(chǎn)商只需要向入駐的專業(yè)市場繳納很低的租金;可口可樂公司也不需要向零售商繳納通道費(fèi)。這種現(xiàn)象其實(shí)可以看作其強(qiáng)勢品牌或特色產(chǎn)品的溢價效應(yīng)抵消了它們的通道費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)商貿(mào)平臺中,通道費(fèi)則常常表現(xiàn)較為隱蔽的網(wǎng)頁廣告費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等形式。國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對通道費(fèi)的合理性問題展開研究,主要以零售商為研究對象?!靶收摗闭J(rèn)為收取通道費(fèi)有助于提升流通產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行效率[7];而“強(qiáng)權(quán)論”認(rèn)為收取通道費(fèi)是零售商利用其市場勢力搶奪利潤的壟斷行為,不利于市場開展有效的競爭[8];還有國內(nèi)學(xué)者從我國零售企業(yè)盈利模式出發(fā),提出通道費(fèi)高低主要取決于供應(yīng)商對零售商的綜合毛利貢獻(xiàn)率[9]。但一個不爭的事實(shí)是,越來越多的國內(nèi)大型商貿(mào)平臺商將收取通道費(fèi)作為其獲得利潤的主要來源[10]。這表明,通道費(fèi)與商貿(mào)平臺的壟斷勢力之間存在顯著的相關(guān)性。因此,理論界有必要從通道費(fèi)的視角切入,對商貿(mào)平臺商壟斷勢力與壟斷行為之間的關(guān)系展開研究。
本文首先對通道費(fèi)定義的外延進(jìn)行了拓展,提出通道費(fèi)是商戶向具有壟斷勢力的商貿(mào)平臺支付的超過該平臺正常經(jīng)營成本的所有費(fèi)用總和。在此基礎(chǔ)上,構(gòu)建兩個不同類型的商貿(mào)平臺之間的價格競爭模型,分析一家具有優(yōu)勢的商貿(mào)平臺商實(shí)施低價和收取通道費(fèi)的行為,對商貿(mào)平臺商、商戶和采購者的利益所帶來的不同影響。
圖1 一個典型商貿(mào)平臺所創(chuàng)造的雙邊市場
假設(shè)在雙邊市場中存在一個具有優(yōu)勢商貿(mào)平臺,以及提供同類商貿(mào)服務(wù)的其他平臺。所有平臺商均以利潤最大化為目的,彼此之間進(jìn)行價格競爭。具有“先天優(yōu)勢”③優(yōu)勢商貿(mào)平臺商“先天優(yōu)勢”主要表現(xiàn)在較其他同類平臺具有更強(qiáng)的盈利能力,因此其在實(shí)施低價策略時,仍可獲得維持繼續(xù)經(jīng)營所需的正常利潤。的商貿(mào)平臺商,由于具有相對較大的盈利空間,有條件采用低價——“薄利多銷”的競爭策略擠占其他平臺商的市場空間。而且,面向采購者的低價策略有利于平臺商打破“雞與蛋”問題的僵局,在競爭最初的時候,平臺商可以通過討好其中一邊的客戶,增強(qiáng)另一邊客戶加入平臺的積極性,從而推動平臺的繁榮[11]。還需要指出的是,在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中,商貿(mào)平臺商之間的低價競爭有時并不是直接反映在商品標(biāo)價上,而是間接地反映在優(yōu)勢商貿(mào)平臺商通過向采購者提供各種附加服務(wù),從而節(jié)約了采購者的綜合購買成本。該環(huán)境中的市場主體符合如下假設(shè):
1.在供給一邊,有大量的商戶提供可相互替代的商品,商品可以通過不同商貿(mào)平臺的渠道銷售給采購者;在需求一邊,有大量的采購者存在,并在不同平臺上購買商品。
2.每個平臺都對應(yīng)一個偏好完全一致消費(fèi)群,每個消費(fèi)群內(nèi)的人數(shù)為連續(xù)的1,每個采購者都有1個單位的產(chǎn)品需求。采購者到其他平臺上購物時,會產(chǎn)生一定的轉(zhuǎn)換成本。①轉(zhuǎn)換成本存在的原因主要有兩類:第一類是交通成本等客觀因素;第二類是商貿(mào)平臺商差異化經(jīng)營等主觀因素。本模型此處關(guān)于轉(zhuǎn)換成本的假設(shè)及數(shù)學(xué)處理參考了汪浩(2006)的論文,在此對其學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)表示感謝。假設(shè)采購者們到其他平臺購物的轉(zhuǎn)換成本均勻地分布在區(qū)間[0,E]上[12],其中 E>0。
3.市場總共有 n+1個商貿(mào)平臺商組成,分別記為 F0,F(xiàn)1,F(xiàn)2,……,F(xiàn)n,其中 n≥2。其中,F(xiàn)0是具有“先天優(yōu)勢”的商貿(mào)平臺商,其余都是弱勢的商貿(mào)平臺商。
4.每個平臺商所獲取的總利潤分別記為 L0,L1,L2,……,Ln,其中n≥2。
5.每個平臺商選擇的策略變量為其向每個采購者銷售一單位商品所獲得的利潤,記為π0,π1,π2,……πn,其中 n≥2。
6.在不同平臺上,采購者獲得商品所支付的最終價格分別為 P0,P1,P2,……,Pn,其中n≥2。F0之所以能夠吸引到原本歸屬于其他平臺的采購者前來購物,是因?yàn)樗N售的商品價格P0最低,而且其價差要超過采購者的轉(zhuǎn)換成本。
7.在不同平臺上,前來購買商品的采購者數(shù)量分別記為Q0,Q1,Q2,……,Qn,其中n≥2。
8.每個平臺上都有大量勢均力敵的商戶在銷售同質(zhì)產(chǎn)品,市場競爭的最后結(jié)果是:商戶向所有平臺提供的單位商品的批發(fā)價都為C,C包含了這些商戶的正常利潤。
我們先假定商貿(mào)平臺商對所有的商戶都沒有實(shí)施壟斷行為,即通道費(fèi)為零。根據(jù)假設(shè)可知,平臺F0將采取低價策略以吸引原本在平臺Fi上的采購者,那么對于任意的i∈(1,……,n),都會有πi>π0,于是通過F0、Fi銷售商品的價格差為πi-π0。
在低價吸引下,原屬于Fi的采購者會有一部分轉(zhuǎn)移到F0,根據(jù)之前對采購者轉(zhuǎn)換成本的假設(shè),這部分轉(zhuǎn)移了的采購者數(shù)量可處理為。因此,F(xiàn)的總利潤函數(shù)為:0
將(3)式和(4)式聯(lián)立方程組,可求得通過平臺商F0和平臺商Fi銷售一單位商品所獲得的利潤分別為:
考慮到采購者的購買價格由商戶批發(fā)價與平臺商利潤兩部分組成,那么在優(yōu)勢平臺和弱勢平臺上銷售商品的價格顯然分別為:
對比(7)式和(8)式顯然可知,優(yōu)勢平臺的銷售價格要比其他平臺低,這表明低價是其他平臺的采購者向優(yōu)勢平臺轉(zhuǎn)移的誘因。當(dāng)平臺數(shù)n很多時,那么平臺商F0所實(shí)施的低價將相對升高,但是它與其他平臺商Fi之間至少保持有1/3的價格差。
在整個市場上,由于不同的平臺對市場實(shí)施了分割,其各自擁有的采購者數(shù)量分別為:
對比(9)式和(10)式顯然可知,與平臺商Fi相比,平臺商F0能夠吸引更多的采購者,顯然平臺商F0“薄利多銷”的低價策略能夠?yàn)槠溱A得了更大的市場份額。
那么從利潤的角度看,這對F0是否劃算呢?進(jìn)一步將(5)式與(9)式相乘,將(6)式與(10)式相乘可以求得,平臺商F0和平臺商Fi的總利潤分別為:
對比(11)式和(12)式,不難發(fā)現(xiàn),與平臺商F0相比,沒有實(shí)施“薄利多銷”的其他平臺商Fi獲得了更多的利潤空間。
如果平臺商F0并沒有實(shí)施低價策略,而是與其他平臺商保持一樣的價格,即πi=π0,代入(1)式和(4)式后可知,此時F0的總利潤為:
(13)式表明,在完全市場競爭的格局下,平臺商F0的利潤等同于采購者的額外成本,也就是采購者由原先購物平臺轉(zhuǎn)移到一個新平臺購物所耗費(fèi)的總機(jī)會成本。
由(11)式和(13)式之差可得:
觀察上式,可以得出:
當(dāng)整個市場上只有兩家或三家平臺時,即n=2,3時,D<0;
當(dāng)整個市場上有4家平臺時,D=0;
當(dāng)整個市場上的平臺超過5家時,D>0;
這表明,如果2≤n<4,也就是說當(dāng)優(yōu)勢平臺商F0在整個市場上的占有率超過1/4時,長期實(shí)施低價策略雖然會擴(kuò)大市場分額,但也對其利潤會產(chǎn)生不利影響;如果n>4,即當(dāng)市場被許多的平臺企業(yè)分割,那么具有“先天優(yōu)勢”的平臺商就有足夠多的利潤誘惑去實(shí)施一個低價策略,不僅可以擴(kuò)大市場份額,而且能夠獲得更多的利潤。通過上述分析,可以得出以下結(jié)論:
結(jié)論1:在一個存在2家或3家市場份額相當(dāng)?shù)钠脚_商的市場(寡頭競爭)環(huán)境中,如果一家商貿(mào)平臺商有“先天優(yōu)勢”,雖然它可以通過“薄利多銷”獲得更大的市場份額,但是從長期看,在無通道費(fèi)條件下,它將缺乏足夠的動力去實(shí)行低價策略。
結(jié)論2:在一個存在多家平臺商的(壟斷競爭)市場環(huán)境中,如果一家平臺商有“先天優(yōu)勢”,即使它不收取在通道費(fèi),它也有足夠的動力去實(shí)行低價策略,其獲得的好處包括:更大的市場份額,比其競爭者更豐厚的利潤,而且其利潤也比不實(shí)行低價策略更豐厚。
由結(jié)論1和結(jié)論2可知,優(yōu)勢平臺商F0實(shí)施低價的結(jié)果顯然提升了其市場份額,增強(qiáng)了市場勢力,有條件實(shí)施一定的壟斷行為。根據(jù)引言中對通道費(fèi)的定義,也為了簡化分析,假設(shè)只有已經(jīng)形成了一定壟斷勢力的F0向商戶取通道費(fèi),并且其收取通道費(fèi)的數(shù)量只與商品銷售數(shù)量線性相關(guān),其費(fèi)率記為z,并全部用于補(bǔ)貼其商品價格。在其余假設(shè)條件不變的前提下,與之前分析類似,可以得到優(yōu)勢平臺商F0的總利潤為:
如果考慮到采購者價格由商戶批發(fā)價與平臺商利潤兩部分組成,而且平臺商F0為了在競爭中獲取更大的優(yōu)勢會將收取的通道費(fèi)全部用于補(bǔ)貼商品銷售,那么,與前一步部分推導(dǎo)過程類似,當(dāng)F0和Fi有最大利潤時,在F0和Fi上商品的銷售價格分別為:
如果我們將(16)式和(17)式之差,與之前的(7)和(8)式之差相比,可以發(fā)現(xiàn),在優(yōu)勢平臺上銷售商品與在其他平臺商上銷售商品的價格差被進(jìn)一步拉大了。這表明,由于有了線性通道費(fèi),平臺商F0在與其他平臺商Fi的價格競爭中的優(yōu)勢更明顯,而且這種低價優(yōu)勢與之前的不同之處在于:實(shí)施低價競爭策略的成本是全部由商戶以通道費(fèi)的形式為其所支付的。此外,鑒于在兩類平臺上開展經(jīng)營活動的商戶數(shù)量很多,其總數(shù)要比平臺數(shù)量大得多且產(chǎn)品具有同質(zhì)性,接近于完全競爭市場。因此,商戶所承擔(dān)的通道費(fèi)只能來源于其正常利潤部分。對比(7)式和(16)式可知,在所有由商戶承擔(dān)的線性通道費(fèi)中的2/3部分,通過平臺商F0間接地補(bǔ)貼給了采購者。
相應(yīng)的,還可以求得在F0和Fi所擁有的采購者數(shù)量分別為:
比較(9)和(18)式可得,通道費(fèi)的存在使得平臺商F0的市場份額進(jìn)一步增加;比較(10)和(19)式可見,通道費(fèi)使得平臺商Fi的市場份額進(jìn)一步下降。
將(16)式與(18)式相乘可以求得F0的利潤為:
觀察上述不等式的兩邊,與沒有通道費(fèi)的情況相比,顯然平臺商F0通過收取通道費(fèi)實(shí)現(xiàn)了利潤的增加。
基于上述分析,可以得如下結(jié)論:
結(jié)論3:通道費(fèi)的存在,對于優(yōu)勢平臺而言是極其有利的,不僅提高了它的利潤,還進(jìn)一步增加了其市場份額。
結(jié)論4:通道費(fèi)的存在,對于弱勢平臺而言是極其不利的,為了與優(yōu)勢平臺競爭,它不得不降低銷售價格,造成利潤下降,同時仍然面對市場份額下降的局面。
結(jié)論5:通道費(fèi)的存在,對于采購者而言是福利的改進(jìn),對于在優(yōu)勢平臺購物的采購者,其購買成本的下降來自于商戶提供的通道費(fèi);對于在弱勢平臺購物的采購者,其購買成本的下降來自于兩類平臺之間的激烈競爭。
結(jié)論6:通道費(fèi)的存在,對于商戶整體而言是其利潤水平的下降,其中,大部分補(bǔ)貼給了在優(yōu)勢平臺購物的采購者,剩余部分成為優(yōu)勢平臺的新增利潤。
本研究的結(jié)論1、結(jié)論2表明:當(dāng)某個商貿(mào)平臺商擁有了信息技術(shù)、物流技術(shù)、經(jīng)營管理和資金規(guī)模等優(yōu)勢,或者是當(dāng)?shù)卣姆龀终呦拢鄬Ρ镜貐^(qū)其同類平臺形成了低成本的優(yōu)勢后,就有很強(qiáng)的動機(jī)采取低價策略擴(kuò)大其自身市場占有率,增強(qiáng)其市場勢力。只要它在整個雙邊市場上份額不超過1/4,實(shí)施低價策略能幫助其提高營業(yè)利潤,但是隨著它的市場勢力不斷擴(kuò)張,這家商貿(mào)平臺繼續(xù)實(shí)施低價策略的副作用開始顯現(xiàn),主要體現(xiàn)在吸引更多采購者在利潤方面上帶來的好處變得小于其低價行為本身給其帶來的利潤損失。如果它想要繼續(xù)擴(kuò)大市場份額,同時又不降低利潤,那么實(shí)施壟斷行為——向商戶收取通道費(fèi)將成為它最有可能的選擇。該結(jié)論還可以解釋國內(nèi)的不同類型商貿(mào)平臺商的不同定價行為,那些在大城市核心商圈,并在該輻射區(qū)域內(nèi)有著高市場占有率的零售企業(yè),為了維持其高利潤水平,往往不愿意實(shí)行低價策略;與其相反,那些建在城市較偏僻地區(qū)的大型連鎖超市、賣場則更傾向通過實(shí)行低價策略以爭奪周邊同類商貿(mào)平臺上的采購者。
本研究的結(jié)論3、結(jié)論4表明:當(dāng)某家商貿(mào)平臺商通過實(shí)施低價策略,提高了市場占有率,并形成了壟斷勢力之后,為了在增加市場份額的同時維持其較高的利潤水平,在不受政策約束的條件下,幾乎肯定會向商戶收取通道費(fèi)。因?yàn)槭杖⊥ǖ蕾M(fèi)意味著其不僅可以搶占其他平臺商的市場,而且還能增加利潤。與之相對應(yīng)的是,其他弱勢平臺商將面對利潤下降和市場占有率下降的雙重打壓,將在競爭中處于更加不利的地位,部分弱勢平臺商將退出市場競爭或被兼并,①我國入世后商貿(mào)流通領(lǐng)域的兼并呈加速趨勢。如:2001年到2010年,我國零售業(yè)發(fā)生了191起并購事件,其中2009年到2010年零售業(yè)并購事件共80起。優(yōu)勢平臺商的壟斷勢力將被進(jìn)一步增強(qiáng)。上述分析表明商貿(mào)平臺商的壟斷勢力與壟斷行為具有互為因果的自我強(qiáng)化機(jī)制,即“收通道費(fèi)——市場勢力增強(qiáng)(市場份額提高與企業(yè)利潤增加)——繼續(xù)收取通道費(fèi)”。
本研究的結(jié)論5、結(jié)論6表明:收取通道費(fèi)的壟斷行為雖然在短期內(nèi)會降低采購者購買產(chǎn)品的價格,增加了采購者剩余,但是該行為的背后是大量商戶正常利潤被侵蝕,最終會導(dǎo)致較為嚴(yán)重的“零供矛盾”、平臺商與商戶沖突等現(xiàn)象。也就是說,原本作為同一個價值鏈上的商貿(mào)平臺商與商戶因通道費(fèi)問題造成失和甚至尖銳對立的現(xiàn)象[13]并非偶然,是大型商貿(mào)平臺商逐利性和其市場勢力擴(kuò)張的必然結(jié)果。這類沖突在網(wǎng)絡(luò)交易平臺與網(wǎng)商間也開始出現(xiàn),2011年10月,淘寶商城(已改名為天貓商城)向部分商戶大幅提高平臺服務(wù)費(fèi)和客戶保證金,引起了激烈抵制。這部分商戶通過惡意購買、買后不支付、給差評等方式對淘寶商城的部分大商戶進(jìn)行圍攻以發(fā)泄不滿。
從政府規(guī)制的角度來看,市場自我實(shí)施的結(jié)果是必然會出現(xiàn)的商貿(mào)平臺商壟斷勢力與壟斷行為的自我強(qiáng)化機(jī)制,部分領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)了“一家獨(dú)大”、“越大越強(qiáng)”的局面。這顯然不利于在流通領(lǐng)域內(nèi)形成有效競爭的格局,需要引起我國有關(guān)政府部門的高度重視和關(guān)注。①2006年10月,我國商務(wù)部發(fā)布了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》;2008年8月,我國首部《反壟斷法》正式開始實(shí)施,這些政府行為都對規(guī)范我國商貿(mào)流通領(lǐng)域的市場秩序、抑制大型商貿(mào)平臺的壟斷行為將起到積極作用。但需要指出的是,部分商貿(mào)平臺商有著較為明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效益,以至于直接拆分其壟斷業(yè)務(wù)將很有可能產(chǎn)生低效率,反而會增加社會總成本,得不償失。我們認(rèn)為對商貿(mào)平臺商實(shí)施政府規(guī)制政策的方向性是,在維持商貿(mào)平臺商壟斷性業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,增強(qiáng)其所在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的可競爭性因素,即在其產(chǎn)業(yè)鏈上下游的可競爭性業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競爭機(jī)制,從而抑制其“壟斷行為”。例如:政府主管部門可以制定商貿(mào)平臺的“端口接入政策”,強(qiáng)制要求優(yōu)勢平臺商向其他弱勢平臺商公平地提供某些接入(主要是信息方面的)服務(wù)。這一類政策的核心是規(guī)定與實(shí)際成本相符的端口接入費(fèi)用(甚至可以要求免費(fèi)接入,或者接入費(fèi)用完全由政府買單)、允許接入企業(yè)的數(shù)量(某些領(lǐng)域可以要求不設(shè)企業(yè)數(shù)量的上限)和盡可能詳細(xì)地端口接入服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),等等。
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