藝術(shù)品市場的定價機制——關(guān)于美學(xué)價值與藝術(shù)聲譽的理論討論

嚴(yán) 俊

（上海財經(jīng)大學(xué) 人文學(xué)院，上海 200433）

自2004年以來，中國藝術(shù)品市場交易進(jìn)入前所未有的繁榮期：越來越多的市場主體進(jìn)入這一領(lǐng)域；各類藝術(shù)品的年度成交額與拍賣紀(jì)錄也在不斷被刷新。根據(jù)國內(nèi)最大的藝術(shù)品市場交易資訊平臺“雅昌藝術(shù)網(wǎng)”（http：／／www.artron.net／）對樣本作者繪畫作品的成交額統(tǒng)計可見，中國的藝術(shù)品市場已經(jīng)成為一個頗具規(guī)模的投資領(lǐng)域（參見“雅昌藝術(shù)網(wǎng)”子網(wǎng)站“雅昌指數(shù)”：http：／／index.artron.net／）。

藝術(shù)品市場的實質(zhì)究竟是什么？一般經(jīng)濟學(xué)理論是否能夠解釋這一涉及創(chuàng)意、品味與審美等文化因素的交換領(lǐng)域？著名文化經(jīng)濟學(xué)家詹姆斯·海爾布倫和查爾斯·M·格雷（2007）的答案是肯定的。通過對戲劇、唱片、電影、舞蹈等文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與消費行為的分析，他指出一般經(jīng)濟學(xué)分析的標(biāo)準(zhǔn)工具對于藝術(shù)品市場同樣適用。但在供需分析之外，文化經(jīng)濟學(xué)家們對藝術(shù)需求的形成問題所言甚少，只是籠統(tǒng)地將其歸結(jié)為收入、品味與相關(guān)（替代）商品價格的函數(shù)。尤其是決定市場或消費者偏好的藝術(shù)品味，通常被排除在具體的分析過程之外，只是作為一項簡單的假設(shè)前提。［1］

這種簡化處理辦法顯然是存在問題的。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者加里·S.貝克爾（2000）指出：經(jīng)濟學(xué)研究中至關(guān)重要的偏好與口味問題長期被忽視，而理性選擇的“偏好”受到個體經(jīng)歷、社會制度與結(jié)構(gòu)等因素的強烈影響，因時、因地而異，本身應(yīng)當(dāng)被納入研究之中。［2］對此，當(dāng)代經(jīng)濟社會學(xué)研究者們持有類似的觀點：理性的社會建構(gòu)不僅指稱關(guān)于最有效率方案的選擇，更涉及效用本身的衡量標(biāo)準(zhǔn)。［3］其中，文化（觀念）對于經(jīng)濟活動的架構(gòu)與規(guī)范作用正是一個重要的例子。［4］以下本文將利用信息經(jīng)濟學(xué)模型對藝術(shù)品市場分析的悖論，來探討該市場內(nèi)交易的實質(zhì)效用與供求雙方偏好和評估標(biāo)準(zhǔn)的形成，進(jìn)而引出經(jīng)濟社會學(xué)視角下藝術(shù)品市場研究的范式討論。

一、藝術(shù)品市場的定價機制：傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)視野下的文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)視野下的文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究，力圖將藝術(shù)品定價問題納入現(xiàn)有的學(xué)科解釋體系之中。［5］Grampp William D.（1989）認(rèn)為，用外生給定條件的方式處理藝術(shù)品市場內(nèi)諸如審美價值變化、消費者偏好變化等因素，一般市場解釋的努力是可以成立的。［6］此類模型的問題在于：沒有關(guān)注市場的微觀過程，所以無法解釋它流變的動力來源和可能趨勢，而只能局限于靜態(tài)初始條件的短時段分析；另外，它也未能關(guān)注藝術(shù)價值與市場價格之間可能存在的關(guān)系和運作策略。對此，國內(nèi)學(xué)者的研究有所涉及。馬?。?008）注意到“藝術(shù)價值”和“市場價格”之間的微妙關(guān)系，并指出：對藝術(shù)品投資者而言，需要在復(fù)雜的市場環(huán)境中選擇具有穩(wěn)定美學(xué)價值核心的藝術(shù)品。［7］不過，作者并沒有闡述有哪些社會力量會以何種方式來制造“價值與價格吻合”的表象，也沒有明確指出穩(wěn)定的美學(xué)價值核心如何度量。

定價機制是藝術(shù)品市場投資分析的核心問題。此類應(yīng)用性研究的主要特征是：利用海量交易信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，以便預(yù)測供求變化與市場走向。在2007年發(fā)表的《藝術(shù)財富：全球藝術(shù)市場新格局》一書中，中央美術(shù)學(xué)院的藝術(shù)市場分析研究中心（AMRC）對全球范圍內(nèi)藝術(shù)品市場的基本情況、各個國家的拍賣和畫廊的經(jīng)營情況做了詳盡的搜集，借以分析和預(yù)測近年來全世界高端市場內(nèi)各類藝術(shù)品的“需求偏好”以及供求走勢。［8］作者注意到畫廊的經(jīng)營方式和投資收藏者的個人策略會對藝術(shù)品的市場際遇產(chǎn)生巨大的影響，但因為資料主要來自于全球各地拍賣機構(gòu)的最終數(shù)據(jù)，并沒有對市場的實際過程進(jìn)行調(diào)查，所以本研究并沒有討論社會運作的后臺邏輯，也沒有涉及拍賣之外的市場領(lǐng)域。［9］在2008～2009年全球金融危機發(fā)生之時，該機構(gòu)再次利用最新的全球主要拍賣機構(gòu)數(shù)據(jù)，分析和預(yù)測了未來的全球藝術(shù)品市場走向，并指出中國當(dāng)代藝術(shù)將有很大的反彈空間。［10］與之前研究的不同之處在于，研究人員注意到博物館、美術(shù)館以及政府等公共機構(gòu)在藝術(shù)品市場的發(fā)展過程中起到了重要的作用，［11］但問題在于對市場和交易活動的理解過于狹義，局限在一定的時間和空間內(nèi)，忽略了具體交易之前的互動過程，忽略了交易前和交易中不同群體的社會互動對最終交易結(jié)果產(chǎn)生影響的原因和方式，而僅僅是將這些影響作為最終模型的外生條件。

二、藝術(shù)品市場定價機制的信息經(jīng)濟學(xué)分析

與金融市場一樣，藝術(shù)品市場的各類“交易指南”中反復(fù)強調(diào)的內(nèi)容也是信息問題。對于初入這一高風(fēng)險投資領(lǐng)域的買家而言，掌握足夠的信息（包括相應(yīng)的藝術(shù)常識、評論界意向、藝術(shù)家拍賣的歷史數(shù)據(jù)等）是成功獲利的必要條件；藝術(shù)品市場龐大的投資總量與高度專業(yè)化的背景知識，也似乎要求信息問題作為其持續(xù)發(fā)展的重要保障。

對信息問題的強調(diào)說明：藝術(shù)品市場內(nèi)的確存在信息不充分的問題。如果這是事實，為什么藝術(shù)品市場沒有因為大量的無效率交易而趨向于衰退乃至消失，反而蓬勃發(fā)展呢？經(jīng)濟學(xué)家阿克洛夫在其關(guān)于“舊車市場”的研究中第一次提出了信息不對稱導(dǎo)致的市場逆向選擇（adverse selection），正是對這一話題的討論。而其后斯賓塞（Michael Spence）在對就業(yè)市場的分析中提出了信號傳遞模型，指出有效信號（如教育）能夠改善市場的信息不對稱，最終避免逆向選擇。那么，信息高度不充分的藝術(shù)品市場之所以能夠維持繁榮，是否表明其遵循如下邏輯：雖然買賣雙方（廣義的交易雙方，不限于創(chuàng)作者與最終買家，還應(yīng)包括中間商、畫廊、經(jīng)紀(jì)公司等市場主體）對于藝術(shù)品的質(zhì)量存在高度的信息不對稱，但市場內(nèi)存在某種有效的信號來源，使得有效率的交易能夠?qū)崿F(xiàn)（或稱可實現(xiàn)交易的帕累托改進(jìn)）。

在對市場逆向選擇理論和信號傳遞模型進(jìn)行分析后，本文將結(jié)合藝術(shù)品市場交易的特點說明以上邏輯并不嚴(yán)格成立；這一市場的持續(xù)存在與其說是不對稱信息條件下有效信號機制的作用結(jié)果，不如說是買賣雙方在藝術(shù)聲譽（reputation）市場內(nèi)的持續(xù)動態(tài)均衡。

1.逆向選擇與無效率交易：藝術(shù)品交易中存在的“檸檬市場”風(fēng)險

如果市場上存在高度的信息不對稱，持續(xù)交易的結(jié)果會是什么狀況呢？經(jīng)濟學(xué)家阿克洛夫在1972年一篇題為“檸檬市場：質(zhì)量的不確定性和市場機制”的論文中首次討論了這一問題。［12］他指出：如果在一個舊車市場中，買賣雙方關(guān)于待交易商品（即舊車）的質(zhì)量信息存在不對稱掌握情況，即賣者知道車的確切質(zhì)量，而買家不知道，那么買家將只能根據(jù)自己掌握的市場內(nèi)舊車的平均質(zhì)量來出價。這樣一來，那些擁有高于平均價格舊車的賣家將退出市場，留下低于平均價格的賣家。如此循環(huán)，市場上出售的舊車質(zhì)量持續(xù)下降，買家愿意支付的價格隨之下降，最終導(dǎo)致高質(zhì)量的舊車被排擠出這一市場，極端情況下市場可能消失。這一由于買賣雙方信息不對稱造成的市場無效率狀況被稱為“逆向選擇”（adverse selection）。［13］很顯然，“逆向選擇”困境不僅僅局限于舊車市場。后來有學(xué)者對保險市場［14］和信貸市場［15］的研究也都延續(xù)了阿克洛夫開創(chuàng)的問題傳統(tǒng)。需要注意的是，這里所說的“不對稱信息”指的是賣家比買家擁有更多關(guān)于商品質(zhì)量的信息。如果雙方同樣無知，那么高于平均價格的賣家將不會退出市場，最終所有的商品（車）都能出售，逆向選擇情況不會出現(xiàn)，市場得以延續(xù)。［16］

不管藝術(shù)品的質(zhì)量是否存在或源自何處（這一點后面會討論），其存在高度的不確定性是毋庸置疑的：除了少數(shù)已經(jīng)確立經(jīng)典地位的作品和藝術(shù)家，大多數(shù)現(xiàn)當(dāng)代作品都在其不長的交易過程中出現(xiàn)過或大或小的起伏，并遭遇過時褒時貶的評論處境。從這一點來看，藝術(shù)品市場中的確存在信息不充分或不確定的問題。但是，這是否意味著藝術(shù)品市場內(nèi)的交易雙方都是“無知”的，即供求雙方都沒有掌握足夠的信息？

有學(xué)者認(rèn)為，在引入藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人制度之前，市場內(nèi)的供求雙方對待交易藝術(shù)品處于“對稱無知”（symmetrical ignorance）的狀態(tài)，［17］因此不存在市場的逆向選擇?！皩ΨQ無知”只是造成了交易過程的高成本，而經(jīng)紀(jì)人的意義恰恰在于此。［18］但如果考察藝術(shù)品的實際交易過程，我們會發(fā)現(xiàn)固然存在大量創(chuàng)作者與消費者（或藝術(shù)投資者）的直接交易，這期間二者的確存在著一定程度的“對稱無知”（對大量沒有市場交易經(jīng)驗的創(chuàng)作者和購買者尤其如此）；但大多數(shù)情況下，藝術(shù)家會與畫廊、經(jīng)紀(jì)公司等專業(yè)機構(gòu)結(jié)盟，形成廣義的賣家，其掌握的藝術(shù)品信息勢必大大超過多數(shù)購買者。因此，至少對相當(dāng)部分的藝術(shù)品市場交易而言，“檸檬市場”模型所要求的前提條件“信息不對稱”是成立的。

2.信號傳遞：藝術(shù)品市場中的聲譽意義

如果“檸檬市場”的困境的確存在，為什么舊車市場沒有隨著無效率交易的持續(xù)而消失呢？信號傳遞理論試圖回答這一問題（信號傳遞是從賣家主動的角度來討論問題的，除此之外，還有從買家主動的角度來討論信號甄別，但本文對后一種機制暫不做討論）。美國經(jīng)濟學(xué)家邁克爾·斯賓塞（1973）在題為“Job Market Signalling”的論文中分析了勞動力市場模型，指出教育作為有效信號對于改善勞動力市場內(nèi)信息不對稱情況的積極作用。［19］在斯賓塞看來，勞動力市場上雇傭雙方關(guān)于待雇人員的工作能力存在高度的信息不對稱：雇員知道自己的能力，而雇主不知道。嚴(yán)格來看，這一勞動力市場中的信息不對稱假設(shè)也存在瑕疵：可能有一些雇員并不清楚自己的能力，從而出現(xiàn)勞動力市場內(nèi)“雙向無知”的局面。但與之前筆者對藝術(shù)品市場的思路一致，可以認(rèn)為多數(shù)情況下雇員（賣家）比雇主（買家）擁有更多關(guān)于自己能力（質(zhì)量）的信息。但雇員的受教育程度可以作為有效信號，向雇主傳遞有關(guān)雇員能力的信息。其根本原因在于：不同能力的人接受同樣水平的教育，其花費的成本是不同的，能力越強，一定水平的教育所需成本越低。［20］這一情況與舊車市場中的維修認(rèn)證能夠發(fā)揮信號作用是同一原理。

在斯賓塞看來，這一被稱為“分離條件”（sorting condition）的假定是信號傳遞模型成立（或稱有效信號得以實現(xiàn)）的關(guān)鍵前提。［21］因為只有教育成本因人而異，高能力的人才能通過接受更高的教育將自己與低能力者區(qū)分開；而如果能力不同的人提供同樣教育信號所耗費的成本一致，那低能力者會模仿高能力者選擇同樣水平的教育——教育水平的信號傳遞作用將消失。將雇員能力和教育水平擴展為某一市場內(nèi)的商品質(zhì)量（θ）和有效信號集（S），將得到分離條件的一般數(shù)學(xué)表達(dá)：

其中：C為獲取一定水平信號所支付的成本（如教育成本）；K為（筆者添加的）結(jié)構(gòu)常數(shù)，表示信號水平（S）變化的結(jié)構(gòu)性條件，與商品質(zhì)量（θ）無關(guān)，如升學(xué)考試的難度、獲取獎學(xué)金的要求等。

回到同樣面臨信息不對稱的藝術(shù)品市場。如果逆向選擇情況沒有（大面積）發(fā)生，是否意味著其中也存在某些有效信號發(fā)揮作用呢？這一看法與“雅昌藝術(shù)網(wǎng)”所倡導(dǎo)的“入門教育與投資指南”理念是不謀而合的：撇開質(zhì)量十分確定的博物館級藝術(shù)品和古董交易，多數(shù)藝術(shù)品（尤其是現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)品）并不具備可供參考的較長時間內(nèi)的歷史交易數(shù)據(jù)，其藝術(shù)價值（θ）對于買家而言存在高度不確定性，因此對專業(yè)知識、藝術(shù)家教育背景、展覽情況、國內(nèi)外評論界意見的掌握就成為投資可供參考的重要信息。如果將這些因素整合為一個信號集合，將得到藝術(shù)品市場內(nèi)的信號（S）為多個因素聯(lián)合作用的函數(shù)，影響其取值的因素包括藝術(shù)家參加過展覽的層次、評論界的意見、留學(xué)經(jīng)歷和教育背景、獲得各類獎勵的級別，等等。

大體來看，藝術(shù)品市場內(nèi)的“信號函數(shù)”（S）似乎能夠起到有效信號的作用：首先，就實際市場操作而言，更多地了解S信息的確有助于幫助買家獲取更有價值的作品，這也正是藝術(shù)品投資咨詢行業(yè)存在的理由之一；其次，就信號傳遞模型的分離條件而言，如果認(rèn)可評價機構(gòu)的權(quán)威性，藝術(shù)價值較高的藝術(shù)家或藝術(shù)品獲得較高S所付出的成本要小于藝術(shù)價值較低者。

三、藝術(shù)品市場中的信號：發(fā)現(xiàn)“美”還是建構(gòu)“美”

如果藝術(shù)品的價值應(yīng)該在于提供人們精神生活所需要的“美”（從當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展來看，人們對于“美”的定義也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。藝術(shù)品不再以提供美的價值為唯一目標(biāo)，而是開始追求對生存狀態(tài)的拷問、對莫名情緒的表達(dá)、對多種形式的探索等方面，有的學(xué)者甚至認(rèn)為當(dāng)代藝術(shù)已經(jīng)進(jìn)入了“審丑時代”。但這種新的審“美”需求，仍然可以視為藝術(shù)品價值的最終體現(xiàn)），那么這種作為效用（θ）的“美”究竟是什么，應(yīng)該如何界定呢？傳統(tǒng)研究觀念認(rèn)為，美是一種獨立、抽象、形而上的存在，一切具體的“美”都無非是這一抽象原則的載體而已。［22］盡管這種以概念為起點的演繹思路，在千百年的發(fā)展中煞費苦心地給“美”下了諸多定義，但在總體上無法將討論推向深入：這既表現(xiàn)在美學(xué)理論始終缺乏基本范式，也表現(xiàn)在理論落后于藝術(shù)發(fā)展變化的現(xiàn)實。

雖然關(guān)于“美”的價值（θ）沒有定論，但至少可以歸納出兩種不同的基本看法：（1）藝術(shù)價值（θ）是客觀獨立存在的；（2）藝術(shù)價值（θ）由社會建構(gòu)產(chǎn)生。多數(shù)藝術(shù)家和美學(xué)研究者持前一觀點：藝術(shù)的價值不因時間、社會屬性和地點而改變，社會制度環(huán)境能夠選擇卻不能決定藝術(shù)的價值，這正是一些經(jīng)典創(chuàng)作者和作品能夠最終獲得應(yīng)有評價的原因。同時，這一觀點似乎也能解釋藝術(shù)世界里的持續(xù)創(chuàng)新：所謂藝術(shù)上的創(chuàng)新，正是因為一代又一代的藝術(shù)家發(fā)現(xiàn)了更多“美”的本質(zhì)（θ），并將其呈現(xiàn)出來。不過，這樣的解釋留下了一組邏輯與現(xiàn)實的雙重疑問：人們用以確定藝術(shù)創(chuàng)新（即確定“美”）的標(biāo)準(zhǔn)是什么？為什么眾多新的風(fēng)格、流派、作品與創(chuàng)作者都必須等待時間的確認(rèn)？起作用的僅僅是時間么？

與之不同，以藝術(shù)的社會學(xué)研究者們?yōu)榇淼慕?gòu)論者則更多強調(diào)“美”的（相對）社會屬性，［23］這種持“建構(gòu)論”的藝術(shù)社會學(xué)研究希望發(fā)現(xiàn)審美的時代和社會條件，［24］從而突破美學(xué)研究形而上的困境，給予藝術(shù)和“美”以現(xiàn)實解釋：對于“美”的定義與認(rèn)知來自特定時代或人群的共識性觀念，與其認(rèn)為藝術(shù)家獨立地發(fā)現(xiàn)了永恒的美，不如說其迎合或引領(lǐng)了大眾關(guān)于美的看法。很明顯，這一建構(gòu)過程通常不是獨立完成的，而是藝術(shù)世界內(nèi)多方行動者協(xié)同作用的結(jié)果。［25］遵循這一邏輯，兩個有關(guān)藝術(shù)本身的基本問題似乎可以得到解釋：首先，藝術(shù)或美的定義之所以難以確定，在歷史上不斷反復(fù)，正是因為人們的共識觀念在不同時空條件下存在差異；其次，藝術(shù)創(chuàng)新的出現(xiàn)或曰得以被承認(rèn)，同樣源自于共時性觀念主動或被動的躍遷。簡而言之，藝術(shù)價值（θ）是被發(fā)明出來的。

如果暫時擱置本體論爭論，以上兩種看法至少在一點上存在共識：藝術(shù)價值（θ）與社會建構(gòu)力量之間存在不可割裂的聯(lián)系。如前所述，藝術(shù)品價值信號（S）的獲得過程包括藝術(shù)評論的作用、各等級展覽和獎勵的影響、創(chuàng)作者的個人藝術(shù)經(jīng)歷等。信號與藝術(shù)價值的關(guān)系或者是“發(fā)現(xiàn)”了藝術(shù)作品的價值（θ）（依照藝術(shù)本體論者看法），或者是“發(fā)明”了藝術(shù)作品的價值（θ）（依照藝術(shù)社會建構(gòu)論者看法）。但無論持有哪種看法，在對分離條件的具體討論中我們將發(fā)現(xiàn)，信號集合（S）的有效作用都將消失。

“發(fā)現(xiàn)”藝術(shù)價值（θ）的邏輯認(rèn)為：藝術(shù)品有客觀存在的價值，但是無法被普通買家直接觀察和感受（這里需要區(qū)分專業(yè)鑒賞家與普通消費者。對于馬未都這樣的專業(yè)人士而言，他們對于審美價值的判斷不需要依賴任何別的機構(gòu)；但對于普通消費者而言，他們只能通過專業(yè)機構(gòu)的判斷來做出選擇），因此需要借助社會評價和其他建構(gòu)力量來體現(xiàn)。如果認(rèn)可這些機構(gòu)的專業(yè)性和公正性，那么買者會認(rèn)為在藝術(shù)價值和信號之間存在穩(wěn)定的線性函數(shù)關(guān)系，即要取得一定水準(zhǔn)的評價結(jié)果，必須具備一定的藝術(shù)質(zhì)量。但由于買家只能通過社會評價來判斷藝術(shù)質(zhì)量（θ），所以對于不同的藝術(shù)品而言，無法通過比較他們獲取一定水平的信號函數(shù)結(jié)果來判斷其質(zhì)量差異，信號傳遞的分離條件消失。

在一般情況下，如果信號本身無法區(qū)分不同的商品，買家將放棄這一信號，或在行動發(fā)生后具備自我修正的能力。例如，如果教育無法區(qū)分雇員的能力，而雇主因為不知道這一點而選擇了教育信號，那么他會在后續(xù)的工作中觀察到績效的差異并最終放棄這一信號。但藝術(shù)品市場內(nèi)的情況則不這么樂觀。由于一般買家無法通過自身對藝術(shù)品的消費體驗來確定美學(xué)價值（θ）的優(yōu)劣，而只能通過選擇更具權(quán)威性機構(gòu)的判斷或更多的判斷彼此對照，卻依然無法依據(jù)質(zhì)量信息與信號質(zhì)量之間的匹配程度來選擇或放棄信號。

“發(fā)明”藝術(shù)價值的邏輯認(rèn)為：藝術(shù)品沒有客觀存在的價值。藝術(shù)家創(chuàng)造了藝術(shù)品的物理形態(tài)，而其藝術(shù)價值（θ）只能由信號評價來創(chuàng)造。同樣，如果認(rèn)為評價機構(gòu)是權(quán)威和公正的，那么藝術(shù)價值（θ）將與信號函數(shù)構(gòu)成穩(wěn)定的線性數(shù)量關(guān)系。不過，當(dāng)買家將藝術(shù)價值（θ）看作是社會評價的結(jié)果時，評價本身的有效信號意義消失，轉(zhuǎn)而成為交易本身的目的。買家不再關(guān)心抽象的、不可觸摸的藝術(shù)價值，而更加關(guān)心藝術(shù)品或藝術(shù)家所獲得的聲譽評價，或者換句話來說，更關(guān)注購買藝術(shù)品所附帶的高聲譽評價給自身帶來的象征意義。對這一象征意義的消費本身能夠獲取效用，很顯然，這一效用的實現(xiàn)與享受藝術(shù)價值本身的快樂（即便這一藝術(shù)價值只能通過社會評價來表征）已經(jīng)截然不同。可以看到，這一結(jié)論與社會學(xué)家布迪厄關(guān)于品味的研究是不謀而合的（布迪厄認(rèn)為，社會上流階層通過日常生活中無處不在的文化符號來與其他階層達(dá)成區(qū)隔。就藝術(shù)品味這一區(qū)隔手段而言，上流階層熟練掌握了一套通行的文化編碼、解碼體系，從而使他們掌握了對藝術(shù)的鑒賞話語權(quán)。顯然，這套體系是社會建構(gòu)的聲譽性產(chǎn)物，而非客觀獨立存在的藝術(shù)價值本身），［26］同時也吻合了文化社會學(xué)對于大眾消費過程中炫耀性、趨同性等特征的諸多判斷。［27］

雖然這一判斷對藝術(shù)的神圣性構(gòu)成了某種意義上的“侮辱”，藝術(shù)品市場內(nèi)的很多買家卻并不避諱這一點。實際上，多數(shù)以投資（尤其是短線投資）為主要訴求的交易的基本原則恰恰是：買入最具增長潛力（具備良好的信號結(jié)果，但市場還未對其做出反應(yīng)）的藝術(shù)品或藝術(shù)家，并在其風(fēng)頭最盛（所獲評價與市場結(jié)果相一致）的時候賣出。至于其是否具有能經(jīng)受時間考驗的藝術(shù)價值，或者未來的評價是否會將其拋棄，都不在投資者關(guān)心的范疇內(nèi)。從廣義來看，即使強調(diào)藝術(shù)價值以不同形式存在的“嚴(yán)肅”買家，在其交易的行動層面，也只能遵循這一原則。他們和純粹投機者的差異可能僅在于各自不可考證的心理過程而已。

四、結(jié)論與討論

1.藝術(shù)聲譽購買與藝術(shù)常規(guī)（convention）的建立

存在高度信息不對稱的藝術(shù)品市場沒有隨著交易的持續(xù)而衰退，這是否是因為社會評價作為有效信號發(fā)揮作用的結(jié)果呢？筆者以上證明了的情況并非如此：對于大多數(shù)買家而言，不論其如何看待藝術(shù)價值（θ），由于其不可考證，只能通過社會評價來表征，所以社會評價并不存在區(qū)分不同藝術(shù)品質(zhì)量的信號意義，而往往成為交易目的本身。藝術(shù)品市場之所以能夠持續(xù)存在，正因為它是供求雙方關(guān)于聲譽效用的動態(tài)均衡。相比藝術(shù)價值（θ），藝術(shù)聲譽具有更高的確定性，這使得藝術(shù)品市場內(nèi)的“逆向選擇”困境趨于緩和，甚至消失。

對這一問題的討論首先有助于厘清“逆向選擇”理論和“信號傳遞”模型可能存在的邊界：一個看似存在商品質(zhì)量高度不確定的市場，可能存在不同于商品本身的效用訴求，因此分析的起點應(yīng)當(dāng)是明確商品質(zhì)量（θ）究竟是什么。如果對藝術(shù)品市場進(jìn)行信息經(jīng)濟學(xué)的分析，應(yīng)當(dāng)重點考察藝術(shù)聲譽的信號傳遞過程；其次，借助對藝術(shù)品市場的信號傳遞機制討論，有助于理解其交易本質(zhì)更多體現(xiàn)為對藝術(shù)聲譽的購買，而非抽象的藝術(shù)價值。由于聲譽的建構(gòu)在前市場交易期已經(jīng)發(fā)生，并在交易過程中及以后不斷變化，對藝術(shù)品市場的考察應(yīng)當(dāng)考慮更為廣義的審美社會生產(chǎn)過程。換句話說，進(jìn)入市場的藝術(shù)品不僅僅由藝術(shù)家創(chuàng)造，它是某種包含藝術(shù)家、評論家、策展商等多方主體集體行動（collective action）的結(jié)果。［28］

美國社會學(xué)家霍華德·貝克爾是較早討論藝術(shù)集體行動的學(xué)者之一。［29］［30］在“Art Worlds”（《藝術(shù)世界》）一書中，貝克爾（1982）指出：與大眾看法不同，藝術(shù)并非少數(shù)天才的個人創(chuàng)造。從藝術(shù)品的創(chuàng)意產(chǎn)生、制作到后期的呈現(xiàn)，整個過程都離不開多方行動者共同參與的集體行動。這一復(fù)雜的協(xié)調(diào)過程得以完成，有賴于藝術(shù)世界內(nèi)共享的一組藝術(shù)常規(guī)。［31］與一般集體協(xié)作規(guī)則略有不同的是，藝術(shù)常規(guī)不僅包含了合作的方式，同樣也包含著審美價值和“解碼”（coding）藝術(shù)符號意義［32］的原則。

2.藝術(shù)品市場研究

實際上，這種對藝術(shù)品市場過程的廣義理解，正是經(jīng)濟社會學(xué)處理文化與經(jīng)濟關(guān)系議題的一個具體實踐。與“經(jīng)濟學(xué)帝國主義”對文化、價值等領(lǐng)域的“入侵”一樣，社會學(xué)也嘗試以更為綜合的視角進(jìn)入經(jīng)濟活動的核心過程。一般而言，后者的努力可分為三種范式［33］：（1）拓展思路，通常將文化目標(biāo)納入效用函數(shù)，從而使經(jīng)濟學(xué)的分析模型拓展到屬于傳統(tǒng)社會學(xué)研究領(lǐng)域；（2）背景思路，認(rèn)為文化因素不能被簡單地視為一種目標(biāo)，而應(yīng)細(xì)化為個體的行動背景，強調(diào)其約束作用；（3）替代思路，認(rèn)為前兩者將文化的復(fù)雜性簡化了。這一思路強調(diào)在所有的經(jīng)濟生活領(lǐng)域中，人類都在創(chuàng)造、維持、轉(zhuǎn)化有意義的社會關(guān)系，因此不存在將經(jīng)濟現(xiàn)象區(qū)分為純粹經(jīng)濟或文化的領(lǐng)域。文化，即共享的意義和體現(xiàn)于物質(zhì)和實踐中的象征，存在于我們稱為經(jīng)濟的這類社會關(guān)系之中。文化也不能僅僅視為外在的約束條件，而是經(jīng)濟過程的內(nèi)生要素，替代模型從關(guān)注背景轉(zhuǎn)向了關(guān)注經(jīng)濟活動的內(nèi)容。與將市場視為自發(fā)系統(tǒng)的思路不同，市場的替代分析論者關(guān)注描繪它的變化，試圖確定每一個市場背后或內(nèi)部的、影響著每一個可能的市場行為的共享意義。

如果藝術(shù)品市場的交易核心是購買藝術(shù)聲譽，那么對定價機制與交易行為的分析則不能僅僅限于單純的買賣環(huán)節(jié)，而應(yīng)當(dāng)考慮藝術(shù)常規(guī)的集體生產(chǎn)?？疾煸颈灰暈樗囆g(shù)價值信號的各類社會過程，成為理解藝術(shù)品市場運作邏輯的關(guān)鍵：在具體的制度與文化背景下，包括藝術(shù)家、評論家、大眾媒體與學(xué)術(shù)機構(gòu)在內(nèi)的各個行動者具有怎樣的偏好，會采取何種行動策略來建構(gòu)藝術(shù)聲譽？藝術(shù)常規(guī)通過何種渠道影響市場交易雙方的偏好？對于這些問題的解答應(yīng)當(dāng)是藝術(shù)品市場研究的題中之意，而非簡單給定的前提假設(shè)，亦非外在的約束條件。［34］

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